Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

3.3 - Les effets de la publicité sur le consommateur

Même si la publicité est utile pour le consommateur, car elle lui fournit de l'information qui l'aide à choisir entre les produits et services de diverses entreprises en fonction de ses besoins, l'exposition à la publicité n'est pas sans effets. Il y a ceux que nous percevons de manière consciente et d'autre qui au contraire se passe à notre insu, de manière

⁴¹ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulté le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic01053874/document .

⁴² Ibidem.

⁴³ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulte le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic 01053874/document

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inconsciente. Donc nous pouvons résumer ces effets dans deux grandes catégories : les effets sur l'inconscient et les effets sur les attitudes et les comportements.

a. Les effets sur l'inconscient :

Des études⁴⁴ ont montré que pour des produits ayant peu de signification, les téléspectateurs ont tendance à ne pas prêter attention aux publicités qui les vantent. Cependant, lors de l'achat, les choix de l'individu se portent sur les marques auxquelles il a été confronté sans qu'il se souvienne qu'il les connaît vu le grand écart de temps qui sépare le visionnage de la publicité de l'acte d'achat et l'analyse insuffisante du message. On parle alors de la mémoire implicite : c'est-à-dire le fait que l'individu oublie un éventuel visionnage de cette publicité aide, grâce à l'éveil des stimuli, à influencer son appréciation sur la marque ou le produit qui est à chaque fois positive. Cela conduit l'individu à avoir une attitude implicite sur le lieu d'achat. En effet, au moment de l'achat, il n'a pas conscience qu'il dispose de toutes les références de la marque ou du produit en mémoire. Ainsi, son choix se fera le plus rapidement possible comme si c'était un choix rationnellement parlant et son jugement sur cette marque ou ce produit sera plus positif.

b. Les changements d'attitude et de comportement :

Selon certaines études, nos attitudes semblent se modifier initialement pendant l'exposition aux messages publicitaires⁴⁵. Plus l'exposition aux messages publicitaires est prolongé, plus le changement d'attitude persiste et conduit aux changements du comportement. Cependant, le changement d'attitude peut être attribué à d'autres facteurs, donc, il peut y avoir une persistance temporelle ou non au dépend des moments de l'exposition. Le changement social peut conduire à une modification durable de l'attitude.

L'attitude n'est pas le comportement. Elle peut être temporaire et durable. Ainsi, quand l'attitude devient une partie distincte de l'individu on parle de comportement. Les organisations, en particulier l'entreprise produit à travers la publicité du sens mais et surtout des effets. C'est ce qu'on appelle la Logique Marketing. Ce procédé est rendu possible par des caractéristiques psychologiques (les besoins, les désirs) et des caractéristiques sociales (les valeurs). Par l'intermédiaire de ce procédé, la publicité :

Attire l'attention de l'individu facilite la compréhension de son message génère des

réponses cognitives adéquates produit des répliques affectives positives fait adhérer

aux valeurs du message les fait attribuer à la marque les fait accepter fait
mémoriser une conclusion

	Avoir un impact sur les comportements observables des individus
^44 En références		biais

cognitif qui se caractérise par une augmentation de la probabilité d'avoir un sentiment positif envers quelqu'un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet.

⁴⁵ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulte le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic 01053874/document

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Ce changement de comportements est remarqué dans leur culture de consommation qui change continuellement. Loin des attitudes, les comportements définissent dès lors le mode de vie de l'individu.

De ces deux grandes catégories d'effets, d'autres peuvent en découler et affecter le comportement du consommateur exposé à la publicité télévisée.

Dans un rapport publié en 2010, portant sur l'effet de la publicité sur le comportement du consommateur, la Commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs du parlement européen dresse une liste des principaux effets néfastes que peut engendrer la publicité, et que les experts ont constaté sur le terrain.

On peut résumer ces effets dans les points suivants⁴⁶ :

- favorise des discriminations liées au sexe, à la religion ou aux convictions, au handicap, à l'âge...

- véhicule souvent des messages discriminatoires et/ou contraires à la dignité, fondés
sur des stéréotypes sexistes.

- prônent l'idée de la perfection, qui impose l'uniformité,

- entretient un esprit de concurrence parmi les femmes, promut des modèles qui ne correspondent pas à la réalité et nuit à l'estime et au respect de soi des femmes, des hommes et des jeunes.

- vulnérabilité des consommateurs face aux risques du mimétisme, qui peut conduire à des comportements inappropriés, engendré de la violence, des tensions, des déceptions, de l'anxiété.

- favorise les addictions nocives (cigarettes, drogues) et les troubles alimentaires, tels que l'anorexie mentale et la boulimie, et perturbe l'équilibre mental.

- promouvoir des modèles (hommes et femmes) extrêmement minces ce qui mène à la diffusion de messages néfastes sur l'apparence, les imperfections du corps, l'âge et le poids en tenant compte de l'influence et de l'incidence de la publicité sur les enfants et les jeunes gens.

- Cible des catégories vulnérables telles que les adolescents et les enfants.