VII - LA PROGRAMMATION DANS LES MEDIAS
Aujourd'hui, nous ne pouvons plus considérer la
télévision et la radio comme un art ou un simple média. Il
s'agit davantage d'une entreprise de communication et de spectacle, tributaire
du marché et du public. La concurrence entre les différentes
chaînes généralistes, privées ou publiques, les
amène à créer leur identité propre et à
rationaliser leur activité :
La programmation télévisuelle prend alors tout son
sens. Si, à l'origine, elle se résumait à un simple art de
la rencontre entre les émissions et les publics, elle fait, à
présent, partie intégrante de la stratégie des
chaînes. En effet, le coeur de l'activité d'une chaîne de
télévision réside dans sa capacité à
sélectionner et à assembler des programmes afin de composer une
grille. Sous cet angle, la programmation peut être définie comme
une technique de planification : il s'agit d'ordonnancer plusieurs
émissions dans un tout structuré et cohérent, plus
communément appelé « antenne ». Si, à une
époque, il était possible de programmer uniquement
à partir d'intuitions, c'est aujourd'hui un art subtil.
Art de l'équilibre, pour ne pas dire du compromis, car il résulte
à la fois des techniques de marketing - proposer au public ce qu'il
désire - et de l'invention créatrice - le captiver par ce qu'il
n'attend pas. La programmation télévisuelle est devenue un
processus complexe qui nécessite, afin d'en comprendre les tenants et
les aboutissants, de revenir sur ses origines et son mode de fonctionnement.
Pour l'entreprise de télévision, la programmation
est le moyen essentiel pour rationaliser son activité. Dans le cas
théorique de chaînes publiques sans ressources publicitaires, elle
est le moyen d'assumer leur vocation de service public en permettant
l'accès du plus large public à leurs programmes. Pour les
chaînes privées commerciales, elle est le moyen de rendre les
audiences isomorphes à celles visées par les annonceurs afin de
justifier les tarifs des créneaux publicitaires. On peut ainsi
dégager deux grandes fonctions de la programmation
télévisuelle : la création de l'identité d'une
chaîne et le moyen de financer son activité.
7.1. Programmation et identité des
chaînes
Toute chaîne de télévision doit pouvoir en
permanence justifier son existence et marquer sa différence par rapport
aux chaînes concurrentes. La politique de programmation est l'instrument
fondamental qui doit permettre de forger l'identité de la chaîne
et de fidéliser les téléspectateurs. Le concept
d'identité peut être défini dans ce contexte comme une
stratégie déployée afin de permettre à chaque
chaîne d'apparaître unique et différente, voire la
meilleure.
Il est logique que l'âme d'une chaîne s'exprime
à travers sa programmation. Cette affirmation de son identité est
fondamentale pour une chaîne de télévision, car cela lui
permet non seulement d'attirer un genre d'annonceurs mais également de
réaliser les meilleures audiences possibles. En effet, il ne suffit pas
pour une chaîne de présenter de bons produits aux
téléspectateurs, encore faut-il qu'ils s'intègrent
parfaitement dans le projet éditorial que constitue la grille des
programmes. Cette grille, loin d'être un simple agrégat de
produits autonomes, est un ensemble articulé dans lequel chacune des
émissions prend sa valeur à travers les relations établies
avec les autres composantes (Lochard, 1995).
Programmer revient donc à créer un produit dont
la somme est supérieure aux parties qui le composent. La programmation
prend alors tout son sens dans sa vision globaliste, au sens philosophique du
terme. La grille doit correspondre à un concept cohérent de
chaîne. C'est par la recherche et la préservation de cette
cohérence que la télévision a évolué du
support au média.
N'importe quel programme ne peut-être diffusé sur
n'importe quelle chaîne, même en choisissant soigneusement
l'horaire. Pouvons-nous imaginer un seul instant TVT, chaîne de service
public, diffuser un film pornographique, même à une heure tardive
?
La recherche d'audience n'est pas alors la principale
motivation, il s'agit plutôt de conforter l'image de marque de la
chaîne. Les Américains ont baptisé ce mécanisme
branding. Pour Abbe Raven, célèbre programmateur
américain [12] , « Créer une marque de reconnaissance pour
votre chaîne est déterminant dans l'environnement d'aujourd'hui et
les programmes phares sont à ce titre d'une grande aide ». La
programmation revient donc à un acte technique qui traduit une politique
éditoriale elle-même inscrite dans un projet d'entreprise.
Celui-ci peut alors varier d'une entreprise à l'autre. Nous pourrions
alors penser que les chaînes de télévision publiques ou
privées se caractérisent voire se différencient par leur
politique de programmation. Dans les faits, on constate que les
mécanismes de programmation sont communs à la plupart des
chaînes, les grilles qui fixent les rendez-vous réguliers au
public étant quasiment identiques. Malgré tout, les choix de
programmation répondent également à des
considérations diverses, variables selon les chaînes : audience,
mission de service public, contraintes publicitaires, stratégies de
différenciation ou d'imitation.
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