CONCLUSION
Actuellement le storytelling occupe une place de choix pour
les destinations touristiques.
Avec les nouvelles technologies, les plateformes sociales qui
en découlent sont devenues centrales dans nos vies, mais plus
particulièrement dans celles des 18-34 qui ont grandi avec. Aujourd'hui
ils ne consomment plus comme avant, ils comparent les prix, regardent les avis
d'autres personnes, achètent et réservent en ligne, et une fois
consommé ils partagent à leur tour leur avis sur cette
l'expérience.
Les acteurs du tourisme institutionnel ont dû s'adapter
à ces nouveaux comportements afin d'être en phase avec cette
cible. Ils disposent, pour la majeure partie d'entre eux, d'un site internet,
de comptes de réseaux sociaux et proposent pour certains la
réservation en ligne.
Ces changements dû à l'expansion du digital ont
également entraîné des bouleversements dans le rapport
à la publicité chez les millennials. Aujourd'hui cette
génération est surinformée, elle cherche à aborder
les choses de manière sensible en choisissant de vivre l'instant et en
remettant du sens dans ce qu'elle fait. Dans la consommation, les millennials
retrouvent ce sens au travers des valeurs que leur procurent leurs achats. Et
les différentes marques l'ont compris en mettant de plus en plus le
storytelling au coeur de leur communication. Une manière de communiquer
qui trouve un nouveau souffle grâce aux outils digitaux qui permettent de
nouvelles façons de l'exposer, au travers de publications, live, story,
blog...
Les destinations ont compris elles aussi
l'intérêt de l'utiliser et opèrent des changements dans
leur communication. Elles ne souhaitent plus simplement montrer l'existence de
leur offre, mais procurer de l'émotion comme un échantillon de ce
qu'on pourrait y vivre. Le tourisme est propice à ce type de
communication, car il est pratiqué dans un but de découverte
où l'histoire, l'esprit et l'image du lieu ont un rôle très
important. Il est d'ailleurs un critère de choix très fort pour
les 18-34 ans, devançant ainsi des arguments tel que le prix.
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Afin de partager leur storytelling, les acteurs du tourisme
institutionnel utilisent pour la très grande majorité des
contenus générés par leur communauté, qui partage
ses clichés de voyage via un hashtag mis en place par la destination.
Cela permet dans un premier temps des économies, mais également
de créer du lien avec la communauté. Les internautes
apprécient également le fait de pouvoir voir les
expériences des voyageurs qui y ont été. Cependant, nous
constatons les limites de cette pratique via une dilution visuelle du
storytelling, car chaque photographie y est de qualité
différente, avec cependant une forte tendance à réaliser
des clichés rentrant dans une certaine norme visuelle. Même si par
la suite les destinations y ajoutent une narration écrite, nous ne
devons pas oublier que les 18-34 ans privilégient l'aspect visuel, et
sont à l'affût d'expériences singulières.
Pour diffuser leur storytelling, les destinations font
régulièrement appel à des influenceurs. Il y en a 2 types,
ceux avec des communautés plus restreintes qui sont en
réalité des amateurs et ceux aux plus grandes communautés,
se déclarant officiellement comme tel. Si les premiers sont
utilisés dans une démarche permettant la création de
contenus via les Instameet, pour les seconds, les destinations font appel
à eux afin de toucher leur communauté via le partage de leur
expérience. Cela permet aussi aux acteurs du tourisme institutionnel de
récupérer un peu de leur notoriété, mais
également de partager les contenus créés par ceux-ci.
Cependant, ici aussi il y a une certaine limite. Dans l'ensemble les 18 - 34
ans sont mitigés quant au partenariat des destinations faits avec les
influenceurs. Si pour les personnes suivant les influenceurs, il n'y a pas
d'inconvénient à ce type de pratique car ils ont confiance, ceux
n'en suivant pas voient cela d'un très mauvais oeil, leur reprochant
tout d'abord une démarche publicitaire.
Aussi, on remarque que de manière
générale, les 18-34 ans apprécient plus visuellement les
contenus réalisés par les influenceurs que ceux relayés
par les destinations qui sont issus d'UGC, car les influenceurs retouchent
leurs photographies afin que celles-ci correspondent mieux à leur vision
du lieu et leur expérience.
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RECOMMANDATIONS
La partie étude de terrain permet de faire certaines
recommandations à destination des professionnels du tourisme
institutionnel et par là aux politiques, qui sont les instances
décisionnaires pour le tourisme.
Pour les professionnels du tourisme
institutionnel
Le storytelling est extrêmement important dans la
communication pour la cible des 18 - 34 ans, cependant il est nécessaire
de le faire avec précaution. Tout d'abord il est
préférable de mettre en avant l'aspect humain et
expérientiel plutôt que des éléments factuels comme
des dates historiques, car la cible est en quête de ressenti.
Ensuite, le relais d'UGC sur les comptes des destinations est
important afin de créer du lien avec la communauté et de
permettre une certaine image d'accessibilité et d'authenticité,
car ces publications sont vues comme gage de transparence par les personnes en
quête d'informations. Cette pratique a toutefois des limites puisqu'elle
dilue le storytelling visuellement pour une cible où l'image est un
critère de choix. Il est donc nécessaire pour les destinations de
l'utiliser avec parcimonie et de l'intégrer de manière
intelligente dans la stratégie de communication. Les stories, par leur
aspect instantané paraissent comme l'un des meilleurs relais de ce type
de publication.
Concernant les influenceurs, il est clair que leur rôle
est important dans la notoriété des destinations auprès de
leur communauté. Cependant ici encore, il y a des limites dans leur
utilisation. Le relais de leur production par les destinations peut
s'avérer dangereux puisque ceux ne suivant pas d'influenceurs
perçoivent de manière négative l'implication
d'influenceurs. Les destinations doivent donc être attentives à
quels influenceurs elles font appel et privilégier les relais de
contenus type photographie ou vidéo et non article de blog ou vlog.
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Enfin, il est nécessaire pour les destinations d'avoir
une véritable identité visuelle, pour que l'on comprenne
directement l'univers de celles-ci et qu'elles se distinguent des autres. Il
est donc impératif pour les destinations de devenir elles aussi
productrices de contenu afin de pouvoir maîtriser le storytelling.
La production de contenu en interne doit être
majoritaire afin de garantir une certaine homogénéité de
la communication. Cependant il est nécessaire de trouver un
équilibre en intégrant l'UGC et l'implication d'influenceurs dans
la stratégie de communication, car tous ont leur utilité.
Pour les politiques
Le tourisme étant un véritable enjeu
économique, il est nécessaire de prendre conscience de
l'importance d'une bonne communication. Il faut que les destinations puissent
communiquer à la manière de grandes marques afin d'avoir une
identité distinguable. Il est inimaginable de penser que des marques
comme Nike ou Adidas se contentent d'avoir un logo et de publier ce que
produisent leurs consommateurs. Il y a de véritables mises en place de
storytelling afin que les marques se distinguent les unes des autres. Pour
cela, il faut des moyens, qu'ils soient humains pour la conception ou
matériels pour la qualité et donc, par là, financiers.
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LIMITES ET NOUVELLES PISTES
Ces résultats doivent être cependant
nuancés du fait que ces questionnaires n'ont pas eu assez de
réponses pour représenter de façon précise la
population française de 18 - 34 ans. Il m'aurait fallu avoir les moyens
d'institut de sondage tel que TNS Sofres qui ont les capacités
d'atteindre de larges panels permettant ainsi d'avoir des résultats
correspondants au mieux à la réalité.
Il aurait été également
intéressant d'avoir l'avis de politiques en charge des décisions
concernant le tourisme. Leur vision des choses aurait été un plus
pour savoir quelles sont leurs priorités, voire même leur vision
du futur concernant la communication touristique.
Des interviews d'un plus grand nombre de destinations auraient
permis de connaître leurs différentes stratégies et
manières d'aborder les 18-34 ans ainsi que le storytelling. L'analyse
aurait donc été plus fine sur les pratiques des acteurs
institutionnels du tourisme.
Enfin, de nouvelles pistes font leur apparition. L'importance
de l'image pourrait nous faire demander si l'image seule pourrait suffir
à la communication touristique.
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