Memoire Online - La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

Dans un sens économique, une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. Une entreprise est généralement une structure légale : une société - anonyme, par actions, à responsabilité limitée, coopérative, etc. Une ou plusieurs personnes y travaillent de manière organisée en combinant certaines ressources. L'entreprise se caractérise par quatre types d'activités interdépendantes : la gestion d'une production matérielle ou immatérielle, la gestion d'une main-d'oeuvre, la gestion de relations avec un marché, la gestion de problèmes de financement. Pour exister dans un environnement concurrentiel, l'entreprise se doit de satisfaire ses clients et générer un profit c'est-à-dire réaliser un chiffre d'affaires supérieur à la somme de ses coûts (salaires et charges, frais de fonctionnement, amortissements, désinvestissements, impôts et taxes, etc....). Au plan social, les responsabilités de l'entreprise sont de recruter, de former et de protéger ses salariés.

L'économie mondiale est de plus en plus libéralisée, favorisant ainsi une concurrence de plus en plus exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité économique et social.

Dans le sens courant, la concurrence est associée à une « rivalité entre plusieurs personnes ». Dans un sens plus économique, il s'agit « d'un rapport entre entreprises qui se disputent une clientèle ». L'entreprise dans sa recherche de la clientèle doit respecter les règles de la concurrence. La concurrence est donc la situation dans laquelle se trouve une personne ou une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. C'est aussi une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens ou des services équivalents ou substituables. Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles. La concurrence favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et l' innovation. La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits et/ou services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu ; donc à renforcer leur position sur le marché. La concurrence donne par contre au client, une bonne visibilité de l'offre ; elle permet de peser sur les prix et les marques de même que leur notoriété constituent une garantie pour le consommateur.

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une garantie. La marque a pour objectif de générer de la valeur, de fidéliser le consommateur, d'accompagner les changements qu'un groupe subit ou génère et de fédérer des énergies humaines... La validité d'une marque exige qu'elle soit distinctive, licite et disponible. Ses caractéristiques sont : Les dénominations (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles) ; les signes sonores (sons, phrases musicales) ; les signes figuratifs (dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse, les formes, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs). Elle a pour objet d'entrer dans le désir de chacun d'entre nous ; elle recherche la visibilité, exerce pouvoir ainsi que puissance. La marque permet à l'entreprise d'augmenter sa marge car étant un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. La marque est un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. La marque permet à au consommateur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit. Elle est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est donc un moyen de protection contre le risque et de réduire son incertitude pour le consommateur.

Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper - concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Les entreprises sont donc contraints d'augmenter leurs parts de marché pour se maintenir, voire améliorer leur rentabilité globale. La clé est la relation client ; le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre le client (rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments) ; choisir son client (analyser les données avec les techniques les plus évoluées) ; conquérir de nouveaux clients (mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial) ; fidéliser les meilleurs clients : (renforcer les programmes de fidélisation, le service après-vente comme l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins). Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Cette stratégie de relation client est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. Une meilleure relation client permet à l'entreprise d'offrir un meilleur service à ses clients à travers une intégration multi canal ; cela engendre un développement des ventes car augmentation de la part de marché, de la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible et par conséquent un accroissement de la productivité par une automatisation partielle ou totale de certaines tâches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des coûts d'où gain de productivité.

Le développement de notre thème passera par un plan en trois (3) parties à l'intérieur desquelles nous aurons à traiter différents chapitres. Ces parties sont :

2. Revue critique de littérature

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie. L'existence d'une forme de concurrence, même imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d'une meilleure efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d'augmenter leurs parts de marché, et d'augmenter leur taux de marge.

Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d'obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises, et donc à une situation instable.

1. Une variété des produits et des services offerts

2. Une rivalité des entreprises de production, de distribution et de services

3. Un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant au niveau de la décision d'achat (acheter ou ne pas acheter) qu'au niveau du choix du produit et du vendeur.

§ La concurrence est relative : une PME ne fabricant qu'une seule gamme de produits, considérera telle grande entreprise comme un concurrent important, parce qu'elle offre une gamme similaire à la sienne.

§ La concurrence est multidimensionnelle : on ne voit souvent que la concurrence sur le marché des consommateurs finals. En réalité, les entreprises sont en concurrence sur le marché de l'emploi, des capitaux, de la technologie, des matières premières, etc.

§ La concurrence est indirecte : c'est celle qui découle d'évènements qui échappent au contrôle ou à la vision des dirigeants des entreprises.

§ La concurrence est facteur d'innovation : elle jette un défi permanent aux entreprises et les force à relever ce défi ou à disparaitre. L'entreprise doit donc élaborer et mettre en oeuvre une stratégie de marketing fondée sur la poursuite d'un avantage concurrentiel.

Tous les marchés n'ont pas la même intensité de concurrence, cela dépend de leur structure. On distingue quatre structures de marché principales, en fonction du nombre d'entreprises en concurrence, de l'homogénéité des produits offerts et de la facilité d'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.

Type de structure	Nombre de firmes	Nature du produit	Exemples
Concurrence parfaite	Plusieurs	Toutes les entreprises fabriquent un produit semblable	Marché boursier, blé, or, minerais
Concurrence monopolistique	Plusieurs	Les diverses entreprises fabriquent des produits différenciées	Commerce de détail (ordinateurs, meubles, chaussures, etc.) et services (restaurants)
Oligopole	Peu	Les produits sont relativement semblables ou différenciés	Industrie lourde, secteurs intensif en capital (automobiles, aéronautique, industrie chimique)
Monopole	Peu	Produit unique	Surtout dans les services publics réglementés (Poste, Energie, Eau)

Les responsables de marketing doivent être conscients de la multi dimensionnalité de la concurrence. La connaissance des niveaux de concurrence est essentielle à l'élaboration d'une stratégie de marketing.

La stratégie marketing est une démarche d'étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la qualité, logistique, management du système d'information, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité. La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel). La stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en 3 parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentale de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3).

§ (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au final.

§ (2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s<'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu'un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l' image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.

§ (3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, distribution, promotion. Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en termes de prévision.

La poursuite d'un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégie marketing. En effet, l'entreprise qui n'aurait aucune compétence distinctive, aucun avantage par rapport à ses concurrents tant au niveau du produit que du service, de la distribution... aurait peu de chances de survivre dans l'arène concurrentielle. Il est donc impératif de construire un avantage concurrentiel pour son entreprise puis de le renforcer afin d'assurer d'abord sa survie, puis sa croissance et son profit. Les sources d'avantage concurrentiel sont classées en quatre catégories^3(*) :

1. L'avantage du produit : avoir un meilleur produit que la concurrence en facilite bien entendu gravement la vente, si toutefois, l'entreprise vendeuse ne souffre pas d'un handicap sur les autres variables du marketing mix (prix, publicité, distribution). Cependant, il ne faut pas oublier que c'est le consommateur, et non le vendeur, qui détermine si le produit est « meilleur ». le vendeur ne manque pas certes de l'affirmer ! mais c'est le consommateur qui est juge. C'est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernier un avantage par rapport aux produits concurrents.

2. L'avantage de marché : ici, on entend tout avantage lié au contrôle du marché ou à l'accès privilégié au marché dû à la localisation de l`entreprise ou à un système de distribution particulier. En général, une grande entreprise a un avantage de marché soit parce qu'elle est en mesure d'offrir une gamme plus large d'articles à ses clients et leur permet ainsi de regrouper leurs achats, soit parce qu'elle intimide les intermédiaires et même les consommateurs finals via l'effet de marque.

3. L'avantage de prix : cet avantage vient immédiatement à l'esprit du consommateur qui se targue d'être rationnel et de toujours acheter « le meilleur produit au meilleur prix ». en fait, peu de consommateurs achètent les produits aussi froidement ; ils se laissent influencer par l'image du produit, sa marque et parois par le vendeur. Cet avantage prix peut provenir d'un rabais momentané consenti par le fabricant ou les intermédiaires : prix promotion. Il peut aussi provenir d'une politique de prix bas de la part de l'entreprise désireuse augmenté sa part de marché par ce moyen, car elle juge que l'acheteur est trop sensible au prix. Cependant, une entreprise ne peut maintenir à long terme un avantage de prix que si elle a un avantage de coût. « La guerre des prix se gagne dans la bataille des coûts ».

4. L'avantage temps de réponse : « Le temps, c'est de l'argent ». le monde des affaires a redécouvert ce dicton ; le temps est un facteur de compétitivité. Certaines entreprises réagissent plus vite que d'autres à des changements intervenant dans le marché ou à des demandes des clients. Celles qui sont capables de réagir vite se donnent un avantage concurrentiel à plusieurs niveaux :

§ Cycle de production : réduction du temps de fabrication car plus un produit prend du temps à être fabriquer, plus il coutera cher

§ Coûts d'inventaire : les inventaires représentent des coûts énormes pour le fabricant et les distributeurs. Il faut fabriquer les produits longtemps à l'avance sans savoir si on réussira à ensuite les vendre.

Les avantages concurrentiels^4(*) ci-dessus peuvent être reclassés en deux catégories :

§ Les avantages de valeur : ceux qui créent une préférence de la part du consommateur. Une entreprise existe parce que ce qu'elle vend à de la valeur aux yeux des consommateurs ; autrement ils n'achèteraient pas.

§ Les avantages d'opération : ceux qui abaissent les coûts de production, de distribution ou de service. Alors que l'avantage de valeur permet à l'entreprise de vendre davantage et à meilleur prix, l'avantage d'opération abaisse les coûts.

Les deux avantages combinés augmentent le profit. L'avantage concurrentiel est la base du triangle du profit. Il résulte de deux politiques :

o Une politique de productivité recherchant la meilleure efficience possible des opérations.

La marque commerciale ou marque déposée est un mot, un groupe de mots, ou un signe distinctif permettant au déposant (une personne ou une société privée) de pouvoir faire connaître, ou reconnaître l'ensemble des caractéristiques propres à leur production. Une marque, c'est d'abord un nom avec un message et des valeurs, mais c'est aussi des signes identitaires spécifiques (logo, packaging, design), selon une mécanique savamment étudiée. De la création de son nom jusqu'à l'émergence de ses valeurs propres, en passant par ses multiples déclinaisons possibles (graphiques, olfactives, sonores) et ses différents messages, la marque implique une gestion rigoureuse.

La marque est appréhendée comme un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant. L'ensemble des produits couverts par un même nom de marque apporte aux consommateurs des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie. Pour le consommateur ou l'acheteur, les catégories sont un moyen particulièrement commode pour faire face à la complexité de l'offre commerciale. Les marques qui développent des gammes très étendues sont en effet perçues et mémorisées comme des ensembles homogènes.

· La marque ne doit pas être déceptive : Elle ne doit pas chercher à tromper le public quant à la provenance ou la qualité par exemple.

· La marque doit être distinctive : Des dénominations ne doivent pas être reprises du langage courant ou professionnel ou qui désignent un produit ou un service.

· La marque ne doit pas être contraire aux bonnes moeurs et à l'ordre public.

La marque crée à la fois de la valeur pour le consommateur et pour l'entreprise. La marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque simplifie la tâche des consommateurs, notamment pour les achats répétitifs ; elle favorise la fidélisation. La marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quels que soient le lieu d'achat et le mode de distribution. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. Le rôle de la marque est donc particulièrement important lorsque l'implication du consommateur est forte. La marque joue aussi un rôle important lorsque le consommateur a des difficultés à évaluer les performances du produit, en particulier pour les produits de haute technicité comme les chaîne hi-fi par exemple. C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens, ...).

La marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée, personnelle ou non. Entre une Citroën Saxo et une Peugeot 106, pourtant techniquement très proches, il y a la différence de sens donné par leur image de marque. Citroën évoque la technicité de la traction avant, la fiabilité de la 2CV ou l'avant-gardisme de la DS. Peugeot est une marque plus bourgeoise avec des produits classiques privilégiant la solidité et le confort.

La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcools ou les produits de luxe, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. En achetant une marque reconnue, on court moins de risque d'être critiqué.

La marque crée aussi de la valeur pour l'entreprise^5(*). Tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs. La marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance du nom de l'entreprise sur les marchés étrangers.

§ La marque est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit par la location de celle-ci.

§ La marque est un fond de commerce. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques, plus qu'aux entreprises qui les fabriquent.

§ La marque permet de vendre plus cher. Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque. Une voiture Mercédès se vend plus cher pour sa réputation de fiabilité et son standing.

§ Elle peut développer un puissant sentiment d'appartenance pour le personnel d'une entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

§ Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats.

§ Une marque forte a une influence importante sur la communication financière. Le cours d'une action intègre l'image de marque.

Une marque évolue au cours du temps, on peut donc analyser son passé, son présent et les choix possibles pour son futur. Par ailleurs une marque est double : elle a été créée, construite, voulue par une entreprise et elle est reçue et perçue par les individus. En étudiant ce qui a été créé, ce qui est perçu, on peut déterminer les potentialités latentes. L'évolution d'une marque repose sur plusieurs notions :

§ Le socle identitaire : ce qui a fondé la marque, ses racines ; souvent un produit.

§ Le physique de la marque : les impressions surtout connotées par les produits.

§ La notoriété : c'est un peu plus que le simple souvenir d'une marque mais beaucoup moins que l'image qui elle, rassemble des représentations et des jugements de valeurs. Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné qui connaît l'existence de la marque et connaît également sa catégorie de produits ou son secteur économique.

§ L'image : c'est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu....Les caractéristiques d'une marque sont : l'individualité, la subjectivité, la sélectivité, la relative stabilité des perceptions qu'elle véhicule. On peut distinguer différents types d'image : perçue, voulue et crue.

§ Les valeurs, la personnalité de la marque : celles que la marque véhicule, qui lui sont associées.

§ Le style : c'est une distinction qui vise à donner un « look » personnalisé à la marque. Il doit être en accord avec la personnalité de la marque.

§ Le territoire de marque : le ou les marché(s) où la présence de la marque est légitime pour les consommateurs.

Il existe deux (2) stratégies de marque : l'une relevant des distributeurs et l'autre des producteurs.

« Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».

1. La marque produit : C'est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise. Chaque produit est vendu sous une marque différente. Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.

2. La marque ligne : Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique. Avoir une marque par ligne de produit :

3. La marque gamme : C'est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'ensemble des produits d'une marque gamme ont un lien entre eux. Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.

4. La marque ombrelle : elle consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. C'est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes. Les produits bénéficient donc de la notoriété de la marque ombrelle. C'est une marque unique utilisée pour des produits différents. C'est une marque sous laquelle est commercialisée une gamme de produits différents. C'est donc attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques.

Ex : Le groupe japonais Mitsubishi : une marque apposée sur des automobiles, des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces métallurgiques, des services financiers...

5. La marque caution : C'est la caractéristique d'une marque qui par sa notoriété et son image authentifie le produit et éventuel. Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit. A une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque liée à plusieurs gammes. Ex : Gillette, Gill, Contour

6. La marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur.

7. La griffe : c'est une signature qui implique son inventeur, son créateur, ou l'entreprise qui met un produit et/ou un service sur le marché.

Les stratégies de marque des distributeurs sont au nombre de quatre (4) à savoir :

1. Les produits génériques : C'est un produit de faible qualité, sans marque et positionné en général parmi les produits premier prix. Le produit générique fait référence au bénéfice fondamental que reçoit le client.

2. La marque enseigne : c'est une marque reprenant tout ou partie du nom de marque du point de vente (enseigne de la distribution). C'est un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit.

3. La marque spécifique : Le distributeur créé une marque qui lui est propre.

4. La contre marque : C'est une imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens.

Stratégies de marque des producteurs

1. La marque produit

2. La marque ligne

3. La marque gamme

4. La marque ombrelle

5. La marque caution

6. La marque distributeur

7. La griffe

8. La stratégie sans marque

Stratégies de marque des distributeurs

1. Les produits génériques

2. La marque enseigne

3. La marque spécifique

4. La contre marque

La marque se conçoit maintenant comme une entité bicéphale dont un pôle est matériel et physique : le produit et l'autre est mentale et intellectuel : l'identité.

a. L'indentification : la fonction première du nom de marque est commune à tout nom : identifier. Le nom apporte au produit une valeur identitaire qui permet de le classer donc de le répertorier. L'objectif de toute marque doit pouvoir se traduire en termes de communication. Le but de la communication de marque est de faire naitre le plus rapidement possible dans l'esprit du consommateur, un lien entre le nom d'un produit et le produit lui-même.

b. Le sens et la signification : le sens est la clé d'interprétation d'un signe, la signification est la serrure d'un contexte déterminé que cette clé permet d'ouvrir. Le sens apporte un embryon de signification à l'identité.

c. La distinction : les fonctions d'identification et de sens ont pour but de distinguer. Pour une marque, identifier et donner du sens ne suffisent pas ; il est impératif de se distinguer. Se distinguer de la concurrence est toujours bénéfique à long terme.

a. La rassurance : une fois la fonction identificatrice du nom posée, cela lui confère un fort capital de rassurance. En effet, dès que l'indentification est opérée, le sens mis en construction, cet objet que l'on appelle marque se cristallise et se pérennise avec toutes les connotations et évocations que l'on peut lui attribuer. Le changement de nom doit donc être rarissime, motivé par des arguments très forts, préparé avec beaucoup de soins et budgété avec réalisme.

b. La régularité : il semble exister un lien nécessaire entre « marque » et régularité des qualités du produit de cette marque. Une marque qui réussit, c'est une marque qui fidélise ses clients parce qu'elle peut leur offrir en permanence, quelque chose de semblable à ce qu'ils ont déjà consommé. Il faudra donc surveiller de très près l'évolution du produit.

c. La garantie et le certificat : il résulte de cette dimension de constance, une autre qualité de la marque. Car constance + temps = garantie. A force de durer sous les mêmes traits, la marque provoque un second niveau de rassurance qui est celui de la garantie. Acheter telle marque garantie qu'il n'y a pas de problème. Il est recommandé d'assortir la vente du produit d'un certificat de garantie. C'est ce que font toutes les grandes marques ; ce qui les rend donc à ce titre plus extrêmement rassurant pour le consommateur.

a. Démarcation et distinction sociale : cette fonction de différentiation se traduit qualitativement par une démarcation sociale, qu'elle soit réelle ou affectée. Par ex : rouler en Skoda, en Volkswagen ou en Audi sont des choix de marque différents qui en disent beaucoup sur l'image que le consommateur peut véhiculer lui même. Ces trois marques sont fabriquées sur les mêmes plates-formes, à partir des mêmes éléments. C'est principalement leur prix qui diffère, de même que leur image. Cette image a donc un prix.

b. Le prix de la différentiation sociale : reprenons l'exemple d'en haut ; fondamentalement entre ces trois véhicules, il n'y a pas de différence. C'est juste l'image de marque qui est notamment constituée par ce qu'en pensent les consommateurs, et qui à été construite à partir d'éléments tangibles et durables comme la fiabilité, l'esthétique et le prix.

Fonction de la marque	Caractéristiques
Référentielle	§ Identification § Signification § Distinction
Psycho-individuelle	§ Rassurance § Régularité § Garantie
Sociale	§ Distinction sociale § Prix

Activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre. La révolution numérique a donné de nouvelles possibilités aux clients, qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises :

· un pouvoir accru lors du processus d'achat: possibilité de comparer les caractéristiques et les prix des produits de chez soi, en quelques clics, grâce à Internet

· une grande quantité d'informations sur tous les sujets: accès aux journaux, aux encyclopédies, aux critiques et à d'autres informations sur Internet

· la facilité de commande: toute commande peut être passée de n'importe où (domicile - bureau - voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7

· l'accès aux commentaires sur les produits et services: échanges d'informations sur les forums de discussion sur de nombreux produits, services et sujets d'intérêt communs.

« Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs critères.» Il faut donc segmenter ; puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme stratégique pour trois raisons majeures :

La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en permanence.

« Une orientation marketing bien conçue, repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer un fort capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.

Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manouvre, le potentiel de vente et les possibilités de pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments. Raison pour laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur le marché, chaines à rentabiliser son activité.

La clientèle reste la principale richesse d'une entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les clients stratégiques, les clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré.

Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite. Pour ces entreprises, la part de marché représente un indicateur de réussite essentiel. Celles qui développent une stratégie relationnelle s'intéresse au développement de la relation à long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici, l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des informations des clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Cet engagement prouve la volonté des deux parties à développer des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire fructifier.

Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la société: les changements technologiques - la globalisation - la déréglementation - la privatisation - les exigences accrues des clients - la personnalisation de l'offre et de la communication - une concurrence accrue - la transformation de la distribution.

De nos jours, l'information^9(*) est devenue cruciale dans nos sociétés; elle est à la fois un élément stratégique pour développer les activités et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client, meilleure gestion de la valeur client, etc....) aux entreprises qui savent l'exploiter. Les gens ont des besoins et des désirs différents. La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes, des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins et qui répondent de façon similaires aux efforts de mise en marché.

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives:

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. La gestion de la relation client (en anglais Customer Relationship Management: CRM) a pour objectif d'identifier, d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité. C'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Le schéma suivant illustre les dites fonctions :

o Connaitre le client : rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments.

o Choisir son client : analyser les données avec les techniques les plus évoluées.

o Conquérir de nouveaux clients : mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. De nouveaux canaux de vente (télévente - commerce électronique - etc. ...), de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par la même une augmentation de leur efficacité, tout en restant en interaction directe avec les clients.

o Fidéliser les meilleurs clients : les nouvelles technologies renforcent les programmes de fidélisation. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins.

o Intégration multi canal: représentants - points de vente - mail - internet - fax

o Développement des ventes: augmentation de la part de marché par la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible

o Accroissement de la productivité: automatisation partielle ou totale de certaines taches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des couts d'où gain de productivité.

Une entreprise parviendra à établir une relation fructueuse avec sa clientèle en trouvant des moyens novateurs de la rejoindre. Le CRM a pour but de proposer des solutions technologiques^10(*) permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client:

o L'avant-vente: IL s'agit de l'étude de marché, c'est-à-dire les besoins des clients et la démarche des prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.

o Les ventes: L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, l'élaboration de propositions commerciales, ...).

o La gestion du service clientèle: Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise ; il ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.

o L'après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

o La connaissance du client : connaitre chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Ainsi certaines informations sont strictement nécessaires au développement de la relation à long terme : historique des achats - moyens de communication préférés - modes de paiement préférés.

o La stratégie relationnelle : elle est adoptée par toute entreprise visant un développement de la relation de long terme avec ses clients. L'entreprise entre en communication avec son client davantage qu'elle ne vende. Les clients les plus intéressants et les plus rentables sont privilégiés.

o La communication : l'entreprise démontre sa capacité à mettre en pace un dialogue individualisé, au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. De ce fait, la capacité a géré une communication à travers les multiples canaux est essentielle.

o La proposition de valeur individualisée : une proposition d'offres personnalisées, tant sur le plan d'offre produit que du tarif est indispensable pour le développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client. L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client, un service qui réponde parfaitement à ses besoins. Cependant, il lui faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

Aujourd'hui, le CRM^11(*) est en pleine évolution. Plusieurs approches ressortent de ce concept :

o CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés

o CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client

o CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques

o CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client

De nos jours, il faut avoir le souci du client. Il est le seul juge de la qualité car il l'évalue au niveau de la prestation de base, de la prise en compte de ses réclamations et de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence. L'importance est d'agir partout dans l'entreprise dans une meilleure orientation client. En effet, le client a la possibilité de changer de marque, à tout moment qu'il le désire. Cela lui confère un pouvoir de bouche à oreille pour convaincre les autres clients à acheter ou à partir chez le concurrent. Par conséquent, pour être compétitives, les entreprises et/ou les marques doivent corrigées leurs stratégies axées sur les ventes pour une orientation client. Une concentration sur la satisfaction des besoins et attentes des clients devient nécessaire du fait de la relation étroite entre satisfaction des clients et rentabilité.

3. Cadre conceptuel

L'importance d'une telle partie dans un mémoire réside dans sa capacité à donner une meilleure lecture et une meilleure compréhension du thème et de son développement. C'est ainsi que nous retiendrons les huit (8) concepts ci-dessous :

4. La concurrence

La concurrence est une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens et/ou des services substituables. « Elle s'intensifie d'année en année. Elle émane désormais de toutes sortes d'acteurs : les firmes internationales qui souhaitent augmenter leurs ventes sur les marchés émergents ; les entreprises fondants leurs activités sur Internet, à la recherche de manières peu coûteuses d'élargir leur distribution ; les marques de distributeurs proposant des alternatives à des prix inférieurs ; les extensions de marques utilisant leurs forces pour couvrir de nouvelles catégories de produits »^12(*).

Aujourd'hui, plutôt que de chercher à comprendre uniquement le client, il est également indispensable de surveiller ses concurrents.

La concurrence pousse les entreprises à innover et à réduire en permanence les coûts, tout cela au profit du consommateur. Elle les pousse à adopter diverses stratégies pour mieux tirer leur épingle du jeu. Il existe plusieurs niveaux de concurrence que l'on analysera du point de vue du secteur d'activité et du point de vue du marché.

Ø Un secteur est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondants à de proches substituts. On classe les secteurs d'activité en fonction des critères suivants :

o Le nombre de fournisseurs et le degré de différentiation du produit : ces deux (2) caractéristiques donnent naissances à à quatre (4) types de structures : monopole - oligopole - concurrence monopolistique - concurrence pure et parfaite.

o Les barrières à l'entrée, à la mobilité, et à la sortie : elles varient suivant le secteur. Les barrières à l'entrée proviennent en général de la nécessité de disposer de capitaux importants, des économies d'échelle, des brevets et licences, de la rareté des sites de matières premières.

o Les structures de coûts : au niveau de chaque secteur, la nature des stratégies mises en place reflète les coûts.

o L'intégration verticale : certains secteurs nécessitent une intégration en amont et en aval (pétrole : recherche, forage, raffinage, distribution). L'intégration verticale entraine souvent une réduction des coûts et une plus grande maîtrise de la valeur ajoutée. Les prix et les coûts sont facilement manipulés à différentes étapes de la chaine de valeur.

o Le niveau de globalisation : certains secteurs gardent une dimension nationale ou régionale (pèche) ; tandis que d'autres ont une activité mondiale (informatique, aéronautique)

Ø En compléments de l'analyse centrée sur le produit, l'étude de la concurrence doit se faire en termes de besoins et de clientèle-cible. La prise en compte des besoins du marché élargit l'identification des concurrents actuels et potentiels.

Michael Porter a identifié cinq (5) forces, qui collectivement, définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment :

Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise^13(*) :

§ La menace liée aux nouveaux entrants : un marché où les barrières à l'entrée sont faibles, est un marché qui perd beaucoup de son attrait puisqu'il est pénétré à tout moment par de puissants concurrents. Cependant lorsque l'entrée sur le marché nécessite un brevet, un accès privilégié aux matières premières ou de lourds investissements, le marché est attractif.

§ La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : plus les fournisseurs pèsent plus en termes de pouvoir de négociation, plus le marché est moins attractif. En effet, ces fournisseurs pourront à leur guise faire accroitre les prix, réduire les quantités et qualité des produits vendus.

§ La menace liée aux produits de substitution : s'il existe des substituts actuels ou potentiels sur un marché, il est considéré comme moins attractif. Le produit de substitution induit en effet une limite au prix donc aux profits prévus. L'évolution de la technologie est donc à surveiller de très près.

§ La menace liée au pouvoir de négociation des clients : si les clients disposent d'un fort pouvoir de négociation disproportionné, le marché sera moins attractif. En effet la rentabilité du secteur s'en ressentira du moment où les clients pourront jouer en forçant sur les prix à la baisse, exiger une qualité et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres.

§ La menace liée à l'intensité de la concurrence : un marché n'est guère attractif s'il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. La situation est encore plus délicate lorsque le marché est stagnant ou en déclin, les barrières de sortie importantes, les coûts fixes élevés.

Il peut sembler facile d'identifier ses concurrents. Cependant, il ne faudra pas oublier que la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Il faudra donc y intégrer les concurrents potentiels, les nouvelles technologies, les produits de substitution. Une fois les principaux concurrents identifié, il faudra analyser leurs caractéristiques en s'intéressant plus à leurs stratégies, leurs objectifs, leurs forces et faiblesses. Le modèle des 5 forces de Michael Porter permet de rendre compte des conditions concurrentielles dans un secteur ; permet de prendre conscience qu'au-delà des concurrents, d'autres acteurs constituent une pression ou un danger. Il s'agit donc de dépasser son univers pour voir arriver le danger de plus loin.

La meilleure façon d'anticiper est d'identifier tous les concurrents (existants ou potentiels), et de se mettre à leur place en faisant une analyse interne de chacun d'eux. En mêlant les informations issues de l'analyse des données existantes concernant le marché et l'analyse concurrentielle, on a une bonne idée de la façon dont les concurrents sont susceptibles d'agir et on sait alors s'il est judicieux de reconsidérer la situation^14(*).

5. La segmentation

« Une entreprise en peut pas plaire à tous les acheteurs potentiels d'un marché, car ceux-ci ont des besoins, des habitudes d'achat et de consommation divers. De plus, ils sont généralement trop nombreux et éparpillés géographiquement »^15(*). La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise ; à proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante.

En général, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, une entreprise doit rechercher les segments auxquels elle peut s'adresser de manière efficace. Cela suppose donc une meilleure compréhension du comportement du consommateur.

La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes.

La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives. La variable la plus discriminante est repérée et permet de réaliser un premier découpage de l'éventail d'où l'arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est remplacée par une autre qui est majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...) et dont le principal avantage est de renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s'adresse alors à des cibles bien identifiées. Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

§ L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus

En effet, la démarche de segmentation s'oppose, dans son principe, au marketing de masse. Les différents niveaux de segmentation sont :

§ Le marketing segmenté : par opposition au marketing de masse, il est fondé sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs et d'autres. L'entreprise s'efforce de classer des clients en unités d'analyse homogènes. Un segment est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face aux produits.

§ Le marketing de niche : ici, les cibles choisies sont très spécifiques et de petites tailles. Une niche est un segment étroit, aux besoins spécifiques. Si les clients sont prêts à payer un prix élevé pour un produit qui répond précisément à leurs attentes, l'entreprise réduit alors ses coûts en se spécialisant ; la niche est alors jugée attractive. Elle offre un potentiel de rentabilité et de croissance à l'entreprise.

§ Le marketing personnalisé : ici, chaque client est unique et mérite d'être traité séparément. Dans ce cas ci, l'entreprise n'a plus besoin d'informations préalables sur els souhaits du marché. Elle propose une plate-forme de choix aux clients qui sélectionnent les caractéristiques de leurs produits et/ou services parmi un ensemble d'options proposées sur différents attributs, composants, conditions de livraison.

Les critères de segmentation varient en fonction des marchés. Ainsi, dans les marchés de grande consommation, on segmente comme suit^16(*) :

o Tranches d'agglomération (moins de 2000 habitants, plus de 5000 habitants...)

o Catégorie socioprofessionnelle (agriculteurs, employés de service, cadres...)

o Classe économico-sociale (Aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure, modeste)

o Relation au produit (ne le connait pas, est informé sur lui, est intéressé par lui...)

Quant à la segmentation des marchés business-to-business, elle se fait en fonction de cinq (5) rubriques :

C. Organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relation acheteur-vendeur, politiques générales d'achat, critères d'achat

D. Technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit/marque, capacité du client

E. Secteur industriel, taille de l'entreprise, situation géographique du client

Pour déterminer les domaines d'activités stratégiques (D.A.S.) d'une entreprise, on effectue une segmentation stratégique. La segmentation stratégique est une étape fondamentale préliminaire au diagnostic stratégique. chaque D.A.S. peut faire l'objet d'un diagnostic externe et interne. L'idée de segmentation stratégique a amené le concept de portefeuille d'activités qui regroupe l'ensemble des domaines d'activité stratégiques ou centre de stratégie ou groupes d'activités homogènes.

Cependant, il ne faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing. La segmentation stratégique concerne les activités de l'entreprise prises dans leur ensemble ; elle vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents ; elle permet de révéler des opportunités de création ou d'acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d'abandon d'activités actuelles ; elle provoque des changements à moyen et à long terme. Elle s'effectue à partir d'un triplet Produit (besoin) - Marché (clientèle) - Technologie utilisée. Il s'agit de regrouper ensemble les produits présentant des caractéristiques communes, c'est-à-dire faisant appel à la même technologie, ayant les mêmes concurrents et remplissant les mêmes besoins.

La segmentation marketing quant à elle concerne un secteur d'activité de l'entreprise ; elle vise à diviser les clients en groupes caractérisés par les mêmes habitudes les mêmes comportements d'achat ; elle permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner des cibles privilégiées, de définir le marketing mix ; elle provoque des changements à court et moyen terme.

6. La cible et le ciblage

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage.

Le ciblage consiste donc à évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Ce processus comporte plusieurs étapes :

§ évaluer l'attrait relatif de chaque segment de population où existe une demande potentielle ; et de chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments

§ choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts, en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

§ monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité.

Le ciblage fait partie des nouveaux outils d'influence économique visant l'orientation des choix individuels (et collectif via les groupes d'individus) par le marketing comportemental, il pose en particulier des problèmes émergents tels que :

§ le risque de détournement de données concernant la vie privée des individus, ou concernant les centres d'intérêts, achats, etc. d'associations ou groupements pouvant éventuellement être ainsi surveillés ou orientés par des états totalitaires, mafias, sectes, concurrents inamicaux, etc.

« Qui devons nous servir ? » est une question que chaque entreprise doit se poser régulièrement. Les clients diffèrent souvent beaucoup en fonction de leurs besoins. Ils diffèrent également en termes de valeur qu'ils peuvent apporter à l'entreprise. Les entreprises se doivent d'être sélectives dans leur ciblage de segments si elles veulent développer des relations efficaces avec les clients. Adapter les clients aux capacités de l'entreprise est vital^17(*).

7. Le positionnement

« Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes distinctifs. Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu'un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés »^18(*).

Le positionnement consiste à concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant. Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. Il prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaines d'activités stratégiques). Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant des produits concurrents.

Le positionnement est l'étape suivant logiquement celle de la détermination de la stratégie de segmentation. Cette stratégie distingue différents publics sur un marché et cible ceux auxquels l'entreprise veut s'adresser en particulier. Le positionnement est l'étape suivante, et complémentaire, dans le cadre de la construction d'une stratégie marketing car il traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par le public ciblé.

Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du marché ».

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Cependant, modifier la perception du client est très coûteux ; il vaut donc mieux s'adapter à elle. En d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) que le positionnement doit agir.

Le positionnement crée donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques...)^19(*). L'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis.

Le positionnement permet aux clients d'identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de différencier cette offre de celle des concurrents. Le triangle d'or du positionnement permet de synthétiser et de valider un positionnement en s'assurant que le positionnement choisi :

§ Positionnement sur les attributs et sur la performance du produit (Ex : les piles Duracell durent plus longtemps)

§ Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque (Ex : Vitell vous donne la vitalité)

§ Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée (Ex : Kiri est le fromage des enfants)

§ Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de consommation (Ex : Isostar est la boisson de l'effort).

Un bon positionnement est simple, clair et concis : Un positionnement trop complexe a peu de chance d'être retenu par les clients et est difficile à communiquer entre services marketing. Idéalement, un positionnement doit pouvoir s'exprimer en une phrase dans laquelle chaque mot doit être pesé. Cette phrase ne doit par contre pas être confondue avec un slogan qui est une expression publicitaire.

Un bon positionnement est attractif, crédible et singulier : on retrouve dans ces conditions de fonds, le triangle du positionnement.

Un bon positionnement est économiquement profitable : un potentiel économique, suffisamment substantiel pour l'entreprise doit être en optant pour un positionnement sur un marché.

Un bon positionnement doit être durable : affirmer un positionnement dans l'esprit du client prend du temps et le modifier est une entreprise très délicate.

§ Stratégie d'imitation : ici, il s'agit de d'occuper la même place qu'un produit concurrent.

§ Stratégie de différentiation : ici, il s'agit d'adopter un positionnement original, à l'écart de la concurrence.

§ Stratégie de niche : ici, il s'agit aussi de choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différentiation, représentant un faible potentiel de marché mais inexploité.

§ Stratégie d'innovation : ici, il s'agit de lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents.

Le positionnement joue donc un rôle de pivot car il lie les analyses du marché, de la concurrence et interne à l'entreprise^21(*). De ces trois (3) analyses, il en résulte une proposition de positionnement qui permettra à l'entreprise de répondre aux questions suivantes :

§ Quel est notre produit et/ou service ? (définir et comprendre les relations entre produits marchés)

o Comparaison à établir entre le produit et/ou service et les offres de la concurrence sur des éléments spécifiques

o Correspondance entre la performance du produit et/ou service et les besoins et attentes des consommateurs

§ Que voulons-nous qu'il devienne ? (identifier les opportunités de marché)

§ Quelles actions doivent être prises pour que nous y arrivions ? (prendre des décisions de marketing mix pour devancer ou répondre à mouvements de la concurrence)

8. Le produit

« Le produit est au coeur de l'offre. Bien souvent, les entreprises dominantes sur un marché se caractérisent par des produits de qualité supérieure ».

Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation et les biens d'équipement), en fonction généralement du type d'utilisateur : ménage, professionnel, entreprise.

§ Noyau : « qu'est ce que le client achète ? ». Il s'agit de l'avantage essentiel offert à l'acheteur. (Ex : un client d'hôtel achète du repos)

§ Produit générique : c'est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques. (Ex : une chambre d'hôtel contient un lit, une chaise, des toilettes)

§ Produit attendu : il correspond à l'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le produit. (Ex : une montre doit donner l'heure)

§ Produit global : c'est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client. C'est en général à ce niveau que se situe la différentiation par rapport aux autres concurrents. (Ex : les compagnies aériennes telles Air France offre un service total contrairement aux compagnies low cost qui offrent le service minimum)

§ Produit potentiel : il comprend toutes les améliorations et transformations envisageables.

9. Le service

« Parce que la différentiation fondée sur des attributs tangibles apparait comme de plus en plus difficile, certaines entreprise se tournent vers les services comme argument distinctif : livraison dans les délais, réponse rapide et efficace aux demandes des clients, réaction pertinente aux réclamations sont souvent mises en avant ».

§ Le pur produit tangible : ici, l'offre se limite à un produit tel que le savon, le sel sans qu'aucun réel service y soit rattaché.

§ Le produit tangible accompagné de plusieurs services : ici, on a un produit central entouré de services périphériques. (Ex : un constructeur automobile vend une automobile + une garantie + un service d'entretien)

§ Le produit-service : ici, on a à part égale un produit et un service. (Ex : un restaurant : il y a la consommation de nourriture et la prestation de service)

§ Le service accompagné de produits et d'autres services : ici, le service central est accompagné per certains produits ou services annexes. (Ex : le transport aérien qui propose un service de base : le transport et des services complémentaires : nourriture, boissons, journaux)

§ Le pur service : ici, on a uniquement le service. (Ex : l'assistance d'un avocat)

§ L'intangibilité : on ne peut voir les services car ils sont intangibles ; on ne peut ni les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. Cette notion d'intangibilité recouvre deux (2) dimensions : une dimension physique (l'impossibilité de voir ou de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l'imaginer). Pour réduire cette incertitude, l'acheteur recherche des signes démontrant la qualité du service.

§ L'indivisibilité : le service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. Le client est présent pendant la fabrication du service. Il y a donc interaction entre prestataire et client : c'est un élément-clé du marketing des services.

§ La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président sa réalisation. Les entreprises doivent veiller au contrôle de la qualité en investissant dans un personnel qualifié (formation et mise à niveau), en codifiant le processus de prestation et les différentes étapes et en mesurant la satisfaction client (enquête de satisfaction, boite à idées, lettres de réclamation).

§ La périssabilité : les services ne se stockent pas. La périssabilité d'un service n'est pas problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, des questions se posent quant à l'ampleur des prestations à fournir. Elle oblige à synchroniser l'offre et la demande à travers :

o Des propositions de services supplémentaires visant à occuper la clientèle en attente

o Des commercialisations au dernier moment des places non vendues à des prix très avantageux

La différence entre le produit et le service passe par quatre critères^24(*) :

10. La satisfaction client

« Une orientation marketing bien conçue repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise^25(*) ».

La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, la satisfaction des clients est la clé de la réussite. Il faut donc disposer d'outils permettant d'identifier objectivement les besoins, d'évaluer la satisfaction et de suivre les progrès réalisés dans la relation client. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, la satisfaction des clients est une des clés de votre réussite. En effet :

§ Un client perdu, c'est d'abord une perte d'image pour votre entreprise : on dit qu'un client mécontent en parle à dix personnes, un client satisfait à trois.

§ C'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction.

§ C'est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.

§ À ces coûts s'ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients :

o Coût des retours, des remises, des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction.

L'enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d'affaires. La satisfaction des clients doit donc être une des priorités. Ils souhaitent de plus en plus, qu'on prenne compte de leur avis.

Un client cherche parmi les produits et services, ceux qui lui procurent le maximum de valeur. Lorsque le produit et/ou service acheté délivre effectivement la valeur attendue, le client est satisfait. La satisfaction dépend donc de la qualité de l'offre proposée.

Cependant la satisfaction n'est pas une fin en soi ; c'est un moyen de favoriser la fidélité. En général, un client satisfait reste plus fidèle à son fournisseur, lui achète davantage de produits, est moins sensible au prix, accorde moins d'attention aux concurrents, suggère des idées d'innovations et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l'entreprise.

Les entreprises doivent mesurer régulièrement la satisfaction de leurs clients et les facteurs qui l'influencent. Plusieurs méthodes sont employées :

§ Les suggestions et les réclamations : inviter ses clients à formuler des suggestions et critiques montrent qu'une entreprise est orientée vers le client.

§ Les enquêtes de satisfaction : ces baromètres reposent en général sur un questionnaire administré par courrier, par e-mail ou par téléphone. A travers ce questionnaire, on demande aux personnes interrogées d'exprimer leur avis sur le dernier service ou produit consommé.

§ Le client mystère : technique courante dans les services et la distribution, elle consiste à faire appel à quelqu'un pour, jouer, incognito, le rôle du client en lui demandant de noter toutes les impressions, positives et négatives.

"Le client n'achète pas des produits. Il achète la satisfaction de ses besoins."

11. La fidélisation client

« Faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise suppose de la satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ».

La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat^26(*). On a deux (2) différentes fidélités :

§ La fidélité comportementale : elle consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises.

§ La fidélité attitudinale : elle est fondée sur un profond attachement à la marque.

§ Il faut ériger des coûts de changement de fournisseurs : les clients hésitent alors du fait des coûts financiers engendrés, du temps de collecte d'informations et de la perte d'avantages liés à la fidélité.

§ Il faut rendre ses clients extrêmement satisfaits : en effet, très satisfait, le client reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les produits à son entourage et est moins sensible à la concurrence et au prix. Aussi, il coute moins cher du fait de l'automatisation des transactions avec lui.

Pour fidéliser une clientèle, il faut investir. Il faut distinguer cinq (5) niveaux de relation :

§ Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l'acheteur.

§ Le niveau réactif : le vendeur encourage l'acheteur à le contacter pour tout problème éventuel.

§ Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client après l'achat pour vérifier si le produit le satisfait. Toutes suggestions d'amélioration ou de mécontentement sont enregistrées.

§ Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'enquérir de ses réactions et de ses suggestions quant à l'utilisation du produit.

§ Le partenariat : l'entreprise est en contact permanent avec l'acheteur pour l'aider à améliorer sa productivité.

		MARGE BENEFICIAIRE
NOMBRE DE CLIENTS		Faible	Moyen	Elevé
	Elevé	Responsable	Réactif	Basique
	Moyen	Proactif	Responsable	Basique
	Faible	Partenariat	Responsable	Réactif

Les entreprises mettent en place des programmes de fidélisation au fur et à mesure qu'elles évoluent. Ces programmes sont destinés à fidéliser leur clientèle : récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup. Nous pouvons distinguer de programmes de fidélisation :

Les moyens de fidéliser et de nouer des relations fortes^27(*) avec les clients sont :

§ Les stimulants financiers : on utilise plus couramment les clubs et les programmes de fidélisation. Les clubs sont des occasions de créer des relations avec et entre les clients. Ainsi l'appartenance à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entrée. Les programmes de fidélisation sont faciles à imiter.

§ Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en individualisant la relation avec eux. Tout contact est personnalisé.

§ Les liens structurels : ici, il s'agit d'équiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement commande, de gérer les factures, etc....

Avoir un bon portefeuille de segments de clients, attirer les bons clients, offrir un produit et/ou un service avec différents niveaux de qualité et offrir des niveaux élevés de satisfaction sont une base solide pour la création de la fidélité du client^28(*).

o Segmenter le marché afin de faire coïncider les capacités de l'entreprise avec les besoins du client

o Etre sélectif dans l'acquisition de nouveaux clients qui adhèrent aux produits de l'entreprise

o Mettre en place un système de mesure des plaintes efficace et une procédure de rétablissement du service

Le degré de fidélisation se mesure de façon différente selon l'étape où se trouve l'entreprise dans son processus de gestion de la relation client. Au cours de la phase de conquête du client, cette mesure porte sur les transactions. Dans la phase de fidélisation, elle s'axe d'avantage sur la relation en se fondant, en autres, sur l'indice de satisfaction client. La rentabilité s'évalue donc selon la part de portefeuille. A l'étape de gestion stratégique de la relation client, les critères de valeur pour le client s'assimilent à ceux de l'entreprise ; la mesure de sa fidélité y est donc étroitement liée.

12. Problématique

Les spécialistes du marketing ont tout compris depuis qu'ils ont démontré que le produit était un panier d'attributs et que chacun d'entre eux était aussi important que l'autre.

En effet s'il est vrai que le consommateur achète la produit essentiellement pour son service de base et sa capacité à satisfaire un ou plusieurs de ses besoins, in n'en demeure pas moins que le conditionnement, le packaging, l'emballage, la marque sont autant d'attraits que l'entreprise peut exploiter pour vendre son produit mieux que ceux des concurrents.

Une entreprise comme la SOBOA, dépositaire de la marque COCA COLA, se doit de manière constante de gérer les effets induits de la mondialisation qui ont nons libéralisation économique des offres pré toriques, une lutte acerbe au niveau des prix. Cette mondialisation est synonyme de rivalité, d'engouement dans la recherche et l'innovation, d'évolution effrénée en matière de technologie dans le but de demeurer compétitif mais aussi une veille concurrentielle de plus en plus pointue. Aujourd'hui, la qualité des produits offerts et la pertinence du positionnement sont deux (2) impératifs qui s'imposent à toute entreprise agro alimentaire.

Par rapport à la clientèle, la gestion de réclamations, la personnalisation de la relation, la pertinence des messages publi promotionnels, la qualité du service sont autant d'exigences et de contraintes que l'entreprise doit gérer au quotidien. Dans la cadre des mêmes préoccupations, la localisation des points de vente, la définition des politiques de prix et de communication, l'organisation interne des points de vente et de manière générale, l'efficacité des réseaux de distribution sont autant d'éléments susceptibles d'augmenter l'attractivité d'une offre que l'entreprise doit maitrisée.

Par rapport à la force de vente dont les quatre (4) fonctions sont : la prospection, la vente, le suivi, et la gestion de l'information, quelques préoccupations devraient être prises à savoir :

Tous les problèmes ont un lien étroit avec la marque, l'enseigne de l'entreprise et la notoriété de ces dernières qui peuvent dans certains cas être confondues en un ; d'où le concept de Marque-Enseigne.

La marque est dans bien des cas synonymes de qualité. Elle rassure ; elle permet de vendre mais surtout fidélise.

A partir des problèmes et vérités qui précèdent, nous retiendrons comme principale question de recherche :

« Comment la marque COCAL COLA est-elle parvenue à consolider la relation-client sur le marché sénégalais ? »

13. Objectifs de recherche

Nos objectifs sont de deux (2) ordres à savoir un objectif général et quelques objectifs spécifiques.

§ Analyser l'incidence des stratégies de marque dans le processus de consolidation de la relation client

§ Etudier la perception des commerciaux de l'interaction stratégie de marque - relation client

§ Etudier la perception du responsable commercial de l'interaction stratégie de marque - relation client

14. Hypothèses de travail

Une hypothèse est une affirmation qui met en relation deux ou plusieurs phénomènes dont toute évolution de l'un entraine une évolution de l'autre. Nous en retiendrons quatre (4) :

§ Hypothèse 1 : les entreprises soucieuses de leur longévité inscrivent la fidélisation client au premier rang de la préoccupation

§ Hypothèse 2 : la notoriété d'une marque de même que celle d'une marque enseigne constituent un avantage concurrentiel certain

§ Hypothèse 3 : la qualité de l'organisation commerciale facilite aussi bien la gestion de la relation client que la promotion des marques par les commerciaux

§ Hypothèse 4 : la fidélisation client passe aussi par la notoriété d'une marque.

15. Choix et intérêt du sujet

Le sujet «La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client», a fait l'objet de notre choix compte tenu de l'importance de la marque et du pouvoir des clients. Ce travail de recherche répond à l'exigence académique, qui prévoit qu'à la fin du second cycle des études universitaires, l'étudiant doit présenter un travail de recherche afin de confronter les théories apprises aux réalités du milieu dans lequel il est appelé à travailler.

Les phénomènes de mondialisation, de concurrence des marchés, de diversité de la clientèle et de recherche de compétitivité pour faire face à la concurrence de plus en plus rude, sont autant de facteurs qui exigent de l'entreprise et/ou de la marque, la possession d'un savoir étendu et complexe de son environnement. Outil de création de valeur ajoutée pour l'entreprise, la gestion de la relation client permet d'offrir plus de services aux clients, améliorer la performance commerciale et la satisfaction client. Les bénéfices de la gestion de la relation client permettront à la marque d'améliorer sa performance commerciale, de se différencier de ses concurrents, d'améliorer la productivité de ses commerciaux, de se concentrer sur ses meilleurs clients. Politique d'analyse de la satisfaction, le client reste toujours au centre de toutes les stratégies. De ce fait, quand on veut améliorer sa politique commerciale, on ne doit pas négliger la satisfaction des besoins ; la stratégie de marque a donc un lien avec la relation client. Cette satisfaction client est pour la marque, un moyen d'atteindre ses véritables objectifs : rentabilité, domination d'un marché.

Etudiant en Master 2 Marketing et Intelligence d'affaires, nous avons donc choisi comme thème : « La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client » afin de monter le pouvoir de la marque. Le client fidèle s'y identifie. Il s'agira donc de démontrer le rôle de marque dans le renforcement de la relation client.

La population sénégalaise, forte de près de 13.711.597 habitants, s'avère être un vaste marché pour la grande consommation. De ce fait, le secteur de l'alimentation est un des secteurs qui génère le plus de revenus. Il est donc assez important d'analyser le rôle que joue la marque dans le cadre du renforcement de la relation client.

Ce thème a donc été choisi pour mettre en évidence l'impact de la stratégie de marque d'un produit dans le renforcement de sa relation client.

Bordé par l'océan Atlantique à l'Ouest, la Mauritanie au Nord et à l'Est, le Mali à l'Est et la Guinée et la Guinée-Bissau au Sud, le SENEGAL est situé en AFRIQUE de l'OUEST. Avec une superficie de 196192 Km², aucun relief n'agrémente sa cote entre les deux collines des Mamelles et celle du Fouta Djallon et de Bandiagara. La population est estimée à 12.500.000 habitants. Outre la région de Dakar, les régions les plus urbanisées sont Ziguinchor, Thiès et Saint-Louis tandis que les moins urbanisées sont celles de Kolda, Matam et Fatick.

Le Sénégal possède la troisième puissance économique de la sous-région ouest-africaine après le Nigéria et la Côte d'Ivoire. Compte tenu de sa situation géographique et de sa stabilité politique, le Sénégal fait partie des pays africains les plus industrialisés avec la présence de multinationales qui sont majoritairement d'origine française et américaine. Ses Principaux partenaires économiques sont la France, l'Inde, l'Italie et la Chine à qui il montre un intérêt de plus en plus accentué depuis certaines années. Comparé aux autres pays du continent, le Sénégal est très pauvre en ressources naturelles ; ses principales recettes proviennent de la pêche et du tourisme.

Côté transport, l'Aéroport international Léopold Sédar Senghor de Dakar est le principal point d'entrée aérien vers le Sénégal. Filiale du Groupe Royal Air Maroc, la Compagnie Aérienne Air Sénégal International, créée en 2000, proposait depuis le 23 février 2001 des destinations vers l'Europe et l'Afrique. À la suite de difficultés financières et de différends entre ses actionnaires principaux : Royal Air Maroc et l'État sénégalais, elle a arrêté tous ses vols depuis le 24 Avril 2009. Cependant, une nouvelle compagnie baptisée Sénégal Airlines, dont L'Etat sénégalais est l'actionnaire leader, a été créée en octobre 2009. Les vols sont prévus avant fin 2010. Le réseau routier est bon à l'Ouest, mais tant à se dégrader en allant de plus en plus profondément dans le pays. Le réseau de transport est bien développé dans les grandes villes avec les taxis, les bus, les voitures appelées « Ndiaga Ndiaye » et les taxis clandestins « clandos ».

Le Sénégal est parmi les pays d'Afrique l'un des plus ouverts du continent. Sa position joue sur le plan économique un aspect stratégique. En effet, l'accessibilité de ce pays et les caractéristiques de son marché favorisent l'entrée massive des investisseurs étrangers et en provenance d'organismes et d'autres grands représentants de multinationales etc....

Ces opérateurs économiques pour mieux consolider des relations avec les entreprisses de la place se font remarquer à travers des coopérations, des échanges et des contrats commerciaux multilatéraux avec des partenaires permettant sans nul doute de créer des emplois dans les secteurs d'activité tels que l'automobile. Notons aussi que sur le plan économique, le pays se caractérise d'une manière générale par une prédominance de l'activité primaire qui occupe prés de 80% de la population active. Le secteur industriel y est encore à l'état embryonnaire handicapé par une grande pauvreté minière et énergétique tandis que son commerce reste fondamentalement déficitaire et de manière récurrente.

Créée en 1928 sous le nom de « Gazelle », la SOBOA est inscrite au Régistre de Commerce N°7. L'usine et le siège de la SOBOA se situent sur la route des Brasseries dans la zone industrielle de Bel Air. Elle est une filiale du groupe français BGI (Brasseries et Glacières Internationales) ; groupe opérant en Europe, en Asie et en Afrique. A l'origine, ce groupe appartenait à des assureurs, mais aujourd'hui Mr Pierre Castel, Président Directeur Général du groupe BGI, à racheter les actions. La SOBOA a connu dans son évolution des apports en fusion avec :

§ La Compagnie Hôtelière de l'Ouest Africain par la convention en date du 1^er Juin 1966.

§ La Société Dakaroise de Boissons Gazeuses (SODAGA) selon convention en date du 29 Octobre 1973.

En 1982, on assista aussi à l'absorption de la Société Industrielle des Brasseries du SENEGAL (SIBRA) créée en 1973 par un groupe suisse. De toutes ces fusions-acquisitions, le capital fut augmenté à ce jour à 819.750.000 FCFA et réparti en 273.250 actions cotées en bourse à Paris. La SOBOA est une société anonyme. En application des nouvelles dispositions édictées par l'OHADA, la SOBOA a procédé à :

§ La mise à jour de son numéro d'immatriculation au Registre de Commerce et du Crédit Mobilier qui est devenu : RC : SN - DKR 20054 - M - 8540.

§ Opter pour la formule de la Société Anonyme (S.A.) avec conseil d'administration depuis Décembre 1999.

A ce jour, la SOBOA fabrique, sous licence, environ 13 marques de boissons gazeuses et alcoolisées. Les matières premières essentielles sont importées pour la plupart : Malt, Maïs, Houblon, Extraits de végétaux, Bouteilles et Capsules). Seul l'eau et le sucre sont achetés localement. La SOBOA produit :

§ COCA COLA, FANTA COCKTAIL, FANTA ORANGE, FANTA CITRON, SPRITE : sous licence COCA COLA International

En plus du terrain, de l'usine, des bureaux, des magasins et matières premières, on note également :

§ Les machines : certaines existent depuis 1978 et d'autres renouvelées en 1994. Aujourd'hui la SOBOA dispose de machines de pointe dont l'entretien est régulièrement assuré.

§ La logistique : le parc informatique est assez important d'où la facilité du traitement de l'information. Aussi, tous les cadres sont véhiculés par la SOBOA.

La SOBOA compte deux cent vingt et un (221) agents permanents répartis comme suit :

§ Dix huit (18) cadres supérieurs dont quatre (4) expatriés et quatorze (14) sénégalais

La SOBOA fait appel souvent à des journaliers ; ceci est fonction de la demande exprimée sur le marché. Ses objectifs sont d'accroître sa production afin de satisfaire al demande qui est de plus en plus croissante. On peut compter quatre (4) services au niveau de la SOBOA :

§ Service commercial : chargé de gérer toutes les opérations relatives à la vente ; composé de quatre (4) sous services : administration commerciales (gestion et marketing), bureau des ventes, distributions de boissons, force des ventes

§ Service administratif et financier : chargé de commander, de coordonner et de contrôler la réalisation des objectifs ; composé de deux (2) sous services : service comptable, service informatique

§ Service technique : chargé de gérer l'ensemble des moyens matériels et humains mis en oeuvre pour la fabrication d'un produit ; composé de sept (7) sous services : qualité, logistique technique, entretien général, service achat, service transit production, laboratoire, fabrication

§ Service des ressources humaines : chargé du traitement du personnel (embauche, licenciement, congés, sécurité, hygiène, conditions de travail, primes...) ; composé de sous services : direction ressources humaines, service paie, bureau de la main d'oeuvre, infirmerie.


Création	1887 par John Pemberton
Dates clés	§ 1885 : Invention du Coca Cola § 6 Juin 1887 : Inscription au registre de commerce § 1887 : Rachat de COCA - COLA par Asa Griggs Candler
Forme juridique	Société Anonyme
Action	NYSE : KO
Slogan	« Enjoy Cola Cola ! »
Siège social	Atlanta, Géorgie (ETATS UNIS)
Direction	Muhtar Kent (PDG)
Activités	Boissons non alcolisées, sodas, colas, eaux
Produits	Coca-Cola, Fanta, Sprite
Filiales	DASANI, COCA-COLA Enterprises
Effectif	92.400 en 2008
Site web	www.coca-cola.com
Capitalisation	115 milliards de dollars
Chiffre d'affaires	31,944 milliards de $
Résultat net	8.446 milliards de $

Marque commerciale américaine déposée en 1887, Coca Cola est un soda. Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, cette boisson originale est, dans l'imaginaire collectif, un symbole de l'américanisme. Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson était alors préconisée par son inventeur, le pharmacien John Pemberton, comme remède contre les problèmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la diarrhée). Ce n'est qu'en 1960 que l'esthétique de la célèbre bouteille sera déposée, pour des buts commerciaux.

Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde. Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multinationales Pepsi-Cola, de Dr Pepper et Virgin Cola. D'autres concurrents locaux existent, selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés, hypermarchés et superettes.

En général, la Coca-Cola Company et ses filiales produisent juste le concentré de sirop qui est ensuite vendu à différents embouteilleurs à travers le monde et qui détiennent une franchise Coca-Cola. Ces sociétés d'embouteillage bénéficient alors d'une exclusivité sur un territoire donné, produisent le produit fini en canette et en bouteille à partir du mélange du concentré et d'eau filtrée. Les embouteilleurs commercialisent, vendent et distribuent les produits Coca-cola aux magasins, distributeurs automatiques et restaurants.

Une exception à ce principe, aux États-Unis où elle est responsable en direct de la fabrication, de la vente et de la distribution des fontaines à soda directement auprès des grossistes et de certains détaillants.

Ce système un peu unique dans le monde de l'agro-alimentaire avait été appliqué par Coca-Cola, et son principal concurrent Pepsi, dès leur début. Ainsi dès les années 1920, Coca-Cola compte plus de 1 000 embouteilleurs différents. À partir des années 1970, Coca Cola commence à internaliser cette activité en rachetant certains de ses embouteilleurs indépendants. En 1986, elle créait Coca-Cola Enterprises et commence à y regrouper ses activités d'embouteillage en Amérique du Nord. Mais elle reste minoritaire en ne prenant que 49 % du capital. Au cours des années 1990, par une série d'absorptions et de fusions, cette société va acquérir d'autres activités d'embouteillage en Amérique du nord et en Europe jusqu'à sa position actuelle. Coca-Cola Company a aussi des participations dans ces trois autres grands embouteilleurs/distributeurs :

o 40 % de Coca-Cola FEMSA, S.A. qui produit pour l'Amérique latine : 48 % du Mexique, 16 % du Brésil, 98 % de la Colombie, 47 % du Guatemala, 100 % du Costa-Rica, Nicaragua, Panama et Venezuela, 30 % de l'Argentine

o 24 % de Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. qui produit pour l'Italie et l'Europe centrale et orientale 67 % de l'Italie et 100 % de l'Arménie, Autriche, Biélorussie, Bosnie-Herzégovine, Bulgarie, Croatie, République Tchèque, pays Baltes, Grèce, Hongrie, Macédoine, Moldavie, Nigeria, Irlande du Nord, Pologne, Irlande, Roumanie, Russie, Serbie, Montenegro, Slovaquie, Slovénie, Suisse et Ukraine.

o 34 % de Coca-Cola Amatil qui produit pour la région du Pacifique Sud : 98 % de l'Indonésie et 100 % de l'Australie, Nouvelle-Zélande, Corée du Sud, Fidji et Papouasie-Nouvelle-Guinée.

o 27 % de Coca-Cola Bottling Co, le second plus grand embouteilleur de Coca-Cola aux États-Unis.

En 2005, Coca-Cola avait des parts dans 51 sociétés d'embouteillage et de distribution produisant environ 58 % du volume total de Coca Cola dans le monde.

Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'oeuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe.

Parmi les nombreuses ressources que gèrent une entreprise, il y a surtout le portefeuille produit et de marque mais aussi le portefeuille client qui est la raison d'être de tout entreprise.

Notre étude s'intéresse à la marque et aux stratégies de marque, à leur interaction avec le développement de la clientèle, de même qu'à la consolidation de la relation client avec cette dernière. La marque que nous avons retenue comme marque de référence est COCA - COLA. Ainsi, pour les besoins de collecte de données nécessaires, nous avons interrogé quatre (4) commerciaux, un (1) responsable commercial, cinquante (50) clients dont quarante cinq (45) consommateurs et cinq (5) distributeurs.

En dehors de l'intense recherche documentaire que nous avons effectuée et dont la bibliographie en témoigne, nous avons eu à concevoir et à administrer deux (2) différents guides d'entretien respectivement au directeur commercial et aux commerciaux et un (1) questionnaire à la clientèle.

Ces instruments de recherches, qui de part leur nature ne contiennent que des questions ouvertes et semi-ouvertes, ont été administrés sur la période allant du 17 Mai 2010 au 05 Juin 2010.

§ Très grande difficulté d'obtenir un rendez-vous avec le responsable commercial et les commerciaux qui sont en permanence sur le terrain

§ Incompréhension et/ou méfiance des interlocuteurs au moment de l'administration des documents

§ Perturbations des coups téléphoniques et/ou des visites pendant les entretiens

§ Quelques résistances pour céder des informations en raison d'un caractère de secret professionnel

Dans cette partie, nous aurons successivement à développer deux (2) chapitres à savoir : un relatif à l'analyse et à l'interprétation des données qui découlent de nos entretiens avec le responsable commercial, les commerciaux et la clientèle de la SOBOA ; mais aussi un autre chapitre de recommandations à l'intérieur duquel nous aurons à décrire le processus de la gestion de la relation client et à formuler des recommandations générales et spécifiques.

Chapitre 1 : Analyse et interprétation des données

1) Données relatives au responsable commercial

Le marché sénégalais de la boisson compte selon les dernières statistiques y relatives environ 50 marques de boissons sucrées et soft, ce qui dénote d'un certain dynamisme et d'une certaine diversité de l'offre. S'il nous a été difficile d'estimer le chiffre d'affaires global que réalise l'ensemble des acteurs de ce secteur d'activités, nous avons néanmoins pu obtenir les parts de marchés respectifs si l'on considère la SOBOA et les autres. C'est ainsi que la SOBOA représenterait 70% de part de marché et les autres 30%. Pour le format et le conditionnement offert sur le marché, l'on retrouve du plastique, des bouteilles en verre mais aussi et de plus en plus des cannettes.

Les avantages concurrentiels les plus marquants qui distinguent la SOBOA de ses concurrents sont : la qualité des produits et sa notoriété due au fait certainement qu'elle est leader et pionnière parce qu'étant installée à Dakar depuis 1928.

La veille concurrentielle consiste à surveiller (légalement) toutes les informations publiées, diffusées ou disponibles sur un ou plusieurs concurrents. La SOBOA effectue une veille concurrentielle afin de connaitre les évolutions et les choix stratégiques de ses concurrents, de surveiller les contenus publiés et de se positionner par rapport à ses concurrents (par exemple en termes de produit, de stratégie de communication ou encore de développement géographique). Cette veille est faite au travers de son site Internet, de réseaux sociaux, de sites d'offres d'emplois et dans la presse écrite. Les salons et les rencontres professionnelles sont aussi des occasions que la SOBOA saisit pour souvent présenter de nouveaux produits ou recueillir des informations. Tout ceci pour ne pas être pris au dépourvu.

La fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Elle repose sur deux idées principales : en premier lieu, la baisse de la fidélité des consommateurs qui auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d'achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais ; en second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en conséquence les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats. La SOBOA n'a donc guère que de procéder à des sondages réguliers de sa clientèle afin d'anticiper sur le comportement du consommateur caméléon. La fidélisation client au sein de la SOBOA se déroule au travers des promotions sur boissons, des gadgets, et de diverses fêtes.

Ici, nous venons de vérifier par l'affirmatif notre première hypothèse mentionnée à la page 5 de notre mémoire.

Le professionnalisme caractérise la qualité du travail de quelqu'un ayant de l'expérience. La performance professionnelle se reflète à travers l'apparence, l'attitude et le comportement au travail. Chaque personnel de la SOBOA se voit assigner des objectifs mensuels en volume, des objectifs mensuels de visites et des objectifs de projets par zone (développement des ventes).

Le perfectionnement est le fait d'améliorer ses acquis. Une grille d'évaluation permet à la SOBOA d'évaluer les besoins en formation de son personnel à l'interne. Les fiches de poste sont revues de façon périodique concernant les missions assignées et des audits sont réalisés.

Avec près de 50 marques de boissons concurrentes, le marché sénégalais jouit d'un dynamise et d'une certaine diversité de l'offre. La SOBOA qui détiendrait les 70% de part de marché s'efforce de les maintenir face à trois principaux concurrents :

(c) PESPI qui s'est déjà implanté à ABIDJAN, à BAMAKO et qui a obligé la SOBOA à racheter AFRICA COLA au risque de s'installer à DAKAR.

La chaîne d'approvisionnement est une notion qui aide les entreprises à améliorer leur productivité à travers une optimisation des relations avec les fournisseurs. Il s'agit donc de gérer, de façon rentable, les flux des produits du point d'origine jusqu'au consommateur, en fonction des besoins exprimés.

Dans cette optique, la SOBOA, pour ne pas investir dans du matériel roulant de façon conséquente pour couvrir tout le territoire, a opté pour un processus plus simple. Elle produit et les grossistes viennent récupérer avec leurs propres moyens. C'est donc un système pull car les consommateurs viennent s'approvisionner à l'usine, par l'intermédiaire des grossistes. Ils utilisent des camions pouvant contenir jusqu'à 1000 casiers de boissons. Cela permet à la SOBOA de livrer les produits adéquats aux endroits adéquats au moment adéquat et à moindre cout ; du moment où ce sont les grossistes qui disposant de camions, viennent charger à l'usine.

Quant au partenariat, la SOBOA n'en a pas signé. Cependant, elle fonctionne en système de dépôt vente avec certains hôtels de la place tel le TERROU BI, le MERIDIEN, le CLUB MED, le NOVOTEL ; car les quantités livrées sont assez conséquentes ce qui fait de ces hôtels, des grossistes à part entière mais d'une autre catégorie.

2. Données relatives aux commerciaux

Les représentants constituent un lien privilégié entre l'entreprise et sa clientèle. Le vendeur transmet et adapte l'offre aux besoins spécifiques des clients ; en même temps il fournit à l'entreprise de nombreuses informations en provenance du marché. Le mode d'organisation de la force de vente dépend de la stratégie adoptée. Chaque zone doit assurer à chaque commercial une charge de travail et un potentiel de ventes suffisantes.

Le SOBOA a opté pour une structure par zones géographiques. Ainsi, la ville de Dakar est divisée en huit (8) zones et tout le reste du pays en quatorze (14) zones. Chaque commercial travaille dans une zone à l'intérieur de laquelle il vend la gamme complète des produits de l'entreprise. Ce type de structuration confère des avantages à la SOBOA en ce sens où chaque commerciale se voit assigner des responsabilités très précises en termes d'objectifs et de missions. Chaque commercial se sent motiver pour développer des activités locales et des liens personnels souvent utiles dans son travail. Il dispose d'un véhicule climatisé pour sa mobilité dans sa zone géographique et doit sillonné tous les points de vente de sa zone dans un délai de quarante cinq jours (45) jours. Ensuite il fait un compte rendu son supérieur hiérarchique.

L'ensemble des données au dessus analysées et interprétées viennent confirmer notre troisième hypothèse mentionnée à la page 5.

Une orientation client bien conçue repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Les principes de base pour nouer des relations avec les clients sont de prendre en compte la voix du client dans les décisions, de permettre au client de contacter facilement le personnel de l'entreprise pour lui exprimer ses besoins, de proposer des produits et services de qualité.

Le portefeuille client de la SOBAO se compose de grossistes, de demi-grossistes, d'hôtels, de clubs, de bars, de boutiquiers. La fidélisation étant un engagement profond à acheter ou fréquenter un produit et/ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat, les commerciaux ont fait une répartition en trois (3) catégories : DIAMANT - OR - BRONZE.

Avec des avantages concurrentiels comme la qualité de ses produits et sa notoriété due certainement au fait de son ancienneté, la SOBOA n'a pas vraiment à faire à des plaintes.

3. Données relatives à la clientèle

	OUI	NON	TOTAL
H	24	1	25
F	21	2	23
TOTAL	45	3	48

Sur un total de 50 personnes sondées, 45 personnes soit 90% ont répondu par OUI. Cela confirme la notoriété de la SOBOA.

Coca Cola	39
Fanta	37
Sprite	35
Flag	7
Gazelle	4
Ananas	4
Vinto	4

Nous remarquons que Coca Cola est la boisson la plus citée ; cependant les produits de Coca Cala Company sont cités près de 83%.

Les chiffres ci-dessus viennent confirmer notre quatrième hypothèse qui veut que la notoriété d'une marque soit un vecteur de fidélisation.

Boutiquiers	Supérette	Super Marché	Restaurant
39	5	12	4

Les produits SOBOA sont disponibles en tout moment et en tout lieu sur toute l'étendue du territoire. Cependant, les consommateurs s'approvisionnent plus chez les boutiquiers. Ils jouent donc un rôle important dans le circuit de distribution. En raison du pouvoir d'achat et du comportement du consommateur, ils sont des banques pour les consommateurs qui s'y ravitaillent, en grande partie à crédit et qui ne payent que par période hebdomadaire ou quinzaine ou mensuelle.

Note	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Nombre de fois citées	0	0	1	5	4	6	20	6	4	0

Près de 45% des sondés donnent une note de 7 sur 10 à la SOBOA. Cela confirme la qualité des produits fabriqués ; l'un des avantages concurrentiels les plus marquants qui distinguent la SOBOA de ses concurrents et sur laquelle elle mise et se base pour garder cette reconnaissance client.

Chapitre 2 : Recommandations

Elles sont un outil d'aide à la prise de décision et ou à l'action. Nous en formulerons deux (2) sortes dont l'une en direction de COCA COLA par l'intermédiaire de son représentant la SOBOA ; et l'autre en direction des commerciaux, chargés de la promotion et de la vente du produit dont la marque s'est installée depuis longtemps dans sa phase de maturité.

1. Processus de gestion de la relation client

Le critère clé pour une bonne optimisation reste la rentabilité de l'entreprise. Pour cela, l'entité doit s'intéresser aux clients, maitriser l'ensemble des techniques de vente, de conquête et de fidélisation puis armer sa force de vente pour la maitrise des enjeux clés futurs. Ne jamais oublier que le client est un partenaire et la principale source de revenus. Avec une concurrence de plus en en plus rude, les fournisseurs se sont multipliés ; cela permet au client d'opérer son choix en fonction de ses attentes. Les critères de choix sont d'ordre économiques ou basés sur la réactivité de l'entreprise mais également ceux basés sur l'estime et/ou la reconnaissance. Le client est devenu le centre des préoccupations et la mobilisation de l'entreprise. Cette mobilisation perdure tant que le résultat des stratégies fournies par l'entreprise s'avère être le bon choix.

Approche intégrée permettant l'utilisation systématique des renseignements détenus sur les clients, la gestion de la relation client permet d'entretenir avec eux, des relations plus personnelles et plus riches avec une qualité constante. Elle consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Elle représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. Pour arriver à un résultat satisfaisant dans la construction et le développement des relations avec les clients, les systèmes de gestion des relations clients ou de Customer Relationship Management (CRM) (en anglais) doivent permettre aux responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre aux différents départements de l'entreprise de collaborer à travers le partage d'information concernant toute interaction avec le client.

Aujourd'hui, le CRM est en pleine évolution. Plusieurs approches ressortent de ce concept :

§ CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés. Le CRM s'inscrit ici dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Ces nouvelles technologies permettent au personnel de contact de l'entreprise d'être en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Ce qui facilite la reconnaissance du client lors de tout contact. Ainsi, les informations sont données, en temps réel, au client sur l'état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc....

§ CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client. Il s'agit d'une série d'activités, dont la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. L'entreprise doit accorder une attention accrue au client dès lors en le connaissant mieux et approfondissant sa relation avec lui, dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente. Désirant être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu'elle propose, l'entreprise veut aussi voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu'anonyme.

§ CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques. Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d'entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client. Il s'agira donc de développer encore plus l'accès et le contenu de ses services. L'entreprise connaît tellement bien ses clients qu'il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre : une relation mutuellement bénéfique, basée sur le long terme.

§ CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client. De nombreux marchés connaissent un ralentissement de croissance ; seules les entreprises les plus efficaces sur la durée sont celles qui au-delà de la définition d'une vision claire, ont traduit leurs stratégies en plans d'actions opérationnels, plans reposant à la fois sur la gestion des leviers de l'efficacité commerciale et sur la mesure de leur impact par les indicateurs de performances clairs. De ce fait, l'entreprise vend plus et avec les meilleures marges. Une relation de proximité nait entre clients et fournisseurs ; chacun anticipant désormais les actions de l'autre et y réagissant plus directement. Le client, de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout, repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du produit et/ou service proposé. Sous peine de connaître de graves problèmes, l'entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d'entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur. Une véritable infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines sera nécessaire. L'organisation entière de l'entreprise est concernée : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction, ... La stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Comme le client est à même de surveiller les opérations, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d'efficacité.

L'entreprise a de nouveaux défis à relever : identification et meilleur connaissance du client ; optimisation de l'impact des opérations marketing ; augmentation de l'efficacité commerciale ; amélioration de la satisfaction client. Enjeu stratégique, la gestion efficace et l'amélioration de la relation client est l'un des leviers les plus efficaces pour accroître les performances de l'entreprise et lui permettre de gagner des parts de marché. Elle est d'autant plus nécessaire que les canaux d'interaction avec le client se multiplient : téléphone, GSM, fax, email, internet, chat, SMS...

§ Rapports forts avec les clients offrant un certain degré de protection contre les actions des concurrents

§ Clients fidèles, plus profitables : Les clients satisfaits achètent plus et apportent de nouveaux clients

§ Faire des investissements importants en CRM qui soient rentables est difficile

2. Les recommandations générales

1. La politique de la force de vente est un élément essentiel de la stratégie marketing et donc de la politique générale de l'entreprise. Il faudrait commencer par une analyse approfondie de sa situation en étudiant l'environnement interne et externe. Le modèle "SOWT" permettrait à l'entreprise de confronter ses forces (Strength) et faiblesses (Weakness) (c'est-à-dire, ses bases de compétitivité internes) aux menaces (Threat) et opportunités (Opportunities) qu'on peut détecter dans l'environnement. Cela permet à l'entreprise de dégager ses buts qui sont à long et moyen terme et donc ses objectifs. Après tout cela, la mise en oeuvre concrète de la stratégie de l'entreprise permettrait de mieux répondre aux besoins immédiats des consommateurs. Un audit marketing global et un tableau de bord seraient, enfin, dressés pour contrôler les résultats et calculer les écarts entre prévisions et réalisations.

2. Concernant le recrutement et la formation des commerciaux, c'est une étape très importante car la sélection des meilleurs vendeurs (niveau de formation initiale élevé, aptitudes à exercer le métier de vente) est essentielle pour son avenir. Toute la compétitivité et la survie de la firme dépendent de ses représentants. Il faudrait donc vérifier :

(c) Les qualités d'un bon représentant commercial : diplômes des écoles de gestion ou d'ingénieurs ; niveau bac plus 4 au minimum ; expériences professionnelles

(c) Les qualités physiques : jeune (pour que l'entreprise puisse profiter au maximum de son expérience) ; aspect vestimentaire (propreté totale et cohérence dans l'habillement) ; grand dynamisme

(c) Les qualités morales et intellectuelles : sociabilité et gout du contact (rencontrer des hommes, mener une conversation avec eux, enregistrer leurs propositions, les écouter avec respect et intérêt) ; grande confiance en soi (capacité à formuler des propositions à tout moment, à obtenir des commandes) ; initiative et autonomie (décider seul, faire son autocontrôle) ; intelligence (curieux et sens de l'observation) ; patience (être capable de mener de longues discussions, avoir un goût du risque et du sacrifice) ; empathie (capacité de s'identifier à d'autres personnes, d'être à leur place, sentir ce qu'elles sentent pour comprendre leurs besoins et attentes ainsi que leurs préoccupations) ; sens de l'organisation (gestionnaire et planificateur)

3. Les techniques de vente sont un ensemble de méthodes permettant d'augmenter les ventes du commercial. La concurrence devenant de plus en plus rude, le consommateur devient de plus en plus exigeant : c'est lui qui fait du marketing maintenant. Des formations régulières en techniques de vente et en négociation seraient donc idéales pour affuter ou mettre à niveau certaines connaissances. Ces formations devraient se tenir de façon périodique afin de suivre l'évolution de chaque commercial pour une meilleure rentabilité.

4. Le prix est la seule variable du mix marketing à apporter un revenu à l'entreprise ; les autres constituant des sources de dépenses. Facilement et rapidement modifiable, il communique au marché le positionnement voulu. Aujourd'hui, les clients se plaignent de plus en plus des nouveaux tarifs appliqués par la SOBOA. Il faudrait donc revoir ces nouveaux tarifs en les ramenant tout simplement au niveau d'avant ou en effectuant une révision en tenant compte d'une couverture des coûts totaux, de la concurrence et surtout en répondant aux attentes des clients. Cela garantirait la rentabilité. Aussi les remises et rabais étant devenues monnaies courantes, il faudrait mettre en valeur les escomptes, les remises pour quantité, les rabais saisonniers.

5. Aujourd'hui, il est nécessaire de suivre et d'évaluer en permanence les opérations engagées. Cependant, un constat est fait : dans la plupart des entreprises, les procédures de contrôle sont mal élaborées ; beaucoup d'entre elles ne contrôlent pas les prix de leurs concurrents et ne suivent l'évolution de leurs coûts de stockage ; des évaluations systématiques de l'efficacité de leur publicité et de leur force de vente ne sont pas effectuées ; les évaluations d'audit sont souvent mal élaborées. La SOBOA devrait se doter d'un contrôle de l'activité marketing uniforme qui passerait par :

(c) Le contrôle du plan annuel ayant pour objectif l'analyse de l'atteinte des objectifs et l'identification des actions correctives ; analyse qui devrait être effectuée par la direction générale et les directions fonctionnelles grâce l'analyse des ventes, de la part de marché, de l'analyse financière ;

(c) Le contrôle de la rentabilité ayant pour objectif l'analyse du gain ou de la perte d'argent par l'entreprise ; analyse qui devrait être effectuée par le contrôleur marketing grâce à une étude de rentabilité par produits, par zones, par segments de marché ;

(c) Le contrôle de la productivité ayant pour objectif d'évaluer et d'améliorer de la productivité des moyens commerciaux ; analyse qui devrait être effectuée par les responsables fonctionnels, opérationnels et le contrôleur marketing grâce à l'analyse de la productivité, de la force de vente, de la distribution ;

(c) Le contrôle stratégique ayant pour objectif d'analyser des opportunités notamment en matière de marchés, de produits et de circuits ; analyse qui devrait être effectuée de façon conjointe par la direction générale et un auditeur marketing grâce à l'analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise et à un audit marketing.

3. Les recommandations spécifiques à la SOBOA

1. Compte tenu du nombre de marque impressionnant de boissons sucrées que l'on retrouve sur le marché sénégalais et que certaines études de la Chambre de Commerce de Dakar datant de Juillet 2008 estiment à 54 ; compte tenu de la trop forte veille concurrentielle pratiquée par les uns et les autres, la SOBOA devrait s'appuyer sur son impressionnant force de vente afin que les informations relatives à ce marché soient régulièrement collectées et véhiculées au niveau de la direction marketing à des fins d'exploitation.

2. La force de vente étant l'ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d'assurer la promotion, la vente et parfois l'après-vente des produits ou services d'une entreprise, nous en déduisons que la fonction dépasse celle de la vente ; il s'agit aussi de l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise, la collecte d'informations et la fidélisation des clients. La force de vente de la SOBAO devrait donc être plus efficace en terme de :

3. Les responsables commerciaux se situent en haut de l'échelle dans l'organigramme de l'équipe de vente ; ils ne vendent pas mais déterminent, organisent, exécutent et contrôlent les activités de vente. Il faudrait penser à nommer des inspecteurs de ventes afin que ces derniers se déplacent pour appliquer la politique de ventes arrêtée par le responsable commercial. Disposer d'inspecteurs de ventes permettrait de contrôler les efforts de ventes sur tous les points de ventes, donc de contrôler le travail des commerciaux ; ces derniers ayant la liberté totale de gérer chacun leur zone et de remonter les informations une fois par mois.

Conclusion

Une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. La concurrence est un aspect de la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur raison. Elle favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et l'innovation. La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service ; c'est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes: signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe sonore, forme d'un produit (susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles)... Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve: elle peut être vendue et achetée. La gestion de la relation client (ou CRM) aide à établir le comportement du client, ses souhaits, mais également la valeur qu'il apportera à l'entreprise. Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle. Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus comme un nouvel outil indispensable à l'établissement d'une véritable relation personnalisée avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le canal de communication utilisé. Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au coeur de la stratégie de l'entreprise.

Au SENEGAL, le dépositaire de COCA COLA est la Société des Brasseries de l'Afrique de l'Ouest (SOBOA). Créée en 1928, la SOBOA est aujourd'hui confrontée au phénomène de mondialisation, comme toute entreprise. Qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises, la mondialisation a donné certains pouvoirs au client. En effet, il a un pouvoir accru lors du processus d'achat, une diversité des produits et services, une grande quantité d'informations sur tous les sujets, une facilité de commande et un accès total aux commentaires sur les produits et les services. Aujourd'hui, la qualité des produits offerts et la pertinence du positionnement sont deux (2) impératifs qui s'imposent à toute entreprise agro alimentaire. La SOBOA mise donc de plus en plus sur la qualité des produits ; cela se reflète au travers des infrastructures de pointe acquis et de son service de qualité qui abat une énorme tache ; tout ceci pour une satisfaction de sa clientèle.

La concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l'entreprise par le biais de son offre commerciale. Avec plus de cinquante (50) marques de boissons sucrées et soft présentes sur le marché, la concurrence est assez rude. La concurrence pousse à s'améliorer en permanence en s'adaptant aux besoins actuels et futurs. Elle se remarque sur le marché sénégalais par une variété des produits et des services, une rivalité des entreprises de production, de distribution et de services et un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant au niveau de la décision d'achat qu'au niveau du choix du produit et du vendeur.

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel et constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie". La marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. Elle facilite et guide le choix ; valorise ; personnalise le produit ; positionne l'entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs ; véhicule l'image de l'entreprise. Deux (2) stratégies de marque existent :

(c) La stratégie de marque des producteurs au nombre de huit (8) : la marque produit, la marque gamme, la marque ligne, la marque ombrelle, la marque caution, la marque distributeur, la griffe, la stratégie sans marque

(c) La stratégie de marque des distributeurs au nombre de quatre (4) : les produits génériques, la marque enseigne, la marque spécifique, la contre marque

Une stratégie de marque murement réfléchie est forcément sources d'avantages concurrentiels et d'attractivités commerciales. Les responsables de COCA - COLA n'ont jamais perdu cela de vue.

Marque commerciale américaine déposée en 1887, Coca Cola est un soda qui tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola. Boisson alors préconisée par son inventeur comme remède contre les problèmes gastriques, COCA COLA sera dès 1960 commercialisé dans sa célèbre bouteille. Avec près de 1,5 milliard de bouteilles vendues par jour, COCA COLA surveille de géants concurrents tels Pepsi-Cola, Dr Pepper et Virgin Cola. Aujourd'hui près de 60% du COCA COLA est embouteillé par 58 différents embouteilleurs, sous-traitants de COCA COLA COMPAGNY.

Au moment de conclure nos travaux de recherche, deux (2) sentiments nous habitent ; celui d'avoir beaucoup appris aussi bien par notre passage au sein de l'Institut Africain de Management (IAM), que par les recherches relatives au développement du mémoire ; mais aussi, celui d'avoir tracé des pistes que d'autres chercheurs pourront explorer pour parfaire nos travaux.

* ¹ Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ² Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ³ Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ⁴ Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ⁵ La marque - Créer et développer son identité, Benoit Saint-Hilaire, Octobre 2005

* ⁸ La marque - Créer et développer son identité, Benoit Saint-Hilaire, Octobre 2005

* ⁹ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

* ¹⁰ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

* ¹¹ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

* ¹² Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 392

* 13 Le management du marketing, Gaétan Morin Éditeur, 2e Édition 2000, Kotler, Filiatrault, Turner

* 14 Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 71

* 15 Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 60

* ¹⁶ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 286

* ¹⁷ Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 374

* ¹⁸ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 358

* ¹⁹ Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial (France 1996) Trout J.

* ²¹ Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 69

* ²² Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 430

* ²³ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 462

* ²⁴ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau

* ²⁵ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 172

* ²⁶ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 186

* ²⁷ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 190

* ²⁸ Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 385

La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

Introduction