Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

3 - L'influence du message publicitaire sur le comportement du consommateur

Nous avons vu que le processus de production et de diffusion du message publicitaire n'est pas anodin et nécessite beaucoup de préparation, de connaissance et de savoir-faire de la part des professionnels du secteur. Nous allons montrer maintenant comment procèdent ces même professionnels pour agir sur le comportement du consommateur, pour le pousser à l'acte d'achat et ce, à travers des techniques de persuasion ensuite nous allons voir l'influence réelle que peut avoir la publicité sur le comportement du consommateur, mais avant nous allons définir quelques concepts.

³⁷ JAOUEN Muriel, LUCRON Xavier, Comment bâtir son plan medias, sur e-marketing, 1 janv. 2000, consulté le 11/04/2017, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Comment-batir-son-plan-medias-3617-1.htm#FxuP5PXCavZ2KiUA.97

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Les consommateurs sont les personnes physiques ou morales qui utilisent des biens ou services afin d'en faire un usage non professionnel. Il achète et consomme un ou plusieurs produits et services auprès d'un distributeur. Le consommateur représente la clientèle finale d'un type de produit ou d'un service³⁸.

Le comportement du consommateur comprend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services, pas seulement l'acte d'achat en lui-même mais également les comportements qui précèdent l'acquisition, le choix même, l'utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits³⁹.

L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et d'enseignement. Celle-ci s'inscrit dans le marketing et emprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie.

3.1- Les techniques de persuasion

Le contact entre l'individu et le message publicitaire est une condition sine qua non de la communication publicitaire. L'exposition au message publicitaire est une phase nécessaire du processus d'influence et pour que l'influence réussisse, tout un mécanisme de persuasion est étudié et mis en place, voici les principaux courant de persuasion utilisés par les publicitaires telles qu'elles sont décrites dans des travaux de recherches spécialisées dans le marketing et la psychologie⁴⁰ .

- La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.

- La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ».

³⁸ RIVOLLIER Henri, le droit de la communication et de la publicité, Le Génie des Glacier Editeur, 2014, France. P13.

³⁹ DUBOIS Bernard, VANHUELE Marc, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopédie Universalis [en ligne], consulté le 15 février 2017. http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/

⁴⁰ PETTY Richard E., BRINOL Pablo, Mécanismes psychologiques de la persuasion, Diogène, 1/2007 (n° 217), p. 58-78. Consulté le 15/04/2017. https://www.cairn.info/revue-diogene-2007-1-page-58.htm

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- La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.

- La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.

Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, que nous avons vu à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.