II- Deuxième chapitre : LE MARKETING AMONT
La fonction achat est en émergence, parce qu'elle est
passée d'une approche purement administrative (passation de commandes) a
une approche administrative et négociatrice (mise en compétition
des fournisseurs), aujourd'hui elle est intégrée à une
approche technique mettant l'accent sur la nécessité d'un
marketing amont dans lequel de coût global l'emporte sur le prix.
L'application du marketing amont est nécessaire comme
outil de veille, est indispensable dans les situations de prise de
décision, recherche de partenariat, qualification des fournisseurs,
standardisation des achats, négociation et pérennité des
sources ou des produits. Dans ce cadre l'entreprise doit adopter une
démarche marketing amont et mis en action un processus achat
rationnel.
Les activités du marketing amont varient selon que
l'entreprise se trouve, dans le cadre de marketing d'affaires (projets
complexes), ou bien dans une PME qui n'a gérer que des actions
ponctuelles d'achat (le cas des entreprises publiques).
Identification des besoins
Détermination des
contraintes et
opportunités
Analyse de l'entreprise
Priorité d'achat
Contrôle et évaluation
Purchesing MIXT
Stratégie d'achat
Etude les offres fournisseurs
Détermination des
contraintes et
opportunités
Analyse de marché
Possibilité d'achat
II.1) LA DEMARCHE MARKETING AMONT :
Dans le cadre des achats, face à une décision
à prendre le responsable marketing, adopte une démarche
rationnelle, dans un premier temps, en effet il analyse les
données de l'entreprise et de marché, identifie les besoins et
étudie les offres fournisseurs, afin de déterminer ses forces et
ses faiblesses, et aussi des opportunités et menaces. Et connaître
enfin des priorités et possibilités d'achat.
Dans un deuxième temps, il planifie ses actions
c'est à dire fixe ses objectifs et la stratégie d'achat choisit
et cordonne les moyens pour les remplir, puis il applique son plan de
purchesing-mixt et, enfin, il contrôle et évalue les
résultats en comparant les réalisations aux prévisions, ce
qui lui permet de corriger son programme si nécessaire. Selon le
processus de la démarche marketing amont suivant :
Schéma de la démarche marketing de
l'acheteur
II.1.1) L'ANALYSE DES DONNEES : propre a
l'entreprise (stratégie, objectif) :
Afin de connaître de manière précise les
attentes des différentes fonctions qui devront être satisfaites,
ainsi que les contraintes qu'y sont liées.
Classification des achats : lorsque il y a une multitude
d'achats dans une entreprise, il est indispensable de découper les
achats en familles ou segments technologiques c'est-à-dire en ensembles
homogènes de produits, activités ou services (P.A.S)
représentés par un marché fournisseurs spécifique
et pour lequel il est possible de formuler une stratégie d'achats. Trois
classifications sont favorisées :
· Fonctionnelle en neuf grands secteurs
correspondant à des préoccupations d'achats et à des
marchés fournisseurs différents : achats de matières
premières, de composants de production, de sous-traitance, de frais
généraux et consommables, de prestation de service,
d'ingénierie, d'informatique, achat high-tech et achats de compensation,
sous-licence.
· Technologique : lignes de produits
correspondants à des métiers ce qui détermine le profil de
l'acheteur. Ce découpage permet d'être en accord avec le
découpage des marchés fournisseurs et facilite le recueil
d'informations.
· Par famille d'achats : elle permet de
déterminer les enjeux en termes de risques et la stratégie
à adopter a partir d'une analyse de Pareto.
L'analyse des besoins se fait dans deux directions, les
besoins fondamentaux de l'entreprise (ex. qualité définie par un
standard) et les besoins de chaque famille (ex. pour les composants de base, il
faut avoir une connaissance en interne de l'historique du besoin a rapprocher
de l'enjeu financier -A, B ou C- et de l'appréciation qualité
globale des plus gros fournisseurs).
L'analyse du contexte d'un produit ou d'un sous-ensemble,
dès la phase amont du
développement, donne à l'acheteur
des pistes pour l'étude du marché fournisseur.
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