2. Les recommandations générales
1. La politique de la force de vente est un
élément essentiel de la stratégie marketing et donc de la
politique générale de l'entreprise. Il faudrait commencer par une
analyse approfondie de sa situation en étudiant l'environnement interne
et externe. Le modèle "SOWT" permettrait à l'entreprise de
confronter ses forces (Strength) et faiblesses (Weakness) (c'est-à-dire,
ses bases de compétitivité internes) aux menaces (Threat) et
opportunités (Opportunities) qu'on peut détecter dans
l'environnement. Cela permet à l'entreprise de dégager ses buts
qui sont à long et moyen terme et donc ses objectifs. Après tout
cela, la mise en oeuvre concrète de la stratégie de l'entreprise
permettrait de mieux répondre aux besoins immédiats des
consommateurs. Un audit marketing global et un tableau de bord seraient, enfin,
dressés pour contrôler les résultats et calculer les
écarts entre prévisions et réalisations.
2. Concernant le recrutement et la formation des commerciaux,
c'est une étape très importante car la sélection des
meilleurs vendeurs (niveau de formation initiale élevé, aptitudes
à exercer le métier de vente) est essentielle pour son avenir.
Toute la compétitivité et la survie de la firme dépendent
de ses représentants. Il faudrait donc vérifier :
(c) Les qualités d'un bon représentant
commercial : diplômes des écoles de gestion ou
d'ingénieurs ; niveau bac plus 4 au minimum ;
expériences professionnelles
(c) Les qualités physiques : jeune (pour que
l'entreprise puisse profiter au maximum de son expérience) ; aspect
vestimentaire (propreté totale et cohérence dans
l'habillement) ; grand dynamisme
(c) Les qualités morales et intellectuelles :
sociabilité et gout du contact (rencontrer des hommes, mener une
conversation avec eux, enregistrer leurs propositions, les écouter avec
respect et intérêt) ; grande confiance en soi
(capacité à formuler des propositions à tout moment,
à obtenir des commandes) ; initiative et autonomie (décider
seul, faire son autocontrôle) ; intelligence (curieux et sens de
l'observation) ; patience (être capable de mener de longues
discussions, avoir un goût du risque et du sacrifice) ; empathie
(capacité de s'identifier à d'autres personnes, d'être
à leur place, sentir ce qu'elles sentent pour comprendre leurs besoins
et attentes ainsi que leurs préoccupations) ; sens de
l'organisation (gestionnaire et planificateur)
3. Les techniques de vente sont un ensemble de méthodes
permettant d'augmenter les ventes du commercial. La concurrence devenant de
plus en plus rude, le consommateur devient de plus en plus exigeant :
c'est lui qui fait du marketing maintenant. Des formations
régulières en techniques de vente et en négociation
seraient donc idéales pour affuter ou mettre à niveau certaines
connaissances. Ces formations devraient se tenir de façon
périodique afin de suivre l'évolution de chaque commercial pour
une meilleure rentabilité.
4. Le prix est la seule variable du mix marketing à
apporter un revenu à l'entreprise ; les autres constituant des
sources de dépenses. Facilement et rapidement modifiable, il communique
au marché le positionnement voulu. Aujourd'hui, les clients se plaignent
de plus en plus des nouveaux tarifs appliqués par la SOBOA. Il faudrait
donc revoir ces nouveaux tarifs en les ramenant tout simplement au niveau
d'avant ou en effectuant une révision en tenant compte d'une couverture
des coûts totaux, de la concurrence et surtout en répondant aux
attentes des clients. Cela garantirait la rentabilité. Aussi les remises
et rabais étant devenues monnaies courantes, il faudrait mettre en
valeur les escomptes, les remises pour quantité, les rabais saisonniers.
5. Aujourd'hui, il est nécessaire de suivre et
d'évaluer en permanence les opérations engagées.
Cependant, un constat est fait : dans la plupart des entreprises, les
procédures de contrôle sont mal élaborées ;
beaucoup d'entre elles ne contrôlent pas les prix de leurs concurrents et
ne suivent l'évolution de leurs coûts de stockage ; des
évaluations systématiques de l'efficacité de leur
publicité et de leur force de vente ne sont pas effectuées ;
les évaluations d'audit sont souvent mal élaborées. La
SOBOA devrait se doter d'un contrôle de l'activité marketing
uniforme qui passerait par :
(c) Le contrôle du plan annuel ayant pour
objectif l'analyse de l'atteinte des objectifs et l'identification des actions
correctives ; analyse qui devrait être effectuée par la
direction générale et les directions fonctionnelles grâce
l'analyse des ventes, de la part de marché, de l'analyse
financière ;
(c) Le contrôle de la rentabilité ayant
pour objectif l'analyse du gain ou de la perte d'argent par l'entreprise ;
analyse qui devrait être effectuée par le contrôleur
marketing grâce à une étude de rentabilité par
produits, par zones, par segments de marché ;
(c) Le contrôle de la productivité ayant
pour objectif d'évaluer et d'améliorer de la productivité
des moyens commerciaux ; analyse qui devrait être effectuée
par les responsables fonctionnels, opérationnels et le contrôleur
marketing grâce à l'analyse de la productivité, de la force
de vente, de la distribution ;
(c) Le contrôle stratégique ayant pour
objectif d'analyser des opportunités notamment en matière de
marchés, de produits et de circuits ; analyse qui devrait
être effectuée de façon conjointe par la direction
générale et un auditeur marketing grâce à l'analyse
de l'efficacité du marketing de l'entreprise et à un audit
marketing.
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