Memoire Online - La fidélisation de la clientèle des jus de fruits: Cas de Delicio

THEME : «LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DES JUS DE FRUITS: CAS DE DELICIO»

Sous la direction du Professeur Stanislas OUARO, Directeur de l'Institut Burkinabé des Arts et Métiers (IBAM) à Ouagadougou

Beaucoup de personnes pensent encore et notamment au niveau de nos entreprises locales (PME et PMI) que la stratégie ou la politique de fidélisation serait réservée aux sociétés importantes faisant de « gros » bénéfices.

Au niveau de la filière des jus de fruits, cette manière de penser dans nos entreprises est existentielle et récurrente, ce qui fait qu'elles n'ont pas de grandes ambitions maîtresses (conquérir un vaste marché pour devenir de grandes entreprises); même si elles existent, elles sont très modestes c'est-à-dire qu'elles se contentent de se maintenir.

Le marché des jus de fruits est devenu plus que jamais concurrentiel et nos entreprises ont des difficultés d'image de marque, de notoriété, de satisfaction et de fidélisation.

En fait, l'objectif pour nous est de connaître le pourquoi de ces défaillances et suggérer une politique de fidélisation qui serait d'obtenir plus de retombées économiques possible, d'image, et de notoriété et donc d'intensifier la gestion de la relation client et les relations avec les médias sans lier cette dernière nécessairement à la politique de fidélisation des entreprises de production de jus de fruits.

C'est dans ce contexte que, préparant une licence en Management Marketing, à l'Université Catholique de l'Afrique de l'Ouest, Unité Universitaire de Bobo-Dioulasso, au département de Marketing et Management (UCAO/UUB/ESMM).

Nous avons décidé faire une étude générale de la filière de jus de fruits locaux et nous intéressé particulièrement au cas d'une entreprise de la place : DELICIO qui s'est spécialisée dans la production de jus de fruits.

La libéralisation des secteurs de l'économie impose aux entreprises, un espace économique fortement concurrentiel, c'est pourquoi nos entreprises sont appelées a être compétitives sur leur marché notamment les entreprises de la filière jus de fruits. Mais pourquoi une entreprise de production de jus de fruits, dans une économie libérale peut-elle être compétitive ? Dans un environnement où l'Etat n'intervient que pour réglementer la concurrence. Aujourd'hui toutes les entreprises surtout locales oeuvrent a faire face a cette concurrence rude en essayant de développer des stratégies de conquête et surtout de fidélisation. Qu'entendons-nous par fidélisation ? Serait-elle un moyen d'une bonne rentabilité des activités de l'entreprise ? Est-ce l'avenir d'une entreprise dépend de la politique de fidélisation ?

De prime a bord, notre objectif est d'évaluer la connaissance des différentes marques commercialisées au Burkina, l'image et la notoriété de nos entreprises locales, leur circuit de distribution et étudier l'appréciation des consommateurs face a certaines variables (prix, goût, aspect, etc.) notamment le cas de DELICIO.

Ensuite diagnostiquer les problèmes que sont confrontés nos entreprises locales de jus de fruits, évaluer les forces et les faiblesses (cas de DELICIO).

Enfin, effectuer des enquêtes partielles pour savoir ce qui manque à nos entreprises pour conquérir, satisfaire et surtout fidéliser leur clientèle.

· Le manque de satisfaction peut entraîner la non fidélisation d'une clientèle.

· La mauvaise organisation du circuit de distribution peut être un manque a gagner pour nos entreprises de jus de fruits.

· La négligence des problèmes marketing (communication, qualité interne et externe du produit, les études de marché, etc.) sont nécessaires pour la performance d'une entreprise.

Ce thème a retenu notre attention du fait de son aspect primordial dans les entreprises, dotant plus que chaque entreprise par tout ailleurs cherche a fidéliser sa clientèle qui est un facteur clé de rentabilité et surtout au sein de nos entreprises locales de production de jus de fruits. En effet, notre étude peut être d'un apport pour les entreprises de jus de fruits qui sont encore naissantes et artisanales qui ont besoin d'apport dans le domaine marketing.

Cette étude nous permettra d'approfondir nos connaissances en matière de recherche (études de marché).

Après la validation de nos recherches, les promotions a venir pourrons s'en inspirer pour l'approfondissement de leurs rapports de travail.

Nous avons donc mené deux (02) enquêtes auprès d'un échantillon de consommateurs et de distributeurs: COBODIM, SONACOF, LA FAYETTE, SCIMAS, SHOPETTE, LA SURFACE, etc.

Pour mener à bien notre étude, il fût décidé d'enquêter auprès de la population de deux villes : Ouagadougou, Bobo-Dioulasso avec un échantillon de 100 personnes reparties comme suit :

Dans notre étude nous ferons d'abord une présentation générale du secteur des jus de fruits et de l'entreprise DELICIO ; ensuite nous ferons une analyse de la revue documentaire où nous traiterons également du thème de notre étude : « la fidélisation de la clientèle: cas de DELICIO et enfin nous ferons des propositions de stratégies suite aux deux enquêtes réalisées.

1. CONTEXTE ECONOMIQUE DU DEVELOPPEMENT

Partant du bas, le développement économique du Burkina Faso présente un profil favorable d'une croissance continue qui devrait avoisiner 5 ou 6 % en 2002. Cette croissance restera longtemps encore dépendante du niveau d'activité du secteur primaire et en particulier de l'agriculture et de l'élevage.

Les réformes économiques engagées par le Burkina Faso depuis le premier programme d'ajustement structurel en 1991 conduisent à des performances économiques satisfaisantes : un taux de croissance de l'ordre de 3 à 4 % sur une longue période, une bonne maîtrise de l'inflation et une amélioration sensible des finances publiques.

Conscient de la nécessité de fortifier les activités de production et de transformation du pays, notre gouvernement a mis en place des régimes fiscaux privilégiés pour faciliter le démarrage de nouvelles activités au niveau des entreprises. Pour des investissements dans les domaines de la production, de la transformation et de la conservation (activités des filières agro-industrielles), le code des investissements prévoit :

· En phase d'investissements: une exonération totale des droits et taxes à l'importation des matériels et pièces de rechange nécessaires à l'activité, ainsi qu'une exonération de la structure des taxes intérieures;

· En phase d'exploitation: une exonération de 3 à 5 ans (selon l'importance de l'investissement) des impôts sur le BIC, de l'IMFPIC (Impôt Minimum Forfaitaire sur les Professions Industrielles et Commerciales), des patentes, de l'IRVM (Impôt sur les Revenus des Valeurs Mobilières), de la TPA (Taxe Patronale d'Apprentissage) et TBM (Taxe des Biens de Main morte).

Membre de la CEDEAO et de l'UEMOA, le Burkina Faso est entré dans une phase de négociation régionale sur la libération des échanges et l'assouplissement des barrières douanières (applicable pour le moment pour les produits locaux ou agréés en attendant une libéralisation plus complète des échanges des biens et services).

Le faible coût du travail représente un avantage comparatif important compte tenu du bon niveau moyen d'efficacité des travailleurs du pays.

Le choix des filières tient compte de la dynamique observée de leur développement actuel; celui-ci mérite d'être soutenue, voire amplifiée par des partenariats nord-sud ou sud-sud. Il tient aussi compte de la mise en place (souvent récente) d'organisations professionnelles susceptibles de servir de courroie de transmission à des actions spécifiques de développement et surtout d'interlocuteur pour les opérateurs locaux ou étrangers intéressés par le secteur en vue d'y investir. ^[1]

1.1.1. Les opportunités de financement et l'appui

Elles sont offertes par certaines structures (ONG, EIDév, Chambre de commerce, Maison de l'entreprise, les banques, ...) dans le cadre de la politique de développement de lutte contre la pauvreté, de l'accroissement de la valeur ajoutée (VA), et de la promotion des PME et PMI.

1.1.2. Les facteurs socioculturels

Les produits locaux transformés correspondent aux habitudes des populations. Pour la mise en production des jus de fruits, les promoteurs ont cherchés surtout à valoriser des savoir-faire avec :

· L'urbanisation croissante des villes qui implique un approvisionnement régulier et varié des jus de fruits ;

· L'accroissement du chômage qui a entraîné le développement de l'esprit entreprenariat ;

· La réduction du délai de création d'entreprise et la facilité de la créer ;

1.2. Généralités sur la filière

La filière jus de fruits présente de belles opportunités comme citer au dessus. Cette filière contribue à hauteur de plus de 900 millions FCFA au PIB et fait vivre plus 3500 personnes actives. La mangue est plutôt bien orientée pour réussir à l'exportation avec une variété (Amélie) qui a une saison courte d'exploitation et qui est peu demandée sur le marché international. La production moyenne se situe autour de 129 000 t par an ^[12]. L'industrie locale de transformation en jus, purée ou fruit séché est encore faiblement développée, mais son importance croît rapidement.

Le diagnostic de la filière se concentrera particulièrement sur les différents aspects de la transformation et de la commercialisation des jus de fruits en insistant sur les opportunités offertes par les nouveaux créneaux de transformation tenus par des entreprises artisanales et semi industrielles.

1.2.1. Transformation locale

Une part importante des fruits tropicaux locaux : La mangue (Amélie), l'orange, le citron, la goyave et d'autres sont également collectés par des opérateurs privés en vue de leur transformation en jus, en confitures et en pâte de fruit séché par des unités semi industrielles de faible capacité: transformation de 1 à 5 tonnes de fruits par mois par unité sauf Dafani qui a une grande capacité d'absorption.

a. Description du secteur de la transformation

Depuis une dizaine d'années, une activité de transformation des fruits a vu le jour suite à des initiatives privées, mais également suite à la mise en oeuvre de projets d'appui à la filière financés (EIDév) par des bailleurs de fonds et mis en oeuvre par des groupements professionnels et des ONG.

Les technologies mises en oeuvre sont quasi artisanales dans la mesure où elles requièrent beaucoup de main d'oeuvre, cependant la qualité des produits finaux est suffisante pour répondre aux besoins locaux pour les jus et même aux exigences internationales pour les pâtes de fruit séché (commercialisées sur les marchés européens par le réseau Suisse "Commerce équitable")

Une dizaine d'opérateurs se partagent le marché. Les principaux opérateurs transformateurs sont :

· DELICIO essentiellement pour la production de jus de fruits pour le marché local ;

· L'entreprise individuelle NOOMDE pour les jus de fruits, la production de sirop et de confitures pour le marché local;

· La Compagnie GLOSAD pour l'import - export de fruits et pour la production de jus de mangue (jusqu'à 1000 litres par mois) et à un moindre degré de fruit séché; KING AGRO pour la production des jus de fruits et la commercialisation pour le marché locale ;

· DAFANI, nouvelle entreprise dans la production de jus et de pulpes, pour le marché local, régional et international ;

b. Organisation du secteur

La filière est entrée depuis quelques années dans une phase de restructuration profonde (organisés en groupements, coopératives, associations et en fédération, et même en unions) qui vise à assainir une gestion souvent critiquée de son activité. On assiste depuis deux ans à l'émergence de nouvelles unités de dimension nationale pour la gestion de la production.

c. Concurrence et positionnement des produits

L'effort d'amélioration de la qualité des produits commercialisés devrait placer désormais les produits burkinabés (les jus de fruits surtout) à un bon niveau localement. Une meilleure valorisation devrait en résulter, au niveau sous régional ou international, si les producteurs peuvent s'affranchir du préfinancement des importateurs. Une relance de la production des jus de fruits est attendue (avec l'arrivée par exemple de Dafani) des efforts d'organisation et de restructuration de la filière tant au niveau financier que structurel et juridique.

Les produits transformés destinés au marché local, comme les jus, sont loin de satisfaire la demande. Ces produits apparaissent sur les linéaires des magasins de Ouagadougou, de Bobo-Dioulasso et d'autres petites villes à des prix sensiblement équivalents; chaque producteur développant sa gamme particulière de produits : jus de mangue, jus de papaye, jus d'ananas, jus de tamarin, de gingembre, etc. en tentant de se maintenir en permanence sur le créneau.

La concurrence des produits importés est forte dans la mesure ou les prix d'achat sont inférieurs ce qui permet aux concurrents de payer des frais de douane moins élevé ce qui défavorise nos producteurs locaux.

La capacité limitée des transformateurs locaux et la difficulté de mobiliser des financements en vue de la modernisation de leurs installations maintiennent une situation caractérisée par une relative rareté des produits et donc à des prix commerciaux élevés. ^[1]

d. Structure de la valeur ajoutée

Pour les petites entreprises intervenant dans la production de jus et de confitures, la structure des charges est approximativement :

Le coût élevé des conditionnements (verre ou PET importé), encore importés du Ghana, de la Côte d'Ivoire ou d'Afrique du Sud, pénalise la filière et contrarie la compétitivité des produits locaux à l'exportation. Il faut dire que les outillages industriels installés ne permettent pas d'envisager un développement rapide des productions.

1.2.2. Potentialités et contraintes

a. Les potentialités des jus de fruits au Burkina

· Les infrastructures (terminal fruitier, des unités de conditionnement et des chambres froides) mise en place pour la filière export en frais est appropriée aux besoins bien que son utilisation actuelle ne soit pas optimum.

· Les fruits produits localement sont de bonne qualité et, pour la mangue, les oranges, les papayes, les tangelo, etc. sont en quantité suffisante durant la saison. On observe cependant un vieillissement des vergers et un abandon des techniques d'entretien et de recépage.

· La main d'oeuvre abondante dans le pays est d'excellente qualité et peu chère. L'encadrement technique est particulièrement compétent et efficace; il maîtrise parfaitement les techniques de transformation. ^[1]

· Le marché local est susceptible d'absorber la totalité des fabrications locales de jus de fruits. Le marché à l'export pour les jus de fruits s'ouvre et présente des potentialités importantes notamment dans la gamme des produits biologiques pour laquelle le Burkina peut et doit se qualifier. ^[1]

· La saisonnalité des produits : certains produits qui entre dans la production de jus de fruits tels que les mangues, les oranges, ananas, bananes, citrons, mandarines, pamplemousses,... ne peuvent être disponible qu'une période de l'année.

· La faible capacité des producteurs : Au Burkina, nous remarquons une faible capacité de nos producteurs des produits fruitiers et des entreprises qui ne leur permet pas de répondre à une demande croissante.

· Le comportement extravertie et/ou la mauvaise perception des jus locaux ce qui implique la persistance de certaines personnes à la résistance de consommer ces jus (certains préfère consommer étrangers ou la bière).

· La faiblesse des moyens (ou moyens limités) des unités de production, ce qui ne leur permet pas de promouvoir leurs produits et de faire des stratégies marketing poussées ;

· Le mauvais conditionnement des produits : conditionnement inadapté et peu valorisant (packaging et présentation), logistique inadaptée ;

· Les effets de la fraude qui favorisent le développement des marchés parallèles (concurrence déloyale) pour les produits importés ;

· Le manque et/ou l'insuffisance de professionnalisme chez les transformateurs ;

· A cause du taux de change élevé, nos produits sont défavorisés pour l'exportation ;

· L'organisation interne des unités (organisation de la production) comporte des faiblesses (taille) ;

· Equipements et procédés utilisés sont souvent inadaptés et peu performant ;

En réalisant cette étude, il ressort l'existence de quelques insuffisances et des acquis fort appréciables. Ainsi, d'une façon générale les conditions d'accès aux services de financement sont dissuasives pour les petites entreprises : procédures draconienne et longue (souvent 6 ou 9 mois voire même 1an source FIAB), garantie demandée importantes (parfois le double du capital demandé), le déblocage difficile des fonds en cas d'octroi du crédit, etc.

Cette situation limite considérablement aussi la croissance et la performance des unités de productions de jus et l'investissement dans la création de nouvelles unités.

Bien que ces contraintes de financement existent, il est encourageant de constater l'efficacité des services d'appuis conseils. L'appui est un facteur nécessaire pour tout secteur qu'il soit industriel ou non. Cet appui est insuffisant et parfois inexistant. Au niveau de la filière des jus de fruits, il existe des structures d'appui qui sont : TRADE POINT, la FIAB, la DYFAB, la DTA, la DN, la DGPSP, etc. Ainsi, selon une étude réalisée par des experts de la DTA et des partenaires de la FIAB, 72% des producteurs de jus de fruits jugent que l'appui des structures d'accompagnement a eu des effets positifs sur leurs activités.

Un accès au crédit bancaire très difficile, voire impossible pour le financement d'installation d'unités de production de jus. Les banques locales refusent souvent de prêter leur concours, ouvrant la porte à des accords déséquilibrés avec les importateurs qui consentent à préfinancer la production qu'ils achètent. Pour les unités de transformation, les problèmes et contraintes principales concernent les points suivants:

· L'accès au crédit, pour financer les investissements d'extension et de modernisation des unités, comme pour le financement de leur fonds de roulement, les transformateurs doivent se débrouiller et trouver des solutions eux même.

· Le coût de l'emballage en verre ou en PET pour les jus est très élevé et représente souvent plus de 40 % du chiffre d'affaires. (Source: Données et indicateurs économiques et financiers. INSD. 2002).

· L'absence d'organisation professionnelle forte susceptible de mettre en oeuvre un véritable contrôle des pratiques et des qualités pour les produits transformés.

1.2.3. Besoins de partenariat

· Dans le domaine financier, pour se substituer aux services des banques locales inexistantes dans la filière, les producteurs de jus de fruits recherchent des partenaires susceptibles de cautionner des opérations d'investissements. Pour l'ensemble de la filière de transformation des fruits, le besoin de partenaires financiers se fait sentir pour participer au financement des opérations d'extension et de modernisation des unités.

· Un partenariat technologique doit être mis en place pour la mise au point de nouvelles techniques de production des jus a travers un partenariat nord-sud ou sud - sud. Le besoin d'un long partenariat, avec l'association de partenaires techniques aux structures en place, permettra l'émergence de véritables entreprises industrielles, de jus, etc.

« Une offre commerciale est la quantité des biens ou de services proposée sur le marché ».

Un produit : on appelle produit, tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à satisfaire un besoin.

Le conditionnement est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit.

2.1.1. L'offre commerciale de la concurrence

Les entreprises locales et étrangères offrent plusieurs types de jus afin de satisfaire les besoins et les attentes des clients. Ainsi, le marché dispose de trois (03) types de jus : les jus naturels, les cocktails et les jus en poudre.

Ces jus sont 100% pure du fruit de base, C'est-à-dire sans ajout d'eau ni de sucre. Ils sont beaucoup appréciés par les consommateurs (en particulier la classe moyenne ou/et aisée) à cause de son goût et sa saveur naturel. Ces jus ont un prix supérieur à ceux des cocktails.

Ce sont de la purée issue de la pulpe du fruit, diluée avec un ajout de sucre et d'eau. Le nectar a en son sein des déclinaisons telles que :

Le nectar de mangue est composé de purée de mangue (20%, 30%, 40%, 50%) en plus de quelques composants chimiques essentiels, d'un ajout d'eau et de sucre afin d'avoir une saveur de mangue dans le jus. Il est moins cher que les jus naturels.

Foster Clark's (Dubaï), Fruit Flavor Juice (Iran), B-Cool (Inde). Ces jus en poudre sont en majorité 70 à 80% de composé chimiques.

NB : Il faut noter que les concurrents proposent plus de variétés de jus (ananas, orange, mangue, pomme, citron, fraise, goyave, etc.). La majeur partie des jus des concurrents sont vendus sous la marque du distributeur comme : 1 vendu par carrefour, Bien vu ! Par le système U, d'autres jus par Grand Jury.

· Un circuit est l'ensemble des canaux de distribution emprunté par le produit pour aller du producteur au consommateur final.

· La distribution est le mode d'organisation permettant d'accomplir des activités qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit, au bon moment et en quantité adéquate les produits appropriés.

· Le circuit de distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la mise à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.

Certains distributeurs sont sous contrat de franchise (Marina Market, le Groupe OBOUF, SCIMAS et ceux de DAFANI). Sur ce marché, Marina Market est le plus grand distributeur des jus étrangers ; elle fournit à ses concurrents environ 50 à 60% des jus étrangers. Plusieurs circuits ont été mis en oeuvre pour assurer la disponibilité et l'accessibilité de ses jus. Ainsi, nous aurons trois types de canaux de distribution : le canal direct, le canal court et le canal long.

La présentation d'une structure contribue au préalable à la compréhension de son fonctionnement et à la découverte de celle-ci.

Créé le 1^er janvier 2002, l'entreprise DELICIO est spécialisée dans la production des jus de fruits. En 2004, elle met sur le marché ses produits. Elle est implantée à Ponsomtinga, un village situé à 20 km de la ville de Ouagadougou, village natal de la mère de la promotrice.

A sa création elle avait le statut d'un groupement. Inscrite au registre de commerce et du crédit Immobilier RCCM), elle a un capital de cent trente millions (130.000.000) de franc CFA. Elle est dirigée par une Directrice Générale Madame Alice OUEDRAOGO. DELICIO est une entreprise qui a de l'avenir. Son siège est situé à Ouagadougou sur l'immeuble Résidence Alice, à l'adresse :

Les activités de DELICIO portent essentiellement sur : la production et commercialisation de ces jus;

Groupement lors de sa création, elle est aujourd'hui une Société Unipersonnelle à Responsabilité Limitée au capital de cent trente millions de francs CFA (130 000 000fcfa).

DELICIO dispose d'une large gamme de produits (jus de mangue, tangelo, tamarin, grenadille, gengimbre a l'ananas, bissape) qu'elle ambitionne de distribuer sur toute l'étendue du territoire. En témoigne l'acquisition effective de nouvelles machines de production et de véhicules utilitaires (ensembles routiers et fourgons), ainsi que l'ouverture des points de vente dans toutes les grandes villes du Burkina (Ouagadougou, Bobo-Dioulasso, Banfora, Gaoua, Ouahigouya, Kaya, Koupéla...). Elle dessert directement les hôtels, les restaurants, les bars, les écoles et certaines ambassades.

De nos jours elle est en pleine restructuration grâce à un financement acquis auprès de canadiens, de belges et de hollandais de près de cinq cent millions (500.000.000) de franc CFA.

2.1.1. La direction générale

Elle est assurée par une Directrice Générale, assisté par une assistante de direction.

2.1.2. Le service comptable

Ce service assure une bonne organisation de l'information financière pour garantir la qualité et la compréhension de l'information. Toute comptabilité implique le respect des principes comptables et une organisation répondant aux exigences de contrôle et de vérification.

Ø l'établissement des comptes annuels à la clôture des exercices au vu des enregistrements comptables et des inventaires.

Le comptable doit aussi fournir après traitement approprié, un ensemble d'informations conforme aux besoins des divers utilisateurs intéressés.

2.1.3. Le service de gestion des approvisionnements et des stocks

Ø 2.1.4. Le secrétariat

Jus de tangelo, jus de goyave, de gingembre à la saveur d'ananas, de tamarin, de bissape dans des bouteilles de 30cl.

NB : il faut noter que l'entreprise DELICIO n'a pas d'organigramme propre à elle. C'est pourquoi nous avons proposé un organigramme (voir annexe1).

Cette situation hiérarchique peut-elle permettre à DELICIO d'atteindre ses objectifs dans un environnement de concurrence complexe ?

Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une activité au sein de son environnement. Dans notre étude, nous traiterons de l'environnement social, économique, juridique, externe et interne.

2.3.1. L'environnement social

Pour garantir une bonne santé de ses employés, gage d'un bon rendement, il existe au sein de l'entreprise un minimum de sécurité social pour les employés : visites annuelles de santé, déclaration a la CNSS, prise en charge des accidents de travail,...

DELICIO à travers sa capacité financière essai d'apporter son soutien aux populations. C'est ainsi qu'elle a construit un centre de tissage pour l'association des femmes de Ponsomtinga, le parrainage d'enfants lors des examens de fin d'année (CEPE, BEPC) pour leur hébergement, restauration et le transport.

2.3.2. L'environnement économique

Le positionnement est la présentation d'un avantage concurrentiel du produit et de son image dans l'esprit du consommateur ciblé.

Ainsi, DELICIO a crée un conditionnement différent avec un goût différent pour se différencier de ses concurrents afin de satisfaire un maximum des consommateurs différents.

Avec la libéralisation du secteur de l'économie au Burkina, certains secteurs de l'économie commencent a évolué ; c'est notamment le cas de la filière jus de fruits.

En effet, on retrouve sur le marché plusieurs marques qui se livrent à une concurrence rude.

Les concurrents sont entre autres : Dafani, Noomdé, Glosar, Yelemany Baa, Ivorio, Kalyppo, Grand Jury, Cotaco, King Agro, etc.

Ainsi, sur un échantillon de dix (10) alimentations et (10) boutiques dans la ville de Ouagadougou, nous avons classé trois (03) catégories de concurrents et répertorier quarante quatre (44) marques :

?Deuxième catégorie : Les jus de la zone Afrique sauf le Burkina : (09 marques)

Marques locales

N°	Marque	Pays	Format	Conditionnement	Prix (en FCFA)
1	Délicio	Burkina	30cl	bouteille	250
2	Dafani	Burkina	50cl et 1L	carton	500 et 1000
3	Imagine	Burkina	50cl	PET	400
4	Yaa Noom	Burkina	580ml	PET	600
5	King Fraiche	Burkina	50cl	PET	400
Marques africaines (hormis le Burkina Faso)

N°	Marque	Pays	Format	Conditionnement	Prix (en FCFA)
1	Ivorio	Cote d'Ivoire	580ml	boite métallique	600
2	Kalyppo	Ghana	280ml	carton	150
3	Tampico	Cote d'Ivoire	200ml, 500ml, 900ml et 1L	bidon, sachet et bouteille	100, 400, 575 et 650

Marques étrangères (Europe, pays arabes)

N°	Marque	Pays	Format	Conditionnement	Prix (en FCFA)
1	Jocker	France	1L	carton	1650
2	Maccaw	Liban	1L et 1,25L	carton	490 et 1475
3	Libby's	Suisse	354ml	bouteille	475
4	UNIKAI	Dubaï	1L	bouteille	1000
5	Glen's	Espagne	1L	carton	1025

Les clients de l'entreprise DELICIO ne sont pas nombreux tant à l'intérieur qu'a l'extérieur du Burkina.

A l'intérieur : ils sont composés d'hôtels, de restaurants, de quelques bars, de certaines auberges, de l'école Saint-Exupéry, de quelques ambassades et partie de la population ouagalaise (non chiffrée).

Pour son approvisionnement en matières premières, DELICIO travail avec des fournisseurs indépendants :

· Un des fournisseurs en mangues est installé à Orodara, qui est officiellement reconnu ;

· Pour les ananas, ce sont des exploitants ou commerçants au niveau de la Côte d'Ivoire qui la fournisse ;

· Et enfin la goyave, le tamarin et le gingembre sont fournis à partir du marché local.

· Fasoplast fournie DELICIO en emballages (caisses) où sont imprimés le logo de DELICIO.

Les partenaires de DELICIO sont : les banques, les clients, les fournisseurs, l'Etat et ses démembrements ; des partenaires canadiens, belges et hollandais (qui ont acceptés de financer les activités futurs de l'entreprise).

2.3.3. L'environnement interne

Avant de prendre une décision au préalable, l'entreprise doit évaluer ses compétences, ses moyens d'actions (financiers, techniques, humains, commerciaux,...) en déterminant ses forces et ses faiblesses.

Ø DELICIO a des techniciens avertis (les chefs de production ont des compétences en dépannage d'outillage industriel, en électricité industrielle, en chimie minérale. un technicien en agroalimentaire, un technicien ayant acquis une expérience de plus de dix (10) ans dans la production des jus avec l'ex société SAVANA) ;

Ø La filière des jus de fruits n'est pas expressément réglementée mais il existe des dispositions nationales et communautaires. Il s'agit de la loi 15-94 ADP du 5 mai du droit nationale de la concurrence et de la publicité et modifiée par la Loi 33-2001 AN du 4 décembre 2001.

Dans l'analyse des faiblesses de DELICIO, il ressort qu'il existe beaucoup de failles tant au niveau organisationnel, financier, technique que marketing. A cela nous pouvons retenir entre autres :

Ø Faiblesse d'une bonne organisation hiérarchique de l'entreprise, gestion des hommes;

Ø Absence de ressources financières, ce qui réduit ses actions sur le terrain.

2.3.4. L'environnement externe

Définition : selon le Larousse 2008, une opportunité est « un caractère de ce qui convient » ou encore « le coût d'un bien exprimé en terme d'un autre bien auquel on renonce » définition économique.

Elle va pocéder de nouvelles machines qui vont lui permettre d'accroître sa production ;

Elle doit accroître sa production rapidement au niveau surtout des jus de bissape et de tamarin pour s'imposer avant que le leader n'envisage commencer sa production en 2010. ^[12]

Ø « Délicio » est sur un marché qui n'est pas saturé, elle peut par conséquent accroître sa part de marché ;

Est considéré comme menace, un facteur d'environnement ou un fait particulier qui peut amené à faiblir la position d'une entreprise sur son marché.

Cela dit, nous avons relevé comme menaces pour DELICIO, les éléments suivants :

Ø Certains concurrents ont plus de moyens (matériels, financiers) que DELICIO ;

Ø Introduction et vulgarisation des jus de fruits OGM est de présent sur le marché des jus de fruits ; ^[11]

Ø Le concurrent le plus puissant et le leader sur le marché est à une capacité d'absorption de 12 000 tonnes de mangues fraîches, 300 tonnes de tamarin et 200 tonnes d'oseilles par saison. Cette capacité devrait passer à 36 000 tonnes à l'horizon 2010 ; ^[12]

Ø L'ambition du leader, la première au Burkina Faso, est de transformer la mangue, le tamarin et le bissap en jus et en pulpe ;

Ø L'introduction des bouteilles et des canettes à destination du marché locale, sous régional et international.

Ø Les fonds mis à la disposition de DELICIO ne lui permettent pas de d'effectuer des investissements en matière de logistique et de communication ;

Ø La perte emballages joue sur la trésorerie de l'entreprise dotant plus qu'elle amenée à lance des commandes ;

Ø Le concurrent qui s'impose sur le marché par la qualité de sa technologie et de son produit est Dafani et il est entrain de couvrir tout le territoire ;

Ø Certaines entreprises comme « Yelemani Baa » avec ses produits « Imagine » cherchent à se faire connaître ;

Ø Elle ne fait pas des études de marché pour avoir certaines informations sur le marché ;

Ø Certains concurrents (par exemple : Dafani, Imagine et Noomdé) sont mieux connu que DELICIO.

2.4.1. L'offre commerciale

Une gamme : on appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise.

L'entendu de la gamme permet de se prémunir contre les variations de la conjoncture économique et de goût des consommateurs. De façon générale, une entreprise qui recherche à accroître sa part de marché, cherchera à avoir une gamme large.

De part ces produits sur le marché et avec une clientèle sélective et ciblée, DELICIO a un positionnement haut de gamme.

La gamme de DELICIO n'est pas large mais elle est profonde pour les jus de fruits. Nous avons les jus fruits purs et les nectars.

NB : Il faut noter qu'en 2005 DELICIO a entamé une étude de faisabilité pour des emballages en Tétra pack (conditionnement dont la composition interne est en aluminium) mais parce que le produit est une « Marque Déposée » et il fallait forcement commander chez le fabricant.

2.4.2. Circuit de distribution

La conception d'un produit de qualité, sa promotion et la fixation à juste prix n'assurent pas a coup sûr un succès commercial.

Il est nécessaire également de mettre en place un circuit de distribution efficace afin de pouvoir acheminer les produits au bon endroit et au bon moment. Ainsi, DELICIO fait de l'auto distribution avec une clientèle sélective qui a pour :

Elle doit mettre en place un circuit de distribution efficace en abandonnant la distribution des ses produits par elle-même et chercher a confier cette tâches aux distributeurs avertis. Dans l'analyse de son circuit de distribution, nous avons remarqué qu'au départ, DELICIO avait deux (02) distributeurs à Ouagadougou, qui étaient insuffisant, puis elle a rompue ce contrat pour assurer elle-même la distribution de ses produits.

Les principaux lieux de vente des produits DELICIO sont : les maquis TV5, la Banquise, Alimentation Karnold et les hôtels OK Inn, Amiso, Ran Sonkieta.

Dans un environnement commercial à forte concurrence, il est difficile de conquérir de nouveaux clients. Il est donc important de mettre tout en oeuvre pour conserver ceux que l'on possède.

Pour nos entreprises locales en générale et pour DELICIO en particulier, si la conquête du marché est un enjeu majeur, fidéliser et conserver ses clients demeure encore plus qu'un enjeu, c'est une stratégie, qui lui permettra de rester pérenne tout en développant des actions de fidélisation.

L'analyse de l'environnement de DELICIO nous a permis de comprendre et de connaître sa vulnérabilité et la qualité de son offre. Mais qu'en est-il de l'approche théorique du concept de fidélisation ?

On peut définir la satisfaction comme « le jugement d'un client vis-à-vis d'une expérience de consommation ou d'utilisation résultant dune comparaison entre ses attentes a l'égard du produit et ses performances perçues. » ^[4]

On peut encore définir la satisfaction comme « l'impression positive ou négative ressentie par un client vis à vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation ».

La satisfaction est parfois considérée comme une émotion plutôt comme une apparence rationnelle.

La satisfaction du client favorise sa fidélité. En cas de mécontentement, il est probable que le client abandonne l'entreprise et diffuse du bouche-à-oreille négatif. En cas de satisfaction moyenne, il peut changer de fournisseur s'il trouve une offre plus intéressante. En revanche, un client très satisfait est moins enclin au changement.

La clé d'une fidélité élevée réside dans la valeur délivrée au client. Dans son ouvrage « Delivering Profitable Value », ^{[3] et [4]} Michael Lanning explique que pour réussir, une entreprise doit développer a la fois une proposition de valeur supérieure a la concurrence ainsi qu'un système de transmission de cette valeur plus performant.

Pour une entreprise orientée-client, la satisfaction de la clientèle est a la fois un objectif et un outil de marketing.

Au delà du suivi des attentes et de la satisfaction des clients, les entreprises doivent également se soucier de la performance des concurrents sur le terrain. Par exemple, la société japonaise Alpine qui fabrique des autoradios haut de gamme déclare dans ses brochures : « Nous souhaitons qu'un produit Alpine déclenche l'enthousiasme de son utilisateur ». En agissant ainsi, ces entreprises réduisent le risque d'infidélité en élevant leur niveau de performance. ^[3]

Il s'agit toujours d'une opération délicate. Lorsqu'on demande à un client de mesurer la performance d'une entreprise sur un critère tel que : les délais de livraison, il faut admettre que la signification attachée au délai de livraison puisse varier d'un client à un autre. Deux clients peuvent également se déclarer satisfaits pour des raisons très différentes.

En outre, les attentes des clients évoluent dans le temps en fonction des prestations de l'entreprise et de ses concurrents. Au fur et à mesure que le service s'améliore, le client devient plus exigent et un niveau de confort qui lui convenait quelques années plutôt ne suffit plus à le satisfaire.

Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Cette démarche correspond a la gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM). Il s'agit de rassembler des informations précises sur les clients individuels (par exemple les fournisseurs) et de gérer avec soin tous les moments de rencontres avec eux afin de favoriser leur fidélité. Selon Gitomer, la tâche primordiale n'est plus de satisfaire les clients mais de les rendre enthousiastes et fidèles.

Selon REICHEEL et SASSER, « Une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25% à 85% en réduisant son taux de défection de 5% ». Nos entreprises en générale et DELICIO en particulier, gagneraient à pratiquer cela pour améliorer sa rentabilité. Cependant, le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq (05) fois inférieur au coût de conservation d'un prospect.

Aussi, une entreprise à la recherche d'une croissance rentable doit consacrer beaucoup d'efforts à la conquête de nouveaux clients. Pour identifier des pistes, les entreprises passent des publicités dans les médias, participent dans les foires et salons. Toutes ces activités consistent à avoir des prospects qu'il faut ensuite convertir en clients.

Selon OLIVIRE, « la fidélisation est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer changement de comportements d'achat ».

1.3.1. La qualité

La qualité selon l'Association américain du contrôle et de qualité propose une définition : « la qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit ou service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites ». En effet, l'objectif majeur en matière de prix est de maintenir le meilleur rapport qualité/prix pour les consommateurs de jus de fruits de DELICIO.

1.3.2. Les coûts de la fidélisation

· Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne contacte jamais les acheteurs.

· Le niveau réactif : le vendeur encourage les acheteurs (panélistes) à le contacter pour tout problème éventuel.

· Le partenariat : l'entreprise est en contact permanent avec les panélistes pour l'aider à améliorer ses produits.

En général, 95% des insatisfaits ne réclament pas ; ils suspendent simplement leurs achats des produits de l'entreprise. Il est donc utile de créer un cadre d'écoute. Mais écouter ne suffit pas, il faut les traiter de manière rapide et constructive aux plaintes afin de transformer ces clients en clients ou ambassadeurs positifs de la marque.

« Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre 54% et 70% restent fidèle si leur problème est résolu... un client dont on a résolu le problème parlera favorablement de son expérience à au moins cinq (05) personnes de son entourage » ^[3]

1.3.4. La communication

La communication est l'ensemble des informations, des messages, des moyens, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publiques cible en vue de en vue de, modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, l'image, attitudes, ...).

Bref en un mot la communication est un moyen marketing. Ainsi, nos entreprises doivent utiliser les canaux de la communication avec audace et efficacité.

Le concept de la fidélisation consiste à satisfaire et à conserver la clientèle. Elle est essentielle et voire même indispensable pour la survie et la pérennité de toute entreprise.

La fidélisation est un moyen efficace pour avoir également une bonne position concurrentielle, maximiser le chiffre d'affaires et avoir une bonne notoriété et une forte image de marque.

Son analyse s'articulera sur deux axes majeurs que sont : les outils de la fidélisation et l'attraction et la conservation de la clientèle de DELICIO.

La première condition pour qu'un client soit fidélisé, c'est la satisfaction qu'il a tirée de son achat.

La satisfaction du client passe par la mise à disposition du produit dans les conditions attendues. Le rendement de la fidélisation est que le client reviendra dans l'unité commerciale (point de vente) et n'ira pas chez le concurrent.

La satisfaction est une condition nécessaire de la fidélisation. Mais celle-ci passe par la construction d'une relation de confiance, durable et entretenue avec le client.

Le prix est un élément de la démarche marketing. Il est l'expression monétaire de la valeur du produit. Le prix est à la fois un facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents. Le prix est donc un outil stratégique pour l'entreprise qui lui permet non seulement de conquérir de nouveaux clients mais aussi de les fidéliser.

Mais le prix de DELICIO qui est fortement dépendant de ses facteurs de production est fixé en fonction de :

Théoriquement chaque entreprise dispose de trois approches pour la détermination des tarifs à savoir :

· La détermination du prix de vente en référence au prix de revient du produit ou du service en utilisant la comptabilité analytique ;

· La détermination du prix de vente en référence aux prix pratiqués par la concurrence : la stratégie du prix d'alignement ;

· La détermination du prix de vente à partir des réactions observées par les clients ou les consommateurs : il s'agit ici du prix d'acceptabilité ou du prix psychologique.

Dans la pratique, l'étude que nous avons faite nous a permis de comprendre et de savoir que les prix pratiqués sur le marché par les entreprises locales dans l'ensemble sont fixés suivant deux (02) stratégies que sont :

· Premièrement : l'application de la méthode théorique sus cité au dessus. Les entreprises fixent les prix en confrontation des trois axes. Mais compte tenu de la sensibilité du prix sur le marché (avec le phénomène de la vie chère), les tarifs sont orientés vers le pouvoir d'achat du consommateur.

NB : il faut noter que suite au problème de cherté de la vie, nos entreprises locales ont fournies beaucoup d'efforts pour maintenir leur prix quasiment intact.

· Deuxièmement : les prix dans les alimentations sont fixés en fonction de deux (02) cas spécifiques que sont :

Ainsi, les prix change en fonction des fournisseurs, cela est une situation globale du marché.

Mais DELICIO ne procède pas de cette façon mais si elle fait de la vente directe et les prix sont pratiqués en confrontation des trois axes principaux énumérés précédemment.

Depuis un certain moment avec la hausse des prix du carburant, il y a eu une hausse des prix des produits notamment ceux des jus de fruits. A travers notre étude sur cette filière, nous avons pu faire une comparaison sur l'évolution des prix sur le marché local de 2005 à 2008 et cela est consigné dans un tableau.

Tableau comparatif de l'évolution des prix

Marques		2005	2006		2007		2008
Délicio		210	210		230		250
Kassalty		375	390		425		450
Maccaw		425	475		500		550

Variation des prix

	Taux de croissance (en %)
Marques	2006			2007		2008
Délicio	0			8,7		8
Kassalty	3,85			8,24		5,56
Maccaw	10,53			5		9,09

L'analyse de ces courbes nous montre la variation des prix de jus de même quantité (en volume de 1L), de même qualité et de même composition durant ces trois années. L'augmentation des prix des concurrents dépasse ceux de DELICIO.

En effet, les entreprises locales de production de jus de fruits ont bien compris la sensibilité des burkinabé à la variation des prix. Cela leurs permettent de conquérir de nouveaux clients, de répondre aux attentes de ses clients et de créer une entreprise qui tient compte du niveau de vie des populations. Il en est de même singulièrement pour DELICIO.

Gagner un client c'est bien, le garder, c'est mieux et beaucoup moins onéreux. Certains disent que cela « coûte 10 fois moins cher ».

· La qualité des produits et des services : c'est la première action d'une bonne fidélisation.

· Les vertus thérapeutiques des produits : les bénéfices protecteurs des jus de fruits et leurs rôles comme antioxydant.

· La satisfaction de la clientèle : un client satisfait reste fidèle longtemps, achète davantage, se détermine moins à partir des prix et s'exprime favorablement sur l'entreprise.

Il existe un lien entre le rapport qualité/prix et la satisfaction de la clientèle. La qualité perçue influence la satisfaction de la clientèle.

Durant notre étude nous avons constaté que la plupart de nos entreprises se limitent au 1^er niveau (p.47) particulièrement DELICIO. Au mieux, l'entreprise DELICIO sera réactive en mettant en place un service clientèle doté d'un numéro vert.

NB : il faut noter qu'une fidélisation non assortie de conquête de nouveaux clients conduit au vieillissement de la clientèle. En conséquence, la politique de fidélisation de DELICIO doit porter sur les clients les plus importants et les plus rentables dans le présent comme dans l'avenir.

Jadis, on avait cette certitude qu'un client était acquis pour toujours. Aujourd'hui, nous reconnaissons que le coût d'acquisition de clients nouveaux est élevé.

La tâche primordiale n'est plus de satisfaire les clients mais de les rendre fidèles. ^[2]

Dans l'exercice de toute activité commerciale, l'important est de pouvoir instaurer les bonnes méthodes de gestion ou de présentation qui puisse attirer la clientèle. Etant donné que DELICIO évolue dans un contexte très concurrentiel, pour pouvoir attirer davantage les clients, il faudra mettre au point un mix optimal, de part la qualité et la garantie du produit ou du service, avec de la publicité et des promotions bien coordonnées suivies d'une belle présentation attrayante des jus au niveau des point de vente : il s'agit ici de faire du « merchandising de production ». Toutes les entreprises qui vendent des « produits rouges » doivent faire du « merchandising du producteur ».

En général, si 95% des insatisfaits ne réclament pas ; ils suspendent simplement leurs achats des produits de l'entreprise. Il donc utile pour DELICIO de faciliter les réclamations à travers la création d'un numéro vert ou d'un site Internet. Ecouter ne suffit pas, il faut les traiter les plaintes de manière rapide et constructive afin de transformer ces clients en clients ou ambassadeurs positifs de la marque.

Selon Albrecht et Zemke ^[3] « Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre 54% et 70% restent fidèle si leur problème est résolu. Un client pour lequel on a résolu le problème parlera favorablement de son expérience à au moins cinq (05) personnes de son entourage ».

Il est plus difficile de reconquérir un client perdu que de conquérir de nouveaux clients. La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d'une entreprise (ils sont automatiquement retirés par la concurrence, ce qui peut entraîner une baisse de son chiffre d'affaires et de sa part de marché). DELICIO doit prendre cela en compte.

Elle doit toujours chercher à connaître les différentes raisons d'abandon et identifier celles auxquelles nous pouvons apporter des remèdes.

4.2.1. La conservation de la clientèle

· Eriger des coûts de changement de fournisseurs : les clients hésiteront alors à changer car cela impliquerait plus des coûts financiers dans le temps, de collecte d'informations ou la perte des avantages liés à la fidélité.

· Rendre se clients extrêmement satisfaits. En effet, un client très satisfait reste fidèle pendant longtemps, est moins sensible au prix et coûte moins cher à l'entreprise dernière du fait de l'automatisation des transactions.

Aujourd'hui de plus en plus dans tout domaine, les entreprises s'efforcent de conserver leurs clients.

La clé de la fidélité des clients est la satisfaction, en un mot, un client satisfait :

· Achète davantage lorsque l'entreprise lance de nouveaux produits ou amélioré la gamme existante.

· Fait du « Buzz » c'est-à-dire fait du marketing de bouche à bouche. Le client devient un relais publicitaire pour l'entreprise.

DELICIO est amené à mesurer le degré de satisfaction de sa clientèle, par exemple faire des sondages auprès des clients panélistes ou organiser des émissions radiophoniques pour recueillir les appréciations des consommateurs.

4.3.1. Définition

La communication est l'ensemble des informations, des messages, des moyens, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publiques cible en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, image, attitudes, ...). Bref, en un mot la communication est un moyen marketing.

4.3.2. La communication

Le but de la communication est de promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. Il ne suffit pas en effet d'avoir un bon produit offert à un prix satisfaisant et distribué correctement pour pouvoir fidéliser la clientèle. Il faut de plus que le produit soit connu et qu'il ait une bonne image. Pour une entreprise à forte concurrence, elle devient nécessaire pour permettre la différenciation des services par le distributeur et/ou le consommateur.

La promotion quant à elle est l'ensemble des techniques utilisées dans la vie d'un produit pour un publique bien déterminé afin de développer les ventes à court terme. Une promotion vise soit à attirer de nouveaux clients, soit pour maintenir les anciens.

La publicité et la promotion ne sont pas fréquentent à DELICIO. La publicité est faite lorsqu'elle veut mettre un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits sur le marché.

DELICIO devra redoubler d'effort dans sa communication commerciale et « corporate ». Elle doit en plus de la publicité informative, faire de la publicité persuasive (créer une préférence pour la marque, encourager la fidélité, stimuler les achats, modifier la perception des attributs du produit par le marché, ...) et enfin la publicité de rappel (entretenir la notoriété, rappeler l'existence du produit sur les lieux de vente,...).

4.3.3. Les services

Un service est une activité ou une prestation soumise a un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.

Il s'agit de certaines facilités accordées aux distributeurs qui sont entre autres :

Il est un facteur de motivation des distributeurs et permet de les fidéliser en amont et en aval de la chaîne, d'accroître la vente.

Ils permettent de modifier les attitudes des distributeurs vis-à-vis du produit.

· DELICIO n'assure la livraison des jus de fruits que pour les clients qui font partie de son portefeuille et qui remplissent les conditions de facturation.

· Délai de livraison : les livraisons se feront suivant le planning de livraison de DELICIO.

Ø La vérification des livraisons doit être faite au moment de la réception des jus en présence du livreur. Les réclamations ou réserves éventuelles, pour être valablement retenues, doivent obligatoirement être faites conformément au code du commerce par une mention appropriée sur le bon de livraison.

· La livraison ne peut intervenir que si le client est en règle vis-à-vis de DELICIO.

Chapitre 1.

Présentation des données et analyses

Nous avons effectué une enquête pendant cette étude dans le but de connaître les attentes et les besoins des consommateurs.

Nos entreprises locales font face aujourd'hui à une rude concurrence. Augmenter sa part de marché dans cette lutte acharnée leurs revient de plus en plus coûteux.

C'est dans cette optique que nous avons jugé nécessaire de mesure le degré de satisfaction des consommateurs par rapport à l'ensemble du secteur et ensuite par rapport à DELICIO et proposer des stratégies.

En effet, les deux enquêtes se sont effectuées sur un échantillon d'individus de deux millions (2 000 000) à Ouagadougou et à Bobo-Dioulasso.

1. PROBLEMATIQUE

Comment nos entreprises ou DELICIO fidélisera-t-elle sa clientèle ? Doivent-elles conquérir de grosses parts de marché ?

2. LES OBJECTIFS DE L'ENQUETE

L'objectif de cette étude est de poser certaines bases de données sur la filière des jus de fruits afin de donner une ouverture à tous ceux qui désireront approfondir certains points évoqués dans ce document. Elles peuvent être classées en deux (02) catégories. Pour la filière, ce sont:

3. LA METHODOLOGIE

· Méthodes d'enquête : sondage sur un échantillon de 100 personnes (50 pour la filière et 50 pour DELICIO) ;

· Méthode de collecte de données : interviews effectués dans les hôtels, dans les domiciles, les restaurants et dans les bars.

4. LA CIBLE

Pour mieux mener et réduire des risques d'inexploitations des données nous avons pris pour cible de consommateurs de jus.

5. LISTE DES TABLEAUX

+--------+------------+----------+----------+----------------------------------------------------------------------------------+

| 1 | 2.7564 | 22.97 | 22.97 | ******************************************************************************** |

| 2 | 2.1133 | 17.61 | 40.58 | ************************************************************** |

| 3 | 1.9193 | 15.99 | 56.58 | ******************************************************** |

+--------+------------+----------+----------+----------------------------------------------------------------------------------+

Histogrammes des valeurs propres

-----+------------------------------------------------------------------------------------

Matrice des corrélations

Représentation des individus

1. COMMENTAIRES

Nous avons effectué une analyse en composante principale sur ce tableau car il s'agit ici d'une enquête d'opinion.

6.1. Histogramme des valeurs propres

Pour avoir une meilleure interprétation des données, nous devons retenir les six (06) premières valeurs propres.

Par contre, nous retiendrons que les deux premières et complèteront notre analyse par une Classification Ascendante Hiérarchique (CAH) pour améliorer la qualité de l'analyse.

6.2. Matrice des corrélations

· GGO et GM cela veut dire que pour les clients, le Goût de Goyave est aussi bon que celui de Mangue.

6.3. Représentation des variables

On remarque en général que le goût et l'aspect d'un produit s'opposent au prix de ce produit.

Quand le consommateur apprécie la qualité d'un produit, il trouve en général qu'il est cher.

Pour ce faire, il serait bon de savoir à quel prix les consommateurs souhaitent acheter les produits qu'ils apprécient. Nous avons donc effectué une enquête à ce sujet.

6.4. Question : que pensez-vous de la filière jus de fruits au Burkina Faso ?

En analyse, les enquêtés ont répondu favorablement ; ils trouvent que la filière est prometteuse et en expansion ce qui permettra de valoriser les produits locaux. Ils affirment aussi que les jus de fruits naturels sont plus riches que les limonades classiques (contient du gaz) que nous consommons.

D'autres par contre pensent que la filière est peu développée, peu valorisée et diversifiée.

Pour le jus de mangue de 30cl, le prix moyen pour les consommateurs est de 233 FCFA. Ils souhaitent en moyenne acheter ce jus à 233 FCFA.

Pour le jus de mangue de 30cl, le prix moyen pour les consommateurs est de 236 FCFA. Ils souhaitent en moyenne acheter ce jus à 236 FCFA.

Pour le jus de mangue de 30cl, le prix moyen pour les consommateurs est de 228 FCFA. Ils souhaitent en moyenne acheter ce jus à 228 FCFA.

Pour le jus de mangue de 30cl, le prix moyen pour les consommateurs est de 234 FCFA. Ils souhaitent en moyenne acheter ce jus à 234 FCFA.

Ce document montre une comparaison entre la consommation et la notoriété. En analysant les graphiques, nous dirons que les marques les plus consommées sont : Dafani, Klyppo et Ivorio.

Pour ce qui concerne la notoriété des marques locales, DELICIO et Dafani ont une notoriété plus élevée que les autres. Ce qui nous permettons de retenir que les marques les plus consommées sont également les marques les plus connues. Il est évident que ces entreprises ont beaucoup investi dans la communication surtout le cas de Dafani qui vient d'arriver sur le marché et s'est dotée d'une bonne politique marketing notamment dans la publicité et le circuit de distribution.

Il nous montre 5 éléments traduisant la satisfaction des consommateurs par rapport à la qualité du conditionnement et du jus perçu.

Nous avons en effet en moyenne 15 sur 50 enquêtés qui sont « Peu satisfait » cela est dû au modèle de conditionnement des jus de fruits locaux (les PET en général) par rapport au conditionnement de Dafani ou des jus étrangers (qui sont en Tétra pack).

Ce document nous donne un histogramme permettant de voir la fréquence d'achat des consommateurs.

Ainsi, sur 50 répondants, 23 achètent occasionnellement les jus de fruits, 20 font des achats une (01) fois par semaine, 3 font des achats deux (02) fois par semaine, et 4 font des achats de plus d'une fois par semaine. Il va sans doute dire que cela est dû au fait que beaucoup pensent que les jus sont un produit réservés à une classe aisée et aussi ne connaissent pas ses vertus.

En analyse de ce document, il ressort que sur les cinquante (50) enquêtés, dix neuf (19) veulent acheter à huit cent franc CFA (800) les jus de 1L ; par contre d'autres manifestent leur volonté d'achat au prix de 750 ou 900 FCFA.

Il faut dire que la réponse des enquêtes est due surtout à cette situation de conjoncture économique.

2. PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE

Bonjour madame/ Monsieur, nous sommes des étudiants nous faisons une étude sur la satisfaction de la clientèle de Délicio. Pour cela nous vous prions de nous consacrer quelques minutes de votre temps précieux pour répondre à nos questions.

Questionnaire sur la satisfaction de la clientèle de la filière des jus de fruits

Bonjour madame/ Monsieur, nous sommes des étudiants nous faisons une étude sur la satisfaction de la clientèle de nos entreprises locales de jus de fruits. Pour cela nous vous prions de nous consacrer quelques minutes de votre temps précieux pour répondre à nos questions.

2- Quels sont les différents jus de fruits que vous connaissiez sur le marché ?

Tout a fait en accord En accord Un peu en accord En désaccord Tout a fait en désaccord

Chapitre 2.

Recommandations stratégiques

Dans l'environnement actuel, rien n'est constant ni prévisible, ni la progression du marché, ni la demande du consommateur, ni le cycle de vie d'un produit, ni la nature de la concurrence.

Pour une entreprise qui vend des produits comme le cas de nos entreprises locales et surtout DELICIO, elle doit se mettre en tête qu'elle a perdue sa prééminence ; et que c'est le client qui a pris le dessus. La nouvelle réalité la plus dure à accepter, est que « chaque client compte ». Si l'on perd un client aujourd'hui, il n'y a pas d'autre pour le remplacer, et on constate que nos entreprises locales et DELICIO en particulier perd un certain nombre de clients. Pour cela, il sera important pour elle d'adopter une nouvelle stratégie pour contrecarrer la concurrence afin de reconquérir les anciens clients, de conquérir d'autres clients et de les fidéliser afin d'accroître ses ventes.

C'est dans cette optique que nous avons mené deux enquêtes afin d'apporter une aide d'amélioration de la performance et de la compétitive de nos entreprises.

2. SUR LE PLAN GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Bien vrai qu'il n'existe pas de Services des Ressources Humaines proprement dite à DELICIO ni d'organigramme, mais il sera nécessaire pour elle de prendre en compte le potentiel humain ; car la plus grande richesse d'une entreprise est constituée par les hommes et femmes qui y travaillent.

En plus du personnel de l'entreprise, gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer une équipe.

Cette gestion de la force de vente ne sera pas une gestion simple, mais une gestion pour affronter la concurrence commerciale.

Il faut également que DELICIO arrive à dissocier sa gestion à celle de ses autres entreprises de la promotrice, par la création d'un organigramme bien structuré avec une Direction générale et toutes les autres services liés à cette direction ;

4.1. Le recrutement

Bien choisir ses commerciaux est crucial pour la réussite d'une entreprise. Dans la situation de DELICIO, le recrutement sera un élément clé pour elle dans l'aboutissement de ses objectifs. Avoir un personnel dynamique c'est bien mais face à la concurrence, le recrutement de vendeurs et des merchandiseurs-producteurs, (pour le suivi des produits dans les points de vente) dynamiques, actifs et convaincants sera la clé du succès et de la survie de DELICIO.

Tout simplement parce que certains de ses demi-grossistes et détaillants n'ont seulement en tête l'idée du profit maximum. Donc il est important pour DELICIO de recruter des vendeurs capables d'affronter et de convaincre les clients.

4.2. La motivation au travail

Selon Frédéric Taylor : « l'homme est un être rationnel dont la seule motivation est le salaire ». Cette pensée est une réalité que toutes les entreprises savent et particulièrement les entreprises burkinabés. Pour DELICIO, le salaire ne suffira pas pour une motivation totale de ses employés pour faire face à la concurrence. Il faut songer à encourager les meilleurs intermédiaires c'est-à-dire les grossistes et les détaillants en les récompensant par des ristournes. Pour permettre aux vendeurs d'être plus compétents il sera important pour DELICIO de les former.

4.3. La participation à la prise de décisions

Pour une bonne marche de l'entreprise, DELICIO doit pratiquer le management participatif. Ainsi elle doit faire participer les commerciaux à la prise de décisions importantes surtout celles qui concernent la concurrence et la fraude. Etant donné que ce sont les commerciaux qui sont les acteurs de terrain, ils sont mieux placés pour connaître l'ampleur de la concurrence et de la fraude. Comme c'est eux qui sont en contactent avec les intermédiaires et les clients, ils seront à mesure de dégager un certain nombre de solutions face à ce problème.

3. SUR LE PLAN APPROVISIONNEMENTS ET STOCKS

3.1. La fonction approvisionnement

La fonction approvisionnement peut être définie comme la fonction responsable de l'acquisition des biens ou services nécessaires au fonctionnement de toute entreprise, dans les quantités souhaitées, dans les meilleurs délais, compte tenu de meilleures conditions de service et de sécurité d'approvisionnement.

Compte tenu de l'évolution de la concurrence sur le marché et face à une recherche permanente d'amélioration de la performance et de rentabilité de l'entreprise ; la fonction approvisionnement doit répondre à de nouveaux objectifs de gestion.

3.2. La gestion des stocks

La gestion des stocks a pour objectif de découpler l'approvisionnement mais aussi de minimiser la somme des coûts de commande, des coûts de stockage et des coûts de rupture de stocks.

En effet, nous ne pouvons pas parler de stocks sans définir les différents niveaux de stocks que l'entreprise peut gérer.

· Le Stock Maximum (SM) : Il peut être défini comme le niveau de stock que l'entreprise ne doit dépasser.

· Le Stock Minimum (Sm) : C'est le niveau ou la quantité de stocks en dessous de la quelle l'entreprise ne doit descendre sans passer une commande ; c'est donc la quantité à consommer pendant le délai de livraison.

· Le Stock de Sécurité (SS) : Il correspond au niveau de stock que l'entreprise doit consommer en cas de retard de livraison.

Toutes ces notions sont importantes pour une bonne gestion des stocks. Mais compte tenu de la périssabilité des jus de fruits produites ; il sera convenable pour elles d'adopter le système de Stock Minimum, à défaut de cela, celui du Stock de Sécurité. Il est important de faire le choix entre ces deux niveaux de stock, car le Stock Maximum a des inconvénients qui peuvent être :

La date de péremption des produits : les produits de DELICIO se périment généralement 2 ans maximum après fabrication.

· DELICIO doit procéder toutes les fois qu'elle en fera le constat au retrait du commerce des produits dont la Date Limite de Vente a été atteinte ou dépassée afin de procéder à un remplacement des produits concernés.

· Veuillez à ce que ses produits ne soient pas vendus lorsque la date de péremption est arrivée. Beaucoup d'entreprises ne se soucis souvent pas de ce cas. C'est ainsi que la responsabilité de DELICIO ne pourra en aucun cas être engagée en cas de vente par l'un de ses clients d'un produit périmé.

Créer un système de gestion d'informations (service de réclamation avec un numéro vert) afin que le client soit tenu d'aviser de tout cas de péremption au moins trois (03) mois avant la date limite de vente du produit ou d'autres problèmes liés a la conception des produits.

5. SUR LE PLAN DE LA DISTRIBUTION

Cette fonction qui représente la clé de succès et de survie des entreprises commerciales va prendre en compte un élément du mix-marketing qui est le prix. Le prix est l'élément incontournable pour la réalisation d'une bonne distribution.

En plus de la gestion de la force de vente et celle des approvisionnements et des stocks, l'entreprise doit prendre des initiatives pour modifier ses prix et gérer son circuit de distribution.

4.1. Les initiatives et réactions aux modifications des prix

4.1.1. La révision des prix

Selon la théorie économique, le prix influence le choix du client ; ce qui suppose sa parfaite information à la fois sur le prix et sur la satisfaction des besoins procurés par le produit. Une fois la stratégie et la tactique de tarifications adoptées, l'entreprise à de nombreuses occasions de modifier ses prix.

Dans le désir de conquérir une grande part du marché DELICIO peut baisser ses prix tout en espérant bénéficier d'économie d'échelle. Cette stratégie présente toutefois quelques dangers :

· Le risque de dégradation d'image : en baissant ses prix, l'entreprise doit convaincre sa clientèle que ses produits sont toujours d'aussi bonne qualité ; car celle-ci peut douter de la qualité des produits.

· Le risque de volatilité de la clientèle : un prix permet d'augmenter la part de marché mais rarement la fidélité. Les clients attirés par les bas prix se tournent rapidement vers d'autres entreprises si leur offre est plus alléchante.

· Le risque financier : une baisse de prix non suivie d'effet de volume affaiblit considérablement les finances.

Supposons que les jus de fruits commercialisé par DELICIO soient plus chers et de meilleure qualité que les jus d'un concurrent.

DELICIO doit évaluer chaque option du point de vue des ventes, de la part de marché, des coûts, des bénéfices et de la rentabilité à long terme.

4.1.2. Les réactions des clients à la baisse de prix

Lorsqu'une modification de prix est intervenue, les clients peuvent l'interpréter de façon très diverse. Ainsi une réduction de prix peut vouloir dire :

Les réactions du client à une modification de prix dépendent également de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou qu'il achète fréquemment.

4.1.3. Les réactions des concurrents

Lorsque DELICIO envisage une réduction de ses prix, elle doit se préoccuper tout autant des réactions de ses concurrents que de celles de ses clients. Les réactions de ses concurrents sont d'autant plus vive que leur nombre est limité, que le produit est homogène, et que les clients sont compétents et bien informés.

Pour anticiper les réactions d'un de ses concurrents, elle peut rechercher des informations internes, soit faire appel à une analyse statistique. Si les informations internes et une analyse statistique permettent de conclure que le concurrent a une politique de prix bien définie, elle sera en mesure d'évaluer sa réaction. Si en revanche, il semble agir au coup par coup, il vaut mieux asseoir l'analyse sur une étude de la façon dont il perçoit son intérêt.

Etant déjà confrontée à un réajustement de prix, DELICIO peut répondre sur d'autres terrains par exemple la qualité de ses produits ou accorder d'importantes marges aux intermédiaires.

4.2. La gestion de son circuit de distribution

Lors de la mise en place de son circuit de distribution, DELICIO doit accepter un compromis entre l'idéal et le réalisable. Considérée comme une nouvelle entreprise, elle doit s'adresser au marché local. Son capital étant limité, elle devra faire appel aux intermédiaires et aussi malheureusement elle doit faire face aux concurrents légaux et illégaux.

Pour affronter les produits de la concurrence et de la fraude, le problème pour DELICIO sera de choisir ses intermédiaires et les convaincre de prendre en charge ses produits, motiver et évaluer ses intermédiaires et si est nécessaire modifier son circuit de distribution.

4.2.1. Le choix des intermédiaires

Une fois déterminées les grandes lignes de son circuit de distribution, le choix des intermédiaires intervient. Le principal problème est un problème de sélection. DELICIO doit déterminer les caractéristiques des intermédiaires qui sont les plus à même de révéler leurs compétences et qui lui permettent de distinguer les meilleurs d'entre eux. En effet, même si elle envisage une distribution intensive, elle ne peut pas accepter que ses produits soient associés à des intermédiaires défaillants. Elle va donc s'efforcer de connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer, leur réputation et l'intérêt qu'ils portent à DELICIO. S'il s'agit d'un grand magasin, elle peut évaluer son emplacement, son rythme de croissance et la nature de sa clientèle. Une fois que le choix est fait, elle peut estimer qu'elle a franchi un pas.

4.2.2. La motivation des intermédiaires

Lorsque les intermédiaires sont mis en place, ils doivent être motivés pour travailler au mieux de leur possibilité. Les raisons qui ont conduit les intermédiaires à s'intégrer au circuit de distribution représentent déjà une certaine forme de motivation, mais celle-ci doit être renforcée par une attention et un encouragement constant de la part de DELICIO. Le problème de la motivation est un problème difficile, car il y a autant de terrains de conflit que de coopération entre distributeur et intermédiaires.

DELICIO doit mettre tous les moyens en oeuvre pour motiver ses intermédiaires, car cela contribue au meilleur écoulement de ses produits. Il ne suffira pas seulement de les motiver mais aussi faire un suivi régulier de ses intermédiaires.

4.2.3. L'évaluation des intermédiaires

Après avoir franchi les étapes citées ci-dessus, il sera important pour DELICIO d'évaluer ses intermédiaires. Donc elle doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs. Il convient d'être vigilant concernent la couverture du marché, le niveau moyen des stocks, les délais de livraison, la prise en charge des produits détériorés ou perdus et les prestations de service dues au client. Elle peut fixer des quotas de vente pour vérifier les résultats attendus.

4.2.4. La modification de son circuit de distribution

DELICIO ne peut pas se contenter de mettre en place un circuit de distribution et de veiller à son bon fonctionnement. De temps à autre, il devient nécessaire pour elle d'adapter son circuit à l'évolution du marché, au cycle de vie des produits et au problème de la concurrence. Après une étude, des décisions sur la modification du système de distribution, il est utile de distinguer trois (03) niveaux :

Ø La modification peut porter sur l'addition ou la suppression de certains membres du circuit : Cette décision de suppression peut s'expliquer : l'incompétence, l'insolvabilité, la défaillance de l'intermédiaire. L'entreprise peut aussi constater que la zone est rentable mais son intermédiaire traite souvent avec les produits de la concurrence. C'est à ce moment qu'elle peut l'enlever et le remplacer par un autre intermédiaire. Ici la question est de savoir quels seraient les bénéfices de l'entreprise avec ou sans cet intermédiaire. L'analyse se complique, toutefois, lorsque la décision a des répercutions sur l'ensemble du circuit de distribution.

Ø La modification peut aussi porter sur l'addition ou la suppression de certains circuits : La décision d'inclure ou d'abandonner certains circuits de distribution peut s'expliquer par la rentabilité ou la non rentabilité d'une zone. Si elle n'arrive pas à prendre le dessus, elle peut décider d'abandonner cette zone et concentrer ses efforts dans d'autres zones.

Ø La refonte complète du circuit de distribution : La décision de modification la plus difficile est celle qui concerne l'ensemble du système de distribution. Cette décision peut engendrer certaines conséquences qui peuvent être positives ou négatives.

Ø DELICIO qui a choisit de faire de l'auto distribution ce qui n'est pas appropriée pour des produits de ce type. Par conséquent, elle doit utiliser la distribution intensive pour vendre ces jus. Elle doit améliorer son réseau de distribution (après création) en ciblant des lieux comme : les stations-service, les salles de cinémas, faire une couverture totale du marché des hôtels, des auberges, des restaurants, la majorité des bars et maquis, etc.

5. SUR LE PLAN MARKETING

Pour un produit de grande consommation qui doit couvrir tout le territoire, il est important de :

Ø Faire des études de marché périodiques pour recueillir des informations sur le marché, sur les concurrents et sur les clients;

Ø Revoir le style et le design de conditionnement en adoptant la stratégie d'extension vers le bas (mettre en sachets) a court ou moyen terme afin de donner aux tous petits (enfants) de se procurer des jus à un prix relativement bas et mieux encore étendre sa gamme en produisant des jus de pastèques;

Ø Adopter une bonne politique de communication dans le but de montrer les vertus thérapeutiques des jus de fruits, adopter un marketing de haut niveau : être agressif sur le marché (par exemple faire du matraquage publicitaire), créer un site web afin que le monde puisse avoir accès aux informations sur l'entreprise, ses activités et ses produits, faire des parrainages des activités sportives et culturelles ;

Ø Dans le but d'accroître sa part de marché, DELICIO doit proposer des produits nouveaux à des marchés nouveaux issus de sa nouvelle technologie de production : c'est les cas de la purée et des confitures pour l'étranger ;

Ø Pour contrôler l'évolution, quelques caractéristiques de ces produits, DELICIO peut utiliser ce barème que nous lui proposons :

Au niveau de l'innovation du conditionnement du produit, DELICIO peut distribuer ses produits :

Ø Le circuit des Grands Magasins de Surface (GMS), des ambassades, des compagnies de transport, etc.

Peu d'entreprises choisissent de vendre directement à l'utilisateur final. Elles préfèrent en général recourir à divers types d'intermédiaires. Le choix d'un circuit de distribution est l'une des décisions les plus difficiles et risquées que doit prendre une société. Tout système de distribution peut être caractérisé par son potentiel de vente, mais également par les coûts qu'il entraîne. Une fois qu'elle a choisi un circuit, l'entreprise se trouve engagée pour une période relativement longue. Le système de distribution adopté est, en effet, étroitement lié aux autres éléments du mix marketing ; surtout la variable prix.

6. LES LIMITES DE L'ETUDE

De toute évidence, toute étude réalisée comporte des limites. La notre en contient également et ses limites sont entre autre :

· L'étude réalisée ne donne pas une évaluation approfondie d'image de marque ou de notoriété de l'entreprise étudiée (DELICIO);

· Elle ne donne pas des détails sur les aspects du prix et de la qualité, ce qui fait que ceux qui vont consulter ce document s'apercevront que c'est une étude un peu globale ;

· Pour le cas de DELICIO, l'étude n'a concerné que quatre (04) produits de l'entreprise (jus de tangelo, jus de mange, jus de grenadille, et de goyave) qui sont considérés comme des jus et nous n'avons pas considéré le reste des produits (tamarin, gingembre a l'ananas).

Conclusion partielle

Aujourd'hui DELICIO est confrontée à un certain nombre de défis, que sont : la mondialisation, les progrès technologiques et la concurrence.

Pour relever ces défis, le responsable commercial et marketing est amené à prendre de nombreuses décisions stratégiques jusqu'aux plus tactiques. Face à une concurrence atroce, DELICIO doit tenir compte autant de sa concurrence que de sa clientèle, actuelle et potentielle. Mais avant une prise de décision, elle doit d'abord procéder à une analyse de sa politique commerciale, évaluer ses forces et faiblesses et mesurer l'ampleur de la concurrence.

Ensuite, les décisions qui seront prises après cette analyse vont concerner la gestion des ressources humaines, la gestion des approvisionnements et des stocks et la gestion de la distribution et des innovations à apporter.

Aussi pour dominer le marché elle doit penser aux solutions suivantes : celle de « pénétrer fortement le marché et développer une bonne image de marque » et de « satisfaire et fidéliser sa clientèle ». Elle doit anticiper les besoins des consommateurs. Dans le souci de conserver et de fidéliser sa clientèle, elle doit mettre tous les moyens en oeuvre pour éviter les ruptures de stocks. Pour un bon écoulement de ses produits, elles doivent aussi réviser ses prix et chercher à connaître les modes de réactions de sa clientèle et de ses concurrents ; faire appel à des intermédiaires compétents, aussi les motiver et les évaluer permanemment.

Conclusion générale

Plus qu'une conclusion, ce rapport voudrait être une invitation lancée a tous et surtout aux chefs d'entreprises, pour que le marketing soit traité comme les autres variables intervenant dans la rentabilité et le bon fonctionnement de nos entreprises locales.

Certaines entreprises ont parfaitement intégré et réserver une place importante pour le marketing dans leur système de gestion et se sont rendu compte de son rôle prépondérant et arrivent à se donner une notoriété et une image (cas de Dafani).

Par contre, d'autres n'ont pas encore pris la mesure exacte des potentialités du marketing et le sous-exploitent.

En effet, nous pouvons affirmer que cette étude a été un atout majeur pour notre formation. Elle nous a aussi permis d'atteindre un objectif : connaître les forces, les faiblesses, les contraintes et les difficultés et enfin les potentialités qui s'offrent a elles.

Elle a été très édifiante dans la mesure où, elle nous a permis de découvrir l'évolution de leur environnement, de connaître les enjeux et les défis qui les attendent. Elle a permis de développer des aptitudes, des qualifications et des connaissances professionnelles. Il faut également noter que cette étude que nous avons effectuée durant ce trois (03) mois a permis de découvrir le rôle prépondérant que joue les entreprises de transformation de fruits en matière d'apport nutritionnel, de création des richesses, d'emplois, de valorisation des produits fruitiers locaux et de valorisation de nos braves agriculteurs.

Nous ne pouvons oublier l'apport des distributeurs et ceux qui interviennent dans ce domaine, et l'efficacité avec laquelle ils exécutent leurs tâches.

La fidélisation est un facteur clé de succès. En effet, pour fidéliser, il faut d'abord conquérir. Nos entreprises locales doivent déployer des moyens efficaces pour conquérir des clients et oeuvrer à les fidéliser. Ces activités de conquête et de fidélisation doivent rester intimement liées, Nos entreprises locales devront les considérer au même titre.

Les entreprises commerciales doivent investir malgré les coûts afin de surmonter les diverses contraints et les difficultés qui se posent et mettre l'accent sur le marketing et la vente.

Bibliographie

· [1] Rapport du Groupement féminin « Senimin » en langue bwamou « Entraidons-nous ». Thème : « Production artisanale des jus de fruits instantanés », Koudougou, février 2003.

· [2] BAZI Héloïse. Thème : « Politique de fidélisation de la clientèle : cas de Telmob », année académique 2005-2006, HETC Ouagadougou.

· [3] Marketing- management, P. Kotler, B. Dubois, K. Keller et D. Manceau, 12^è édition, édition Pearson Education 2006.

· [4] Marketing- management, P. Kotler et B. Dubois, 11^è édition, édition Nouveaux Horizons 2003.

· [5] Management de la force de vente, Théorie et Pratique, Félix MHE FLAN et Pascal YAO KRA, les Editions du CERAP 2004.

· [6] Sponsoring et politique de marketing, PATRICK DAMBRON, les éditions d'Organisation, 1991

· [7] Document : ONAC/Faso norme : «Spécification des produits : cas de la mangue », 2006

· [8] Annuaire des entreprises, édition 2005, 2006, 2007, Maison de l'entreprise, Chambre de Commerce et d'Industrie du Burkina Faso (CCI-BF).

La fidélisation de la clientèle des jus de fruits: Cas de Delicio