Les principaux déterminants de la performance des centres d appels

INTRODUCTION GENERALE 

La croissance phénoménale de l'utilisation des téléphones portables, l'utilisation d'Internet et de la téléphonie

De nombreuses questions apparaissent et des choix stratégiques s'imposent. Internaliser ou externaliser ? Délocaliser ou non ? Etc. Mais avant toutes ces questions, importantes certes, se pose la question de la performance des centres d'appels.

En effet, cet outil permet à l'entreprise de se différencier de la concurrence, de gagner de nouveaux parts de marché et d'être plus compétitive.

Encore nouveau en Tunisie, ce concept exige une étude préalable de la part des responsables, un matériel technologique performant ainsi q'une mobilisation de toutes les ressources de l'entreprise afin d'être parmi les meilleurs.

Dans le cadre de notre recherche on va essayer de répondre à cette question :

· Quels sont les déterminants principaux de la performance des centres d'appels ?

L'objectif de notre étude et de donner une idée simplifiée sur les centres d'appels tout en dégageant les principaux déterminants permettant d'optimiser la performance des centres d'appels.

Nous allons dans un premier temps analyser deux chapitres théoriques.

Le premier sera consacré au concept de centres d'appels dans sa dimension la plus globale (définition, ses différents types....)

Le deuxième s'intéressera plutôt aux différents déterminants pour atteindre une performance efficace ou sien d'un centre d'appels.

Et finalement un dernier chapitre empirique sera concentré sur l'expérience tunisienne en matière des centres d'appels, ainsi une recherche descriptive auprès des trois centres d'appels de la région de Sousse pour déterminer les principaux déterminants de la performance.

CHAPITRE 1

LES CENTRES D'APPELS : ELEMENTS CONSTITUTIFS

INRODUCTION : INTERET DES CENTRES D'APPELS

L'évolution rapide du marché de l'informatique et des télécommunications a fait naître une nouvelle forme de communication entre l'entreprise et ses clients.

L'entreprise moderne est donc orienté vers une gestion efficace de son capital client véritable source de sa rentabilité et e sa pérennité.

Ainsi se sont développés les numéros verts, les services clients, les services de réservation ... Par la suite , avec les nouvelles technologies de l'information de la communication , les centres d'appels ont connu une expansion considérable , moyen sur de contact avec la clientèle.

Nous allons présenter dans ce chapitre le centre d'appels d'une manière générale.

D'abord, le définir, présenter ses différents types et objectifs puis dans une deuxième section sera consacré à la technologie et à l'environnement .Enfin une dernière section pour la gestion des ressources humaines.

1. PRESENTATION D'UN CENTRE D'APPELS 

1.1 DEFENITION 

Un centre d'appels ou « call center » en anglais ; est une entité dont la vocation est de gérer à distance la relation que les entreprises souhaitent entretenir avec leurs clients et prospects : « c'est un ensemble de moyens humains, organisationnels et techniques mis en place afin d'apporter à la demande et aux besoins de chaque client adopté » ^(1)(*)

Il ne s'agit pas d'un simple plateau téléphonique, installé dans un local ergonomique, mais un pole d'activité qui s'inscrit pleinement dans les options stratégiques et dans l'organigramme de l'entreprise.

Ce concept met en jeu quatre composantes majeurs à savoir :

« La technologie (téléphonie, informatique, logiciels, bases de données).

« La logistique (immobilier, mobilier, ergonomie de l'environnement matériel.).

« Les ressources humaines (téléopérateurs, superviseurs, formateurs...).

« Une culture et des méthodes marketing (stratégie de l'entreprise, relation client ...).

Ces composantes doivent être conçues en cohérence avec les différents canaux de distribution et d'information de l'entreprise afin de mieux gérer la relation avec ses clients.

1.2 VOCATIONS D'UN CENTRE D'APPELS 

Un centre d'appels a pour principale vocation la gestion et la rationalisation de la relation client à distance qui peut être conservée dans une base de données informatique.

En émission ou en réception d `appels, l'objet d'un centre d'appels peut entrer dans trois catégories principales à savoir :

« La vente

« Le support ou l'assistance technique

« L'information

Ces vocations peuvent être résumées dans le tableau :

Tableau 1 : vocation d'un centre d'appels^(2)(*)

Vocation	Activité		Éléments d'évaluation	Vente
Transaction ou coût du centre d'appels.	Chiffre d'affaires générées par rapport		Support
Résolution Des problèmes en direct ou en temps différé	Nombre de cas résolus		Information
Renseignement en direct	Nombre d'appels reçus

Source : Étude « Anatomie du centres d'appels » Cabinet Diebold France 1997.

Quelque soit sa vocation, un centre d'appels doit apporter une valeur ajoutée identifiable et mesurables ayant un impact direct sur les échanges commerciaux.

1.3 LES DIFFERENTS TYPES DES CENTRES D'APPELS 

1.3.1 L'INTERNALISATION 

On parle d'internalisation ou « insourcing » d'un centre d'appels lorsque celui-ci est pris en charge au sein de l'entreprise. Le choix de cette alternative est conçu lorsque la firme souhaite maîtriser et contrôler l'ensemble des procédures et la totalité des informations provenant de ses clients.

L'intégration présente plusieurs avantages dont principalement :

ü La proximité :

Un centre d'appels interne est proche de toutes les informations sur la clientèle dont il a besoin. Le téléopérateur peut à tout moment orienter son entretien téléphonique et satisfaire son client tout en gardant la confidentialité des informations échangées.

ü La synergie :

Les responsables du centre travaillent en cohérence avec les autres départements de l'entreprise, celle-ci bénéfice d'une remontée de données et d'informations.

ü La connaissance du métier de l'entreprise :

Le téléconseiller interne est bien formé au métier de l'entreprise .Il acquiert donc une expertise de spécialité.

Ayant pour fin le maintien d'une relation directe et continue avec les clients, l'intégration concerne surtout ces missions stratégiques.

§ La téléprospection et prise de rendez vous : L'optimisation de la force de vente est une parfaite synergie avec celle-ci.

§ La télévente : qui exige une confidentialité des données.

§ Le help desk ou le support technique : qui exige une argumentation que seuls les spécialistes peuvent fournir.

L'entreprise détient ainsi un contrôle continu sur ses employés assurant leur formation et évaluation de leur travail.

Ainsi, il serait important de communiquer en interne sur l'existence, la raison d'être, le fonctionnement et les résultats du centre d'appels, afin d'instaurer un partenariat efficace avec les autres départements de l'entreprise.

1.3.2 L'EXTERNALISATION 

L'externalisation ou « out sourcing» est le fait de confier l'exploitation de centre à une société juridiquement et physiquement extérieure à l'entreprise. La sous-traitance est surtout utilisée pour assurer la régulation du fonctionnement du service consommateurs en particulier la gestion des appels entrants à certains heures (soirées, nuits, week-ends...).L'entreprise délègue son service client pour plusieurs raisons (le manque de maîtrise de l'évolution technologique ou des délais de mise en oeuvre ...)

Cette option présente tout de même plusieurs avantages dont :

ü L'expérience et le professionnalisme :

Les téléopérateurs extérieurs sont compétents et opérationnels. Ils assurent ainsi une bonne gestion de la relation client.

ü Le coût :

La sous-traitance permet de minimiser les investissements lourds de départ supportés par l'entreprise.

ü La souplesse :

La sous-traitant peu parfaitement s'adapter à toutes les situations nouvelles et imprévues en mettant à sa disposition des équipes formés et motivées en très peu de temps.

Toute fois, l'externalisation présente l'inconvénient majeur de la transparence sur la concurrence. En effet le téléopérateur peut externaliser des informations confidentielles à une entreprise rivale.

L'entreprise confie donc à son prestataire une partie de ses activités, de sa culture, de son fond de commerce, un climat de confiance s'avère donc utile afin de bénéficier d'une remontée et confidentialité des informations. De même un contrôle permanent des différentes opérations commerciales permet de garder un contact direct et continu avec les clients.

1.3.3 UNE SOLUTION MIXTE 

Cette option bénéfice des avantages des deux autres alternatives. Dans ce cas l'entreprise dispose d'une cellule de télémarketing dans ses locaux et des téléopérateurs sélectionnés formés et rémunérés par l'agence.

Cette solution s'avère être efficace lorsque le personnel du centre est appréhendé à « la culture de l'entreprise »;

Le sous-traitant peut aussi gérer l'aspect matériel du centre ou les « pics » d'appels (nuit, week-end.)

D'une manière générale, l'entreprise délègue les activités secondaires et assure elle-même les activités qui demandent un contrôle continu de sa part (exemple : help desk) afin de conserver sa clientèle.

Quelque soit son type (interne, externe, mixte), le centre d'appels peut être en émission d'appels ou en réception.

Dans le premier cas il s'agit d'appels sortants de télévente, de télémarketing et de télé -recouvrement et le centre d'appels devient la traduction d'un dessin programmé.

A l'inverse, un centre d `appels en réception prend en charge l'information, la gestion des réclamations, le support technique ou le « help desk » dans ce cas, il s'agit d'appels entrants ou l'entreprise doit gérer sans cesse l'imprévu et l'inattendu.

De même un centre d'appels peut être formel ou informel. Un centre d'appels formels dispose d'une identité bien déterminée dans l'organigramme de l'entreprise (locaux identifiés, architecture technique spécialisée, une organisation humaine spécifique, un responsable général, rattachement à une direction particulière ...)

Tandis qu'un centre d'appel informel ne dispose pas de ces attributs, dans ce cas il n'existe pas de département pour la gestion des appels et les commerciaux peuvent traiter les appels tout en effectuant leurs taches principales.

1.4 LES OBJECTIFS D'UN CENTRE D'APPELS 

Les objectifs d'un centre d'appels doivent être bien étudiés afin d'améliorer d'avantages le service rendu au client / prospect.

On peut les résumer en trois objectifs fondamentaux à savoir :

1.4.1 LA FIDELISATION DES CLIENTS 

Les besoins doivent être détectés ainsi que les préférences de consommation. Ceci permet de suivre le comportement d'achat des clients et de leurs proposer une offre adéquate et sur mesure.

Les téléopérateurs doivent être à l'écoute en leur assurant un service personnalisé et un accueil chaleureux .De même l'accès permanent au centre (7jours sur 7) permet la résolution des problèmes des clients et par la suite leur fidélisation.

1.4.2 LA REDUCTION DU COUT DES PRESTATIONS 

Le centre d'appels minimise les déplacements coûteux des commerciaux (la télévente) assure des actions de prospection, garantit des rendez vous aux commerciaux ... Toutes ces actions permettent de rentabiliser l'activité du centre d'appels.

1.4.3 L'AUGMENTATION DU CHIFFRE D`AFFAIRE 

L'optimisation des appels, l'automatisation des procédures et le suivi des fichiers clients aident les deux divisions commerciale et marketing à rentabiliser leurs activités (prise de rendez-vous, meilleure vision des attentes du marché, accroissement des ventes,...).

Cette synergie entre les départements permet de garder un contact direct avec les clients tout en améliorant la productivité du centre d'appels.

Les objectifs du centre d'appels doivent être atteignables, c'est-à-dire réalistes et ambitieux .Il est aussi indispensable de quantifier ses objectifs (nombre des rendez vous, nombre de ventes réalisées, nombre de prospects qualifiés ...) pour une gestion efficace de la relation client.

2. TECHNOLOGIE, ENVIRONEMENT ET MATRIEL

L'investissement du matériel téléphonique et informatique est important. Cependant les nouvelles technologies de la communication permettent un meilleur accueil du client grâce à leur caractère évolutif.

2.1 ARCHETECTURE TECHNIQUE(3)(*)

Un centre d'appel comporte essentiellement :

2.1.1 LE PABX (Private Automatic Branch Exchange)

Autocommunicateur privé sur lequel viennent se greffer les autres technologies .Premier filtre entre l'appelant et l'appelé, c'est un standard téléphonique amélioré.

2.1.2 L'ACD (Automatic Call Distribution ou Distributeur Automatique des Appels) 

C'est un outil de routage permettant de gérer les appels entrants et de les transférés vers les téléopérateurs en fonction de leurs disponibilités. Son objectif principal est de minimiser le temps d'attente des clients. Dans une logique d'optimisation de la performance.

Par ailleurs, l'ACD permet d'enregistrer le nombre de sonneries avant le début d'un dialogue, la durée des conversations, le temps d'attente du client au téléphone, les appels reçus, traités, abandonnés par un agent d'accueil, le nombre d'opérateurs connectés... ce qui lui permet d'être un outil important de mesure de la performance.

2.1.3 LE SVI (Serveur Vocal Interactif) 

Le SVI permet à un appelant, à la fois de transmettre des informations saisies soit manuellement à partir du clavier de son téléphone soit grâce à la reconnaissance vocale, et d'obtenir des informations à partir d'une voix enregistrée ou synthétisée.

Les centres d'appels ont recours aux serveurs vocaux, soit pour aiguiller les appels, soit pour fournir de l'information au client sans l'intervention d'un téléconseiller.

Les SVIs présentent aux appelants une arborescence de messages préenregistrés et qui permettent de répondre aux besoins des clients sans passer par un téléopérateur ou bien router l'appel vers un téléopérateur en fonction de ses compétences.

Cet outil présente un gain de temps énorme pour les clients et une économie importante en masse salariale pour les centres d'appels.

2.1.4 LE PREDICTIVE DIALER (le système prédictif) 

C'est un outil d'émission d'appels. Ce système compose automatiquement, par anticipation, les numéros listés dans les fichiers du centre d'appels. Il détecte également les faux numéros, les répondeurs automatiques et programme le rappel des numéros occupés.

Ainsi il fait gagner un temps extrêmement précieux aux téléopérateurs. Ce système est à privilégier en situation de prospection du grand public.

2.1.5 LE CTI (Couplage Téléphonie Informatique) 

C'est l'ensemble de logiciels permettant la réception de l'appel et de l'affichage automatique sur l'écran du téléopérateur des données de l'appelant.

Les informations présentées à l'opérateur proviennent du serveur CTI, des systèmes de bases de données, tableau de bord d'activité ... Ceci permet au téléopérateur de mieux suivre les appels afin de personnaliser l'entretien avec ses clients.

Tous ces systèmes sont interconnectés entre eux. Chaque téléopérateur dispose d'un PC connecté à un téléphone, au PABX et au CTI de l'entreprise via le réseau téléphonique.

2.2 MATERIEL ET LOGICIELS UTILISES

On cite essentiellement :

2.2.1 LE MICRO-ORDINATEUR 

Chaque téléopérateur dispose d'un micro-ordinateur, un outil incontournable pour la gestion de la relation client.

2.2.2 LE SYSTEME D`ENREGISTREMENT 

Il permet à l'entreprise de conserver une trace de communication dans le cadre de leur centre d'appels (identification de l'appelant, durée de conversation...).

Il est aussi précieux pour les formateurs et la gestion des ressources humaines (contrôle régulier des opérateurs ...).

L'enregistrement peut être déclenché par l'agent, le superviseur, le responsable du centre ou l'entreprise cliente lorsque le centre d'appels est externalisé.

2.2.3 LE CASQUE

C'est le coeur du métier des centres d'appels. Cet outil garantie le confort des téléconseillers et par la suite leur efficacité. En effet le casque permet une baisse considérable du bruit, une meilleure qualité de l'écoute et un gain ergonomique considérable.

2.2.4 LE LOGICIEL CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) 

Ce logiciel permet d'optimiser au maximum toutes les informations recueillies par les téléconseillers auprès de la clientèle. Il permet en effet à chaque téléopérateur d'enrichir au fur et à mesure la base de donnée clients qui se transforme en instrument marketing de grande qualité.

2.2.5 LE LOGICIEL DE TABLEAU BORD 

C'est un outil indispensable pour le chef de plateau et le responsable du centre d'appels. Il facilite l'optimisation de la gestion du centre d'appels. Il présente deux versions :

· Un logiciel de mesure et de sur veilleuse flux d'appels en temps réel.

· Un logiciel de mesure en temps déterminés permettant l'établissement d'un diagnostic plus précis et plus pertinent.

Ces logiciels aident à la prise de décision surtout dans des situations très fluctuations.

2.3 L'ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL

Ce poste comprend essentiellement :

2.3.1 LE MOBILIER 

Avec le développement des centres d'appels, le mobilier classique ne permet plus l'optimisation du travail (isolation acoustique trop faible, mauvaise intégration des outils ...) pour la conception du mobilier, deux critères entrent en jeu :

· L'acoustique : Une bonne isolation phonique inhibe les bruits périphériques tout en conservant à chacun un contact visuel avec son entourage. D' ou la présence de parois vitrées délimitant les postes de travail.

· L'ergonomie : Le mobilier doit permettre l'intégration fonctionnelle des outils (téléphonique, unité centrale, imprimantes ...). Il faut respecter la distance entre les téléopérateurs et son écran, les éclairages individuels...

2.3.2 L'ORGANISATION DE L`ESPACE 

L'espace doit être adapté au dimensionnement de l'équipe et de toute la structure .Il est conseillé d'installer une salle de détente.

De même le centre d'appels doit être un peu éloigné des autres départements pour favoriser aux téléacteurs le calme et la concentration.

2.3.3 L'ECLAIRAGE 

L'éclairage doit être conçu et réalisé de manière à éviter la fatigue visuelle et ses affectations les locaux doivent disposer d'une lumière naturelle suffisante.

2.3.4 L'AMBIANCE 

Il faut tout d'abord respecter l'ambiance acoustique. En effet les équipements bruyants (matériel, imprimantes...) doivent être isolés acoustiquement ou installés dans des locaux séparés de poste de travail.

De même l'ambiance thermique doit être prise en considération : températures de confort en hiver se situent entre 20° et 24° en été 23 et 26°.

3. LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES 

Les ressources humaines présentent l'un des principaux pôles d'un centre d'appels puisqu'elles reflètent l'image de l'entreprise et assurent en permanence le contact direct avec la clientèle. Le métier du téléconseiller se professionnalise sans cesse .En effet, le centre d'appels est un véritable créateur d'emplois (en 1998, les centres d'appels américains employaient plus de 6 millions de personnes, tan disque en Europe ce nombre est de 1,5 millions en 2000 )^(4)(*).

Nous allons dans cette section identifier les différents métiers dans un centre d'appels, ainsi que les concepts de recrutement, formation et motivation du personnel.

3.1 LES METIERS DANS UN CENTRE D'APPELS

Il s'agit principalement des téléconseillers, superviseurs, chef du centre...

3.1.1 LE TELECONSEILLER

Téléconseiller, téléopérateur, téléacteur, ce dernier a pour mission la gestion des appels entrants ou sortants des différents types de clientèle.

A partir de la maîtrise des moyens matériels, technique et logiciels mis à la disposition ainsi que la connaissance des produits et des services, la compétence essentielle du téléopérateur réside dans le fait de savoir s'ajuster de manière adéquate aux différentes situations de ses interlocuteurs afin de pouvoir mener sa mission à sa terme.

Face à ce travail difficile, le téléopérateur doit :

· Être optimiste : afin de résister à l'insuccès, des réponses ...

· Avoir une bonne capacité d'écoute : Le téléacteur doit être en mesure de se mettre à la place de son interlocuteur. Il doit rester maître de l'entretien sans interrompre une objection.

· Être directif : Le téléopérateur doit posséder une attitude qui vise à influencer le comportement d'autrui (vente, négociation ...).

· Être réactif : c'est-à-dire avoir la capacité de s'adapter au comportement d'autrui.

· Savoir s'exprimer très correctement, posséder une bonne élocution et disposer d'un bon vocabulaire.

· Avoir une bonne mémoire, pouvoir passer d `un sujet à l'autre et avoir une égalité d'esprit afin de construire une relation de confiance avec le client.

3.1.2 LE SUPERVISEUR

C'est lui qui dirige et anime un groupe de téléacteurs. Il assure la gestion des flux téléphoniques, organise la présence du personnel sur les plateaux, suit les indicateurs de trafic d'activité des téléopérateurs.

Le superviseur doit être un bon technicien du marketing direct (aptitude à utiliser les fichiers et les bases de donnés)

La confiance en soie est déterminante ainsi que le rigueur du contrôle de la qualité des appels téléphoniques.

Enfin, c'est lui qui assure une bonne qualité du service rendu à travers une motivation permanente de ses collaborateurs.

3.1.3 LE COACH 

Le coach assure plusieurs fonctions, en effet, il :

· Assure le lien entre le plateau et les agences.

· Élabore les scripts et actualise les données.

· Anime les téléacteurs, les écoutes et les conseilles;

· Améliore l'ensemble des paramètres des prestations assurés (qualité des scripts, conception des compagnes...)

· Traite les non conformités et conseille la direction marketing.

· Assure la formation continue des téléopérateurs.

3.1.4 LE CHEF DU CENTRE 

Pour les centres possédant plusieurs dizaines de téléconseillers, un chef de plateau devient nécessaire. Ce dernier a pour charge l'analyse et la modification du contenu des missions du centre. Il assure aussi le relais avec d'autres services de l'entreprise (marketing, commercial, administration des ventes ...) pour vérifier que le travail effectué par le centre d'appels est bien intégré dans le processus de production de la firme.

3.1.5 AUTRES METIERS DU CENTRE D`APPELS 

Il existe aussi d'autres métiers hors plateau dont principalement.

· Les informaticiens : pour les supports informatiques et téléphoniques ainsi que la réalisation des nouveaux interfaçages logiciels lors d'une modification du script.

· Les formateurs : Ils encadrent les téléopérateurs par la transmission de leurs compétences et de leur savoir faire.

· Les administratifs : Ils réalisent les statistiques utiles et les analysent. La mise à jour des plateaux de bord nécessaires au pilotage de centre et du reporting auprès de l'ensemble du centre

· Les responsables qualités : Vérifient la bonne exécution des objectifs tout en coordonnant avec les statisticiens et la direction du centre.

3.2 LE RECRUTEMENT DES TELEOPERATEURS

L'expansion et la jeunesse du marché des centres d'appels accroissent, le besoin en recrutement.

La procédure de recrutement se présente comme suit :

§ Définition des profits de postes requis.

§ Choix des supports de diffusion des annonces (journaux, radio,...)

§ Réception des candidatures par écrit et envoi des réponses négatives aux personnes non retenues.

§ Première étape de sélection par téléphone.

§ Entretiens en groupe avec tests et présentation du projet.

§ Entretiens individuels.

§ Réponse négatives aux personnes non retenues et présentation du dossier de chaque candidature à l'entreprise.

§ Sélection des candidats retenus et officialisation du recrutement.

3.3 LA FORMATION DES TELEOPERATEURS

Afin de suivre les évolutions technologiques et la modification des applications marketing et commerciales, il est indispensable de bien former les téléacteurs.

Former à bien utiliser le téléphone est la condition directement proportionnelle à la qualité du contact avec les clients.

Le rôle du formateur s'avère très important puisque il doit analyser la situation et bien la comprendre. Sa mission ne consiste ni à sélectionner les stagiaires, ni à les pousser à faire de la productivité. Il est là pour transmettre une méthode et état d'esprit.

Ses qualités de manager le poussent à être clair dans la fixation des objectifs et l'évaluation des performances des ses opérateurs. Les nouveaux recrus suivent une formation :

§ Professionnelle : aux produits et services de l'entreprise ainsi que sa structure et objectifs.

§ Commerciale : concernant la télévente, le télémarketing, les techniques de prospection...

§ Relationnelle : pour les techniques de communication par téléphone et la gestion de relation client.

· Technique : pour la connaissance du matériel informatique et téléphonique ainsi que l'utilisation des logiciels du travail.

CONCLUSION :

Nous avons ainsi étudié les différents éléments qui composent le centre d'appels en terme : la technologie, ressources humaines et le mode d'organisation.

Aussi on a bien identifier la vocation les objectifs de la firme pour élaborer une stratégie spécifique pour bien atteindre de manière efficace la rentabilité et fiabilité de centre d'appels.

Dans le second chapitre, on va mettre l'accent sur les déterminants qui permettre une performance efficace d'un centre d'appels.

CHAPITRE 2

LA PERFORMANCE DES CENTRES D'APPELS

INTRODUCTION

Dans le chapitre précédent, nous avons traité le concept du centre d'appels d'une manière générale (définition, types, composantes...).

Dans ce chapitre on va plutôt intéresser à la performance du centre d'appels on identifiant les principaux déterminants pour la rentabilité et la fiabilité de la firme.

Ainsi, nous allons analyser dans une première section les missions du centre d'appels.

Dans la deuxième section, on va traiter les avantages procurés par le développement de la technologie au sein de centre d`appels.

La troisième section met l'accent sur un autre facteur qui permettre une fiabilité efficace pour la firme a savoir le personnel en contact.

1. LES MISSIONS DES CENTRES D'APPELS

D'une façon générale, le centre d'appels remplit trois rôles auprès de sa clientèle :

Fournir de l'information précise, résoudre des problèmes et effectuer des transactions

Il s'agit ici de distinguer entre deux catégories de missions, celles qui sont en réception d'appels et d'autres en émission d'appels.

1.1 LES MISSIONS EN RECEPTION D'APPELS 

C'est principalement le service consommateur (service client) et l'assistance technique (help desk).

1.1.1 LE SERVICE CONSOMMATEUR 

C'est le service des renseignements téléphoniques, il permet d'être en permanence à l'écoute des clients.

Le service client à triple rôle :

· Informer : Il s'agit ici de fournir à un client de l'information sur un produit ou sur les distributeurs disposants du produit. L'information peut être municipale

, touristiques, bancaire, financière, tarifaire, sur la disponibilité d'un stock...

L'information par téléphone permet de fidéliser et de conquérir de nouveaux clients en apportant une valeur ajoutée supplémentaire à une offre de produit ou de service. Les produits étant de plus en plus semblables, seuls les services permettent de faire la différence

· Conseiller : Le rôle de conseiller joue principalement pour les produits comptant un numéro vert indiqué sur l'emballage. Même les groupes alimentaires utilisent ce genre de prestation.

Les prestataires de service jouent et diffusent également de plus en plus ce rôle de conseil. Ainsi des établissements bancaires mettent à la disposition de leurs clients ou prospects des numéros d'appels pour les conseiller dans leurs placements.

Ce genre de service permet d'augmenter la confiance du client et de le traiter d'une manière personnalisée.

Gérer les réclamations: Lorsque le produit est en mauvaise état, le téléconseiller explique au client la démarche à suivre pour le faire réparer ou proposer un échange standard et obtenir un nouveau produit . Le centre d'appels ne doit se contenter seulement de la gestion des plaintes des clients mais leurs offrir un véritable accueil commercial.

Pour bien informer, conseiller et gérer les réclamations, il est nécessaire de créer une base de données fiable grâce aux informations communiquées par le client.

1.1.2 L`ASSISTANCE TECHNIQUE 

La mission de l'assistance a été initiée par les services médicaux (urgence, demandes de soins,...) et les compagnies d'assurances (envoi de secours au souscripteurs à n'importe quel moment).

L'assistance technique concerne plutôt le domaine des technologies de l'information.

Les téléopérateurs fournissent une aide technique (help desk) aux consommateurs en répondant à leurs diverses demandes d'information concernant un produit particulier (installation d'un nouveau logiciel, problèmes de spécification ou de configuration ...)

Ils prennent en charge les activités de types « help line » ou « hot line » traditionnellement assurées par le fabricant d'équipement ou le fournisseur de logiciel.

Ainsi, les téléopérateurs doivent faire état à la fois de connaissances techniques et linguistiques puisqu'ils assurent une double mission : Secourir efficacement des utilisateurs en panne et fidéliser des consommateurs momentanément déstabilisés.

1.2 LES MISSIONS EN EMISSION D'APPELS 

Ces missions concernent essentiellement le télémarketing, la télévente et la télé recouvrement

1.2.1 LE TELEMARKETING 

Avant d'étudier cette mission, il faut définir ce concept, en effet « Le télémarketing est une méthode de marketing direct combinant les services des télécommunication et les bases de données pour communiquer avec les clients et les prospects. C'est un moyen de communication directe de l'entreprise avec ses différents publics »^(5)(*)

Pour être efficace, le télémarketing doit être en synergie avec le département marketing.

Il a plusieurs applications dont :

· L'appui à une compagne de publicité : dans ce cas les téléacteurs appellent les prospects après le lancement d'un nouveau produit pour recueillir des informations intéressantes.

· L'enquête de satisfaction clients : Elle permet à l'entreprise de vérifier l'adéquation de son offre aux besoins du marché et le taux de satisfaction de sa clientèle.

Cette démarche est un bon moyen de fidélisation de la clientèle puisqu'elle permet à l'entreprise d'adapter son offre selon les besoins et demandes anticipés de sa clientèle.

· La téléprospection: Il s'agit ici de déterminer l'existence d'un besoin , de le définir par des données quantitatives et qualitatives , d'évaluer les habitudes de consommation de la cible, d'identifier les leviers et les pôles de décision ... La téléprospection apporte ainsi un gain de productivité commerciale en éliminant les contacts inutiles .

1.2.2 LA TELEVENTE 

Elle consiste à vendre par téléphone des produits et des services. Il s'agit de produits qui sont déjà connus et qui sont faciles à décrire au téléphone.

La télévente acquiert un nouvel état d'esprit centré sur le reconnaissance du client et sur la personnalisation de la relation, la télévente peut s `appuyer sur d'autres moyens de communication.

En effet, le télévendeur peut préparer son appel et sensibiliser sa cible par l'envoi d'un mailing, cette synergie permet une plus grande réactivité et interactivité de la cible.

La télévente permet un gain de productivité (gain d'argent par rapport au contact face à face) et une optimalisation de la fidélisation des clients.

1.2.3 LA TELERECOUVREMENT

Le télérecouvrement consiste à relancer par téléphone les clients n'ayant pas réglés leurs dernières créances.

Cette application est très développée dans les secteurs de la banque. De l'assurance, de la vente par correspondance et de la vente en grande distribution. Le centre d'appels envoie des signaux d'alerte et anticipe tout retard de paiement.

Il ne s'agit pas ici de menacer le client mais d'obtenir le respect d'un contrat de règlement de ses dettes tout en récoltant le maximum d'information sur sa situation spécifique et en identifiant les motifs de non paiement. Ceci permet d'anticiper les litiges et de planifier les actions nécessaires.

 

2. LA PERFORMANCE DES CENTRE S

D'APPELS 

Peu importe sa vision, sa stratégie ou encore ses ressources, la performance demeure l'objectif principal de toute entreprise.

L'évaluation de la performance dépend d'une activité à une autre et d'un cadre de travail à un autre. En sciences de gestion, la performance reste perpétuellement un sujet de débat et continue à être un concept à plusieurs définitions. Vu l'orientation de ce travail, il n'est pas approprié de les relater ici.

2.1 LA NOTION DE LA PERFORMANCE 

La performance se traduit par la fidélisation et la satisfaction du client, c'est l'aptitude à répondre à tous les appels, à toutes les demandes afin de garder le client.

Elle est donc liée à la qualité du service rendu.

En deuxième lieu, la performance est liées à la maîtrise du métier, c'est bien connaître les produits de l'entreprise et arbitrer rapidement entre traitement des appels en urgence (le quantitatif) et la satisfaction du client (qualitatif). C'est aussi l'expertise, les compétences techniques et relationnelles.

En troisième lieu, la performance repose sur la réalisation des objectifs prescrits comme par exemple les objectifs de prise d'appel et de vente.

La performance a également une dimension collective en même temps que la compétition.

Ainsi la performance consiste à satisfaire le client et le fidéliser tout en augmentant le chiffre d'affaires dans une position meilleure que la concurrence.

2.2 DIMENSIONS DE LA PERFORMANCE 

Les centres d'appels sont des entités à la fois productivistes et servicielles. Dans cette perspective, les centres d'appels développent deux dimensions de la performance. D'une part, la performance axée sur une maximisation de

2.2.1 LA QUALITE

La qualité du service est un objectif important pour les dirigeants des centres d'appels, elle aussi, considérée comme un indicateur de la performance. La qualité du service d'un centre d'appels doit vérifier six caractéristiques :

· L'accessibilité : le centre d'appel doit être facilement accessible aux utilisateurs.

· La promptitude : les délais des appels devraient être courts.

· La fiabilité : la capacité de fournir les bonnes solutions aux clients dès le premier contact.

· Une variété de services : la présentation d'un éventail de services pour répondre aux exigences des clients.

· Une assistance administrative : l'existence d'un système d'information efficace pour partager et localiser l'information convenable.

· L'interface humaine (Humanware) : le personnel du centre d'appel devrait être courtois et capable de fournir des services professionnels et personnalisés à tous les utilisateurs.

2.2.2 LA PRODUCTIVITE

Pour les gestionnaires, c'est l'approche de la performance la plus ancienne : maximiser les quantités produites en un minimum de temps. Tous les processus de management étaient axés sur la productivité.

Toutefois, depuis la création des centres d'appels, l'objectif principal était toujours le même : maximiser la productivité. En d'autres termes, répondre à un nombre maximal d'appels en un minimum de temps.

C'est une nouvelle approche de la productivité qui a été mise en oeuvre dans les centres de contacts. En effet, l'utilisation des technologies a permis à la fois de la mettre en oeuvre et de la mesurer.

Parmi les indicateurs de mesure de la performance, on note le temps moyen de conversation, le temps moyen en "pas libre" (dans lequel le téléopérateur introduit les informations relatives à l'appel dans les bases de données informatisées où il les transmet au back-office), le temps de traitement moyen (qui est la somme des deux derniers indicateurs), le taux d'abandon, le délai moyen d'abandon...

3. LES DETREMINANTS DE LA PERFORMANCE D'UN CENTRE D'APPELS

Pour réussir, un centre d'appels doit maîtriser deux facteurs ; la technologie, les ressources humaines et dans chacun de ces facteurs il faut intégrer un mode de management.

La technologie utilisée est assez complexe et offre plusieurs possibilités de manipulation.

Elle se présente en tant qu'outil important aux mains des dirigeants afin d'optimiser la performance de la plateforme téléphonique .

Les ressources humaines, particulièrement les téléopérateurs, représentent les principales charges des calls centers, leur satisfaction influence celle des clients ainsi, ils jouent un rôle primordial dans la performance des centres d'appels.

Les processus qualité sont les outils de management permettant d'atteindre une qualité de service optimale. Mais aussi, il est évident de penser que le mangement influence la productivité des centres de contacts.

3.1 UNE TECHNOLOGIE EVOLUEE

Dans le premier chapitre théorique, on a étudié les différentes composantes techniques et téléphoniques d'un centre d'appels d'une manière générale.

Dans cette section, on va déterminer son rôle dans l'amélioration des conditions de travail des agents cela permettre une efficacité en terme des conditions de travail.

3.1.1 NOUVELLE GENERATION DU COUPLAGE TELEPHONIQUE INFORMATIQUE

ð LE TRAITEMENT DES APPELS TELEPHONIQUES

Dans un centre d'appels, c'est l'ACD (Distributeur automatique des appels) qui prend la charge du traitement, de la gestion et de la distribution des appels vers un téléconseiller ou un groupe de téléopérateurs.

Les principales fonctions d'un ACD sont :

· La réponse immédiate à tous les appels par un message d'accueil.

· La diffusion d'un message d'attente et le stockage de l'appel afin de le rappeler si tous les téléconseillers sont en ligne.

· La gestion de plusieurs numéros d'appels différents et donc la distribution équitable et automatique des appels en fonction du numéro appelé.

· La compilation des données et l'élaboration des statistiques de trafic (nombre s'appels traités, temps d'attente, nombre d'appels perdus...)

· Le pilotage complet des appels entrants via un écran de supervision et une table d'écoute.

L'ACD s'avère un véritable outil d'optimisation et de fidélisation grâce à une bonne gestion des files d'attentes et une meilleure qualité d'accueil et d'écoute des clients.

En cas d'un centre d'appels en émission, le « Prédictive Dialer » permet d'augmenter sa productivité jusqu'à 80% part rapport à un mode d'exploitation exclusivement manuel des appels.

En effet, grâce à son système d'anticipation des numéros de téléphone listés dans les fichiers du centre, il permet une personnalisation de la relation et par la suite une fidélisation des clients.

ð LE TRAITEMENT DE BASE DES DONNEES

La gestion des bases de données est automatique. L'ACD lie le script^(6)(*) aux bases de données.

Pendant l'entretien téléphonique, le téléopérateur peut extraire un client d'une base de données de plusieurs millions de personnes, se concentrer sur l'ensemble des transactions que ce client a effectuées avec l'entreprise, mettre à jour les données et réinsérer le client dans la base en quelques secondes.

Cette opération peut être effectuée en même temps pour plusieurs clients, chacun d'eux étant pris individuellement.

Le téléopérateur voit s'afficher « l'historique du client » (nom, prénom, opérations du client avec l'entreprise, réclamations précédentes...) l'exploitation des données issues de cette base de donnée permet d'étudier et de suivre le comportement de la clientèle et d'anticiper ses besoins d'informations.

Ainsi à partir de son poste de travail, le téléopérateur peut interroger la base de données n'importe quand afin de gérer le maximum de réclamations selon des procédures définies à l'avance.

Enfin, la base de données améliore la productivité de l'entreprise et optimise le travail des agents. En effet, grâce à une codification claire de service marketing pourra mener des compagnes très ciblées auprès des clients potentiels.

De même, la base de connaissance permet de mieux personnaliser et de formaliser le dialogue avec les clients afin d'établir avec eux un contact direct et permanent.

3.1.2 CTI OBJECTIFS ET AVANTAGES

L'application CTI consiste à afficher à l'écran du téléconseiller toutes les informations disponibles sur un client à partir de la base de données du centre d'appels.

ð LES OBJECTIFS D'UN CTI

Généralement, le CTI cherche à atteindre quatre objectifs :

· Augmenter la rentabilité de la société en automatisant des taches longues et répétitives.

· Vendre plus aux clients existants en croissant leurs besoins et leurs niveau.

· leurs besoins et leurs niveaux d'équipement.

· Fidéliser le portefeuille de clients en adaptant l'offre à leurs attentes.

· Attirer une nouvelle clientèle.

ð LES AVANTAGES D'UN CTI

Les avantages d'un CTI sont multiples dont principalement :

· Une personnalisation de la relation avec la clientèle : En effet, les appels traités sont suivis et enregistrés dans les centre d'appels.

· Une meilleure connaissance du client : le téléconseiller voit s'afficher sur son écran tous les enregistrements qui possède l'entreprise dans ses bases de données.

Le système CTI reconnaît le sujet abordé et propose au téléopérateur une synthèse du savoir de l'entreprise dans ce domaine. Ceci permet d'anticiper les demandes d'un client et de satisfaire ses besoins.

· Une facilitation des transactions commerciales : qui se font plus rapidement et plus efficacement.

· Une réduction du temps d'attente: le client n'est plus obligé d'être envoyé d'un téléopérateur à un autre , il est directement connecté avec la personne la plus qualifiée et la plus compétente qui satisfait au mieux ses attentes.

· Une meilleure gestion de l'information : En effet toute l'information est visualisée et traité avant le déclenchement de l'appel.

· Une amélioration de l'interaction avec le client : l'agent a un accès facile et immédiat à l'information (fichier client, solution prédéfinie...)

Aussi l'application CTI facilite le travail des téléopérateurs. En effet, le filtrage et la qualification des appels réalisés par l'ACD permettent de gagner du temps dans la phase de l'identification d'appel.

De même l'apparition des informations, relatives au client est enregistrée dans les bases de données du centre, sur l'écran de l'agent dés le transfert de l'appel.

Ceci permet à l'opérateur de mieux orienter la conversation et de personnaliser l'entretien téléphonique en se concentrant sur les éléments les plus pertinents et qui répondent au mieux aux besoins des clients

3.1.3 MESURE ET CONTRÔLE DE LA QUALITE D'UN CENTRE D'APPELS

Les dirigeants d'un centre d'appels accordent une grande importance au contrôle de la qualité afin de vérifier la productivité de l'ensemble des services proposés aux clients.

En effet, un mauvais fonctionnement d'un centre d'appels porte très vite étant donné le grand nombre de clients avec lesquels il se trouve en contact constant, ainsi des techniques et des outils sont mis à la disposition des responsables du centre d'appels pour permettre une mesure et un contrôle efficace de la qualité.

· Optimisation du travail du superviseur :

L'affichage des statistiques fournies en temps réel par les logiciels de l'ACD autorise un suivi précis du fonctionnement d'un plateau ou d'un groupe de télé conseillers.

Le superviseur peut utiliser des écrans standard, ou des écrans personnalisés en fonction d'indicateurs qu'il souhaite mettre en évidence.

Cette outil de supervision permet d'optimiser la gestion des centres d'appels et d'équilibrer ses ressources en temps réel, c'est-à-dire le personnel par rapport au niveau du trafic des appels entrants afin d'améliorer le service apporté aux clients.

Grâce à cette supervision, le chef de plateau peut vérifier à tout instant le comportement des différents groupes de téléconseillers et la façon dont les appels sont traités afin de contrôler la qualité de service rendu aux clients.

· Optimisation de la productivité du centre d'appels :

La mise en place d'un centre d'appels présente pour l'entreprise un véritable investissement. L'objectif d'un centre d'appels présents est de fidéliser la clientèle tout en augmentant le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Il s'agit donc de transformer le centre d'appels d'un centre de coût à un centre de profit en améliorant sa productivité.

Pour ce faire, il faut trouver les solutions qui permettrent d `améliorer la qualité de la prestation générale du centre :

« Le service vocal interactif (SVI) :

Comme nous l'avons déjà traité dans le premier chapitre théorique, un SVI accueille et oriente le client en lui proposant une succession de choix à valider sur le clavier de son téléphone vers l'interlocuteur le plus compétent.

Le SVI améliore la productivité du centre en offrant trois avantages :

· Le temps précieux que les téléopérateurs passaient auparavant à bien orienter la demande d'un client est économisé.

· Le client est assuré d'avoir au bout du téléphone un interlocuteur compétent, il accepte donc de patienter plus longtemps au téléphone.

· Il s'agit de l'une des meilleures solutions pour réduire le nombre des appels abandonnés.

Le SVI permet des économies de main d'oeuvre. Cependant avant de se lancer dans son achat, il parait indispensable de vérifier, d'une part, que le centre d'appels va employer suffisamment de téléconseillers (plus que dix) et de l'autre q'un certains nombre d'appels peuvent facilement se trouver traités par le seul SVI.

A ces deux conditions, le SVI peut être vite devenir l'outil incontournable pour effectuer des économies substantielles.

« Regroupement des centres d'appels :

Il s'agit de grouper plusieurs centre d'appels répartis dans plusieurs régions et appartenant à la même société en un seul centre de taille plus importante. Le groupement des centres d'appels améliore la productivité en effet :

· Il permet des économies salariales directes parce qu'il induit une réduction du nombre des télé conseillers.

· Il permet des économies indirectes dans la mesure ou l'effectif du personnel administratif et d'encadrement se trouve également restreint.

· L'acquisition des technologies nécessaires s'avère moins coûteuse lorsqu'elle est destinée à un seul centre de taille respectable que lorsqu'elle concerne plusieurs petits plateaux, même si le nombre de téléconseillers reste même.

· Il réalise des économies d'échelle liées à la réduction de l'encadrement et du personnel administratif.

c. Autres éléments favorisent la productivité du centre d'appels :

Il existe d'autres outils et logiciels favorisant cette productivité dont :

· Le CTI : qui permet une amélioration et un approfondissement de la relation avec la clientèle, il apporte ainsi une nouvelle dimension à la notion de service client.

· L'ACD : Il améliore la productivité des agents en réduisant le temps d'identification et de traitement de l'appel téléphonique du client et par suite une amélioration de la relation avec lui.

· Le logiciel CRM : permet téléopérateurs d'optimiser leur travail en facilitant l'identification des clients ainsi que leur motif d'appel. C'est un outil d'enrichissement de la base de donnée permettant la personnalisation de la relation avec la clientèle.

· Le casque : il permet une meilleure qualité d'écoute et une communication plus efficace. Ceci facilite le travail des téléopérateurs qui deviennent plus productifs et plus attentifs aux demandes des clients.

· Le centre d'appels multimédia : il permet une meilleure productivité des équipes de centres d'appels qui traitent en priorité les contacts téléphoniques clients. Dés que le trafic baisse, les opérateurs s'occupent des réponses aux email et fax.

3.2 UNE GESTION DYNAMIQUE DU PERSONNELOU SEIN DU CENTRE D'APPELS

Dans le premier chapitre on a étudié la composante « ressource humaines » d'une manière générale (métiers, recrutement, formation,..).

Dans cette section, on va plutôt analyser les différents éléments qui favorisent la rentabilité et l'efficacité de la firme c'est-à-dire permettre une bonne gestion de la relation client. Ainsi on va traiter les qualités requises des téléopérateurs, le rythme et l'évaluation de leur travail, enfin les indicateurs de mesure de leur performance.

3.2.1 QUALITES ET COMPETENCES REQUISES 

La professionnalisation du métier du téléconseiller demande un profil type de celui-ci afin d'offrir un service de qualité aux clients et satisfaire leurs demandes;

Ainsi un certain nombre de qualité et de compétences semblent indispensables pour ces spécialistes de la relation clients à distance dont :

· Le sens de la communication orale :

Le téléopérateur doit rechercher le contact ave autrui et aimer le dialogue.

Il doit être souriant (le sourire s'étend au téléphone) pour être plus perceptible par les clients.

Pour convaincre son interlocuteur il doit faire attention au ton et au rythme de sa voix. Il ne doit ni stresser son client (rythme trop rapide) ni l'énerver (trop lent).

De même pour que le discours soit parfaitement entendu, le téléopérateur doit être clair dans le choix de ses expressions (phrases simples et faciles à comprendre) et contrôler davantage sa respiration en manquant des pauses. Ainsi la précision et l'exactitude montre le professionnalisme du téléopérateur et son attitude à satisfaire les clients.

· Le savoir faire :

Le télé conseiller doit bien connaître les produits et services de l'entreprise afin de répondre à toutes les demandes des clients. Une formation au micro-ordinateur est indispensable afin de maîtriser les logiciels et les procédures techniques.

On exige aussi de téléopérateur qu'il soit cultivé pour pouvoir discuter des sujets même éloignés du propos de l'appel.

· La coopération avec les autres membres du groupe :

Le téléacteur travaille avec d'autres collaborateurs. Il doit être sociable afin de s'intégrer dans l'équipe et accepter les règles de fonctionnement. L'une des qualités indispensables du téléconseiller consiste donc à aimer le travail de groupe afin de garantir la réussite collective.

· Le sens du relationnel :

Le téléacteur représente l'image de l'entreprise auprès du client. Lorsqu'un client appelle, il doit avoir le sentiment de communiquer avec un responsable de l'entreprise.

Être un bon communicant est indispensable pour réussir dans ce métier.

Le téléconseiller doit aussi avoir une bonne capacité d `écoute et laisser son interlocuteur s'exprimer sans l'interrompe. Enfin une bonne capacité d'adaptation au comportement d'autrui améliore la confiance du client en se mettant tout à sa place.

· L'agilité d'esprit :

Elle provient d'une part de l'intégration directe des contraintes du marché dans les procédures de travail.

D'autres part, elle provient de la complexité des offres et de la pluralité des types de demandes. Pour ce faire le téléconseiller doit savoir développer une certaine gymnastique d'esprit par une forte capacité à traiter, comprendre et synthétiser l'information en temps réel.

· Une forte personnalité :

Les téléacteurs doivent conserver leurs propre personnalité, tout en appliquant les techniques et en révisant leur attitude. Un bon téléopérateur doit être résistant, à la fois physiquement et psychologiquement, et manifester beaucoup de volonté et un goût affirmé pour l'effort prolongé .Le téléacteur possède aussi la faculté de réagir à un refus et de s'adapter aux différentes situations en gardant la même qualité d'attention envers les clients afin de les influencer et les satisfaire.

· Une mémoire active :

Le téléopérateur doit mémoriser les produits de l'entreprise les procédures à suivre en fonction des segments de clientèle, les offres et les règles tarifaires élaborées par le service marketing selon les catégories de clients.

3.2.2 CADRE ET SUIVIE DU TRAVAIL DES TELEOPERATEURS 

Il s'agit ici de définir le rythme du travail des téléacteurs et d'évaluer leurs compétences et leurs performances.

3.2.2.1 APPLICATION DES TELEOPERATEURS

· Le script d'entretien :

Dans un centre d'appels, le travail se fait au téléphone. Le savoir faire d'un téléacteur consiste à répondre aux différentes demandes des clients (renseignements, prise de rendez-vous...) pendant les quelques minutes de la conversation téléphonique.

Pour se faire, un script d'entretien serait indispensable afin de suivre les comportements des clients et satisfaire leurs besoins.

En effet, pendant la conversation téléphonique, le téléopérateur peut visualiser sur l'écran le script (préétabli par un informaticien) à l'aide d'une interface graphique comprenant des titres, des champs de textes, des champs de bases de données et des boutons d'actions qui lui permettent de se déplacer d'une page à une autre.

Le script comporte les différents points que le téléopérateur va aborder dans un ordre logique. La qualification et le résumé de l'appel seront enregistrés dans la base de données qui constituera « l'historique des clients » grâce à une grille définie par un informaticien

Le script permet à l'opérateur de conduire son entretien d'une façon efficace en se concentrant sur les éléments le plus importants. Il permet aussi de bien guider le téléacteur qui va concentrer toute son attention sur son client et éventuellement personnaliser l'échange.

Un bon script doit être à la fois précis (claire à suivre), il doit aussi susciter l'interactivité entre téléopérateur et son interlocuteur afin de créer un lien chaleureux entre eux. L'une des méthodes les plus utilisés pour écrire un script est le méthode ^(7)(*)

Appliquée à un objectif de vente, elle suit ces quatre étapes :

A : Attirer l'attention de l'interlocuteur : il s'agit de lui parler du client, c'est une reconnaissance qui le place immédiatement en position positive d'écoute.

I : Susciter l'intérêt : présenter les points forts du produit ou de l'offre, en mettant en avant les avantages et en annonçant les efforts exceptionnels dont le client va profiter.

D : Faire naître le désir : révéler le contenu de l'offre et les avantages.

A : Achat, Accord, Alternative : l'entretien doit se conclure sur la base d'un accord, ou, en cas de refus, sur une alternative.

Un appel ne doit jamais se terminer sur une note négative.

· Rythme et climat du travail :

Le travail au centre d'appels est éprouvant physiquement et nerveusement, il demande beaucoup d'attention et d'énergie.

La contrainte de résoudre un grand nombre de problèmes exerce une pression psychologique importante sur les téléacteurs. Il est indispensable de mettre en place les conditions matérielles qui vont garantir à tout un cadre de travail plaisant, la conception du bureau et l'aménagement de l'espace doit être organisés de façon à garantir le repos aux téléopérateurs tout en tenant compte des impératifs de rentabilité.

Toutes ces conditions permettent d'améliorer la capacité d'écoute et la qualité de l `accueil téléphonique.

L'entreprise réalise ainsi ses objectifs tout en satisfaisant sa clientèle par une personnalisation de la relation et une amélioration de sa productivité.

3.2.2.2 SUIVI ET EVALUATION DU PERSONNEL

· Suivi des téléopérateurs :

C'est le superviseur qui est chargé d'animer et de motiver un groupe des téléacteurs.

Il suit leur travail et contrôle la qualité du service rendu aux clients. En effet, grâce à d `appels.

D'autres fonctionnalités de contrôle sont intégrées au système comme l'écoute en ligne, l'enregistrement de la communication, envoi des messages écrits à des opérateurs ... le superviseur peut aussi utiliser les panneaux lumineux ou les tableaux muraux affichant des informations sur le centre d'appels.

Ces outils de supervision facilitent le travail du superviseur un accès rapide et facile aux informations essentielles en temps réel.

Enfin, le superviseur contrôle aussi la pertinence et l'exactitude des informations communiquées aux clients à une grille d'écoute.

Cette grille permet de contrôler la prestation de chaque téléacteur sur le fond et sur la forme des entretiens. Ces outils sont là pour contrôler et surveiller, mais aussi pour évaluer et donner des repères.

· Évaluation des compétences :

L'évaluation des compétences du personnel est très complexe à effectuer. En effet, il s'agit non seulement d'évaluer des compétences individuelles mais aussi collectives et qui sont en mouvement (routage des appels, travail en équipe,..).

D'une manière générale, la compétence essentielle du téléopérateur réside dans le fait de savoir s'ajuster de manière adéquate à la situation de son interlocuteur afin de pouvoir mener sa mission à terme. L'accueil du client doit être aimable et personnalisé afin de satisfaire ses demandes et de créer un climat de confiance avec lui.

Les compétences des téléacteurs ne sont pas évaluées une fois pour toute, à l'arrivée du salarié, elles sont ensuite actualisées et évaluées dans l'exercice par les responsables d'équipes par deux dispositifs internes distincts :

· La double écoute : ce dispositifs consiste pour le responsable d'équipe à écouter le téléopérateur lorsqu'il répond aux clients. Cette écoute est menée toutes les deux semaines, elle est suivie par un entretien individuel afin d'évaluer la qualité et la clarté des réponses, le ton, les procédures utilisées, le déroulement de la conversation, les oublis éventuels... Cette méthode aide dans le progressivement du métier et garantit une certaine équité dans le contrôle des comportements.

· Les entretiens de progrès : ce sont des « bilans de compétence » effectués chaque année par des entretiens individuels entre les téléconseillers et le responsable d'équipe.

Les grilles d'entretien sont utilisées pour évaluer :

ü Les compétences mises en oeuvre : comportant le savoir( connaissance de l'organisation de l'entreprise , des procédures, règles commerciales,...); le savoir faire ( traiter le dossier , comprendre le client , l'argumentaire ,...) et le savoir être ( accueil des clients, politesse , sens de l'organisation , capacité de négociation et de persuasion , dynamisme , créativité,...).

ü La contribution aux résultats et nouveaux objectifs : C'est la réalisation des objectifs individuels et collectifs exprimée en pourcentage des réalisations de l'équipe.

ü Projet professionnel : souhait de la personne, avis du responsable.

ü Plan de développement des compétences : le « bilan de compétences » sert à la prévision de nouveaux objectifs sur la base des réalisations précédentes. Il sert aussi à la gestion des carrières, comme moyen de récompense pour ceux qui sont performants et de proposer des formations pour les agents peu performants. Ceci permettra d'améliorer la productivité et par la suite le service apporté au client.

3.3 MESURE ET EVALUATION DE LA PERFORMANCE DES TELEOPERATEURS

La mesure de la performance est un peu compliquée, cependant il existe des indicateurs qui facilitent cette tâche. Ils peuvent individuels, quantitatifs, collectifs, ou qualitatifs.

On peut citer à titre d'exemple

Ø Les indicateurs quantitatifs individuels :

· Le temps moyen de conversation : c'est le temps que passe un téléacteur pour répondre à un client.

· Le temps moyen en « pas libre » : C'est le temps que consacre un téléacteur au traitement de l'appel après avoir raccroché ; c'est l'enrichissement de la base de données clients, suivi du dossier,...

· Le temps de traitement moyen : c'est la somme des deux précédents.

· Nombre de transferts d `appels : lorsque le téléopérateur ne peut pas répondre à l'appel.

· Les appels de sortie sur la ligne privée : c'est le nombre d'appels que le téléopérateur passe sur sa ligne privée.

· Le nombre d'appels traités par période

Ø Les indicateurs qualitatifs individuels :

· Remontées des clients (transfert d'appels aux responsables).

· Entretiens de progrès.

· Qualité des réponses.

Ø Les indicateurs quantitatifs collectifs :

· Nombre d'appels perdus.

· Le taux d'abandon : c'est le rapport entre le nombre total d'appels reçus et celui des appels abandonnés.

· Les appels mystères : le centre d'appels fait appeler ses téléacteurs par de « faux » clients ennuyés par un problème très vraisemblable mais totalement fictif afin d'évaluer leur qualité d'écoute et de réponse.

· Le délai moyen de temps de réponse : c'est le temps d'attente du client entre le moment ou l'ACD l'a pris en charge et celui ou il se trouve en conversation avec un téléacteur.

· Le temps de réponse moyen : De tous les appels entrants qui ont reçu un réponse.

· Le pourcentage des appels répondus.

Ces indicateurs sont multiples et varient d'un centre d'appels à un autre selon sa mission, son type (interne ou externe), le choix du directeur du centre ...

Le métier du téléopérateur évolue sans cesse, en effet il faut faire une adéquation des ressources humaines au trafic d `appels. Les responsables des centres d'appels procèdent au travail par équipes afin de garder un personnel compétent et une meilleure qualité rendu aux clients grâce à une baisse du « turnover ».

Le centre d'appels respecte aussi la vie privée des clients (les horaires d'appels, l'objectif de l'appel...)

Ainsi la professionnalisation du métier permet de satisfaire les demandes des clients d'une manière efficace et de créer avec eux une relation permanente et personnalisée

CONCLUSION

La mise en place d'un centre d'appels optimise la productivité de toutes les activités de l'entreprise, en effet il permet :

· Une amélioration de la qualité du service rendu aux clients grâce à une personnalisation de la relation avec eux.

· Une satisfaction accrue des clients suite à un meilleur suivi de leurs comportements ;

· Une meilleure productivité des agents grâce au CTI et à la base données clients.

· Une réduction du coût des différentes prestations.

· Une augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise.

· Une valorisation de l'image de l'entreprise.

· Une meilleure connaissance du marché grâce aux fichiers clients.

Cependant, pour aboutir à toutes ces fins, une étude préalable lors de la mise en place du centre d'appels serait indispensable.

Les responsables doivent bien identifier la cible, les missions, le type du centre à adopter et les objectifs assignés.

Il doivent aussi évaluer les compétences à recruter et le matériel téléphonique et informatique à expliquer

Cette étude rigoureuse ainsi que la mesure permanente de la qualité du centre d'appels permet d'atteindre les objectifs prédéfinis et d'approfondir par conséquence la relation avec la clientèle.

CHAPITRE 3 : PHASE EMPIRIQUE

INTRODUCTION

Le but de ce chapitre est de donner une idée simplifiée de l'expérience tunisienne en terme des centres d'appels.

On va d'abord analyser l'expérience tunisienne en matière de centres d'appels.

Enfin on va essayé de faire une étude descriptive auprès des responsables des centres d'appels (région de Sousse) à travers un guide d'entretien afin de mettre en évidence les principaux déterminants pour améliorer la performance des centres appels.

1. L'EXPERIENCE TUNISIENNE EN MATIERE DE CENTRES D'APPELS 

Vu le nombre réduit de centres d'appels en Tunisie, on va plutôt analyser dans notre section les atouts de la Tunisie en matière de délocalisation des centres d'appels étrangers, énumérer les différents handicaps de cette activité et enfin présenter le centre d'appels « télé performance » installé en Tunisie exactement dans la région de Sousse.

1.1 LES ATOUTS DE LA TUNISIE

La Tunisie est un pays d'attraction des IDE (Investissements Directs Étrangers).

La délocalisation des investissements étrangers concerne les secteurs de l'industrie et des services.

Les centres d'appels étrangers véritables prestataires de services (assurances, finances, tourisme, services publics, ...) délocalisent une partie de leurs activités dans différentes parties du monde notamment en Tunisie.

En effet, ils découvrent en Tunisie des avantages comparatifs et des atouts très incitatifs. On peut citer par exemple

· Le facteur humain :

La Tunisie possède une main d'oeuvre qualifiée et compétente.

La Tunisie est le Premier pays d'Afrique et du monde arabe à avoir développé l'accès aux autoroutes de l'information, l'enseignement tunisien intensifie l'utilisation des nouvelles technologies de l'information, dans la pédagogie et dans la formation. L'apprentissage de langues étrangères (anglais et français) est précoce, les élèves formés sont au minimum trilingues voire plus.

Une formation complémentaire en TIC et multimédia pour les maîtrisards toute filiale confondue a été instaurée afin de mieux valoriser leurs connaissances informatiques.

La création de centres privés de formation de téléopérateurs est également encouragée, un programme de formation de téléopérateurs pour les diplômés de l'enseignement supérieur a été instauré dans les facultés tunisiennes.

· L'intégration des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) :

La Tunisie a beaucoup investi dans la formation aux NTIC, aussi elle possède l'un des plus grands parcs technologiques en Afrique. Il s'agit de la cité technologique situé dans le quartier « ELGHAZALA » qui s'étend sur 30 hectares et emploie en 2005, 1500 ingénieurs et techniciens compétents (cette citée est classée 46éme parmi les cités technologiques le pus importantes dans le monde).

Nous citons aussi les efforts déployés par la Tunisie pour généraliser l'informatique dans la plupart des établissements d'éducation et les centres de formation professionnelle ainsi que les opportunités crées au profit du citoyen tunisien (PC familiaux).

· L'infrastructure du secteur des télécommunications : Le réseau des télécommunications tunisiennes est très performant et modernisé. Il permet aux centres d'appels étrangers installés en Tunisie de contacter leur clientèle en Europe et de présenter leurs offres comme si l'entretien provenait d'un espace européen.

Il est aussi à signaler le taux élevé d'équipement en téléphone fixe et mobile en Tunisie.

· Une réduction des coûts différentes prestations : Les centres d'appels étrangers bénéficient :

Ø D'une réduction des coûts d'utilité (eau, électricité) et des coûts de loyer et d'installation.

Ø D`une baisse des charges salariales, de recrutement et de formation : En effet la Tunisie possède une main d'oeuvre motivée et stable dont le coût salarial est de 400 dt /mois.

Les faibles coûts salariaux placent la Tunisie dans une très bonne position par rapport à de nombreux pays africains, européens et américains

Ø Des tarifs de communication incitatifs : Outre les faibles coûts de la main d'oeuvre, la Tunisie se distingue aussi par la baisse continue de ses tarifs de communication.

L'Office National des Télécommunications Tunisien « Tunisie Télécom » est habilité à appliquer des tarifs préférentiels pour les centres de contacts délocalisés, moyennant la conclusion d'une convention avec l'entreprise concernée selon des critères prédéfinis.

· L'ouverture sur le marché mondial et européen :

En effet, la proximité géographique et culturelle de l'Europe a favorisé les partenariats avec ce continent surtout que la Tunisie a signé des accords de libre échange avec la communauté européenne

· Les engagements de l`état :

En effet le cadre législatif est très incitatif.

De même la Tunisie aide à la création d'entreprises, offre des remises sur les communications et prend en charge le coût de la formation des téléacteurs.

De même , le Ministère de Coopération Internationale et de l'Investissement Extérieur travaille de concert avec l'agence de la promotion des investissements étrangers (API) pour organiser des visites de prospection et fournir les informations nécessaires.

· Une croissance économique et une stabilité politique :

Favorisant la délocalisation des centres d'appels étrangers en Tunisie.

Tous ces atouts attirent les entrepreneurs à investir en Tunisie.

Actuellement, une trentaine de centres d'appels sont opérationnels dont Stream, IHR, COS d'Italie, 3 suisses, et le leader européen « Téléperformance» qui abrite General Electric, Wanadoo, La Redoute....

La question pourquoi il a choisi la Tunisie ? La réponse du groupe Téléperformance a été« Six bonnes raisons ont guidé le choix de la Tunisie comme site de production délocalisé »^(8)(*):

1. Un pays dynamique en forte expansion économique,

2. Un climat social et politique stable,

3. Une population jeune

4. Une très bonne formation,

5. Une excellente maîtrise de la langue française,

6. une grande proximité culturelle et économique avec la France, à 2 h 30 des grandes métropoles françaises, sans décalage horaire.

1.2 LES HANDICAPS DE LA DELOCALISATION

La Tunisie possède beaucoup d'atouts, cependant il existe des problèmes qui éloignent les entreprises étrangères dans notre pays à titre d'exemple on peut citer :

· Le marché tunisien est peu éduqué au concept des centres d'appels :

Les entrepreneurs tunisiens ne connaissent pas encore l'utilité réelle des centres d'appels en terme de gestion de la relation client.

De même, le citoyen n'est pas appréhendé à ce nouveau projet. L'état doit donc fournir plus d'efforts communicationnels afin d'améliorer la notoriété de ce nouveau concept auprès des entrepreneurs et des citoyens tunisiens.

· L'étroitesse de la taille du marché tunisien des centres d'appels :

Qui constitue la première raison pour laquelle les investisseurs sont tournés au Royaume Chrétien et ignorent le sol tunisien.

· Le coût de télécommunication :

Est plus élevé par rapport à d'autres pays concurrents. Le Maroc présente ainsi des tarifs incitatifs laissant les chefs d'entreprises étrangers se diriger vers son sol plutôt que vers la Tunisie.

1.3 LA REALITE DU MARCHE TUNISIEN

Le concept de centres d `appels a été adopté en Tunisie à partir de 1998. Le nombre de ces centres ne cesse pas d'augmenter.

Voici quelques chiffres qui nous permettons de voir l'évolution des centres d'appels en Tunisie depuis 1999 jusqu'à 2007.

Tableau 2 : l'évolution des centres d'appels^(9)(*)

1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006		2007	2
4	8	14	20	39	79	110	130

Source : FIPA-Tunisie

Les quelques expériences tunisiennes jugées intéressantes offrent des services diversifiés aussi bien au service privé qu'au service public. Les domaines d'activité occupés par ce concept sont les télécommunications, le domaine financier, le transport, l'informatique, la grande distribution, les biens de consommation, les biens durables et les administrations.

L'intégration de cette outil dans le secteur public permet de rapprocher l'administration du citoyen en terme d'accessibilité ( heures d'ouvertures...) , d'accélération du traitement des administratifs , de réduction du coût des prestations ( réduire le processus administratifs , réduction de la main d'oeuvre...) , de la qualité de l'information...

Les centres d `appels, outil indispensable de la stratégie commerciale et marketing de l'entreprise tunisienne, ont pour principales missions l'information de la clientèle (le service client) et la télévente.

Les centres d'appels présents sur le marché tunisien sont de taille modeste (au maximum 150) pour des raisons de coûts (implantation et investissement) et de taille (la plupart des entreprises tunisiennes sont des PME)

Concernant la délocalisation des centres d'appels en Tunisie, on peut citer l `exemple de « télé performance ».

2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 

Dans cette section, on va essayer de généraliser l'apport de cette étude descriptive sur d'autres centres d'appels à travers une enquête menée auprès de leurs responsables.

On va présenter dans un premier temps notre méthodologie de recherche. Tout d'abord on va préciser la problématique, les objectifs et les hypothèses de travail, puis le choix des entreprises étudiées et enfin l'instrument d'étude qui est le guide d'entretien.

Dans un deuxième temps on va analyser les données recueillies par l'étude qualitative afin de déterminer les différents facteurs permettant une performance efficace d'un centre d'appels.

2.1 RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE ET DES OBJECTIFS DE RECHERCHE ET FORMULATION DES PROPOSITIONS DE RECHERCHE

2.1.1 RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE 

Le développement du marché de la téléphonie et de l'informatique a fortement contribué à la croissance des centres d'appels dans le monde. Cependant la mise en place d'un tel projet n'est pas une tâche facile. En effet, encore nouveau en Tunisie, ce concept exige une étude préalable de la part des responsables pour atteindre leurs objectives en terme de productivité et de la qualité.

Dans le cadre de notre recherche, on va essayer de résoudre cette question :

Quels sont les déterminants principaux de la performance d'un centre d'appels ?

2.1.2 RAPPEL DES OBJECTIFS

Dans le cadre de cette étude on va essayer

Ø Donner une idée simplifiée sur le concept de centre d'appels.

Ø Déterminer les déterminants qui améliorent la performance d'un centre d'appels.

2.1.3 FORMULATION DES PROPOSITIONS DE RECHERCHE 

Pour résoudre notre problématique, on va essayer de vérifier les trois propositions concernant les centres d'appels à savoir

Ø Proposition 1 : Une technologie évoluée et bien adaptée aux téléopérateurs a un impact sur la performance des centres d'appels.

Ø Proposition 2 : Les ressources humaines ont un impact sur la performance des centres d'appels.

Ø Proposition 3 : Le suivi du travail des téléacteurs et la mesure de la qualité favorisent la performance d'un centre d'appels.

2.2 CHOIX DES ENTREPRISES 

L'absence d'une base de données sur les centres d'appels en Tunisie (leur nombre, leurs secteurs activités, leur répartition géographique...) l'avis des experts en la matière s'avère notre principale référence. En effet, ils nous ont fourni des informations utiles et permanentes permettant de choisir les centres d`appels qui nous pouvons interrogées leurs responsables.

Notre enquête va être menée auprès des responsables de trois centres d'appels implantés dans la région du Sousse.

La présente recherche comprend 3 centres d'appels suivants :

1. « Le centre d'appels de Sousse » de la société Tunisienne de télémarketing « télé performance ». 

2. « Le centre d'appels MINERVA » son emplacement à Khzama.

3. « Le centre d'appels ESARAYA » ou centre ville de Sousse.

Ces centres ont été choisis arbitrairement en se basant sur trois critères :

Ø La volonté de collaboration et d'acceptée de répondre à notre guide d'entretien.

Ø La limite des facteurs temps et moyens.

Ø L'étroitesse de la taille du marché « call centers » en Tunisie.

Leurs responsables sont les suivants :

· Le responsable « Ahmed Moussa » de la société « MINERVA CENTERS ».

· Le responsable « Besma Afar de la société « SARAYA CENTERS ».

· Le responsable technique « Wissem Chouchen » de la société « TELEPERFORMANCE »

2.3 LE GUIDE D'ENTRETIEN 

Notre guide d'entretien est structuré de façon logique et cohérente afin de répondre au mieux aux objectifs recherchés.

Dans le cadre de notre recherche, notre guide d'entretien est composé de 3 pages ; il comporte 10 questions (Q) reparti entre les trois thèmes et une fiche signalétique (voir annexe) répartis comme suit :

§ La première partie : Q1 et Q2. C'est une partie introductive permettant d'identifier le type du centre d'appels ainsi que les missions envisagés.

§ La deuxième partie (thème 1) : De la Q3 à la Q6. Ce sont des questions relatives à la technologie qui est la première proposition pour atteindre la performance d'un centre d'appels.

Cette partie permet de répondre à la première proposition.

§ La troisième partie (théme2) : De la Q7 à la Q9. Cette partie concerne les ressources humaines (les téléacteurs) : formation, critères de sélection, compétences et qualités requises cela permettre de répondre à la deuxième proposition.

§ La quatrième partie : fiche signalétique

La fiche signalétique contient des informations d'ordre général (date de création Du centre d'appel, lieu d'implantation,....).

La majorité des questions posées sont de type fermées et à choix multiple.

· La septième question est fermé et ordonné (classement hiérarchique) permettant de dégager les qualités que le responsable d'un centre cherche pour améliorer la performance de centres d'appels

3. ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans cette partie on va analyser à partir des données recueillies auprès des enquêtés, l'actualité du marché Tunisien des centres d'appels les facteurs déterminants pour atteindre leurs objectifs de manière efficace.

3.1 ACTUALITE DU MARCHE DES CENTRES D'APPELS A SOUSSE

La fiche signalétique de notre questionnaire nous renseigne que le concept de centre d'appels a été adopté récemment en Tunisie (à partir 1999).

Ces quelques expériences offrent des services diversifiés aussi bien au secteur privé qu'au public touchant principalement la vente pour des clients étrangers.

Les centres d'appels qui nous avons interrogés sont les suivants :

3.1.1 CENTRE D'APPELS « TELEPERFORMANCE »

« Télé performance le premier centre d `appels implanté en Tunisie elle a été inaugurée par le Ministère de la Coopération Internationale et des Investissements Extérieurs en 2001.

Il s'agit de la société tunisienne de télémarketing, filiale tunisienne de « SR télé performance France.

Le groupe français fonctionne selon trois pôles d'activités.

· Le pole télémarketing consiste en la réception et la gestion des appels, l'action commerciale et la gestion des opérations.

· Le second pole, le téléservice a pour but de fidéliser le client.

· Le dernier pole, étude de conseil a pour objectif d'assurer les prestations de service à distance, de conseiller, d'orienter et de faire des études de marché.

Dans cette optique, la société tunisienne « téléperformance » ^(10)(*)détachée du groupe « SR téléperformance » fait partie du pole télémarketing.

Son activité consiste à vendre un service ou un produit français pour des résidents en France à travers des communications téléphoniques qui se font en Tunisie.

Ainsi « SR téléperformance » assure à travers son agence internationale de communication la promotion du tourisme tunisien en France.

La Tunisie gagne ainsi des économies puisque la « téléperformance » peut fournir les mêmes prestations que les organismes tunisiens implantés à l'étranger à partir de la Tunisie notamment pour les services d'information et de renseignement.

De ce fait « téléperformance » peut développer une campagne d'une grande efficacité et toucher une clientèle de différents pays (la France, la Belgique, le suisse, l'Italie et l'Espagne).

Présente en Tunisie avec un chiffre d'affaires de 40 millions de dinars, la société « téléperformance » est un véritable générateur d'emplois.

En effet, elle a créé 800 stations de travail avec 1200 collaborateurs (temps plein), elle a deux plateaux en Tunisie celle de Sousse et l'autre de grand Tunis.

Ceci est du à la jeunesse et la motivation de la main d'oeuvre tunisienne qui a suivi une bonne formation aux nouvelles technologies de l'information et de la communication, aux techniques de vente et à l'esprit du relationnel.

Les jeunes tunisiens acquièrent ainsi une compétence et un savoir faire leurs permettant de devenir des « High managers ».

« SR téléperformance » bénéfice ainsi du professionnalisme de la main d'oeuvre tunisienne et des encouragements de l'État du Ministre de la Coopération Internationale et des Investissements Extérieurs.

La Tunisie présente un environnement propice pour la société « téléperformance » puisqu' elle dispose d'un réseau performant des télécommunications avec des tarifs encourageants ainsi q'une stabilité économique et politique

Leurs responsables offre un réseau de télécommunications très performant favorisant l'activité de ces centres d'appels.

3.1.2 LE CENTRE D'APPELS « MINERVA » 

Fondée en 2004, « MINERVA » a poursuivi son développement et compte aujourd'hui parmi l'un des leaders des sociétés de télémarketing, leurs missions sont les suivants :

· Émission d'appel (vente prospection mesure de satisfaction) auprès des clients.

· Réception d'appel (conseil dépannage).

« MINERVA «»Call Center dispose d'un seul plateau d'appels dédiés au monde des études.

Tout est organisé pour le confort des équipes de téléenquêteurs (trices).

Elle dispose de 40 positions d'appels informatisées.

3.1.3 LE CENTRE D'APPELS « SARAYA »

Le centre d'appels « SARAYA » a mis sa place en 2005 dans la région de Sousse, et depuis cette date il n'a cessé de se développer dans le domaine de télémarketing.

La société de télémarketing « SARAYA emploie aujourd'hui plus que 37 personnes.

Elle propose l'ensemble des prestations en centres de contacts multimédia : assistance technique (réception d'appels) et la télévente (émissions d'appels).

Les centres d'appels étudiés sont de taille modeste employant entre 15 et 40 téléopérateurs et occupant au maximum 40 postes de travail.

3.1.4 INTERPRETATION

On remarque que les centres d'appels étudiés pratiquent plusieurs missions à la fois principalement celles en réception d'appels.

En effet ils ont pour principales missions l'information et le renseignement ; le conseil; la gestion des réclamations et l'assistance technique.

Ces missions permettent de personnaliser la relation avec les clients en satisfaisant leurs besoins et leurs demandes en informations.

Ces centres d'appels pratiquent aussi de l'émission d'appels avec pour principale mission le télémarketing afin de nourrir le système d'informations de l'entreprise par des données très utiles concernant leurs clients.

3.2 LES DETERMINANTS DE LA PERFORMANCE DES CENTRES D'APPELS 

Dans cette partie on va analyser les principaux déterminants pour améliorer la performance d'un centre d'appels.

3.2.1 LA TECHNOLOGIE 

La troisième question indique les matériels technologiques adoptés dans les centres d'appels étudiés.

3.2.1.1 LA TECHNOLOGIE ADOPTEE PAR LES CENTRES D'APPELS ETUDIES

Tableau 3 : technologie des trois centres étudiés

Société

Centre d'appels « MINERVA »

Centre d'appels « SARAYA

Centre d'appels « TELEPERFORMANCE»

· L'ACD : a pour fonction d'orienter les flux d'appels en attentes vers les groupes d'agents le plus disponible.

· LE SVI

· CTI : a pour fonction de remontée sur l'écran du TEA les informations concernant le client.

· PABX

· Logiciel CRM

Les avantages procurés par la technologie

Ø Mesurer et contrôler la qualité du centre.

Ø Accélérer la productivité des téléopérateurs.

Ø Personnaliser la relation avec la clientèle

Ø Améliorer la performance du centre.

3.2.1.2 NTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS

On remarque que la totalité des centres d'appels étudiés utulisent L'ACD (distributeur automatique des appels).

En effet l'ACD permet la distribution des appels vers le groupe de téléacteurs les plus compétents et les disponibles afin de répondre à une demande précise à un client.

Il améliore ainsi la productivité des agents et réduit le temps d'attente du client en cas de réception d'appels.

Les centre d'appels adoptent d'autres matériels technologiques, en effet 2/ 3 des centres étudiées utulisent en même temps PABX, l'ACD, le SVI et le système prédictif.

On constate aussi d'après la troisième question que les trois centres étudiés utulisent le CTI (couplage téléphonique informatique) avec pour principales fins l'optimisation et l'amélioration de la productivité des agents, la facilitation des transactions commerciales et la performance des résultats. Ceci indique que CTI qui permet en même temps la personnalisation de la relation client et l'amélioration du rendement de l'entreprise.

De même les réponses recueillies de la cinquième question indiquent que les responsables enquêtés sont d'accord que l'équipement et les logiciels installés contribuent à la performance des centres d'appels.

Ainsi on peut conclure qu'une technologie évoluée et bien utilisé par les téléopérateurs permet d'améliorer la productivité de ces derniers tout en améliorant la rentabilité de l'entreprise ceci nous permettre de répondre à la première proposition c'est-à-dire que la technologie est essentielle pour la performance d'un centre d'appels.

3.2.2 LES RESSOURCES HUMAINES (TEA) 

La sixième question indique le classement de qualités du personnel qui les responsables choisissent pour la sélection des téléacteurs.

D'après les réponses des enquêtés ces derniers accordent plus d'importance pour le critères « forte capacité d'écoute » en première position, la deuxième qualité choisie est « l'esprit logique et de synthèse » et la troisième c'est « s'exprimer très correctement ».

Aussi on remarque que les responsables exigent de leurs opérateurs une bonne compréhension du client lors du traitement des appels afin de résoudre ses problèmes.

D'Après notre enquête, on constate que 2/3 des constatés adoptent une formation

Professionnelle, commerciale, relationnelle et technique à leurs téléopérateurs. Alors

Que 1/3 seulement d'entre eux pratiquent qu'une formation professionnelle.

Pour mesurer la qualité et suivi les téléopérateurs d'après le neuvième question que les responsables contactés utulisent souvent et même très souvent « la cible écoute ». En effet, 2/3 d'entre eux pratiquent cet outil de supervision afin de contrôler la pertinence des informations communiquées aux clients.

Quant aux « entretiens de progrès », on peut constater que la totalité des responsables enquêtés ont très recours à cet outil.

Ces pourcentages expliquent le rôle de ces outils de supervision dans l'évaluation des compétences des téléacteurs afin d'améliorer d'avantage la performance de la qualité de traitement des appels.

On constate de même que les responsables interviewés n'utiliser jamais les écrans personnalisés, mais ils ont recours aux écrans standard dans le but de visualiser les ratios de production et les indicateurs de mesure de qualité globale du centre.

Quand à la réalisation des objectifs prescrits les enquêtés utilisé les entretiens de progrès comme indicateur de mesure qualitatif.

On conclut ainsi le rôle primordial des ressources humaines dans la performance des centres d'appels, un personnel compétent bien formé et profitant de bonnes conditions travail sera productif cela permettre la rentabilité de l'entreprise.

Le suivi des téléopérateurs permet d'améliorer les compétences et performance de ces derniers pour maximiser la rentabilité et la qualité de centre d'appels.

Donc on peut valider la deuxième proposition.

CONCLUSION

L'analyse des données collectées de notre guide d'entretien nous permis de vérifier nos propositions de recherche.

Cependant les entretiens menées auprès des ces trois centres d'appels nous a conduit à tirer quelques conclusions :

· Les centres d'appels sont en phase de croissance en Tunisie

· Les centres d'appels interrogés sont de taille modeste à l'exception le centre « télé performance » centre d'appels étrangers implantés à Sousse.

· Les centres d'appels enquêtés utulisent principalement le CTI et le base de données clients et négligent d'autres technologies évoluées comme le logiciel de gestion de la relation client (CRM) ...

En effet, ce nouveau projet exige un investissement lourd de départ et une mobilisation des ressources humaines et financières afin de gérer la firme de manière efficace et d'améliorer le rendement de l'entreprise.

Conclusion générale

Dans le but de suivre les mutations économiques et technologiques qui traverse le monde actuel, l'entreprise moderne doit se doter d'un système informationnel bien structuré assurant une communication efficace avec sa clientèle .

Certes, l `expansion du marché des centres d'appels à l'échelle internationale montre la veille technologique et communicationnelle apportée par cet outil.

Au niveau de la Tunisie, on a essayé à travers ce mémoire d `évaluer le potentiel de ce marché (nombre, taille, secteur d'activité, missions, ...) en précisant les atouts et les handicaps de la délocalisation des centres d'appels étrangers vers la Tunisie.

Le guide d'entretien mené auprès de quelques responsables de centres d'appels de la région Sousse, nous a permis de vérifier nos propositions de la recherche.

En effet, les responsables enquêtés estiment qu'une mobilisation efficace des ressources humaines et technologiques permet à l'entreprise d'améliorer la performance des centres d'appels.

Ils jugent aussi qu'un suivi permanent des compétences des téléopérateurs améliore davantage la qualité du service rendu aux clients ainsi que la productivité de l'entreprise.

Cependant, l'étroitesse de la taille du marché des centres d'appels en Tunisie explique la difficulté de la mise en place d'un tel projet.

En effet, encore mal connu en Tunisie, ce nouveau produit technique exige une étude préalable quant au matériel technologique à adopter et aux compétences humaines à recruter.

A cet effet, il est recommandé de mieux sensibiliser les opérateurs tunisiens à cette nouvelle tendance en matière de relation entreprise-client par l'organisation de séminaires d'informations sur les centres d'appels.

Quant à l'état, il doit mettre en oeuvre des incitations fiscales stimulant le développement du marché intérieur des centres d'appels et attirant les investisseurs étrangers à délocaliser en Tunisie.

Il est tout de même recommandé que les entreprises, utilisatrices de cet outil, adoptent une politique de formation de son personnel.

Le présent travail comme toute recherche scientifique présente des limites à savoir

· La réticence de quelques responsables à collaborer en raison de confidentialité des informations.

· La limite des facteurs temps et moyens.

· L'étroitesse de la taille du marché « call centers » en Tunisie.

Il serait alors possible d'approfondir notre recherche par une enquêté pour évaluer l'apport des centres d'appels étudiés en le comparant à d'autres cas étrangers afin d'enrichir notre recherche.

Cette étude peut être un point de départ pour d'autre recherches futures sur la base d'autres hypothèses tels que par exemple l'analyse des secteurs les plus utilisateurs des centres d'appels et les freins que confrontent les entreprises quant à la mise en place de ce projet.

BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES

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§ CAIAZZO.Bernard (1989) : « les clés du succès en télémarketing » ; Edition Dunod, Paris.

§ CAIAZZO.Bernard (2001) : « les centres d'appels, les nouveaux outils de la relation client » ; Edition Dunod, Paris.

§ CHANTAL.Patrick (1991) : « le nouveau défi du marketing direct »; Edition Dunod, Paris.

§ DE MENTHON .Sophie (1997) : « le marketing la réception d'appels »; les éditions d'organisations, Paris.

§ DE MENTHON .Sophie (1985) : « mieux utiliser le téléphone, un média sur votre bureau » éditions d'organisations, Paris.

§ DE WINTER.Chris (1993) : « les secrets de la vente par téléphones » ; top édition, Paris.

§ DORF.Bob, PEPPERS.Don, ROGERS.Martha (1999) : « le one to one en pratique » ; les éditions d'organisation, Paris.

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§ GATTO .Mark Lionel (1999) : « le marketing direct à la porté de tous »; les éditions d'organisation, Paris.

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§ HERMEL.Laurent, QOUIC. Jean Paul (1994) : « le télémarketing »; édition Economica, Paris.

§ HAMON.C, LEZEN.P (1995) : « gestion commerciale et management de la force de vente », Edition Dunod, Paris.

§ PEPPERS.Don, ROGERS.Martha (1998) : « valorisez votre capital client »; les éditions d'organisation, Paris.

MEMOIRES ET RAPORTS

§ BEN MAKHLOUF. Nisard « centres d'appels 1828 », rapport de stage , entreprise d'accueil le centre d'appels 1828 de la poste tunisienne, du 24/08/2002 au 23/02/2002.

§ TRIGUI.Nisard « étude et dimensionnement d'un centre d'appels (cas de la Tunisie Télécom), mémoire de DESS télécommunications, école supérieur des communications à Tunis, juin 2001.

REVUES

§ BEN SALAH Omar « La Tunisie est un coeur en or » revue l'économie Maghrébin N°333; du 19/02/2003, page26.

SITES INTERNET

§ www .business-in-europe.com , dossier spécial «  le double défi des centres d'appels ». Dernière mise jour 17/04/2008 .

§ www.centres-appels.com « call center en Allemagne  »; dernière mise à jour 06/04/2008.

§ www.centres-appels.com «  le boom des centres virtuels »; dernière mise à jour 06/04/2008.

§ www.centres-appels.com «  recrutement ; dernière mise à jour 06/04/2008.

§ www.audinet.tn « Tunisie - centres d'appels : Les chiffres clés »; mise à jour 24/03/2008.

§ www.investintunisia.com « Téléperformance en Tunisie » ; mise à jour le 03/04/2008

§ www.centers-appels.com « technologie, matériel et environnement »; dernière mise à jour 14/04/2008

§ www.centers-appels.com «  vocation d'un centre d'appels », dernière mise à jour 14/04/2008.

TABLE DE MATIERE

Introduction générale 1

Chapitre 1: Les centres d'appels : éléments constitutifs 2

Introduction de premier chapitre 3

1. Présentation d'un centre d'appels 4

1.1 Définition 4

1.2 Vocations d'un centre d'appels 4

1.3 Les différents types des centres d'appels 5

1.3.1 L'internalisation 5

1.3.2 L'externalisation 6

1.3. 3 solution mixte 7

1.4 Les objectifs d'un centre d'appels 8

1.4.1 La fidélisation des clients 8

1.4.2 La réduction du coûts des prestations 8

1.4.3 L'augmentation du chiffre d'affaire 8

2.Technologie, environnement et matériel 9

2.1 L'architecture technique 9

2.1.1 Le PABX ( Private Automatic Branch Exchange) 9

2.1.2 L'ACD ( Automatic Call Distribution ) 9

2.1.3 Le SVI ( Serveur Vocal Interactif) 10

2.1.4 Le Predictive Dialer( système prédictif) 10

2.1.5 Le CTI ( Couplage Téléphonie Informatique) 10

2.2 Matériel et logiciels utilisés 11

2.2.1 Le micro-ordinateur 11

2.2.2 Le système d'enregistrement 11

2.2.3 Le casque 11

2.2.4 Le logiciel CRM 11

2.2.5 Le logiciel de tableau bord 12

2.3 L'environnement de travail 12

2.3.1 Le mobilier 12

2.3.2 L' organisation de l'espace 12

2.3.3 L'éclairage 12

2.3.4 L'ambiance 12

3. La gestion des ressources humaines 13

3.1 Les métiers dans un centre d'appels 13

3.1.1 Le téléconseiller 14

3.1.2 Le superviseur 14

3.1.3 Le coach 15

3.1.4 Le chef du centre 15

3.1.5 Autres métiers du centre d'appels 15

3.2 Le recrutement des téléopérateurs 16

3.3 La formation des téléopérateurs 16

Conclusion de premier chapitre

Chapitre 2 : La performance des centres d'appels

Introduction 19

1. Les missions d'un centre d'appels 20

1.1 Les missions en réception d'appels 20

1.2 Les missions en émission d'appels 21

2. La performance des centres d'appels 23

2.1 Mesure de la performance d'un centre d'appels 23

2.2 La notion de la performance 23

2.3 Dimensions de la performance 24

3. Les déterminants de la performance 25

3.1 Une technologie évoluée 26

3.1.1 Nouvelle génération du couplage téléphonie informatique 24

3.1.2 CTI objectifs et avantages 27

3.1.3 Mesure et contrôle de la qualité d'un centre d'appels 29

3.2 Une gestion dynamique du personnel 31

3.2.1 Qualités et compétences requise 31

3.2.2 Cadre et suivie du travail des téléopérateurs 33

3.3 Mesure et évaluation de la performance des téléopérateurs 36

3.3.1 Les indicateurs de mesure de la performance 36

Conclusion de la deuxième chapitre 38

CHAPITRE 3 : phase empirique

Introduction 39

1. L'expérience tunisienne en matière des centres d'appels 40

1.1 Les atouts de la Tunisie 40

1.2 Les handicaps de la délocalisation 43

1.2 La réalité du marché tunisien 44

2. Méthodologie de recherche 44

2.1 Rappel de la problématique et des objectifs de recherche et formulations des propositions de recherche 45

2.1.1 Rappel de la problématique 45

2.1.2 Rappel des objectifs 45

2.1.3 Formulations des propositions de recherche 46

2.2 Choix des entreprises 46

2.3 Le guide d'entretien 47

3. Analyse et interprétation des résultats 48

3.1 Actualité du marché des centres d'appels 48

3.1.1 Centre d'appels « TELEPERFORMANCE » 49

3.1.2 Centre d'appels «  MINERVA » 50

3.1.3 Centre d'appels «  SARAYA » 50

3.1.4 Interprétation 50

3.2 Les déterminants de la performance des centres d'appels 51

3.2.1 Technologie 51

3

* ⁽¹⁾ www.centers-appels.com « Définition du centre d'appels » ; dernière mise à jour 11/04/2008

* ⁽²⁾ www.centers-appels.com « Vocation d'un centre d'appels » ; dernière mise à jour le 14/03/2008.

* ⁽³⁾ www.centers-appels.com « technologie, matériel et environnement »; dernière mise à jour 14/04/2008

* ⁽⁴⁾ CAIZZO Bernard (2001) : « Les centres d'appels : Les nouveaux outils de la relation client »; édition; Dunod, Paris 2001, page 83.

* ⁽⁵⁾ HERMEL Laurent et QUIOC Jean Paul (1996) « Le télémarketing », édition Economica, Paris 1996, Page 6

* ⁽⁶⁾ Voir section « une gestion dynamique du personnel en contact » page «35 »

* ⁽⁷⁾ CAIAZZO Bernard (2001) « les centres d'appels, les nouveaux outils de la relation client », édition Dunod, Paris 2001, page 76

* ⁽⁸⁾ www.investintunisia.com « Téléperformance en Tunisie » ; mise à jour le 03/04/2008

* ⁽⁹⁾ www.audinet.tn « Tunisie - centres d'appels : Les chiffres clés »; mise à jour 24/03/2008;

* ⁽¹⁰⁾ BEN SALAH Omar « La Tunisie est un coeur en or » revue l'économie Maghrébin N°333; du 19/02/2007,