Memoire Online - Master - Toavina Tsiory RAKOTOARISOA

Mémoire : « Comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

INTRODUCTION

Que veulent mes clients ? C'est la question que chaque entreprise se pose et que les cadres les plus avisés se posent plus fréquemment que jamais. La technologie a conféré aux clients un contrôle sans précédent sur l'expérience d'achat de biens et de services. Le processus se déroule de plus en plus sur des marchés fluides, hyperconcurrentiels et avec de nombreux canaux et points de contact, ou des interactions individuelles.

De plus en plus, les clients attendent des niveaux de satisfaction élevés de la part des entreprises pendant ce temps, les principaux fournisseurs de services se différencient également par la technologie. L'analyse avancée leur donne des informations rapides sur les clients, afin qu'ils puissent évoluer avec une vitesse et une agilité sans précédent.

La plupart des entreprises opèrent donc dans des environnements commerciaux complexes et très instables. Les clients dictent de plus en plus les règles. Beaucoup d'entre eux s'attendent à un service rapide, dans les cinq minutes suivant la prise de contact en ligne. Des pourcentages similaires veulent une expérience simple et utilisent des applications de comparaison lorsqu'ils achètent des biens de consommation ou des services. De plus, ils attendent non seulement des fournisseurs qu'ils fassent des affaires sur des plateformes numériques, mais insistent également sur une expérience « sociale ». Ils font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles. Tous les secteurs d'activités sont touchés par cette nouvelle pratique et le secteur touristique n'en échappe pas. Mais certaines entreprises, pour de nombreuses raisons, ne parviennent pas à offrir une expérience client convaincante. Beaucoup y pensent en termes très étroits, se concentrant uniquement sur des sujets individuels et oubliant le système global de création de valeur. Certains excellent dans des types spécifiques d'interactions avec les clients, mais ignorent l'expérience plus complète, à la fois avant et après l'achat. Et la plupart des organisations ont encore tendance à sous-estimer l'importance des changements culturels internes nécessaires pour atteindre et maintenir une nouvelle approche de l'expérience client.

Depuis la digitalisation, la seule façon de comprendre une nouvelle culture et de nouveaux comportements est de devenir natif. Devenir natif est un processus d'observation, d'apprentissage et d'approfondissement.

L'industrie du voyage et du tourisme cherche à offrir une expérience toujours homogène pour que les clients restent en contact avec les marques. Cette étude propose une analyse du parcours d'expérience client interconnecté basée sur une compréhension du comportement multicanal.

Presque toutes les entreprises prospères reconnaissent qu'elles sont dans le domaine de l'expérience client. De nombreuses entreprises comprennent qu'il ne suffit plus de rivaliser sur les produits et services ; la façon dont une entreprise satisfait ses clients commence à être aussi importante que ce qu'elle livre. Les clients, qu'il s'agissent de passagers aériens, de consommateurs de détail en ligne ou autres, non seulement dicte de plus en plus les règles, mais attend également des niveaux de satisfaction élevés de la part des entreprises les plus avisées et des acteurs les plus endormis de l'industrie touristique. Les entreprises qui s'efforcent de maîtriser cette dynamique deviennent des concurrents supérieurs.

Ainsi dans le cadre de ce travail, notre objectif est de répondre à la question suivante : « comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

Pour répondre à cette problématique, ce travail se divise en deux grandes parties : la première partie porte sur un cadrage théorique portant sur l'expérience client, le rôle de la satisfaction client, et le marketing relationnel et expérientiel. La deuxième partie porte sur une partie empirique, notamment une étude qualitative à travers des entretiens semi-directifs auprès d'une quinzaine d'agences de voyage. Le plan de ce travail se présente comme suit :

§ Quel est le rôle de satisfaction client ? Quel est son degré d'importance ?

PARTIE 1 - REVUE DE LITTÉRATURE

CHAPITRE 1 : L'expérience client : concept et évolution

À l'ère de l'évolution du digital, les entreprises placent leur client au coeur de leur stratégie. En effet, le client se retrouve au coeur des méthodes déployées par les entreprises puisque depuis l'arrivée des générations Y et Z on parle davantage d'expérience unique et personnelle de chaque client. Cette expérience client permet, si elle est menée à bien, de renforcer la relation entre le client et la marque. Face à l'importance des données récoltées sur chaque individu, il est nécessaire pour chaque entreprise de les traiter et de les qualifier d'une certaine manière.

Chaque évolution qui a marqué la société jusqu'à maintenant a comme caractéristique commune d'entrainer des changements importants au sein de la société. La première et la plus grande évolution est l'avènement de la machine pendant la période de renaissance^1(*). Ensuite, il y a l'arrivée de la mécanique durant l'ère industrielle. Enfin, la dernière grande révolution est la révolution numérique dont nous sommes à la fois les principaux acteurs et spectateurs qui favorisent son développement s'associant au concept d'informatisation de la société^2(*).

I-1. Définition de l'expérience client

I-1-1. Les fondements et l'évolution de l'expérience client

L'expérience client a pris un sens beaucoup plus large qu'auparavant. À la base, assignée aux engagements post-achat et considérée comme un coût de l'activité commerciale, l'expérience client est aujourd'hui régulièrement interprétée comme unissant l'ensemble du parcours du consommateur. Elle découle de l'assistance à la clientèle pour se retrouver au premier plan. Le monde de l'expérience client est passé d'un ensemble de disciplines sans rapport les unes avec les autres et qui varient selon les services et les entreprises ainsi que de leurs ressources.

Les recherches menées sur l'expérience du client étaient majoritairement menées par téléphone ou par courrier directement. Mais avec l'avènement d'Internet durant les années 1990, les sociétés d'études ont commencé à se concentrer sur les courriers électroniques, autrement dit les mails. Il en est rapidement ressorti que la version électronique était une manière plus facile, plus rapide et rentable pour diffuser de l'information. Aujourd'hui, la définition et la portée de l'expérience client ne cessent d'évoluer.^3(*)

L'expérience client est la perception globale qu'a le client de l'entreprise, en fonction de ses interactions avec elle. En comparaison, le service à la clientèle se réfère à des points de contact spécifiques de l'expérience où un client demande et reçoit de l'aide ou de l'assistance, par exemple, en appelant un opérateur pour demander un remboursement ou en interagissant par courrier électronique avec un fournisseur de services.^4(*)

Autrement dit, l'expérience client comprend tous les points de contact qu'un client a avec l'entreprise, que ce soit à partir du moment où il entend parler de la marque pour la première fois dans un article de blog qu'il a trouvé sur Google par exemple, ou du moment où il appelle l'équipe de service clientèle pour se plaindre d'un produit ou d'un service.

L'expérience client peut s'articuler autour de différents processus en amont et en aval ^5(*):

- L'expérience d'anticipation : cette phase représente le moment où le consommateur a un besoin ou un problème, il va alors commencer à chercher comment y répondre. Il va comparer les différentes options qui vont s'offrir à lui, et ainsi comparer pour trouver ce qui répondra au mieux à son besoin.

- L'expérience d'achat : cette étape a lieu lorsque le consommateur aura pesé le pour et le contre quant au choix de son futur achat. Il aura fait son choix selon différents critères de sélection qui sont propres à chaque individu.

- L'expérience d'utilisation / consommation du produit : le consommateur va pouvoir tester son produit ou service, selon ses exigences. Il pourra en conclure si son achat fut judicieux et s'il aime ou non son produit ou service.

- L'expérience de SAV / support client : dans le cas où le produit ou le service rencontre un problème quel qu'il soit, le service après-vente ainsi que le service client sont au premier rang. Les consommateurs attendent beaucoup des marques lorsqu'il s'agit de faire retourner son produit ou d'exprimer un mécontentement face au service.

L'expérience client a pour but de créer une relation de confiance entre le consommateur et la marque pour renforcer la fidélisation. En effet, fidéliser ses clients pour une entreprise c'est essayer de générer un maximum de ventes. Des clients satisfaits et fidèles vont passer du statut de simple client à ambassadeur de la marque, car ils vont parler de leur achat et de la marque autour d'eux. C'est de la communication gratuite pour l'entreprise, grâce au bouche-à-oreille, mais également grâce à la montée en puissance des réseaux sociaux. Actuellement, nous sommes dans une société où des marques se développent tous les jours et le nombre de publicités explose. C'est pourquoi il est important pour les entreprises de créer une relation durable avec les consommateurs afin d'éviter qu'ils aillent voir la concurrence.^6(*)

L'expérience client se décline en trois phases, l'avant, le pendant et l'après qui possède chacun des leviers. Le premier cycle concerne l'intéressement de l'individu, pouvant être traduit par une demande de renseignements via un appel téléphonique, un mail ou encore à travers un formulaire sur le site internet de la marque. La première prise de contact va permettre d'acquérir potentiellement un nouveau client, si l'impression est bonne. À contrario, si l'individu a dès la première interaction avec la marque, une mauvaise impression, dans ce cas, on perdra un client. Dans l'hypothèse où l'individu n'est pas satisfait, cela peut engendrer des critiques négatives sous forme de bouche à oreille ou encore d'avis en ligne, au sujet de la marque.

Dans un second temps, il y a ce que l'on appelle la phase des prestations de services, c'est-à-dire pendant la visite du client. « Tous les stimuli qui ont un effet concret pendant la visite du client doivent être étudiés et calibrés », (Louis Fabien, 2017). On retrouve donc différents points sur lesquels il est nécessaire de se pencher pour conforter la visite du consommateur. Premièrement, on parle d'accessibilité que ce soit sur le site où de manière physique. Le consommateur a besoin de trouver l'information qu'il recherche de manière rapide, il est donc nécessaire que l'accessibilité soit claire et compréhensive, afin de ne pas perdre de temps dans sa recherche. Dans un second temps, il y a l'ambiance qui a également son importance puisqu'elle va définir la façon dont la marque souhaite être vue. Cette dernière va pouvoir se démarquer par rapport à ses concurrents en mettant en place une ambiance qui lui correspond et donc faire ressortir l'image de marque qu'elle souhaite.

De plus, comme précisé précédemment, la personnalisation est un atout majeur dans la stratégie marketing d'un business puisqu'elle va jouer un rôle sérieux dans l'expérience client. Les consommateurs ont besoin de se sentir uniques et privilégiés lors de leurs achats, pour construire une relation solide avec l'entreprise.

Ensuite viennent les technologies et équipements mis en place qui ont aussi leur importance. Dans le monde actuel, l'expansion des technologies ne cesse d'évoluer et les marques aujourd'hui mettent à disposition de leur client des moyens qui vont faciliter la recherche. L'accès à l'information devient plus en plus rapide grâce aux technologies grâce aux outils du numérique. La tarification du produit ou service a aussi une place conséquente dans le processus du parcours client, car lui-même aura déjà fait ses recherches en amont sur le produit ou service dont il a besoin. Il sera généralement informé des gammes de prix des concurrents. Le consommateur n'hésitera pas à débourser davantage pour en finalité avoir un produit ou service de qualité supérieure.^7(*)

Enfin, il y a ce que l'on appelle les processus de service qui eux, cela peut aller de l'accessibilité au magasin physique, au service de livraison. Avec internet, l'accessibilité s'est généralisée, le consommateur a accès à tout, tout le temps puisque les informations en ligne sont accessibles à n'importe quel moment.^8(*)

Pour finir, la troisième phase est tout aussi primordiale que les précédentes puisque les consommateurs attendent beaucoup des services après-vente. Il est nécessaire pour l'entreprise de se concentrer sur 4 points qui sont de garder contact avec le client, son suivi, la réaction aux interactions manquées et enfin la politique de dédommagement. Le client doit être informé de façon transparente quant à la politique de service après-vente de la marque, dans le cas où il rencontrerait un problème. L'accessibilité à ce service se doit d'être rapide et simple, car cela va jouer sur la réputation de l'entreprise.^9(*)

I-1-2. L'évolution du comportement des individus

Avec le développement de la concurrence entre les entreprises et la différenciation naturelle des produits, les consommateurs sont devenus plus exigeants et ont évolué vers le concept de marketing segmenté. Il est devenu nécessaire d'adapter les offres à chacun des groupes cibles. Les produits ont commencé à être conçus spécifiquement pour le segment, les canaux de distribution se sont spécialisés et la communication davantage dirigée vers les membres de ces groupes. Dans ce marketing segmenté, l'objectif est consolidé pour trouver la proposition d'un certain produit pour un groupe particulier de consommateurs. Dans les années quatre-vingt-dix, les stratégies de segmentation sont devenues moins efficaces et sont remplacées par le marketing personnalisé et le marketing relationnel, qui reposent sur les principes de sélection des clients - et non des segments de marché - et de leur fidélité par le biais d'une relation personnalisée.^10(*)

Selon la théorie du marketing, la première étape consiste à déterminer les besoins des clients, puis à produire un produit ou un service qui répondra à ces besoins. La philosophie était que toutes les décisions stratégiques de l'entreprise ont été guidées par les attentes des clients.^11(*)

Le marketing a connu une évolution progressive, affinant ses concepts clés, ajoutant de nombreux nouveaux concepts, et en élargissant sa portée. Il y a eu un changement progressif du marketing de masse au marketing de segmentation.

Le marketing de masse est en fait l'inverse du marketing personnalisé, c'est-à-dire que le client ou le prospect n'est pas unique aux yeux de la marque, car tous les consommateurs sont considérés de la même façon. Ce marketing de masse avant l'avènement d'internet permettait aux entreprises une standardisation des processus et ainsi une économie d'échelle sur le long terme. À contrario, le marketing de segmentation vise à séparer les prospects et clients en différents groupes, selon différents critères. L'entreprise va travailler sur ce que l'on appelle des personas, dans le but de cibler au mieux les consommateurs et de mieux les comprendre. Il est donc primordial aujourd'hui de se concentrer sur les différents besoins des différents consommateurs.

Le comportement du consommateur suppose des processus psychologiques par lesquels les consommateurs reconnaissent leurs besoins, trouvent des moyens de les satisfaire, collectent et interprètent les informations, élaborent des plans et les mettent en oeuvre (par exemple, en faisant des comparaisons ou en achetant un produit), prennent des décisions d'achat (par exemple, acheter ou non un produit et, si oui, quelle marque et où) et le comportement après l'achat. Cette définition met en évidence quelques points qui important ; le comportement se produit soit pour l'individu, soit dans le contexte d'un groupe ou d'une organisation.^12(*)

a. Apparition de nouveaux outils de communication

Les technologies de l'information et de la communication (TIC) et les applications de commerce électronique offrent de nombreux avantages pour un large éventail de processus et de transactions internes et internes à une entreprise. Les applications TIC améliorent la gestion des informations et des connaissances au sein de l'entreprise et peuvent réduire les coûts de transaction, ainsi que la rapidité et la fiabilité des transactions, tant pour les transactions entre entreprises (B2B) que pour celles entre consommateurs

En outre, ils constituent des outils efficaces pour améliorer les communications externes et la qualité des services pour les clients existants et nouveaux. Malgré ces avantages, la croissance rapide des achats et des ventes des entreprises sur Internet doit encore se concrétiser.^13(*)

Les outils numériques peuvent accélérer la communication au sein de l'entreprise et rendre la gestion de ses ressources plus efficace. Le transfert transparent d'informations via des fichiers électroniques partagés et des ordinateurs en réseau augmente l'efficacité des processus commerciaux tels que la documentation, le traitement des données et d'autres fonctions de back-office (par exemple, l'organisation des commandes entrantes et la préparation des factures). Des applications informatiques de plus en plus sophistiquées telles que KMS (système de gestion des connaissances) et ERP (planification des ressources d'entreprise) permettent aux entreprises de stocker, de partager et d'utiliser leurs connaissances et leur savoir-faire acquis. Par exemple, les bases de données clients avec un historique de correspondance spécifique aident les responsables et les employés à répondre plus efficacement aux clients. Une source de données électronique à l'échelle de l'entreprise a pour objectif de diffuser l'expérience professionnelle des employés, par exemple des astuces pour gagner un contrat, à partir duquel d'autres employés de l'entreprise peuvent apprendre.^14(*)

Au niveau interentreprises, Internet et le commerce électronique offrent un potentiel considérable pour réduire les coûts de transaction et augmenter la rapidité et la fiabilité des transactions. Ils peuvent également réduire les inefficiences résultant du manque de coordination entre les entreprises composant la chaîne de valeur. Par exemple, une interaction B2B et une communication en temps réel basée sur Internet peuvent réduire les asymétries d'informations entre les acheteurs et les fournisseurs et créer des relations plus étroites entre partenaires commerciaux.^15(*) En fait, les adeptes du commerce électronique réduisent généralement les coûts de transaction, augmentent la rapidité et la fiabilité des transactions et tirent le maximum de profit des transactions de leurs chaînes de valeur (OCDE, 2002a).

Dans le contexte B2C, Internet et le commerce électronique peuvent être des outils efficaces pour améliorer la communication. Un site Web d'entreprise fournissant des informations sur des produits, des services ou des technologies peut améliorer la qualité des services fournis aux clients et attirer de nouveaux clients. En collectant des informations sur les besoins des clients, les entreprises peuvent utiliser les données pour le développement de produits ou l'innovation. Une page d'accueil avec un lien direct vers le compte de messagerie de l'entreprise constitue un point de contact facile d'accès. Pour celles qui sont situées dans des fuseaux horaires différents, la disponibilité du contact 24 heures sur 24 est particulièrement intéressante.^16(*)

Nous assistons actuellement à un phénomène de croissance constante et rapide de l'utilisation d'Internet pour la communication et la collaboration. La version 2.0 du World Wide Web est devenue le support des projets collaboratifs, des blogs et des microblogs, des communautés virtuelles, des réseaux de socialisation, des jeux de groupe - tous réunis dans le concept dit de "médias sociaux". Le niveau élevé d'utilisation et d'interaction des médias sociaux influence grandement l'environnement des entreprises, qui est donc exposé à un changement de paradigme, où les hiérarchies se défont et où la communication et la collaboration créent des réseaux de plus en plus larges pour les employés et pour tous les partenaires des organisations.

Grâce aux médias sociaux, la proximité virtuelle remplace la proximité physique dans le cas de transactions standard. Morgan (2004) met en garde que ceci n'est pas non plus viable "pour les transactions avec un degré élevé de complexité et d'ambiguïté", partant du principe que, normalement, au sein des organisations, les connaissances se trouvent sous une forme tacite. Si nous considérons les organisations comme des flux de connaissances, nous remarquons le rôle majeur joué par les individus en tant que producteurs et consommateurs de connaissances. L'individu est un électron pensant qui encapsule la connaissance (perçu comme un mélange fluide d'expériences supposées, de valeurs, d'informations contextuelles, de compréhension et d'expertise) construisant ainsi un cadre pour l'évaluation, la réalisation et la création de nouvelles expériences et d'informations. Le récepteur relie les connaissances reçues à son propre cadre mental et crée ses propres interprétations, générant chaque fois de nouvelles connaissances, à une échelle plus ou moins grande. Nonaka, ainsi que Toyama et Konno (2000, p. 7) déclarent que les individus sont le résultat d'un processus dynamique, basé sur l'interaction avec d'autres personnes, dans un certain contexte spatial et temporel dont l'importance ne doit pas être négligée. Selon Jennex (2007), le transfert de connaissances trouve sa place dans une organisation lorsque ses membres transmettent des connaissances explicites et tacites. L'obtention, l'utilisation et le partage de connaissances tacites par des individus sont considérés comme essentiels au progrès de toute organisation.

b. La professionnalisation des consommateurs

Actuellement, les consommateurs ne sont plus considérés comme de simples prospects qui entrent par hasard dans les magasins, s'ils entrent dans un point de vente, c'est notamment qu'ils ont déjà quelque chose en tête, ils ont de véritables investigateurs chevronnés qui ont le désir d'effectuer le meilleur achat possible.

Les consommateurs ont de plus en plus tendance à réaliser des comparaisons puis de s'informer sur les avis d'autres consommateurs sur les forums et d'échanger sur les réseaux sociaux avant d'acheter un produit donné. Cette démarche a comme objectif d'avoir toutes les cartes en main avant de se lancer dans l'achat d'un produit.

Avec ce nouveau profil des consommateurs, les commerçants se trouvent obligés de mettre en oeuvre des stratégies plus profondes en termes d'innovation sur les produits vendus et en termes de conseils.

Pour ce faire, certains magasins optent pour l'utilisation d'outils innovants comme les Smartphones et les Tablettes leur permettent de relayer à tout moment des données pertinentes sur les consommateurs. Cela leur permet de prodiguer des conseils plus adaptés au contexte et plus personnalisés.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont également considérés comme à la fois des acteurs et des personnes libres de leur choix grâce aux différentes possibilités que leur offre le numérique, notamment les comparateurs de prix, les moteurs d'achat, les différents forums et réseaux sociaux, les blogs, et surtout la mobilité.

Tous ces outils leur permettent s'informer en tout temps et n'importe où, de la qualité globale et de la compétitivité de l'offre d'un marchand. Une liberté qui investit tous les canaux de distribution actuels. Ce changement de comportement des consommateurs fait partie des plus grandes évolutions apportées par les nouvelles technologies.^17(*)

Cette grande évolution a fait que les consommateurs ne sont plus une cible extérieure à l'égard des messages publicitaires qui leur sont envoyés, ils sont eux même des médias et de véritables vecteurs d'influence faisant partie intégrante de la chaîne de prise de décision d'achat. Le caractère descendant des messages publicitaires ne semble plus fonctionner face à cette grande liberté des consommateurs. En effet, la prise de pouvoir de ces derniers ne cesse de grandir engendrant de nouvelles formes de relation caractérisée par une plus grande exigence.

c. Des consommateurs de plus en plus exigeants

La révolution digitale a redonné la main aux clients et a donné un plus grand pouvoir à aux utilisateurs tout en ouvrant des zones d'interaction directe avec les clients finaux. Les clients sont aujourd'hui plus que jamais exigeants et avertis. Dans ce contexte, les entreprises font face aux fondamentaux de la relation client où elles doivent donner, justifier et prouver la valeur et la qualité de leurs produits ou de leurs services. Le digital se présente comme un retour aux valeurs ainsi qu'aux respects du public et des clients qui font actuellement partie d'un territoire marketing étendu se présentant comme un territoire social dans lequel chaque entreprise doit obtenir leur engagement tout en nouant une relation étroite sur les plateformes sociales.^18(*) L'enjeu majeur repose sur le fait que le territoire devient de plus en plus large alors que la communication nécessite des stratégies plus fines afin de séduire des utilisateurs plus exigeants.

Avec la multiplication des canaux de distribution et de communication, la fidélisation nécessite une meilleure connaissance des clients. C'est sur la base de cette connaissance du client que s'effectuent toutes les stratégies de fidélisation. Les médias sociaux interviennent aux différentes étapes du cycle de vie de la relation client et deviennent de nouveaux vecteurs de fidélisation des clients. Tout d'abord, le digital se présente comme un moyen de personnalisation de la relation client en permettant de développer et de maintenir une relation selon les spécificités des clients et de communiquer avec eux de marnière personnelle. Ensuite, le digital permet également aux entreprises de mettre les clients en communauté et de créer de nouvelles expériences clients. Dans ce cas, la fidélisation commence une fois que les clients commencent à intégrer la marque ou les évènements se rapportant à la marque dans leur quotidien.Si auparavant, les offres étaient similaires à tous les clients, désormais, le digital leur permet d'être ultra-personnalisées et par segment de client.

I-1-3. Le processus d'achat

Le processus d'achat va dépendre dans un premier temps du comportement et du besoin du consommateur. Dans un monde où les comportements ne cessent d'évoluer selon les générations, les processus d'achats changent. En effet, les consommateurs n'ont pas le même comportement, selon leur âge, leur besoin, leur budget, etc., mais cela va dépendre également de la relation que le client ou prospect possède avec la marque. Le passage de l'acte d'achat va dépendre de différents points en amont comme abordés précédemment. Les facteurs sociaux et personnels vont également avoir leur rôle dans ce processus.

Pendant les années 80 à la fin des années 90, on observait un comportement d'achat principalement individualiste, ce qui a poussé les entreprises à avoir des offres relativement segmentées pour répondre aux différents besoins des clients. On observe que divers événements ont bouleversé le comportement des individus, notamment avec l'arrivée de l'euro.

En effet, le changement de monnaie en Europe a eu un fort un impact sur les consommateurs, cette mutation a fait perdre tout repère puisqu'ils ne sont pas encore pleinement imprégnés de cette évolution. Le résultat qui en découle est que la consommation va chuter puisque les consommateurs vont faire davantage attention à leur budget et à leur achat. L'arrivée de la crise économique a également bouleversé les comportements, les individus ont davantage tendance à épargner leur argent.

Avec l'arrivée d'internet, le consommateur évolue, car il a accès à toutes les informations qu'il souhaite. Que ce soit sur l'entreprise, les produits, l'histoire de la marque, ses prix, ses concurrents, etc. Le consommateur est donc aujourd'hui beaucoup plus informé que durant les dernières années.

- La reconnaissance du besoin : c'est la première étape qui est en fait celle de la prise de conscience chez l'individu d'un manque ou d'un besoin. Il va alors continuer ce processus avec la prochaine étape qui est la recherche d'information complémentaire pour subvenir à son besoin.

- La recherche d'informations : cela consiste à chercher des informations sur le service ou produit que l'individu recherche, que ce soit online ou offline. Il va donc comparer les différentes marques pour trouver ce qui lui correspond au mieux selon ses critères. Il va pouvoir réaliser cette recherche avec les différentes informations qui seront mises à disposition par les marques. Il va également pouvoir rechercher des informations grâce à son entourage qui va pouvoir lui apporter des conseils ou simplement leur avis.

- La phase de comparaison : cette étape va venir approfondir la recherche d'information réalisée plus tôt, puisque le consommateur va peser le pour et le contre des résultats trouvés. Cette phase peut avoir différents aspects puisque la comparaison peut se faire grâce à des conseils de professionnels, grâce également à son entourage qui aura peut-être un avis fondé sur le sujet, mais également grâce aux avis des consommateurs que l'on trouvera sur internet. Aujourd'hui, il est devenu normal de donner son avis en ligne sur la qualité des produits et services. Les consommateurs ont la parole et les marques se doivent vigilantes.

- La phase de décision : cette phase est le passage à l'action, le consommateur a choisi le produit ou service qu'il estime le mieux pour lui. Il peut procéder à son achat via différents canaux, comme se rendre sur place, procéder à son achat en ligne, ou encore via des intermédiaires. Il possède également la possibilité d'acheter un produit neuf ou d'occasion.

- La phase de post-achat : la phase d'après, est-elle tout aussi importante que les précédentes. Les consommateurs ont tendance aujourd'hui à laisser leurs avis après leur achat, qu'il soit positif ou négatif. Cette étape ne consiste pas qu'à laisser un avis, c'est également le moyen de voir la réactivité de la marque en cas de problème rencontré après l'achat du produit ou service. Que ce soit le service client ou le service après-vente, les clients sont devenus très exigeants et impatients.

Afin de conserver leur position et augmenter leur part de marché par rapport aux conséquences de l'évolution rapide des NTIC, les points de vente physique sont obligés de faire appel à des stratégies de changement profond pouvant leur permettre d'anticiper les changements qui s'entament sur le marché, notamment le comportement des consommateurs et surtout pour pouvoir offrir de nouvelles expériences en magasin.

Figure 2 : Évolution du nombre de webacheteurs en France (produits et services)

I-2. Quel est le rôle de satisfaction client ? Quel est son degré d'importance ?

La fidélisation de la clientèle est devenue une préoccupation majeure pour de nombreuses entreprises. Des mesures telles que la satisfaction, la loyauté et l'engagement ont, au fil du temps, été mises en oeuvre dans le but d'améliorer la fidélisation des clients.
« Toute entreprise sait qu'il est bien moins coûteux de garder un client que d'en acquérir un nouveau. C'est pourquoi la fidélisation de la clientèle est devenue le Saint Graal dans les secteurs allant des compagnies aériennes aux services sans fil »^20(*).

La satisfaction client au sein d'une marque est ce qui fait partie des points les plus importants à regarder de la part de l'entreprise. Aujourd'hui c'est le consommateur qui va décider de ce qu'il pense et s'il n'est pas satisfait, la réputation de l'entreprise peut chuter en très peu de temps. C'est pourquoi la satisfaction client est un point à ne pas négliger.

1-2-1. Comment la mesurer ? Quels outils ?

Il existe différents outils pour mesurer la satisfaction client, on va pouvoir suivre les progrès des stratégies mises en place, le retour sur investissement ainsi que les actions à prioriser. On parle de KPI (Key Performance Indicators), en français les Indicateurs Clés de Performance qui sont les suivants : le NPS (Net Promoter Score), le CES (Customer Effort Score) et le CSAT (Customer Satisfaction).^21(*)

Pour commencer, nous allons parler du NPS, qui a pour mission de savoir si le client va être amené à recommander le produit ou service qu'il a acquis. Ce KPI se calcule en prenant le pourcentage de promoteurs (avec une notre entre 9 et 10) moins le pourcentage des détracteurs (avec une notre entre 0 et 6). Le NPS doit être contextualisé selon l'activité de l'entreprise pour pouvoir au mieux analyser les résultats. Grâce au NPS on va pouvoir analyser l'évolution dans le temps des stratégies mises en place, mais aussi de comparer les différents produits et services de l'entreprise, et également de pouvoir se positionner face à ses concurrents. Les scores NPS dépassent rarement 70/100, cependant des marques comme Apple possède un score NPS de 97/100.

Ensuite, le CES lui consiste à évaluer le niveau d'effort à fournir de la part des individus pour accéder aux produits ou services de la marque. Comme évoqué précédemment, l'accès facile à un site internet ou à un magasin physique améliorera la satisfaction client, la fidélisation et l'expérience client. On déterminera le CES à travers cinq points qui vont de très faible, faible, neutre, fort à très fort. Le CES se détermine en additionnant la somme de toutes les notes divisées par le nombre de notes. En conclusion, le Customer Effort Score permettra à l'entreprise d'être plus objective sur les besoins des consommateurs, mais aussi d'améliorer la fidélité de ses clients.

Enfin, le CSAT va représenter le niveau de satisfaction des clients. Il se mesure grâce au nombre de réponses positives suite à un questionnaire ou à un retour d'expérience du client, divisé par le nombre de réponses totales, le tout multiplié par cent. Il a pour avantages d'être un KPI relativement simple à évaluer, mais possède cependant des limites. En effet, les consommateurs ne répondent majoritairement pas à ce genre de requête lancée par les entreprises. Cependant, il faut noter que ce KPI permet à l'entreprise de travailler sur des axes d'améliorations grâce au retour des clients.

1-2-2. Améliorer l'expérience client

Selon de nombreuses études, l'expérience client peut provenir d'interactions entre un client et une marque/un produit ou une entreprise (Daniel R., William S. 2016). Ces chercheurs se sont concentrés sur l'atmosphère de vente au détail, la variété des produits, l'assortiment de marques et d'autres éléments du marketing mix. Cependant, la littérature dans ce domaine s'est largement concentrée sur l'aspect de l'expérience environnementale, qui est sous le contrôle du vendeur, et dans quelle mesure ces éléments affectent l'intention d'achat des consommateurs et d'autres comportements. Les effets des stimulateurs sensuels tels que le parfum, la musique et la couleur sur le comportement d'achat des voyageurs dans un contexte de vente au détail ont également été étudiés. Les chercheurs ont découvert que les expériences environnementales positives en magasin créent un effet positif sur le comportement d'achat des voyageurs, ainsi que sur l'achat et la fidélité en magasin^22(*).

Dans le secteur du tourisme, l'expérience client est un facteur auquel il faut prêter une attention particulière. En effet, le bouche-à-oreille peut améliorer l'image, mais aussi le détruire en un rien de temps. Pour l'améliorer, il faut commencer par donner un espace aux clients, un blog, une page ou une plateforme où ils peuvent s'exprimer. Ensuite, l'optimisation du client ne doit pas être prise à la légère puisque c'est ce qui permet de rendre l'expérience client plus fluide. Enfin, il est primordial de mesurer à chaud la satisfaction client tout au long des étapes de leurs parcours. Cela montrera aux clients qu'ils sont écoutés et qu'on s'intéresse à eux. Cela permet également d'identifier les problèmes auxquels ils font face et de trouver dans le plus bref délai les solutions adaptées.

1-2-3. La satisfaction, un levier de différenciation

La satisfaction a toujours été au centre des opérations commerciales. C'est un indicateur avancé de la performance de la destination et un point clé de différenciation. Les destinations touristiques et les prestataires de services doivent accorder une attention encore plus grande à la satisfaction des clients dans l'environnement moderne en raison de l'évolution rapide du paysage concurrentiel résultants des récentes tendances de consommation et technologiques, qui rendent la satisfaction des clients plus importante que jamais. Cela s'explique par plusieurs raisons ^23(*):

- Le tourisme est en train de passer d'une économie de services à une économie d'expérience où les touristes sont plus expérimentés, ont des attentes plus élevées, exigent des services plus personnalisés et anticipent une plus grande flexibilité dans l'offre de services ;

- Les moteurs de recherche et les sites de réservation apportent des informations et une transparence des prix, responsabilisant les clients, mais diminuant le pouvoir de négociation des entreprises, obligeant les entreprises à se différencier sur les services, pas sur les prix.

- La croissance explosive des plateformes de partage, telles qu'Airbnb et Uber, remet en question le modèle commercial conventionnel et introduit une concurrence accrue pour les fournisseurs de services traditionnels. Les déterminants de la satisfaction à l'égard des options partagées peuvent différer des contextes traditionnels, mais la compréhension est très limitée à cet égard ;

- Les attentes, les comportements et les décisions des consommateurs sont de plus en plus façonnés par la bouche à oreille électronique sur les plateformes Web 2.0, faisant référence à des sites Internet mettant l'accent sur le contenu généré par les utilisateurs et l'interactivité, par exemple les médias sociaux et les sites d'évaluation.

- Les consommateurs expriment davantage leurs doléances sur les réseaux sociaux et les sites d'évaluation. Cela peut sérieusement nuire à la réputation d'une entreprise s'il n'est pas traité correctement.

I-3. Le marketing expérientiel et relationnel

I-3-1. Définitions et fondements

Le marketing traditionnel a été modifié avec une nouvelle approche du marketing appelée marketing expérientiel. Le marketing expérientiel est également appelé « marketing d'engagement », « marketing événementiel », « marketing participatif » ou « marketing en direct ». Le marketing traditionnel considère les consommateurs comme des décideurs rationnels soucieux des caractéristiques fonctionnelles et des avantages. En revanche, les spécialistes du marketing expérientiel considèrent les consommateurs comme des êtres humains rationnels et émotionnels soucieux de réaliser des expériences agréables. C'est une sorte de stratégie marketing qui implique directement les clients et les incite à participer au développement d'une marque. Cette transformation ne montre aucune transformation de ralentissement ; de plus en plus de spécialistes du marketing s'orientent vers la création d'expériences pour leurs clients. L'expérience est donc un élément essentiel du client d'aujourd'hui. Le marketing expérientiel joue un rôle important en influençant le comportement des clients et crée un sentiment de satisfaction et de base fidèle. C'est donc un concept très important à étudier^24(*).

Le marketing expérientiel est un concept de marketing qui a été largement utilisé dans différentes industries ces dernières années. Antonella Carù et al. (2015) ont introduit la vision expérientielle de la consommation comme alternative à la perspective du traitement de l'information. Selon ces auteurs, les fantasmes, les sentiments et le plaisir sont les objectifs et les critères d'une consommation réussie du point de vue expérientiel. En d'autres termes, dans la consommation expérientielle, le client rationnel est orienté vers un objectif du modèle de traitement de l'information et se transforme en un individu orienté plaisir qui recherche continuellement amusement, plaisir et stimulation « sensori-émotive »^25(*). Le marketing expérientiel concerne essentiellement les six sens : l'odorat, la vision, le goût, l'ouïe, le toucher et l'équilibre. Il a pris de l'importance parce que le marketing traditionnel a largement ignoré la notion d'expériences d'acte. Le marketing expérientiel n'est pas une mode. Il est mis en oeuvre dans la pratique, mais n'est pas pris en compte dans les différentes philosophies (concepts) du marketing. Pour transformer les produits ordinaires en produits extraordinaires, il existe cinq principes distincts. L'un de ces principes permet d'offrir une expérience unique aux clients. Au lieu de vendre un produit avec ses caractéristiques, il est préférable de vendre leur offre traditionnelle s'ils enveloppent l'expérience autour d'eux^26(*).

Le marketing expérientiel est comme un souvenir ou une expérience mémorable qui pénètre profondément dans l'esprit du client^27(*). Selon Kotler (2003), il existe deux types de marketing : le marketing traditionnel et le marketing moderne. Le marketing moderne a dépassé le marketing traditionnel en mettant l'accent sur les concepts d'expérience client et de marketing expérientiel. Il a également affirmé dans ses recherches que la perspective du marketing expérientiel est très large et aide à gagner la satisfaction et la fidélité des clients. Toutes les entreprises peuvent tirer parti du marketing expérientiel et augmenter leurs ventes et leurs bénéfices à long terme^28(*).

Pour ce qui est du marketing relationnel, c'est le développement de relations à long terme mutuellement bénéfiques entre un vendeur et un acheteur. Du point de vue de l'entreprise, c'est l'art de créer des liens personnels privilégiés avec ses clients. Les clients, quant à eux, considèrent la gestion des ressources comme une opportunité de partager des informations sur leurs besoins et de les satisfaire. L'importance du marketing relationnel est mise en évidence par les statistiques suivantes décrivant les raisons pour lesquelles les clients se tournent vers des concurrents. Divers termes ont été utilisés pour désigner le marketing relationnel. Certains de ces termes incluent : le marketing individuel, le marketing de base de données, le micro-marketing, le marketing de pertinence et le marketing interactif. La reconnaissance formelle du marketing relationnel, dans l'opinion des auteurs, représente un changement de paradigme par rapport à la manière plus ancienne et plus traditionnelle de faire des affaires^30(*).

Le marketing relationnel n'est pas une philosophie indépendante, il s'appuie sur des principes de marketing conventionnels. Ce point de vue implique que l'accent de base sur les besoins des clients s'applique toujours, mais que c'est la façon dont le marketing est pratiqué qui nécessite un changement. Vu que c'est un descendant du marketing traditionnel, un bon point de départ pour développer une définition est d'examiner comment le marketing a traditionnellement été perçu. Selon les professionnels du marketing, ce type de marketing peut être défini comme le processus de gestion consistant à identifier, anticiper et satisfaire les besoins des clients de manière rentable^31(*).

La définition du marketing a changé d'accent, passant d'une orientation purement transactionnelle à une orientation axée sur les processus. L'approche processus combine à la fois des qualités transactionnelles (liées aux biens de consommation à évolution rapide) et relationnelles (liées aux services), qui s'efforce d'établir, de maintenir et d'améliorer des relations mutuellement bénéfiques avec les clients afin de satisfaire les objectifs de toutes les parties. Cette nouvelle définition du marketing réalise la valeur du client à vie et l'importance de prévenir les défections des clients. Les clients exigent plus, par conséquent, les spécialistes du marketing doivent travailler pour répondre à ces demandes. Les commerçants doivent courtiser leurs clients, établir une relation avec eux et échanger des informations vitales. La fidélisation des clients, comme le mentionne la nouvelle définition, nécessite l'établissement de relations caractérisées par la confiance, le respect et l'engagement. Les spécialistes du marketing doivent être prêts à découvrir et à satisfaire les besoins de chaque client en tant qu'individus.^32(*)

La construction de la relation client, qui est une exigence de la nouvelle ère du marketing, est mieux remplie par le marketing relationnel. Considéré comme l'une des tendances commerciales les plus en vogue, le marketing relationnel lève le rideau sur une nouvelle ère de privilèges des consommateurs - une ère de représentants des ventes et du service serviles qui se souviennent et anticipent tous les besoins d'un client. Le marketing relationnel place le client au centre de toute activité de planification. Le client fait savoir à l'entreprise ce qui est important et l'entreprise répond en conséquence. Le marketing relationnel comprend des efforts pour garder les clients satisfaits après l'achat, en prenant des mesures pour augmenter la probabilité d'achats croisés, en mesurant le degré de satisfaction des clients et en traduisant le processus de vente en un programme efficace complet avec un dialogue bidirectionnel.^33(*)

I-3-2. Les spécificités

a. Le marketing relationnel

Bien que le marketing relationnel soit un nouveau phénomène, les pratiques de marketing relationnel remontent à l'ère préindustrielle. Comment l'avènement de la production de masse, l'émergence des intermédiaires et la séparation du producteur du client à l'ère industrielle ont conduit à une focalisation transactionnelle du marketing ? Aujourd'hui, grâce aux avancées technologiques, le marketing direct fait son grand retour, conduisant à une orientation relationnelle.

Même si les pratiques de commercialisation remontent à 7000 av., la pensée marketing en tant que discipline spécifique est née de l'économie vers le début du 20e siècle. Au fur et à mesure que la fonction prenait de l'ampleur et se développait au cours des trois premiers quarts du vingtième siècle, l'accent était mis sur les transactions et les échanges. Cependant, le développement du marketing en tant que domaine d'étude et de pratique est en train d'être repensé dans son orientation des transactions aux relations.^34(*) L'accent mis sur les relations par opposition aux échanges basés sur les transactions est susceptible de redéfinir le domaine du marketing. En effet, l'émergence d'une école de pensée en marketing relationnel est imminente étant donné l'intérêt croissant des professionnels du marketing pour le paradigme relationnel.

Les spécificités du marketing relationnel viennent du fait qu'il peut être utilisé comme approche de gestion intégrative. Le débat sur la place du marketing relationnel dans la théorie du marketing dans les années 1990 pourrait se résumer à un choix entre quatre points de vue alternatifs^35(*) :

- Marketing relationnel en tant que concept : en ajoutant une dimension relationnelle à l'approche de gestion du marketing, les lacunes identifiées dans le marketing traditionnel pourraient être incorporées dans le paradigme marketing existant

- Le marketing relationnel comme théorie dominante : les relations d'échange doivent être considérées comme un nouveau paradigme marketing, suggérant qu'un changement paradigmatique s'est produit dans le marketing traditionnel (marketing transactionnel) vers le marketing relationnel.

- Le marketing relationnel perçu comme une perspective marketing : les transactions d'échange et les relations d'échange sont des paradigmes distincts et les deux paradigmes coexistent séparément

- Le marketing relationnel en tant que partie intégrante du marketing : le marketing transactionnel et le marketing relationnel peuvent coexister dans le cadre du même paradigme marketing

b. Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel fait partie du marketing d'expérience. Le marketing expérientiel est une approche tactique plutôt que stratégique et les spécialistes du marketing doivent le considérer comme un élément central de leurs plans de communication marketing intégrés, y compris les techniques, qui font partie de la stratégie de marketing d'expérience de base. Le marketing expérientiel montre comment les managers peuvent créer des expériences. Patrick Gabriel (2014) explique que la stratégie expérientielle est le concept principal de la campagne. À travers les meilleures pratiques, Patrick Gabriel et al (2014) montrent comment impliquer et engager le public^36(*).

Contrairement au marketing relationnel, le marketing expérientiel est de portée limitée et de nature plus exécutive. Il peut consister en une seule campagne ou impliquer un seul canal média. Le marketing expérientiel se concentre sur des objectifs commerciaux spécifiques, en grande partie sur la création ou la modification des environnements dans lesquels les clients interagissent. Les décisions tactiques sont des décisions de marketing mix (par exemple, promotion, communication) et elles définissent comment les décisions stratégiques seront mises en oeuvre.

Tout ce que font les spécialistes du marketing est expérientiel à un certain niveau - de la création de l'identité de la marque à l'emballage, à la conception du magasin, à la communication médiatique ou au site Web. Ce sont des décisions et des activités tactiques. Le marketing d'expérience est le marketing stratégique des expériences. Le marketing expérientiel aide à commercialiser des expériences, répond à la question de savoir comment faire du marketing expérientiel.^37(*)

I-3-3. Les enjeux

Le marketing expérientiel se concentre sur l'expérience client. Les expériences se produisent à la suite de l'accès, de la manipulation, de l'utilisation et de la mémorisation du résultat d'un objet expérientiel. Les expériences fournissent des valeurs comportementales, cognitives, émotionnelles, relationnelles et sensorielles qui remplacent les valeurs fonctionnelles. Il a été souligné que l'entreprise doit être orientée client^38(*). Isabelle Frochot et al. (2014) ont décrit une expérience client comme une interaction entre une organisation et un client, qui mélange la performance physique d'une organisation, les sens stimulés et les émotions évoquées, qui sont mesurées avec perspicacité par rapport à l'expérience client à tous les moments de contacts. Le point de contact a été l'idée de base du concept d'expérience client.

Il est prévu que le marketing expérientiel devienne un concept, une stratégie et un outil de base dans le domaine du marketing à l'avenir, à mesure que les générations évoluent vers une économie plus expérientielle. Le marketing expérientiel trouve une application dans différentes entreprises ou industries avec une offre de marché (produit ou service), car il motive les clients à prendre des décisions d'achat plus rapides et plus positives^39(*).

Pour le secteur touristique, les produits sont toujours expérientiels et peuvent être classés comme une expérience totale. Le marketing expérientiel est essentiel pour les entreprises, en particulier dans le secteur de l'hôtellerie et du tourisme. En 1970, de nombreux chercheurs comme Driver et al. ont classé l'expérience en cinq phases différentes ^40(*):

Les expériences des clients dans ces phases sont sujettes à changement, en particulier dans la troisième phase, car les expériences des clients sont complexes et affectées par de nombreux facteurs, y compris des facteurs contrôlables et non contrôlables par les entreprises. Par conséquent, la création d'expériences inoubliables est essentielle au succès des entreprises de l'industrie hôtelière.

Claire Fisler et al (2015), explorent les relations entre le marketing expérientiel, la satisfaction touristique et l'intention touristique de revisiter. Ils ont constaté que la dimension Agir a un rôle dominant, suivie de la dimension Penser et Relate, tandis que le rôle des dimensions Sense and Feel est mineur, et que toutes les dimensions du marketing expérientiel ont un impact sur la satisfaction et l'influence sur l'intention de re-visite.

CHAPITRE 2 : L'expérience client dans le domaine touristique

II- 1. L'impact du Web 2.0 face aux nouvelles manières de consommer

Depuis l'émergence d'Internet, les consommateurs utilisent de plus en plus ce média pour rechercher des informations sur de multiples sujets. Pour la prise de décision en tant que consommateur, les commentaires et opinions des autres consommateurs et clients sont très appréciés et considérés comme assez fiables. Ce type de communication (consommateur à consommateur ou C) est devenu un élément critique pour les offres de services, notamment dans le secteur du tourisme.^41(*)

Ces derniers temps, les émotions et les expériences sont devenues des concepts largement exprimés et très pertinents dans l'étude du comportement du consommateur. En effet, les émotions se retrouvent dans le comportement des personnes à tout moment et leur étude est essentielle pour les situations de consommation hédonique, comme le tourisme. Plusieurs auteurs^42(*) considèrent que les modèles cognitifs sont des outils avec des limites importantes, car ils ne prennent pas en compte la composante émotionnelle de l'évaluation de la prestation de service. Le désir de vivre des expériences passionnantes est un élément fondamental pour expliquer les motivations à voyager pour des raisons de loisirs. La tentation de partager des expériences avec d'autres personnes après un voyage est généralement très forte. Le rôle des émotions dans le tourisme a reçu une reconnaissance importante.

2-1- 1. Définition des nouvelles attentes des consommateurs lors d'un séjour touristique

Dans la littérature académique, l'importance de dépasser les attentes des clients dans la définition de divers concepts a été évoquée à plusieurs reprises. Il ne faut pas oublier que les expériences comportent de multiples éléments.^43(*) Malgré cette difficulté, dans le secteur du tourisme, les expériences positives peuvent être décrites comme des prestations qui dépassent les attentes (personnalisées, innovantes, surprenantes, etc.). ^44(*)

Cela implique que la qualité de service (satisfaction des attentes du client) peut être éclipsée comme variable explicative de l'expérience émotionnelle due au dépassement des attentes.

La satisfaction client est une comparaison entre les attentes et le service perçu. Par conséquent, dépasser les attentes fait partie de la définition, et une variable explicative très importante de la satisfaction client.

Actuellement, les attentes des clients ont évolué en raison de l'évolution grandissante des technologies de l'information et de la communication.

Tableau 1 : Différences classiques entre les entreprises imprégnées de la culture du numérique et les entreprises touristiques traditionnelles

Source : Paquerot Mathieu, Queffelec Anne, Sueur Isabelle, Biot-Paquerot Guillaume - (2011). « L'e-réputation ou le renforcement de la gouvernance par le marché de l'hôtellerie ? » -

2-1- 2. Quelles sont les nouvelles habitudes de consommation ?

Depuis l'arrivée d'internet et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les demandes des consommateurs et les comportements d'achat ont radicalement changé, et en conséquence, les entreprises ont dû innover leurs stratégies marketing pour survivre^45(*). Le chèque touristique est utilisé par certaines destinations comme un nouveau produit pour stimuler la consommation des clients locaux. Les chèques touristiques sont basés sur le modèle des bons de réduction pour les achats dans les hôtels et autres hébergements touristiques, les restaurants et l'industrie du tourisme en général, dans le but de redynamiser l'un des secteurs les plus touchés par la crise.

A l'origine, les agences de voyages françaises intégraient en leur coeur le métier de tour- opérateur, c'est-à-dire la capacité de produire et de commercialiser directement depuis sa structure ses propres produits.

Depuis d'arrivée des nouvelles méthodes de communication et de recherche d'informations, ce cycle de production des services touristiques s'est transformé comme le montre la figure ci-dessous :

Ces tendances montrent que les consommateurs recherchent en permanence de nouvelles façons d'« acheter » et de « consommer » du tourisme. L'environnement concurrentiel des entreprises évolue également rapidement. En tant que tel, le secteur du tourisme ne reste jamais immobile et doit constamment surveiller ses performances en matière de prestation de services ; car la satisfaction peut faire ou défaire une entreprise. Les médias sociaux et les sites d'avis créent des défis, mais permettent également des connexions numériques avec les clients et facilitent l'interaction avec des clients satisfaits ou insatisfaits. Ces sites créent également des opportunités de recherche de satisfaction.^46(*)

Assurer la satisfaction des visiteurs est essentiel au succès à long terme de la destination et apporte des avantages aux principales parties prenantes, notamment l'industrie, les visiteurs et les communautés locales.

Le progrès technologique et le tourisme vont de pair depuis des années. Depuis les années 1980, les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont transformé le tourisme à l'échelle mondiale. L'évolution des TIC a sans aucun doute modifié à la fois les pratiques et les stratégies commerciales ainsi que les structures de l'industrie. La mise en place des systèmes informatiques de réservation dans les années 1970 et des systèmes de distribution mondiaux à la fin des années 1980, suivis du développement d'Internet à la fin des années 1990, ont radicalement transformé les meilleures pratiques opérationnelles et stratégiques de l'industrie. Si les 20 dernières années ont vu l'accent mis sur la technologie en soi, alors depuis l'an 2000, nous assistons à l'effet véritablement transformationnel des technologies de communication. Cela a permis le développement d'un large éventail de nouveaux outils et services qui facilitent l'interaction mondiale entre les acteurs du monde entier.^47(*)

L'utilisation des différents outils digitaux dans le secteur touristique a transformé le processus achat traditionnel.

La réingénierie des processus commerciaux induite par les TIC observée dans l'industrie génère progressivement un nouveau changement de paradigme. Cela modifie la structure de l'ensemble de l'industrie et développe toute une gamme d'opportunités et de menaces pour toutes les parties prenantes. Non seulement les TIC permettent aux consommateurs d'identifier, de personnaliser et d'acheter des produits touristiques, mais elles soutiennent également la mondialisation de l'industrie en fournissant aux fournisseurs des outils efficaces pour développer, gérer et distribuer leurs offres dans le monde entier ^48(*). https://www.researchgate.net/publication/222696021_Progress_in_Information_Technology_and_Tourism_Management_20_Years_on_and_10_Years_After_the_Internet-The_State_of_eTourism_Research

II- 2. Les enjeux de la digitalisation dans le domaine du tourisme

La digitalisation du tourisme rend l'activité touristique plus flexible, adaptée aux conditions modernes et compétitive dans un "monde numérique" dynamique. Le tourisme est un complexe du domaine économique, se décrivant comme un groupe d'unités de production dans diverses industries qui fournissent des biens de consommation et des services demandés par les visiteurs. La nécessité de coordonner les différents acteurs de l'activité touristique (tour-opérateurs, prestataires de services, consommateurs de produits touristiques) a conduit à l'intégration des technologies de l'information dans le secteur du tourisme. La transition vers l'économie numérique a accéléré la transformation de l'industrie du tourisme - passant d'une approche traditionnelle de la réalisation de transactions à un nouveau modèle commercial (e-business). Divers modèles d'affaires électroniques se sont développés : plateformes de réservation électronique pour divers intermédiaires de l'information ; plateformes électroniques qui intègrent diverses entreprises de l'industrie touristique; et un modèle de communauté virtuelle qui est une plateforme qui permet de communiquer avec les consommateurs de services touristiques.^49(*) Les opportunités offertes par les technologies numériques dans le tourisme montrent deux aspects du point de vue des consommateurs et des fournisseurs de services touristiques. Tout d'abord, les consommateurs consacrent un minimum d'efforts à la recherche d'un produit touristique, peuvent bénéficier de services de conseil en ligne, évaluer et sélectionner une destination touristique et minimiser le coût d'utilisation des services touristiques. D'autre part, la digitalisation augmente la compétitivité des entreprises sur le marché des services touristiques pour les fournisseurs de produits touristiques.

2-2- 1. Se différencier grâce à l'expérience client

Un marché mondial ouvert, les innovations technologiques et la marchandisation des biens et services qui en résultent placent les entreprises dans des conditions de différenciation très difficiles et complexes, font obstacle à l'espace de compétitivité et complique ainsi le processus d'obtention d'un avantage concurrentiel. Ils affectent ensuite des domaines importants tels que la création de valeur, la tarification, la perception de la valeur des clients et la fidélisation de la clientèle. Par conséquent, les entreprises explorent de nouvelles façons de surpasser leurs concurrents pour assurer leur position sur le marché. Le concept marketing de l'expérience client est sous le feu des projecteurs des chercheurs depuis plusieurs années et semble être l'un des facteurs de différenciation et outils prometteurs pour surmonter les caractéristiques difficiles du marché B2C d'aujourd'hui.^50(*)

L'expérience client est, par essence et d'un point de vue historique, la prochaine étape évolutive des précédentes approches marketing de la satisfaction client et de la gestion de la relation client. En raison de la mondialisation, des innovations technologiques rapides, de la banalisation des biens et des services qui en a résulté et de l'attention insuffisante accordée au point de vue du client, il était de plus en plus nécessaire de passer de l'accent mis sur le produit, le service et la collecte de données sur les clients à la nouvelle orientation zone de différenciation possible. Et le concept d'expérience client, qui est un résultat très complexe englobant l'ensemble du cycle de vie client de l'entreprise pour une autre entreprise ou un client individuel, est devenu exactement cela^51(*).

2-2- 2. Le numérique : un atout pour le tourisme intelligent

Depuis toujours, l'industrie du tourisme a représenté un marché stratégique mondial. Cependant, en raison des changements de la société post-industrielle en termes de besoins collectifs, beaucoup de choses ont changé et de nouveaux secteurs d'activité ainsi que de nouvelles formes de tourisme sont apparus, tout en contribuant à son évolution continue et à son avancement dynamique.

La convergence technologique qui caractérise notre époque contemporaine a acquis une importance remarquable, affectant principalement toutes les sphères de notre vie quotidienne. Compte tenu de sa propagation et de son impact massif dans le monde entier, le marché mondial a reconnu l'actif numérique comme un moteur potentiel important capable de faciliter et d'améliorer le traitement des données à des fins commerciales. Le concept communément appelé Internet des objets indique l'existence d'une variété d'appareils physiques interconnectés - allant de minuscules à d'énormes infrastructures - qui, en interagissant ensemble, sont capables de collecter, traiter et échanger des données utiles afin de connecter les mondes physiques et virtuels.

Figure 6 : Types de modèles économiques tirant parti du numérique dans le secteur du tourisme

Source : Lemoine Jean-François, Salvadore Mathieu - (2018) . « L'impact des usages du smartphone sur l'expérience touristique : le cas de la découverte d'une destination »

Les avantages découlant de l'application des TIC sont multiples et constituent certainement l'un des pas en avant jamais réalisés jusqu'à présent pour améliorer l'efficacité, la précision et les avantages économiques. Très certainement, l'industrie du tourisme - la plus grande au monde avec le plus grand taux d'employeurs dans le monde - a adopté les technologies informatiques afin de proposer de nouvelles idées et des modèles plus innovants. L'objectif est de répondre aux attentes des clients, de plus en plus sensibles à l'écosystème digital du voyage.

2-2- 3. L'essor du tourisme intelligent

L'ère de l'« économie de l'expérience », telle qu'elle a été inventée par Pine et Gilmore au milieu des années 90, incarne le concept de co-création qui reconnaît les consommateurs actifs et responsabilisés dans la co-création de leurs propres expériences. L'utilisation massive dans le monde entier des nouvelles technologies de communication a impliqué non seulement des modèles co-créés, mais aussi des modèles technologiques. Par conséquent, la montée de ce nouveau paradigme social et technologique a eu un impact primordial sur le tourisme. Les TIC ont fait passer le marché du voyage d'une perspective centrée sur le client à une perspective axée sur le client, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle plus important dans la création et le partage d'informations de voyage via des sites Web communautaires, selon la formule Web 2.0. Les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux informations qui sont facilement créées, distribuées et enrichies par les consommateurs via des sites Web de réseautage, tels que TripAdvisor, Twitter, etc. utiliser les TIC pour fournir un produit sur mesure afin de remodeler la compétitivité touristique.^52(*)

La transparence de l'information a permis aux acheteurs d'accroître leur pouvoir de négociation en facilitant les comparaisons de prix et en accédant à des informations instantanées et peu coûteuses. La véritable rivalité s'est intensifiée en raison de la baisse des barrières à l'entrée et de la plus grande visibilité offerte par Internet. En effet, les fournisseurs innovants utilisent de plus en plus des systèmes CRM avancés pour recueillir des informations sur les profils des consommateurs afin de proposer des produits sur mesure et à valeur ajoutée, tout en contournant les canaux de distribution traditionnels. La nécessité pour les intermédiaires traditionnels de transférer leur rôle aux conseillers à la consommation devient évidente. Ainsi, les fournisseurs de tourisme et les intermédiaires en ligne doivent constamment innover en termes de techniques de marketing et d'avancées technologiques. Dans ce cas, ils pourraient obtenir des produits différenciés, personnalisés, adaptés et à valeur ajoutée ainsi qu'un positionnement plus stratégique dans le système de valeur touristique.^53(*)

Les notions d'e-Tourisme (tourisme électronique) décrivent le rôle influent joué par les médias sociaux et la culture participative dans les scénarios médiatisés par la technologie. Le contexte de l'intégration directe des TIC définit la base du concept de « e-tourisme » ; le changement de paradigme pour lequel chaque acteur du marché est en train de redéfinir son rôle et son périmètre. Dans ce cadre, l'existence des appareils mobiles, compte tenu de leur importance indiscutable et de leur portabilité aisée, permet aux touristes d'adapter les informations fournies à leurs propres intérêts. Le tourisme a donc trouvé son application dans diverses tâches. Parmi eux : l'aide à la navigation pour les trajets ; accès à des cartes détaillées et à des informations supplémentaires sur les points d'intérêt; conditions météorologiques; magasins; restaurants; musées; etc. ^54(*)

Mais c'est surtout sa convivialité qui permet de partager son point de vue et ses sentiments personnels en temps réel et d'influencer les choix des autres utilisateurs. Les touristes, qu'ils utilisent leur ordinateur portable ou leur téléphone portable, tout en recherchant des informations sur une destination en particulière, trouveront vraisemblablement à la fois les informations institutionnelles et celles de la communauté des utilisateurs. Selon cette tendance, les touristes pourront : accéder à des informations complémentaires ; accéder à de nouvelles informations au cas où ils décideraient de répéter l'expérience à l'avenir ; fournir leurs propres opinions; vivre une expérience avant/pendant/après et la partager avec les autres.

2-2- 4. Le secteur du tourisme en réelle mutation - E-tourisme

Aujourd'hui, la digitalisation a changé complètement le secteur du tourisme. Le tourisme traditionnel a fait place à l'e-tourisme. Également connu sous le nom de technologie de voyage ou « e-voyage », le tourisme électronique fait référence à un phénomène et à des recherches dans lesquels l'adoption des technologies de l'information et de la communication (TIC) par les touristes et les entreprises transforme les processus et les chaînes de valeur de l'industrie du tourisme. Cette évolution modifie le processus au sein d'une entreprise ou d'une organisation tout en reconfigurant le paysage du commerce^55(*).

En tant qu'industrie de services, le tourisme est spécifiquement influencé et transformé par le développement des TIC. En règle générale, ses produits sont complexes et intangibles ; leur expérience de production et de consommation sont indissociables ; ses stocks de biens et services sont périssables ; et l'expérience de consommation varie selon le touriste individuel à des moments différents. En outre, l'industrie est de nature composite et nécessite de gros efforts pour coordonner différents types de services et la fourniture d'informations riches afin de réduire l'incertitude lors des rencontres de service. Ses entreprises doivent agir rapidement pour vendre les stocks invendus afin de maximiser leurs revenus et leurs bénéfices. En tant qu'industrie à forte intensité d'information, le tourisme nécessite l'aide des TIC, et les deux s'influencent mutuellement. Par exemple, le tourisme est devenu la première catégorie de commerce électronique avec le plus grand nombre de transactions^56(*).

è Problématique et hypothèse

La revue de littérature nous a permis de constater que les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont engendré des transformations radicales en termes de communication entre les entreprises du secteur touristique et leurs clients. Par conséquent, de nouvelles habitudes ont émergé, ce qui nous amène à nous intéresser sur l'évolution de l'expérience client et du parcours achat lors d'un séjour touristique. Dans ce contexte, nous posons la problématique suivante : « comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

Pour répondre à cette problématique, nous tenterons de répondre aux trois hypothèses suivantes :

Hypothèses 1 : les technologies intelligentes sur l'expérience de visite impactent et influencent les décisions d'achat des clients en termes de services touristiques

Comme déjà indiqué, au cours des dernières années, les touristes utilisent diverses technologies intelligentes tout au long de leur cycle de visite ; ils les utilisent à toutes les phases de l'expérience de consommation, « parcours client ». Les services fournis par les systèmes intelligents influencent les touristes dans tous les contextes touristiques.

Hypothèse 1 : Les avis sur les réseaux sociaux influencent le choix des consommateurs sur les services touristiques

Avant leur expérience de visite, les touristes utilisent les nouvelles technologies pour rechercher des informations sur les services touristiques pertinents et sélectionner les attractions touristiques qui répondent à leurs propres besoins et font leur réservation à l'avance sur tous les produits et services touristiques nécessaires à leur visite. Il convient de mentionner qu'à ce stade de la recherche, de la comparaison et de la planification, les touristes font confiance aux critiques d'expériences réelles et aux recommandations de leurs pairs et des influenceurs sur les réseaux sociaux, car l'achat de produits touristiques comporte un certain risque. Un nombre croissant de touristes utilisent les « connaissances partagées de tous les touristes » sur les plateformes numériques, et les touristes dépendent d'autres contenus générés par les utilisateurs pour obtenir des informations afin de prendre leur décision. Cette connaissance des attraits touristiques est le résultat d'expériences réelles partagées par d'autres touristes, et est très utile pour réduire le risque de prise de décision.

Hypothèse 3 : L'expérience client est essentielle dans la proposition de services touristiques

Dans le cadre d'une économie numérique, les attractions touristiques peuvent proposer leurs offres et rendre leurs services plus pratiques et plus rapides, et dans une certaine mesure, augmenter l'attractivité de leur activité. Dans le même temps, les nouvelles technologies sont utilisées et mises en oeuvre dans les communications marketing dans le but de transmettre un message cohérent, pertinent et efficace sans créer d'attentes plus élevées. En outre, un segment de touristes utilisera les technologies intelligentes pour rechercher activement et acquérir des connaissances pertinentes sur les attractions touristiques, le but étant d'accroître leur compréhension des attractions touristiques, de profiter pleinement de leur séjour, et de rendre leur expérience plus significative.

Partie II : Partie empirique

Chapitre 1 : Méthodologie

L'objectif de ce travail est d'identifier les différents éléments qui caractérisent les parcours client durant les séjours touristiques et d'évaluer les impacts des nouvelles technologies de l'information et la communication sur l'expérience client. Il s'agit donc de répondre à la problématique suivante : « comment l'évolution technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat lors d'un séjour touristique ? ».

Afin d'atteindre cet objectif, la démarche de recherche et de traitement d'informations se fera en deux étapes :

- La première étape consiste à effectuer des entretiens auprès d'un échantillon d'agence voyage ;

- La seconde étape est destinée à l'analyse des données recueillies et à une comparaison avec le cadrage théorique afin de donner des réponses plus précises à la problématique principale.

a. Étude qualitative

L'expression « méthodes qualitatives » couvre un ensemble de « techniques interprétatives qui cherchent à décrire, décoder, traduire et généralement percer le sens et non la fréquence de certains phénomènes » (Coutelle, 2005). En sciences de gestion, l'analyse qualitative est vue comme « une démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou de théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un phénomène » (Coutelle, 2005). Elle est multidimensionnelle et elle est utilisée pour étudier les phénomènes dans leur cadre naturel avec l'utilisation des entretiens, analyse d'archives, observation et enquête dans l'optique d'interpréter les phénomènes en termes de sens fournis par les acteurs (Denzin & Lincoln 2005 ; Guba & Lincoln 1994). Elle décrit et explique les modes de relations et de données sous forme de mots et pas nécessairement sous forme de chiffres ce qui en fait, une démarche plus subjective par rapport aux études quantitatives. Elle permet au chercheur d'établir des thèmes, des modèles et des catégories de données basés sur la compréhension et l'interprétation du chercheur (Miles & Huberman 1994).

b. Entretiens

Faire de la recherche qualitative est une façon de regarder la réalité sociale. Plutôt que de chercher les bonnes réponses, la recherche qualitative se préoccupe également de la formulation de bonnes questions.

La collecte de données qualitatives prend de nombreuses formes, mais les entretiens et l'observation sont parmi les plus utilisées, peu importe la tradition théorique du chercheur.

Le recours à l'entretien semi-directif a pour objectif l'exploration en profondeur d'un univers. On recherche la richesse du contenu, sa profondeur, sa qualité et sa diversité. On travaille donc avec des échantillons de taille réduite qui n'ont aucun objectif de représentativité au sens statistique du terme, mais qui répondent à des critères de pertinence de la structure de population étudiée compte tenu du problème spécifique d'étude.

En adoptant une approche qualitative, nous avons opté pour l'utilisation d'entretiens semi-directifs. L'entretien semi-directif qu'on peut également appeler « centré » (Merton et al., 1990) est basé sur un guide d'entretien qui est complété au fil des entretiens. Cette forme d'entretien permet à l'interviewé de disposer davantage de liberté que dans un entretien purement directif. Il n'en reste pas moins que l'interviewé soit un minimum cadré. Le chercheur quant à lui fera preuve de prudence dans son travail d'analyse, car les informations récoltées ne permettent pas toujours un traitement statistique approfondi et doivent être soumises à un important travail de relecture et d'interprétation. La conception d'un guide d'entretien s'avère donc indispensable à la réalisation de cette étude. Ce guide d'entretien présente les thèmes qui doivent être abordés au fil de l'entretien. Nous avons préféré constituer un échantillon ce qui veut dire que nous avons fait l'option de procéder par la méthode d'échantillonnage raisonnée. Dans ce contexte, nous avons interviewé une quinzaine de personnes travaillant auprès de différentes agences de voyage et d'entreprises de services touristiques.

Chapitre 2 : Présentation des résultats

Dans ce chapitre, nous commençons par présenter et analyser les résultats des questions posées durant les entretiens effectués.

D'après les entretiens menés, le plus grand impact des nouvelles technologies sur le secteur touristique la digitalisation forcée des acteurs. A part cela, il y a également l'évolution du comportement des consommateurs.

Dans l'ère numérique et le cadre de gestion du tourisme intelligent, les marchés sont axés sur la technologie et dominés par les consommateurs, et les touristes sont l'un des acteurs clés. « Les développements et les avancées technologiques ont déjà transformé la manière dont les consommateurs touristiques recherchent, planifient et achètent leurs voyages et perçoivent et mènent leurs expériences »^57(*). Les technologies intelligentes sont utilisées par les touristes dans un large éventail de cadres et de contextes. « À toutes les phases d'une expérience touristique/visite, le consommateur est ouvert aux influences extérieures, et les technologies intelligentes sont devenues une influence de plus en plus importante, en particulier dans la première phase cruciale »^58(*).

La majorité des personnes interrogées déclarent accordées une attention particulière à l'expérience client. En effet, les entreprises les plus performantes doivent porter une attention particulière à l'expérience humaine autour du numérique et de la technologie pour réussir sur le marché touristique en évolution.

67% de toutes les personnes indiquent que l'expérience client est un facteur important. Pourtant, seuls 49 % affirment que les entreprises offrir une bonne expérience client

Une bonne expérience client permet aux consommateurs de se sentir entendus, vus et appréciés. Il a un impact tangible qui peut être mesuré en dollars et en cents.

Figure 10 : Est-ce que les clients seraient prêtent à payer plus pour une plus grande commodité ?

Selon 73 % des personnes interviewées, tous les consommateurs paieraient plus pour une plus grande commodité :

« Les clients paieraient plus pour une expérience conviviale et accueillante »^59(*).

« Une expérience positive avec une marque est plus influente qu'une bonne publicité »^60(*).

Figure 11 : Les avis sur les réseaux sociaux impactent-ils la décision d'achat des consommateurs ?

87% des personnes interrogées affirment que les avis sur les réseaux sociaux impactent la décision d'achat des consommateurs. 13% ne sont pas cet avis.

« Les touristes publient leurs expériences sur des sites de réseaux sociaux et utilisent ces sites de réseaux sociaux pour décrire, reconstruire et revisiter leurs voyages afin de former une chaîne complète d'opinions qui influenceront leurs pairs et visiteurs potentiels »^61(*).

En effet, selon la théorie que nous avons exposé dans la partie 1 de ce travail, la rédaction et la publication d'expériences post-voyage peuvent aider les touristes à renforcer et à construire leur expérience touristique, tout en ayant un impact sur le comportement décisionnel des touristes potentiels. Les touristes présentent directement leurs expériences sur les plateformes numériques sous diverses formes, ce qui a une valeur de référence importante pour eux afin de préparer leurs futurs projets de voyage et d'influencer d'autres touristes. Par conséquent, nous constatons que les technologies intelligentes peuvent être influentes pour aider les touristes à identifier et à résoudre les problèmes, à fournir leurs commentaires et à faire des suggestions sur leur expérience de visite.

Figure 12 : Selon vous, qu'est ce qui compte le plus pour les clients durant leur séjour touristique ?

La majorité des personnes interrogées considèrent la rapidité, la commodité, une aide compétente et un service amical comme les éléments les plus importants d'une expérience client positive.

« La vitesse peut signifier quelque chose d'aussi simple qu'un service instantané ou d'aussi complexe qu'une livraison instantanée »^62(*).

« Les clients s'attendent à ce que la technologie fonctionne toujours »^64(*).

« Ils veulent que la conception des sites Web et des applications mobiles soit élégante et conviviale ; ils veulent que l'automatisation facilite l'expérience. Mais ces avancées n'ont pas de sens si la rapidité, la commodité et la bonne information au bon moment font défaut »^65(*).

Figure 13 : Quels sont les facteurs qui influencent le plus la décision d'achat des consommateurs

Nos interviewés déclarent que le prix et la qualité restent une priorité pour les clients lorsqu'ils font leurs choix d'achat. « Mais lorsque les clients réfléchissent à leurs interactions, les expériences positives influencent les décisions d'achat dans presque tous les secteurs, mais sont particulièrement influentes dans les restaurants et les hôtels »^66(*).

Figure 14 : Utilisez-vous les technologies mobiles pour communiquer avec les clients

60% des personnes que nous avons interrogé déclarent utiliser les technologies mobiles pour communiquer avec les clients. 40% ne le font pas.

Tableau 2 : Quels sont les objectifs dans l'utilisation des technologies mobiles ?

Interviewés	Réponses
1	Pour faciliter la communication
2	Pour avoir un contact direct avec les clients
3	Pour améliorer l'expérience client
4	Améliorer le sentiment de plaisir des clients
5	Pour permettre aux clients d'avoir accès à tous les types de services proposés
6	Pour pouvoir proposer différents services aux clients
7	Pour améliorer/aider les touristes à résoudre des problèmes
8	Pour optimiser l'expérience client
9	Pour faciliter le parcours d'achat des clients
10	Pour favoriser les séjours touristiques des clients
11	Pour atteindre le maximum de clients possibles
12	Pour promouvoir l'agence
13	Pour avoir plu de notoriété
14	Pour optimiser l'expérience client
15	Pour plus d'interaction

Lorsque nous avons interrogé les professionnels sur les objectifs dans l'utilisation des technologies mobiles, nous avons obtenu différentes réponses comme présentées dans le tableau ci-dessus.

« L'interaction homme-machine est le reflet le plus direct de l'utilisation par les touristes des technologies intelligentes dans les activités touristiques, les guides touristiques mobiles, les systèmes de recommandation mobiles, les systèmes de navigation, la congestion systèmes de gestion qui font partie des technologies intelligentes les plus couramment utilisées pour les activités touristiques »^67(*). En effet, ces technologies intelligentes améliorent la capacité des touristes à co-créer et à co-gérer leur processus d'expérience de visite, en obtenant plus d'émotion et d'action à l'activité d'expérience touristique, augmentant ainsi le degré de contribution des touristes.

« Lorsque les touristes peuvent s'impliquer davantage dans le processus des activités touristiques, ils peuvent donner des réponses émotionnelles plus positives pendant la visite, améliorant ainsi le sentiment de plaisir des touristes »^68(*).

« Les guides touristiques électroniques fournissent des explications aux touristes au lieu de guides manuels, ce qui libère les touristes dans une certaine mesure et maximise la capacité des touristes à se déplacer librement sur la prémisse d'obtenir l'explication la plus précise et la plus opportune »^69(*).

Ainsi, nous constatons que les appareils mobiles peuvent ainsi être utilisés pour accéder à l'information, à la communication et au divertissement personnel lors d'un voyage ou d'une visite. Ces technologies peuvent améliorer/aider les touristes à résoudre des problèmes, rendre la visite/le voyage plus flexible et fournir immédiatement (en temps réel) leurs commentaires sur leur expérience.

Figure 15 : Selon vous, les technologies impactent-elles l'expérience client et le parcours d'achat?

La plupart des personnes interrogées font le lien entre la technologie et l'expérience client. Pourtant, le nombre d'entreprises qui déclarent que la création de meilleures expériences client est une priorité numérique est tombé à seulement 45 %.

« L'écart est clair lorsque vous regardez ce que les clients attendent par rapport à la satisfaction qu'ils obtiennent réellement..... Mais combler cet écart en trouvant le point idéal, où la technologie complète l'élément humain de l'expérience client sans créer de nouvelles frustrations, est l'opportunité qui s'offre à vous. »^70(*).

« Parallèlement à cette technologie, vous améliorez les compétences de votre personnel pour lui apprendre à s'adapter et à s'adapter à l'évolution des besoins des clients et aux moyens de se connecter »^71(*).

Figure 16 : D'après vous, quand est-ce que les consommateurs arrêtent-ils d'interagir avec une marque (agence de voyage) qu'ils aiment ?

67 % des personnes interrogées déclarent qu'après plusieurs mauvaises expériences, les consommateurs arrêtent-ils d'interagir avec une marque (agence de voyage) qu'ils aiment.

« Pouvez-vous imaginer perdre un cinquième à un tiers de vos clients en une seule journée Pour de bon ?. C'est exactement ce qui pourrait arriver après une seule mauvaise expérience client avec les services offerts »^72(*).

« Même si les gens aiment votre entreprise ou votre produit, ils s'en iront après plusieurs mauvaises expériences »^73(*).

33 % affirme que les clients peuvent partir après une seule mauvaise expérience :

« Les clients cesseraient de faire affaire avec une marque qu'ils aiment après une mauvaise expérience »^74(*).

Selon 53% des personnes que nous avons interrogé, leur entreprise prend en compte l'influence des technologies intelligentes. Ce n'est pas le cas pour les 47% restants.

« Les technologies intelligentes peuvent être définies comme des sites panoramiques intelligents conçus sur l'intégration de technologies de pointe »^75(*). L'objectif est d'améliorer la qualité de l'expérience des touristes et de combiner des concepts de service et de gestion innovants. « Les principaux avantages devraient être la gestion efficace et efficiente des nouvelles technologies de communication et d'information, la fourniture de services intelligents et la proposition de valeur aux visiteurs, ainsi qu'un marketing efficace et efficient de l'attraction touristique »^76(*). Le résultat final serait le développement intégré et durable de l'attraction touristique coordonnée, de la société locale et de l'économie. Dans ce contexte, les visiteurs peuvent co-créer leur expérience grâce à la numérisation des processus commerciaux de base, à la conception de services et de propositions de valeur, ainsi qu'à la communication marketing.

L'objectif stratégique de chaque outil numérique est de rendre le parcours client plus attrayant, intéressant et mémorable. Par conséquent, ces outils sont des moyens pour atteindre les objectifs susmentionnés.

Tableau 3 : Impact/influence des technologies intelligentes sur le parcours client

Phase de l'expérience de voyage/visite	Utilisations des technologies intelligentes	Leur influence sur l'expérience des visiteurs
Phase prospective	- Recueillir des informations, des opinions et des commentaires de diverses sources. - Obtenir des informations sur les attractions touristiques - Recherche de produits et services touristiques connexes - Planifier le voyage/vis	- Recherche et planification - Réduction du risque de décision - Intérêt croissant pour - construire une compréhension
Phase active	- Lire les avis et commentaires en ligne - Prendre des décisions à court terme - Faire des communications et des transactions mobiles - Collecter et enregistrer des moments/souvenirs de l'expérience sous forme de vidéo, d'image, d'audio, etc.	- Faciliter la navigation et la communication - Amélioration de la commodité et de la vitesse. - Améliorer l'expérience, la flexibilité, l'engagement et le plaisir - Prendre des décisions à court terme - Enregistrement et stockage/collecte de souvenirs
Phase de réflexion (Post-visite	- Partage de vidéos, images, textes, etc., sur des SM/SNS - Partage de données et de connaissances - Publier des avis et donner des conseils	- Se remémorer des souvenirs - Partage d'expériences - Évaluer (faire des recommandations et des suggestions)

Le tableau 2 résume les réponses que nous avons obtenues sur la manière dont les visiteurs utilisent les technologies intelligentes à différentes phases du parcours client et l'influence de ces technologies sur leur comportement. La phase prospective implique la recherche d'informations, la prise de décision et le processus de réservation lui-même. Cette phase comprend également le temps après la réservation de l'expérience et avant le voyage réel. Dans la phase prospective, la valeur est ancrée dans l'anticipation : le client rêve de l'expérience à venir, construit des attentes et imagine l'expérience.

Dans la phase active, le client et l'entreprise sont au même endroit au même moment. L'expérience est précédée et suivie de moments de transition in situ. À cette phase, les interactions entre l'entreprise et le client sont sans doute les plus intenses et la valeur est créée par la participation. Enfin, dans la phase réflexive, la valeur est créée à travers un souvenir de l'expérience, en utilisant une réinterprétation nostalgique des événements, la satisfaction et l'amélioration de l'image de soi.

53% des personnes interrogées déclarent leur rencontre avec les clients commencent depuis la recherche d'informations. Pour 31%, cela se fait durant tous les voyages.

Les entreprises touristiques interagissent avec les clients tout au long du parcours client. « Le parcours commence lorsque le client s'intéresse pour la première fois aux produits et services de l'entreprise »^77(*).

Les rencontres entreprise-client tout au long du parcours client sont le lieu de la création de valeur et de l'approvisionnement en connaissances. Par conséquent, le caractère de ces rencontres détermine la manière dont les entreprises peuvent apprendre des clients. « Les entreprises organisent leurs propositions comme des livraisons à sens unique standardisées et rigides soucieuses de résoudre les problèmes, de créer de la valeur fonctionnelle et de répondre professionnellement aux attentes des clients, ce qui augmente la satisfaction. Cependant, les touristes recherchent souvent des expériences »^78(*). En conséquence, les entreprises touristiques devraient organiser leurs propositions pour répondre aux désirs latents et aux objectifs expérientiels des clients. Ceux-ci sont plus difficiles à détecter et à comprendre que les attentes et les besoins fonctionnels. Pour en savoir plus sur les objectifs expérientiels des clients, il faut s'engager avec eux dans de nouveaux types de communication plus complète et plus approfondie qui se concentrent sur leurs sentiments, leurs émotions et leurs souhaits (Sørensen & Jensen, 2015).

« Ainsi, les rencontres d'expérience sont des interactions personnalisées et dynamiques, dans lesquelles les employés de première ligne appliquent l'intelligence expérientielle et la flexibilité pour répondre aux désirs et aux objectifs latents des clients »^79(*). En outre, les interactions intimes avec les clients offrent aux entreprises la possibilité d'apprendre davantage de leurs clients et de générer des connaissances riches qui reflètent la complexité des expériences touristiques et les multiples dimensions dans lesquelles la valeur est créée. Ces connaissances sont plus riches que les déclarations de satisfaction typiques et contribuent à la capacité d'innovation d'une entreprise.

Tableau 4 : Caractéristiques du service touristique et des rencontres d'expérience les plus efficaces

Rencontres de services touristiques

Rencontres d'expériences touristiques

Rigide

Standardisé

Livraison fonctionnelle à sens unique

Manque de flexibilité des employés

Hyper-professionnalité

Détaché de l'expérience touristique

Développer les connaissances sur la satisfaction des touristes

Fournit une valeur fonctionnelle

Dynamique

Personnalisé

Co-création de valeur émotionnelle

La flexibilité des employés est la clé

Intelligence expérientielle

Situé dans un environnement d'expérience touristique intégrée

Développer les connaissances sur les finalités expérientielles et les désirs latents des touristes

Renforce la valeur expérientielle de l'expérience touristique

Lorsque nous avons demandé aux clients de donner les caractéristiques du service touristique et des rencontres d'expérience les plus efficaces, nous avons obtenus des réponses diversifiés selon les notions de rencontre de services touristiques et de rencontres d'expériences touristiques.

Figure 19 : Quelles sont les difficultés rencontrées par les agences de voyage depuis l'évolution du comportement des consommateurs ?

Les principales difficultés rencontrées par les agences de voyage depuis l'évolution du comportement des consommateurs portent sur les clients sont devenus plus exigeants et que l'expérience client est devenue capitale.

« Offrez aux clients une excellente expérience et ils achèteront plus, seront plus fidèles et partageront leur expérience avec leurs amis. C'est ce à quoi aspire chaque entreprise. Alors pourquoi tant de consommateurs sont-ils déçus ? Appelez cela une déconnexion d'expérience : les entreprises vantent les dernières technologies ou un design accrocheur, mais elles ne se sont pas concentrées sur les aspects de l'expérience client les plus significatifs ou n'y ont pas investi »^80(*).

En raison des difficultés rencontrées par les acteurs des services touristiques depuis les nouvelles technologies et l'évolution des habitudes des consommateurs, nous proposons dans ce chapitre quelques actions destinées à aider les entreprises dans ce contexte : prendre en compte le côté humain, modifier les objectifs d'expérience client, développer une compréhension approfondie de ce qui compte pour les clients, réinventer les parcours clients grâce aux technologies digitales, utiliser les parcours clients pour responsabiliser la première ligne.

3- 1. Prendre en compte le côté humain

Les implications sont importantes et il existe une formule pour bien faire les choses. Une bonne culture, de nouvelles façons de travailler et des talents responsabilisés sont essentiels pour débloquer des opportunités grâce à une meilleure expérience. Mais la technologie à elle seule ne résoudra pas les problèmes de l'expérience client. Bien faite, la technologie peut aider les entreprises à créer des expériences client phénoménales et à récolter les bénéfices qui en résultent :

- les clients ont des exigences et leurs besoins ne correspondent pas toujours à ce que l'on pense. Les technologies, la commodité, la convivialité et les connaissances (exigences fondamentales des consommateurs) sont des opportunités pour les entreprises pour améliorer la façon dont les gens interagissent, adoptent et dépensent avec leur marque ;

- Les clients génèrent des revenus c'est aux agences de voyage de conduire l'expérience. Dans ce contexte, il se montre plus qu'important de réduire les frictions pour les consommateurs et de se donner les moyens d'améliorer la satisfaction des clients, ce qui se traduit par une amélioration continue. Cela peut nécessiter de nouvelles façons de travailler, une plus grande concentration sur les besoins et une vision sophistiquée de la relation homme-machine dans l'expérience client ;

- La technologie n'est pas la solution finale, c'est un catalyseur. Les entreprises ne seront pas en mesure de résoudre leurs problèmes d'expérience client avec la seule technologie, ce n'est que le catalyseur. Pour cela, il est important de concentrer sur l'expérience pour réaligner les priorités. Une excellente expérience employé apporte des idées plus fortes, plus intelligentes et plus innovantes, qui stimuleront les futures affaires tout en optimisant l'expérience client.

3- 2. Modifier les objectifs d'expérience client

Si une agence de voyage ou autres entreprises de services touristiques souhaitent améliorer l'expérience client, il est important de changer les objectifs d'expérience client.

Modifier les objectifs d'expérience client permet de refléter ce qui compte réellement pour les clients. Lorsque les clients se sentent appréciés, les entreprises en retirent des avantages commerciaux mesurables, notamment la possibilité de gagner plus de clients. Définir une aspiration claire et un objectif commun en matière d'expérience et une expérience client distinctive dépend de manière vitale d'un sens collectif profondément enraciné de conviction et d'objectif pour servir les véritables besoins du client.

Ce fait fondamental doit devenir clair pour chaque employé à travers une déclaration d'intention simple et précise : une vision et une aspiration partagées qui sont cohérentes avec la proposition de valeur de la marque d'une entreprise ainsi qu'authentiques ; à l'ère de l'omniprésence de la vidéo et des médias sociaux, les incohérences seront rapidement révélées. La déclaration d'intention doit ensuite être traduite en un ensemble de principes ou de normes simples pour guider le comportement jusqu'en première ligne.

Les parcours clients sont le cadre qui permet à une entreprise de s'organiser et de mobiliser ses collaborateurs pour apporter de la valeur aux clients de manière cohérente, en adéquation avec son objectif. Lorsque la plupart des organisations se concentrent sur l'expérience client, elles pensent aux points de contact, aux interactions individuelles par lesquelles les clients interagissent avec des parties de l'entreprise et ses offres. Mais cet objectif cloisonné passe à côté de l'image la plus grande et la plus importante : l'expérience de bout en bout des clients. Ce n'est qu'en le regardant à travers leurs yeux, tout au long des parcours qu'elles entreprennent, que les entreprises peuvent commencer à comprendre comment améliorer l'expérience client de manière significative.

Il convient ainsi de suivre un processus organisé pour véritablement placer le client au centre de l'entreprise comme présenté dans la figure ci-dessous :

Figure 20 : Les éléments à prendre en compte pour optimiser l'expérience client

3- 3. Développer une compréhension approfondie de ce qui compte pour les clients

Les clients au cours de leurs voyages obligent les entreprises à respecter des normes élevées - les meilleurs services qui ne nécessitent aucune mise à niveau et qui sont immédiatement disponibles. Comprendre les parcours les plus importants, segment de clientèle par segment de clientèle, aide une entreprise à rester concentrée et à avoir le plus grand impact sur la satisfaction de ses clients et ses propres performances.

L'avènement du Big Data et de l'analyse avancée peut aider les organisations à analyser les facteurs qui déterminent non seulement ce que les clients disent des choses qui les satisfont, mais aussi le comportement réel des clients qui crée de la valeur économique. De même, plusieurs sources reflétant la voix du client, y compris les sondages, les médias sociaux et la chronique en temps réel de l'expérience d'achat, peuvent éclairer les performances actuelles des entreprises dans la gestion des parcours client. Une fois les parcours identifiés, les plus importants et de définir les forces et les faiblesses et déterminer le processus de refonte.

3- 4. Réinventer les parcours clients grâce aux technologies digitales

Les clients habitués à l'immédiateté, à la personnalisation et à la commodité qui définissent les natifs numériques attendent désormais le même type de service de la part des acteurs établis. Les leaders de l'expérience client peuvent devenir encore meilleurs en numérisant les processus derrière les parcours clients les plus importants. Dans ces efforts rapides, des équipes multidisciplinaires conçoivent, testent et réitèrent conjointement des processus et des parcours à fort impact sur le terrain, les affinant et les relâchant continuellement après les commentaires des clients. De telles méthodes aident les opérateurs historiques les plus performants à publier et à mettre à l'échelle des améliorations de processus majeures approuvées par le client le plus rapidement possible.

Cette pratique peut aider les responsables de l'expérience client à accélérer leurs opérations et à surpasser considérablement leurs concurrents. Mais pour atteindre ces résultats, les entreprises établies doivent adopter de nouvelles méthodes de travail.

Figure 21 : Convergence des technologies pour créer un environnement numérique favorable

3- 5. Utiliser les parcours clients pour responsabiliser la première ligne

Chaque entreprise leader dans le domaine de l'expérience client a des employés motivés qui incarnent la promesse du client et de la marque dans leurs interactions avec les consommateurs et sont habilités à faire ce qu'il faut. Les entreprises centrées sur les clients les engagent à tous les niveaux de l'organisation ; les employés travaillent directement avec eux, prennent des appels et se rendent sur le terrain. Pour cela, il est possible de créer des tableaux ou des panels clients pour fournir un mécanisme de rétroaction formel. Il faut par exemple :

- écouter les employés et établir des mécanismes pour répondre à leurs problèmes et à leurs besoins. Ensuite, embaucher pour l'attitude, pas pour l'aptitude - en d'autres termes afin d'offrir un service amical. Ensuite, donner aux employés un objectif, pas des règles, afin que l'entreprise définisse des attentes claires et fasse savoir aux employés qu'elle leur fait confiance pour faire leur travail. Enfin, exploiter la créativité des employés de première ligne en leur donnant l'autonomie de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour améliorer l'expérience client et résoudre les problèmes eux-mêmes.

- La clé pour satisfaire les clients n'est pas seulement de mesurer ce qui se passe, mais aussi d'utiliser les données pour conduire l'action dans toute l'organisation. Les principaux praticiens commencent au sommet, avec une métrique pour mesurer l'expérience client, puis descendent en cascade dans leurs principaux parcours clients et indicateurs de performance. Pour passer de la connaissance à l'action, les entreprises ont besoin d'une gouvernance et d'un leadership appropriés.

Conclusion

Le but de cette étude était d'explorer l'influence des technologies intelligentes sur les touristes pour vivre une expérience attrayante et mémorable dans le cadre d'attractions touristiques. L'étude a adopté le point de vue des acteurs du tourisme pour étudier cet impact sur l'expérience de visite d'une attraction touristique.

Ainsi, cette étude a avancé trois hypothèses liées à l'impact positif que les nouvelles technologies peuvent avoir sur la qualité de l'expérience de visite. L'objectif de l'étude était d'analyser l'influence des nouvelles technologies sur l'expérience de visite dans le cadre des attractions et services touristiques.

Cette étude a appliqué le modèle du « parcours client » comme base théorique. Ce modèle de parcours trouve son origine dans les travaux sur la conception et la cartographie des services de Shostack [33] et développé par d'autres études. Les services fournis par acteurs touristiques constituent des services expérientiels où l'accent est mis sur l'expérience du visiteur/client lorsqu'il interagit avec l'entreprise/l'organisation, plutôt que sur les seuls avantages fonctionnels découlant des produits et services fournis. Cela confirme notre troisième hypothèse selon laquelle l'expérience client est essentielle dans la proposition de services touristiques. Les services expérientiels doivent être considérés du point de vue du « parcours client » plutôt que comme un produit ou une transaction unique, comme le suggèrent certains auteurs.

Ce modèle de « parcours client » met l'accent sur le rôle central du visiteur/client. Ce modèle implique qu'une expérience client se construit sur une longue période de temps, commençant avant et se terminant après l'expérience réelle pour inclure les phases de pré-achat et de post-achat. Par conséquent, le « parcours client » comprend trois phases : une phase prospective avant le voyage, une expérience de tourisme actif et une phase réflexive après le voyage. La phase prospective implique la recherche d'informations, la prise de décision et le processus d'achat.

Dans la deuxième phase, la phase active, le client est sur place, dans l'entreprise/l'attraction, avec des interactions directes sur place. Ces derniers sont les plus intenses et la valeur est co-créée par la participation et l'engagement. Enfin, la phase de réflexion englobe un souvenir de l'expérience, de satisfaction ou non, de partage de souvenirs et de recommandations. D'où notre seconde hypothèse les influenceurs jouent un rôle important dans le processus achat des consommateurs.

Ainsi, un cycle d'expérience visiteur en termes de « parcours client » comprend l'anticipation, l'arrivée, la visite elle-même, le départ, la remémoration et le partage de l'expérience. Le voyage commence par la recherche d'informations sur une attraction touristique et comprend le voyage, la visite de l'attraction, des lieux et des expositions (l'expérience de l'attraction elle-même), le souvenir et le partage de l'expérience.

Ce modèle a été appliqué ou suggéré par plusieurs études dans divers contextes, comme, par exemple, dans le contexte de l'innovation dans les services expérientiels en général, acquérir des connaissances sur l'expérience touristique responsable, pour la connaissance client, dans le cadre de l'apprentissage des clients et dans le cadre de la création de valeur client. D'autres études ont opté pour le modèle de comportement de consommation d'achat (prise de décision) des touristes. Le modèle du « parcours client » est plus approprié dans cette étude, car il se réfère spécifiquement aux services expérientiels comme le sont ceux fournis par les attractions et services touristiques. Notre première hypothèse est également validée : les avis sur les réseaux sociaux influencent le choix des consommateurs sur les services touristiques.

Par conséquent, les nouvelles technologies doivent avoir une approche globale/intégrée du comportement des visiteurs, en tenant compte des trois phases du parcours client.

Nos résultats nous enseignent que les meilleurs efforts en matière d'expérience client commencent par une perspective de « retour client » motivée par les désirs du client, et non par la structure organisationnelle traditionnelle d'une entreprise. Cela rend la tâche d'organiser et de gouverner l'expérience client de manière unique, même parmi les conceptions organisationnelles qui reposent sur une collaboration interfonctionnelle. Les théories relatées dans cette étude explorent les éléments essentiels d'une stratégie efficace centrée sur le client en termes de service touristique. Il s'agit notamment du rôle central des parcours clients, plutôt que des points de contact, dans l'organisation et la mesure des efforts d'amélioration ; l'importance d'établir une vision pour combler le fossé entre l'orientation du conseil et l'engagement de première ligne; le rôle clé des systèmes de mesure qui permettent à une entreprise d'entendre la voix de ses clients ; et le lien essentiel entre l'expérience client et la création de valeur qui peut échapper même aux efforts les mieux intentionnés.

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* ⁵⁰ Lemoine Jean-François, Salvadore Mathieu - (2018) . « L'impact des usages du smartphone sur l'expérience touristique : le cas de la découverte d'une destination »

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* ⁵⁵ Lubica Hikkerova, Jacques Arlotto, Jean-Louis Mutte, (2011), « e-Tourisme : comportements d'achat et canaux de vente

* ⁵⁶ Camal Gallouj, Erick Leroux, (2011), « E-tourisme, innovation et modes d'organisation »