Apport du réseau social Facebook dans le marketing. Cas de vodacom Congo.

I.4. MARKETING

a. Historique du Marketing

Le marketing est né au 20^ème siècle en Allemagne et aux Etats-Unis d'Amérique. Trois auteurs nous disent le contraire : selon Drucker le concept marketing existe depuis plusieurs siècles et serait né au 17^ème siècle au Japon¹⁷, par contre Denis Lindon dit que l'origine du marketing est né en Allemagne au 19em siècle¹⁸, enfin Backer, lui à son tour dit que le marketing est les plus vieilles activités de l'homme mais qui est considéré aujourd'hui comme discipline la plus récente de la gestion des entreprises.

Vers le 19em siècle, toutes les activités qui composent le marketing, actuellement et que l'on appelle « vente » existaient dans plusieurs entreprises mais n'occupaient pas la place de choix, elles étaient considérées comme accessoires, car la seule préoccupation des entreprises était de produire¹⁹. Il a en effet commencé par la distribution en vue d'optimiser les ventes au cours de la révolution industrielle ; alors que l'essentiel des biens et Etaient de premières nécessités. Il était très difficile de fabriquer que de leur trouver des débouchés, cela poussèrent les chefs d'entreprise à se

¹⁷DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980, p.30.

¹⁸ LINDON, D, Marketing politique, Paris, Dalloz, 1986, p.86.

¹⁹ LENREVIE. J, INDON. D et « al », Théorie et pratique du marketing, éd Paris, Dalloz, 2002, p.21.

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préoccuper de l'amélioration de leurs technique de production, des bénéfices pour le renforcement de leur capital de production²⁰.

Au début du 20^ème siècle, précisément après la première guerre mondiale, la Société d'abondance a fait que la vente puisse être la préoccupation essentielle de plusieurs entreprises²¹.

L'abondance des capitaux a fait que la capacité de production de plusieurs entreprises ne puisse pas être limitée par leurs capacités de vente²² les consommateurs sont devenus pour des entreprises une ressource la plus rare parce qu'ils sont sollicités par de multiples producteurs avec une quantité illimité. Ainsi que des biens et services.

A la fin du 20^ème siècle, les entreprises, ont cessé d'être au centre de l'univers économique mais plutôt à la disponibilité de la clientèle²³. Et les entreprises s'aperçoivent petit à petit que tous leurs actifs, les plus précieux et les plus difficiles à constituer, à augmenter et à remplacer : c'est leur clientèle.

b. Définitions du Marketing

Plusieurs auteurs des ouvrages du marketing ont tenté de définir le marketing. Dans le cadre de notre étude, nous nous limiterons aux définitions proposées par Phillip KOTLER et Théodore LEVITT.

Selon KOTLER, le marketing est l'ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les échanges²⁴. Donc, le marketing est apparenté aux sciences humaines dans son application. Il a pour but de faciliter et d'effectuer les échanges. Ces échanges recouvrent à la fois les transactions et les relations d'échanges.

²⁰ LENREVIE. J, INDON. D et « al », op.cit, p.21.

²¹ Idem

²² LINDON. A, Op.cit.

²³ Idem.

²⁴KOTLER. P et DUBOIS.B, Marketing management, 6^ème éd, Paris, Publi-Union, 1989, p.20.

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Selon LEVITT, le marketing est une conception de la politique commercial qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et d'exploiter aux maximums toutes les ressources dont elles disposent²⁵.

En examinant ces deux définitions, nous pouvons dire que le marketing est l'ensemble de principales gestations qu'une Enterprise applique afin de stimuler la clientèle et de faciliter l'exploitation des ressources qu'elle dispose, c'est-à-dire amener les consommateurs à pouvoir utiliser le produit ou service.

c. Rôle du Marketing

Le marketing joue un rôle aussi bien dans une économie que dans une entreprise.

1. Rôle du marketing dans une économie

Il a pour mission d'organiser l'échange et la communication entre producteurs et acheteurs pour positionner l'entreprise au mieux de ses intérêts, afin d'assurer une rencontre efficiente entre l'offre et la demande.

? Echange

C'est l'acte d'obtenir de quelqu'un d'autre le produit désiré en lui offrant quelque chose de valeur en retour.

En effet, par sa fonction de distribution, le marketing fait passer les produits de l'étape de production à celle de consommation. Elle rend les produits disponibles et accessibles à la clientèle-cible et permet ainsi la rencontre physique entre l'offre et la demande. La valeur ajoutée de ce rôle se mesure par la marge de distribution. (Différence entre le prix payé au producteur et celui payé par le premier acheteur). Cette marge est la résultante de trois utilités²⁶.

²⁵ LEVITT .T, L'esprit marketing, Paris, organisation, 1972, p.45.

²⁶ LAMBIN, J.J., cité par ILASHI UNSHENGWO, cours de marketing, G3 Faseg, UPC, 2008, p.62.

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? Utilités d'état ou transformation matérielle : fractionner, conditionner, assortir les profits ;

? Utilités de lieu ou transformation spatiale : rendre le produit disponible au lieu de transformation, d'utilisation ou de consommation ;

? Utilités de temps ou transformation temporelle : rendre le produit disponible au moment voulu par l'acheteur.

? Communication

Est les informations provenant de producteurs et les consommateurs.

- Avant la production, le producteur recueille les informations des prospects par études du marché pour identifier leurs besoins afin d'obtenir leur coopération en matière d'espace de vente, de promotion et des prix: il en est de même sur les consommateurs qui doivent connaître les produits distinctifs. Enfin après l'utilisation ou la consommation, le producteur fait une évaluation: il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs afin d'ajuster son offre à leurs réactions.

- Après la production, le producteur fait une évaluation : il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs, afin d'ajuster son offre à leurs réactions.

Dans tous ces deux cas, le marketing organise dons flux d'informations qui précédent, accompagnent ou suivent l'échange afin de garder une équilibre entre l'offre et la demande.

2. Rôle du marketing dans une Enterprise

Il joue deux rôles: le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

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? Marketing stratégique²⁷

C'est une démarche d'analyse systématique et permanente des besoins et désirs des consommateurs et l'offre par l'entreprise des produits capables de les satisfaire de manière plus compétitive que les concurrents.

Le rôle du marketing stratégique se traduit par l'élaboration d'un plan stratégique d'entreprise qui s'appui au départ sur l'analyse des besoins des individus, des organisations²⁸ et à suivre l'évolution du marché actuels ou potentiel, sur la base d'une analyse de diversité de besoins à rencontrer.

La démarche marketing stratégique se résume dans cinq opérations²⁹ : - L'analyse des besoins des clients pour définir le marché de référence ; - La segmentation du marché par micro-segmentation ;

- L'analyse de l'attractivité des produits - marchés en termes de potentiel de marché et de durée de vie (cycle de vie) ;

- L'analyse de la compétitive pour déterminer l'avantage concurrentiel défendable et durable ;

- Choix d'une stratégie de développement. ? Le Marketing Opérationnel

C'est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique³⁰ et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : - Sa création (étude de marché, designs, R et D) ;

- Sa fabrication (processus, contrôle qualité) ;

²⁷ LAMBIN, J.J, Le marketing stratégique, 2^ème éd, Montréal, MACGRAW-HILL, 1989, p.50.

²⁸ LAMBIN, J.J, cité ILASHI UNSHENGWO, Notes de cours de marketing, G3 Faseg, UPC, 2008, p.62.

²⁹ LAMBIN, J.J, op.cit, p.50.

³⁰ Idem.

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- Sa commercialisation (type de distribution, mode de communication).

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie, en d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie pour l'entreprise. Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication la publicité, la promotion et l'organisation de fixer les prix, d'organiser la distribution des produit et services afin de promouvoir ces produits. Bref, ce sont les variables dont l'entreprise dispose pour influencer le marché ciblé.

Elles sont désignées selon la classification de McCarthy par les 4P. Chaque P est en réalité un ensemble d'instrument que l'on utilise à condition d'avoir une bonne connaissance des publics et des marchés.

Il se décompose en sous variables telles que l'indique le tableau suivant: - Produit Prix Promotion Place ;

- Qualité intrinsèque Tarif de base Publicité Canaux de distribution ; - Gamme des produits Remise Force de ventes Logistique ;

- Options, tailles et couleur Conditions de paiement Relations publiques Merchandising ;

- Garantie Sponsoring et mécénat ;

- Service après ventes Marketing direct.

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? Produit

Ce qui peut être vendu sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Il peut être aussi considéré comme l'ensemble de matières, des services, des données symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à l'utilisateur.

? Prix

Est le montant (en argent), nécessaire pour obtenir une certaine combinaison des produits et services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné.

? Place

Est définie comme étant tout endroit physique dans lequel un acheteur peut s'approvisionner en produit.

? Promotion

Est appelée « communication » pour souligner qu'il s'agit d'un ensemble de techniques qui ont un but commun, c'est-à-dire communiqué avec les acheteurs potentiels, les distributeurs et les consommateurs finals.

? Le marketing de service

Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ; un service peut être associé ou non à un produit physique.

Le marketing des services a longtemps été en retard sur le marketing des produits de grande consommation. Le faible intérêt des sociétés de service pour le marketing s'explique aisément. Les sociétés de service sont souvent des petites entreprises, peu formées à la gestion ; d'autres n'ayant pas accès pour des raisons légales (interdiction de publicités et de démarchage) ; enfin ; certaines sont ou étaient

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en situation de sur demande (écoles, hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai que les activités de services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considérant désormais qu'ils ont des clients et non plus des « usagers », cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voir en pratiquant la discrimination tarifaire³¹.

Nous venons d'achever le premier chapitre relatif aux considérations théoriques du marketing. Dans la mesure de possible, nous avons essayé de décortiquer le marketing.

Dans le chapitre qui suit, nous allons présenter l'entreprise qui nous a servi de champ de nos investigations.