b. Les étapes de production d'un spot
publicitaire
La production d'un spot publicitaire est un processus multiple
qui regroupe beaucoup de professionnels, demande des idées et des moyens
et dont le résultat n'est pas garantie. Il y a toutefois des principes
à respecter et des méthodes à suivre qui permettent
d'obtenir de bons résultats. En revenant au contrat de la communication
publicitaire, cité précédemment, on constate que toute
publicitaire commence par l'action de l'annonceur qui fait appel à un
intermédiaire, donc, une agence de publicité pour réaliser
un spot publicitaire. L'agence est le maître d'oeuvre. Elle est en charge
de cette opération depuis l'étape de la création
jusqu'à l'aboutissement final qui est le spot publicitaire. Ce processus
comprend quatre étapes essentielles :
- Le briefing
- La formulation de la copy stratégie : La création
publicitaire
- La production - Le plan média
b.1 - Le briefing : ou le rôle de l'annonceur
Faire de la publicité, c'est accepter de mettre les
moyens car le publicitaire à lui seul, n'a pas la responsabilité
de la qualité de la création publicitaire. Selon les
spécialistes du marketing, le rôle de l'annonceur est
déterminant car c'est lui qui fixe les conditions de la création
et qui
30 Ibidem. p114.
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choisit en fin de compte. Deux conditions principales doivent
être réunies par l'annonceur pour une bonne création
publicitaire31 :
- Savoir poser le problème : La première
étape dans la création publicitaire est le « briefing
clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il
poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à
l'annonceur des questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce
qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y
dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le
briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très
directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez
l'annonceur.
- Donner des moyens et des délais convenables :
La création publicitaire obéit à trois principaux types de
contraintes qui sont :
la réglementation : les spots
publicitaires doivent obéir à la règlementation en
vigueur, il est par exemple interdit en Algérie de faire de la
publicité pour l'alcool ou le tabac. La publicité pour les
produits parapharmaceutiques est soumise à des règles très
strictes.
Les moyens financiers : il faut des moyens
financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût
de la production des spots publicitaires est de plus en plus
élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte
pour obtenir de bons résultats.
Le temps : Il y a aussi des contraintes que
l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se
donne pas souvent le temps nécessaire pour développer
entièrement les différentes phases indispensables à la
création.
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