Conclusion
Une entreprise est une structure
économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels,
immatériels et financiers, qui sont combinés de manière
organisée pour fournir des biens ou des services à des clients
dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le
monopole) avec un objectif de rentabilité. La
concurrence est un aspect de la liberté individuelle et
donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle
aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur
raison. Elle favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et
l'innovation. La marque est d'abord un signe servant à
identifier une entreprise, un produit ou un service ; c'est aussi un
capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.
C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette
signature se présente sous diverses formes: signe verbal (nom
patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme,
signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe
sonore, forme d'un produit (susceptible d'être déposé au
titre des dessins et modèles)... Pour l'entreprise, la marque est un
capital et un outil de développement. Elle est un actif
immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve: elle peut être
vendue et achetée. La gestion de la relation client (ou
CRM) aide à établir le comportement du client, ses souhaits, mais
également la valeur qu'il apportera à l'entreprise. Aujourd'hui,
les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation
de leur clientèle. Les systèmes de Gestion de la Relation Client
sont alors perçus comme un nouvel outil indispensable à
l'établissement d'une véritable relation personnalisée
avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le canal de
communication utilisé. Ce nouveau marketing consiste à ne plus
considérer le consommateur comme un élément passif. Il
vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur.
Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser
des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les
fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation
continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la
personne dans sa totalité, et non pas seulement à la
rentabilité du consommateur. L'individu est alors au coeur de la
stratégie de l'entreprise.
Au SENEGAL, le dépositaire de COCA COLA est la
Société des Brasseries de l'Afrique de l'Ouest (SOBOA).
Créée en 1928, la SOBOA est aujourd'hui confrontée au
phénomène de mondialisation, comme toute entreprise. Qu'ils
soient consommateurs individuels ou entreprises, la mondialisation a
donné certains pouvoirs au client. En effet, il a un pouvoir accru lors
du processus d'achat, une diversité des produits et services, une grande
quantité d'informations sur tous les sujets, une facilité de
commande et un accès total aux commentaires sur les produits et les
services. Aujourd'hui, la qualité des produits offerts et la pertinence
du positionnement sont deux (2) impératifs qui s'imposent à toute
entreprise agro alimentaire. La SOBOA mise donc de plus en
plus sur la qualité des produits ; cela se reflète au
travers des infrastructures de pointe acquis et de son service de
qualité qui abat une énorme tache ; tout ceci pour une
satisfaction de sa clientèle.
La concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des
produits ou services répondant au même besoin que celui à
laquelle cherche à répondre l'entreprise par le biais de son
offre commerciale. Avec plus de cinquante (50) marques de boissons
sucrées et soft présentes sur le marché, la concurrence
est assez rude. La concurrence pousse à s'améliorer en permanence
en s'adaptant aux besoins actuels et futurs. Elle se remarque sur le
marché sénégalais par une variété des
produits et des services, une rivalité des entreprises de production, de
distribution et de services et un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant
au niveau de la décision d'achat qu'au niveau du choix du produit et du
vendeur.
La marque est un signe distinctif qui permet
au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux
proposés par les entreprises concurrentes. Elle peut être
matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un
symbole visuel et constitue un repère pour le consommateur et
éventuellement une "garantie". La marque permet à
l'acheteur d'identifier, de
repérer et de
distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits
concurrents. Elle facilite et guide le
choix ; valorise ; personnalise le
produit ; positionne l'entreprise sur le
marché en y véhiculant des éléments
distinctifs ; véhicule l'image de
l'entreprise. Deux (2) stratégies de marque existent :
(c) La stratégie de marque des
producteurs au nombre de huit (8) : la marque produit, la
marque gamme, la marque ligne, la marque ombrelle, la marque caution, la marque
distributeur, la griffe, la stratégie sans marque
(c) La stratégie de marque des
distributeurs au nombre de quatre (4) : les produits
génériques, la marque enseigne, la marque spécifique, la
contre marque
Une stratégie de marque murement
réfléchie est forcément sources d'avantages concurrentiels
et d'attractivités commerciales. Les responsables de COCA - COLA n'ont
jamais perdu cela de vue.
Marque commerciale américaine déposée en
1887, Coca Cola est un soda qui tire son nom de sa première
composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola. Boisson
alors préconisée par son inventeur comme remède contre les
problèmes gastriques, COCA COLA sera dès 1960
commercialisé dans sa célèbre bouteille. Avec près
de 1,5 milliard de bouteilles vendues par jour, COCA COLA surveille de
géants concurrents tels Pepsi-Cola, Dr
Pepper et Virgin Cola. Aujourd'hui près de 60%
du COCA COLA est embouteillé par 58 différents embouteilleurs,
sous-traitants de COCA COLA COMPAGNY.
Au moment de conclure nos travaux de recherche, deux (2)
sentiments nous habitent ; celui d'avoir beaucoup appris aussi bien par
notre passage au sein de l'Institut Africain de Management (IAM), que par les
recherches relatives au développement du mémoire ; mais
aussi, celui d'avoir tracé des pistes que d'autres chercheurs pourront
explorer pour parfaire nos travaux.
| 
