Au niveau commercial, les prévisions des ventes
permettent d\u8217établir le PAC (Plan d\u8217actions commerciales).
1 - Application au choix du portefeuille
d\u8217activités :
En fonction des prévisions établies sur le plan
qualitatif et quantitatif, cela permet de connaitre dans quelle phase de la
courbe de vie des produits de l\u8217entreprise, chaque produit se situe. Il
permet également d\u8217identifier si le produit constitue dans le court
terme comme dans le moyen ou long terme. La situation de chaque domaine
d\u8217activité stratégique (DAS) de l\u8217entreprise peut
être représentée à l\u8217aide d\u8217un outil, la
matrice BCG (Boston Consulting Group) de la manière suivante :
La matrice BCG repose sur trois hypothèses :
· Que chaque activité a un taux de croissance qui
dépend du cycle de vie du DAS.
· Plus la part de marché relative sera
élevée, plus le DAS sera rentable
· Chaque DAS présente un résultat financier
qui découle directement du ratio des deux premières
hypothèses.
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En fonction de la situation de chacun des DAS de
l\u8217entreprise, l\u8217analyse marketing permet d\u8217aider les
décideurs à prendre des décisions relatives à la
gestion du portefeuille d\u8217activités de l\u8217entreprise qui
peuvent être :
· Le renforcement d\u8217une entreprise à forte
croissance si celle-ci est rentable
· L\u8217arrêt d\u8217une activité qui ne
représente pas une part de marché suffisante ni une croissance
suffisante pour assurer la pérennité de l\u8217entreprise
· Développement de nouvelles activités qui
pourraient représenter une forte part de
marché pour
l\u8217entreprise et qui offrent des perspectives de croissance
intéressantes.
2 - Application au choix de la stratégie
marketing (Marketing Mix):
Les prévisions de ventes permettent de connaître
les attentes des consommateurs et ainsi d\u8217adapter l\u8217offre
proposée par l\u8217entreprise aux demandes identifiées. Les
prévisions interviennent donc sur les décisions relatives au
marketing opérationnel.
Le marketing opérationnel doit permettre de prendre en
fonction des prévisions quantitatives et qualitatives ainsi que les
études menées sur les opportunités et menaces, forces et
faiblesses ainsi que les prévisions de l\u8217entreprise, des
décisions relatives aux quatre principales variables d\u8217un produit,
nommé les 4P ou « Marketing Mix » qui détermine :
· Le produit (Product) : Ce sont tous les
paramètres qui caractérisent le produit commercialisé de
ses fonctionnalités, sa présentation, son conditionnement, son
design, sa marque,....
· Le prix (Price) : Le prix défini dans le
marketing mix sera les politiques de prix appliquées par
l\u8217entreprise pour chaque produit en fonction des périodes de
l\u8217année, des ristournes, des types de clientèles,... Il
s\u8217agit d\u8217un prix généralement imposé par le
marché qui devra néanmoins permettre à l\u8217entreprise
d\u8217assurer sa rentabilité. Elle devra donc en fonction des
prévisions de ventes établies vérifier que le chiffre
d\u8217affaires généré par le volume de produits vendus
lui permettra d\u8217absorber l\u8217ensemble des coûts et lui laissera
une marge suffisante pour fonctionner.
· La publicité (Promotion) : il s\u8217agit de
définir quels sont les moyens les mieux adaptés pour communiquer
sur chacun des produits pour les promouvoir afin d\u8217accorder des moyens
proportionnels aux prévisions de ventes de chaque produit.
· La distribution (Place) : Il s\u8217agit de
définir en fonction des prévisions des ventes par type de
circuits de distribution, une répartition optimale des différents
produits dans les différents réseaux identifiés.
D - Ressources :
1 - Application aux ressources humaines :
Les prévisions permettent d\u8217adapter les ressources
de l\u8217entreprise à ses besoins.
Au niveau des ressources humaines sur le court terme, il peut
s\u8217agir de recruter de la main d\u8217oeuvre temporaire pour pallier des
pics de production dus aux fluctuations ou à la saisonnalité de
certaines activités de l\u8217entreprise.
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Sur le moyen ou long terme, les prévisions
quantitatives permettent d\u8217adapter progressivement les effectifs de
l\u8217ensemble des services de l\u8217entreprise aux besoins futurs
estimés de l\u8217entreprise. Les prévisions permettent ainsi
d\u8217anticiper les actions des ressources humaines. Dans le cas d\u8217une
baisse prévisible d\u8217activité, cela permet de limiter le
recours aux licenciements secs. Au contraire dans le cas d\u8217une
augmentation prévisible d\u8217activité, cela permet de prendre
le temps de recruter et de former le personnel.
Sur le moyen et long terme, les prévisions
qualitatives permettent elles, d\u8217adapter les capacités et
connaissances du personnel de l\u8217entreprise aux activités en essor.
Sur le plan des ressources humaines, les prévisions qualitatives
permettent ainsi de gérer les plans de formations du personnel afin
qu\u8217il soit apte aux futures évolutions de la production de la
société.
2 - Application aux ressources
matérielles :
Sur le plan matériel, les prévisions qualitatives
comme quantitatives permettent d\u8217aider au choix des investissements.
Sur le plan qualitatif, en fonction des besoins
exprimés dans les prévisions de ventes, les machines
achetées devront être capable d\u8217être suffisamment
flexibles pour s\u8217adapter aux évolutions des demandes
identifiées.
Sur le plan quantitatif, les prévisions des ventes
permettent de dimensionner et d\u8217orienter le choix des investissements
matériels vers des machines assurant une cadence de production
suffisante pour satisfaire les objectifs de l\u8217entreprise qui sont
eux-mêmes évalués en fonction des prévisions des
ventes tant sur le court terme que sur le moyen et long terme.
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Les prévisions de ventes établies
généralement par les services marketing via des
méthodologies tant qualitatives que quantitatives, conditionnent
l\u8217ensemble des décisions tant au niveau de la direction que des
différentes fonctions de l\u8217entreprise.
Les prévisions des ventes permettent
d\u8217établir des plans d\u8217actions au niveau de la production, du
financement, au niveau commercial, de la gestion des ressources, et de la
direction d\u8217entreprise tant sur le court terme (décisions
opérationnelles) que sur le moyen voire le long terme (décisions
tactiques ou parfois même stratégiques).
L\u8217influence des prévisions sur la gestion
d\u8217entreprise est donc considérable et ses applications sont
multiples.
Bien qu\u8217apparue relativement tardivement dans la gestion
des entreprises, la prévision des ventes est maintenant
intégrée dans la plupart des logiciels de gestion
d\u8217entreprise pour toutes les entreprises dont la production n\u8217est pas
entièrement réalisée sur commandes (de
l\u8217approvisionnement à la production).
Face à la rapidité d\u8217évolution de
l\u8217environnement des entreprises et des demandes des consommateurs, les
enjeux de la prévision sont devenus considérables et les besoins
de connaissance et d\u8217estimation qualitative et quantitative des demandes
futures fortement croissants de la part des décideurs. L\u8217entreprise
doit en permanence prévoir les demandes et anticiper ses besoins si elle
souhaite rester compétitive.
Avec les développements des nouvelles techniques
informatiques de calculs statistiques et de simulation et un environnement de
l\u8217entreprise de moins en moins stable, la méthode de
prévisions des ventes présente de bonnes perspectives de
développement pour les années à venir.
Les prévisions des ventes sont incontestablement un
outil remarquable d\u8217aide à la décision à
différents niveaux hiérarchiques, dans l\u8217ensemble des
fonctions de l\u8217entreprise et sur différents horizons (court terme,
moyen terme, long terme).
Cependant, les prévisions ainsi établies,
particulièrement celles établies sur le moyen et long terme ne
peuvent pas être considérées comme des données
totalement fiables. De nombreux paramètres peuvent intervenir entre la
période de prévisions et la période de réalisation
dont certains ne sont pas toujours prévisibles. C\u8217est le cas de
toute la composante aléatoire des données. De même, en
fonction de l\u8217importance de l\u8217historique des données, les
analyse des séries chronologiques peuvent être plus ou moins
représentatives des données de l\u8217entreprise.
De plus, les prévisions qualitatives sont
généralement basées sur des échantillons de
population et il n\u8217a pas toujours été vérifié
que les échantillons interrogés soient représentatifs de
la population ciblée par l\u8217entreprise.
En résumé, la fiabilité des
prévisions des ventes dépend largement de la qualité des
informations recueillies ainsi que des analyses que les prévisionnistes
en ont fait, elles ne peuvent constituer la seule source de décision.
Les prévisions doivent impérativement être ajustées
et complétées de données réelles actualisées
pour que les décisions opérationnelles relatives à
l\u8217exercice en cours soient dans la mesure du possible basées
davantage sur des données vérifiées.
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