Facteurs explicatifs de l'achat en ligne au Cameroun

II- ACHAT EN LIGNE : une culture d'achat sous-estimé

Les travaux de recherche antérieurs soulignent l'importance de la culture sur le
comportement des individus, mais aussi son influence sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne. Bien qu'il existe de nombreuses définitions sur ce concept, nous nous sommes inspirés des travaux de Hofstede (1980) pour définir la culture comme mode de vie d'une communauté ou comme système de valeur et d'idéaux d'une communauté. Cette conceptualisation cognitive et subjective a jusqu'ici été l'approche la plus couramment employée pour étudier la culture dans la littérature en marketing (Birgelen et al., 2002). Ainsi, Hofstede, (1980) met en évidence des différences culturelles qui se matérialisent dans les choix, les symboles, les rituels et les valeurs. Il identifie dans ses travaux cinq dimensions autour desquelles se traduisent ces différences culturelles, à savoir : l'individualisme/ collectivisme, la distance hiérarchique, la masculinité/féminité, le contrôle de l'incertitude et l'orientation à long terme/court terme. Il convient d'examiner sur la base de ces travaux, les aspects culturels distinctifs susceptibles d'influencer le comportement d'achat en ligne du consommateur Camerounais. Partant de la définition de la culture ci-dessus, la culture d'achat au Cameroun repose sur la possibilité de marchandage, la possibilité d'interaction avec le vendeur en face à face et le mode de paiement à la caisse. Cependant, sur les sites de commerce en ligne, les choses sont différentes : il y'a pas de vendeur avec qui interagir, on note également l'absence de marchandage, les décisions d'achat sont prises à partir de photos et de descriptions et le paiement s'effectue de façon électronique et souvent à l'avance. Ces facteurs augmentent le risque perçu par les consommateurs et impact négativement sur la probabilité globale d'achat.

Selon Alphonse(2017), les éléments distinctifs se rapportant à la culture africaine susceptibles d'influencer le comportement du consommateur dans le commerce en ligne sont : l'absence de marchandage, l'absence d'orientation relationnelle en ligne et le mode de paiement.

1- Le marchandage

Le marchandage correspondrait à un « comportement complexe de concessions mutuelles engagé par l'acheteur et le vendeur dans le but d'établir un prix acceptable pour les deux ». Si l'objectif d'accomplir la transaction est commun, les intérêts du vendeur et de l'acheteur divergent. Le premier cherche à maintenir ou à baisser faiblement son prix alors que le second cherche à obtenir le prix le plus bas (Debouche, 2004). A cet effet, des tactiques diverses telles que le bluff, l'argumentation, les concessions, les menaces, et le langage non-verbal, peuvent être utilisées pendant la négociation (Kassaye, 1990). Outre le bénéfice économique, acheter un produit à prix bas a d'autres bénéfices non-économiques tels que l'accomplissement, la domination ou le besoin de distinction. Le marchandage peut également procurer du plaisir et des bénéfices hédoniques.

Le marchandage a été défini en économie comme un processus de formation de prix qui vise à établir des prix particuliers pour des transactions spécifiques, acceptables tant pour l'acheteur que pour le vendeur dans la fourchette de prix qui prévaut sur le marché (Uchendu, 1967). Selon Hernandez (1995), le marchandage est comme l'art de fixer le prix d'un produit à partir d'une confrontation verbale entre le client et l'entrepreneur tout en prenant en compte les caractéristiques du client, de l'entrepreneur et de l'environnement.

2- Orientation relationnelle

, Par orientation relationnelle, il faut entendre la possibilité de contact direct avec le veneur. La fréquentation des lieux de commerce est bien plus qu'un simple acte d'achat (Tauber, 1972). Il s'agit surtout d'une opportunité d'interaction sociale, un moyen d'échanger avec les vendeurs, de solliciter leurs conseils car ces derniers participent à réduire le risque perçu à l'égard d'un achat. Toutefois, des études montrent que l'interaction face à face constitue une base d'établissement de relations durables et rentables, impliquant la confiance des deux parties (Daft et Lengel, 1986). Cependant on note l'absence d'orientation relationnelle entre vendeur et acheteur sur Internet.

3- Le mode paiement

Le paiement électronique est un moyen permettant d'effectuer des transactions
commerciales pour l'échange de biens ou de services sur Internet et ce généralement par l'utilisation d'un Terminal de Paiement Electronique (TPE)^9(*). L'un des principaux freins que heurte le commerce électronique au Cameroun est celle lié au mode de paiement car, la méfiance des consommateurs camerounais est réelle, face à tout système de paiement qui leur donne l'impression d'une perte de contrôle direct sur leur argent.

Plusieurs travaux de recherche ont soupçonné l'influence de la culture sur le comportement des consommateurs (Hofstede, 1980). Présenter son influence sur le comportement des consommateurs camerounais dans le commerce en ligne fera l'objet de la partie suivante.

* ⁹www.Ecommercemag.fr