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Facteurs explicatifs de l'achat en ligne au Camerounpar Boukar Adam Boukar Université de ngaoundéré - Master 2 Recherche en science de Gestion, Option Marketing et stratégie 2020 |
Sources: CNUCED (2017),Ministers to discuss opportunities and challenges of e-commerce with Jack Ma, eBay, Jumia, Huawei, Etsy, PayPal, Vodafoneand more. 1.2. Etat de lieux de l'achat en ligne en AfriqueDans la littérature sur l'adoption de l'Internet, les inégalités d'accès et d'usage des servicesnumériques sont expliquées par les caractéristiques économiques et sociales des territoires et desindividus. «Les zones à faible revenu, souffrant de privation financière, ne risquent pas de réaliser des dépenses pour des choses qui pourraient ne pas sembler nécessaire comme l'accès à Internet » (Geach, 2007) La Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement, la CNUCED (2017), affirme : «moins de 21 millions d'Africains avaient fait des achats en ligne au cours de l'année 2017. C'est peu pour un continent qui compte une classe moyenne de plus 300 millions de personnes ». L'Afrique détient une position encore marginale et demeure la région qui présente laplus faible pénétration du commerce électronique (en anglais, e-commerce).Les monographies des trois pays (Maroc, Tunisie, Egypte)vont s'employer à décrire l'état de lieu du commerce électronique en Afrique. Ø La Tunisie La Tunisie est un pays de longue tradition commerçante avec une vocation exportatrice tournée notamment vers l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. L'un des pionniers du e-commerce en Tunisie est étonnamment Pizza Hutt. La chaine de pizzeria a en effet proposée dès 1994 d'offrir une pizza à ses clients passant la commande depuis le site internet de la marque. En 1995 deux futurs géants du e-commerce naissaient : il s'agit d'Amazon et d'EBay. D'après le baromètre du e-commerce Tunisien en 2018, la pratique de l'achat en ligne est très développée en Tunisie : 58% des internautes ont effectué un achat sur un site tunisien au cours des 12 derniers mois. Le e-acheteur tunisien se montre assez mature.il achète à une fréquence élevée (49% une fois/mois), principalement auprès des sites marchands (71%), en utilisant aussi bien le PC (71%) que le Smartphone (66%). Le paiement en ligne est couramment utilisé (77%), dépassant le COD (62%). Pour des raisons pratiques, l'internaute tunisien a pris l'habitude de payer certains services importants en ligne (billetterie, factures : plus de 50%) et d'acheter sur Internet plusieurs types produits notamment des articles de loisirs, sport, habillement, électronique et électroménager. Les raisons de son engouement pour l'achat en ligne sont principalement le gain de temps (acheter sans se déplacer : 72%), les prix avantageux, la rapidité de trouver le produit qu'on cherche sur le web, la possibilité d'acheter à n'importe quel moment et le fait de pouvoir comparer facilement. La satisfaction des e-consommateurs est au top car 2/3 se déclarent satisfaits de leur expérience. Pour les acheteurs non satisfaits, ils reprochent notamment des problèmes de SAV (produit livré non conforme, retard de livraison, dysfonctionnement du paiement en ligne). Cependant, le marché en ligne en Tunisie s'avère très prometteur puisque près de 80% des e-acheteurs souhaitent renouveler leur expérience, et plus de 50% des non acheteurs ont l'intention d'acheter en ligne. Toutefois, rappelons que les indices utilisés ci-dessus sont tirés du rapport du baromètre du e-commerce Tunisien. Ø Maroc Le Maroc est le pays étudié dans lequel on trouve le plus de données sur le commerce électronique grâce aux publications annuelles de la Fédération marocaine des entreprises de e-commerce (FNEM), qui réalise une enquête auprès de ses membres et qui compare et mets en cohérence les données recueillies avec celles de l'Agence nationale de régulation des télécommunications (ANRT) et celles du Centre monétaire interbancaire (CMI). En effet, d'après une enquête annuelle sur les indicateurs des TIC publié par l'ANRP en fin 2018, 62% de la population marocaine est connectée, une condition sine qua non pour garantir la pérennisation des sites marchands. Aujourd'hui, tous les indicateurs confirment la croissance soutenue du e-commerce au Maroc. Selon le classement International en 2018 de la CNUCED basé sur l'indice du commerce électronique d'entreprise à consommateur (BtoC), le Maroc se hisse au 5ème rang derrière d'autres pays comme le Nigéria et l'Afrique du Sud en matière de la taille de marché de l'e-commerce. Le royaume est ainsi passé de la 85e à la 81e place sur 151 pays évalués. Le coeur de l'e-commerce est la possibilité pour des Marocains de se procurer en ligne des produits marocains et étrangers commercialisés par des entreprises (B2C). Selon la CNUCED, Le site de commerce électronique le plus fréquenté au Maroc est celui de Jumia, avec un taux de fréquentation de 84,6 % à partir du Maroc et 15,4 % à partir du reste du monde, sans doute avec une part importante de la diaspora marocaine. La FNEM fait état de 903 000 acheteurs en ligne, contre 769 000 en 2013, sur un total de 18 millions d'internautes. Les achats concernent principalement les services (49 %), les biens de consommation (34 %), le tourisme (11 %) et les services publics (5 %). selon un sondage d'opinion effectué toujours par la CNUCED, les principaux freins au non-achat étaient les peurs des contrefaçons (38 %) ou de l'utilisation des données personnelles (26 %), le manque de conseil lors de l'achat (24 %) et le manque de garantie sur la livraison (22 %). Ø Egypte L'Egypte est le troisième pays le plus peuplé d'Afrique avec 99,3 millions d'habitants et son taux de pénétration d'Internet a accru de façon spectaculaire au cours des dernières années. Le nombre d'Internautes a atteint 49,2 millions fin 2017 (Internet World Stats), ce qui représente 50% de la population. Si ce taux reste supérieur à la moyenne africaine (35,2%), il reste inférieur à la moyenne mondiale (54,4%). Néanmoins, cela représente une augmentation de 41% par rapport à janvier 2017 (14 millions de nouveaux utilisateurs en 12 mois). En outre, cette augmentation à permis à l'Egypte d'avoir le deuxième plus grand nombre d'internaute d'Afrique. Le marché égyptien en ligne est en plein essor et devrait devenir le plus important d'Afrique grâce à sa population importante et à la croissance rapide du taux de pénétration d'Internet. En tant que pays au carrefour du monde arabe et de l'Afrique, les sites de e-commerce panarabe et panafricain sont très populaires en Egypte. On dénombre : le Souq, Jumia, Lynks et Eshtereely. Selon le rapport du ministère des communications et de la technologie de l'information, en 2017, le chiffre d'affaire du e-commerce en BtoC en Egypte a augmenté de 22% pour atteindre le 5 milliards de dollars. Le commerce en ligne égyptien se développe rapidement, mais il estloin d'atteindre son potentiel pour devenir le plus grand marché en ligne d'Afrique et du Moyen-Orient. Toutefois, le nombre d'acheteurs augmente régulièrement, passant de 15,2 millions à 17,7 millions entre 2015 et 2016. En effet, l'accés au marché en ligne est très diffèrent entre la population urbaine et rurale (70% des acheteurs en ligne se trouvent en urbaine). Les acheteurs de moins de 30 ans sont les acheteurs le plus actifs et représente la moitié des consommateurs. Le téléphone portable était le produit le plus acheté en 2017 (61%) suivis des ordinateurs portables (37%) et des vetements (34%).le consommateur egyptien sont des acheteurs plutôt fréquents.selon un sondage de Hootsuite(2018), 40% des internautes ont cherché un produit ou service à acheter en ligne, alors que 35% d'entre eux ont visité un magasin en ligne et 22% ont fini par acheter en ligne. En somme, il était question dans cette section d'analyser les concepts de base lié à l'achat en ligne. Cette analyse a été organisée autour de trois grandes parties. Dans la première, nous avons définies et présenter la base de l'évolution des TIC. Dans le second point, nous avons présenté l'histoire du commerce électronique. Ce faisant, on a présenté deux approches : l'échange de donné informatisé (EDI) comme point de départ et, le passage de l'EDI au commerce électronique. Enfin nous avons soldé la section par la définition et l'état de lieux de l'achat en ligne. SECTON 2 ACHAT EN LIGNE AU CAMEROUNConscients des avantages offerts par les Technologies de
l'Information et de Communication, les entreprises camerounaises vont elles
aussi de plus en plus Ainsidans cette section nous ferons un bref état des lieux de l'utilisation des TIC au Cameroun, nous analyserons le comportement du consommateur en ligne etenfin nousprésenterons les plateformes de commerce électronique présent aujourd'hui au Cameroun. I- ETATS DES LIEUX D'UTILISATION DES TIC AU CAMEROUNDans un contexte mondial marqué par la mutation vers le
«tout numérique», le -le développement des infrastructures de Communication et Télécommunication. Dans ce dernier domaine il faut rattraper au plus vite notre retard dans le développement de l'Economie Numérique [...] » (2015)6(*).Le pays a donc entrepris de grands chantiers sur les plans institutionnel, réglementaire et infrastructurel pour soutenir son ambition d'une émergence dans le secteur numérique. Ayant compris le rôle incontournable des TIC dans le développement de l'économie et du changement social, les populations autant que les entreprises vont de plus en plus s'y intéresser. Cet intérêt peut s'illustrer à travers les figures suivantes : Figure 1 : Taux de pénétration d'internet au Cameroun de 2009-2019
Source : internetlivesstats Selon le rapport de Hootsuite et we are Social7(*), le Cameroun comptait en janvier 7,8 millions de personnes connectées à l'internet. Avec ce nombre d'internaute, on apprend le taux de pénétration d'Internet au Cameroun à presque atteint 30% en janvier 2020. La figure ci-dessus nous montre l'évolution de ce taux de pénétration de 2009 à 2019. En glissement annuelle sur la période allant de 2009 à 2013, le parc informatique au Cameroun reste encore très limité. Sur ce glissement de 5 ans, un taux estimé à moins de 7% permet d'expliquer la pénétration d'internet au Cameroun. Ce faible taux de pénétration est corrélé avec le faible taux de pénétration mobile au sein de la population et une culture informatique sous-estimé. Par contre, au cours de ces dernières années, on enregistre une augmentation accru du taux de pénétration d'internet passant de 18% en 2016 à 25% en 2018. Cette croissance se justifierait par l'adoption des nouveaux modes d'achat, aidé en cela un style de vie plus moderne avec l'avènement des Smartphones, notebooks, l'accès aux modes de paiement électronique qui ne cesse d'augmenter et une population très jeune au Cameroun assure une plus grande connectivité sur internet. Désormais, l'internet a pris une place importante dans les moeurs de la population et devenu un outil qu'on ne peut s'en passer. Cependant, plus le taux est élevé plus le nombre d'utilisateur d'Internet augmente, ce qui nous amène à présenter la figure ci-dessous. Figure 2 : Nombre d'utilisateurs d'internet au Cameroun de 2009-2019.
Le schéma ci-dessus nous montre une augmentation considérable du nombre d'utilisateur d'Internet au Cameroun depuis 2009. On quitte de 770862 à 6,13 millions en 2019 et ceci grâce à l'arrivé de la 3G et 4G, mode des Smartphones chez les abonnés au mobile et l'évolution de l'accès à l'Internet. En 2015, une étude des organisations spécialisées dans des médias sociaux a révélé que le Camerounais ont confiance en Internet plus qu'en tout autre médias (AfricaTracking Internet Progress,2011) ce qui explique le nombre de 3701 585 utilisateurs en 2015, et compte tenu du fait que la confiance est un facteur déterminant de l'acceptation d'une nouvelle technologie, on n'est passé de 3701 585 utilisateurs en 2015 à 6,13 millions en 2018. Toutefois, nous ne constatons aucune augmentation entre les deux dernières années ceci peut être expliqué par l'échec connu par les opérateurs Jumia et la startup Afrimarket en 2019. Dans le même sillage, il convient de présenter un indicateur tout aussi pertinent qui meten exergue la croissance de l'utilisation des TIC, il s'agit du Nombre d'abonnés à la téléphoniemobile. Figure 3 : Nombre d'abonnés à la téléphonie mobile de 2010-2015
Source : Plan stratégie Cameroun numérique 2020 Au plan infrastructurel, l'on assiste au déploiement intensif et de grande envergure de la très convoité fibre optique dont la mise en service à révolutionner le secteur des télécommunications au Cameroun expliquant le nombre de 10486614 abonnés en 2012 contre 8684214 en 2010. De 2012 à 2016, le nombre d'abonnés à connu une croissance en escalier. Toutefois, nous constatons en 2017, une baisse de près de 10% avec la désactivation de plus de trois millions d'abonnés chez l'opérateur MTN. Cependant, suiteà leur politique commerciale de porte à porte selon laquelle une carte nationale valide peut obtenir jusqu'à trois puce MTN gratuit, nous sommes arrivésà 21 154033 abonnés à la téléphonie mobile en 2019. Après un tour d'horizon sur l'état des lieux des TICS au Cameroun, nous présenterons ci-dessous le comportement du consommateur sur l'internet. II- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNETDans cette partie, nous présenterons dans un premier temps la notion de consommateur,ensuite nous décrirons le consommateur dans l'environnement du web. 1- Consommateur : définitionIl est difficile de trouver dans littérature une
définition qui résume la notion de Figure 4 : Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.
Source: J.P.Helfer; J.Orsoni, « Marketing », Ed Vubert, 4eme ed, Paris, 1995.P91 2- Le Consommateur et le web 2.0Selon Balague (2005), durant les dix dernières années les chercheurs et les professionnels du marketing ont tenté de mieux comprendre les phénomènes liés àl'Internet pour pouvoir développer des stratégies adaptées à ce nouveau médium decommunication et de distribution. Ainsi, Cases et Gallen (2007) affirme que, le comportement du consommateur sur un site marchand peut être envisagésuivant deux perspectives, son comportement peut être dirigé vers un but précis, qualifié decomportement utilitaire; ou bien, il peut avoir un comportement dit « exploratoire », tournévers la recherche de plaisir, de sensations.Aussi, selon les buts poursuivis lors de lanavigation sur Internet (utilitaire versus hédoniste). Toutefois, Hoffman et Novak (1996) opposent deux types de comportements quicorrespondent à deux stratégies de navigation distinctes du consommateur.Le premier typede comportement du consommateur sur Internet pourrait être assimilé à une motivationutilitaire qui reflète un besoin d'acquisition de connaissances générales et d'informationssur les offres commerciales du site web. Le deuxième type de comportement du consommateur surInternet pourrait être assimilé à une motivation hédoniste ou expérientielle. Dans ce cas précis, l'internaute vit la navigation sur Internetcomme une fin en soi qui lui procurent divertissement, évasion, plaisir, etc. Sur un autre angle, les auteurs Hoffinan et Novak (1996)
expliquent que les De ce qui précède, nous pouvons dire que de nos
jours, Internet permet de III- Présentation des plates-formes de commerce populaire au CamerounAu Cameroun, tout comme dans plusieurs autres pays africain, les entreprises spécialisées dans le E-commerce sont pratiquement inexistantes. Depuis la fermeture de JUMIA et de la startup française « Afrimarket »en 2019, le commerce électronique a connu un échec sans détour au Cameroun. Cependant, bien qu'échouer au Cameroun, l'achat en ligne reste balbutiante. Le seul moyen de pratiquer l'achat en ligne est le recours aux réseaux sociaux. Le site web Smart insight dans une publication d'avril 2017 intitulé "Global social mediaresearchsummary 2017 " fait un état des lieux de l'adoption et de l'utilisation des médiassociaux dans le monde.Selon ce rapport, le réseau social le plus populaire dans le monde estfacebook avec environ 1,8 milliards d'utilisateurs, suivi de whatsapp (1 milliards d'utilisateurs) et de Messenger (1 milliards d'utilisateurs).Ce même rapport dévoile que sur 5,01 millionsd'utilisateurs d'internet au Cameroun, environ 2,50 millions sont actifs sur les médias sociauxpour un taux de pénétration d'environ 10% (en 2017) largement supérieur au taux 6% réaliséen 2016 . Ceci peut témoigner de l'adoption fulgurante et de l'utilisation des médias sociaux auCameroun. 1. FacebookChendjou(2017), déclare que Facebook est le réseau social le plus utilisé auCameroun et ce depuis Décembre 2009. A ce jour sur les 2,5 millions d'utilisateurs actifs surles réseaux sociaux au Cameroun, environ 2,1 millions sont présent sur Facebook(InternetWorldStats,2016).La popularité de Facebook a suscité l'intérêt de diverses entreprises,qui ont commencé à investir dans le social commerce B2Csur Facebook. De cette manière,Facebook est devenu une plate-forme de premier plan parmi les sites de réseaux sociaux en cequi concerne le commerce en ligne.En juillet 2014, Facebook a commencé à tester le bouton"Acheter", qui permet d'acheter directement les produits des entreprises, depuis l'application (Bao et Volkovynska,2016). Cependant, la recherche d'informations concernant le succès oul'échec de la fonctionnalité d'achat n'a donné aucun résultat.Dans le même temps, l'incapacitéde trouver le magasin qui supporte cette fonctionnalité suggère que le bouton "Acheter" estencore en cours de développement.Néanmoins, de plus en plus d'entreprises s'intéressent au commerce sur Facebook, investissant dans ce type de commerce. En ce qui concerne C, Facebook implémente un nouveau bouton appelé Groupe devente. Le but de ce bouton est de permettre aux utilisateurs de trouver facilement des groupesspécialement dédiés aux activités de vente /achat basées sur l'emplacement et les intérêts desutilisateurs (Bao et Volkovynska,2016). Au Cameroun, on peut citer comme groupes deventes Facebook : Business Club Cameroun, Avenue Kennedy En Ligne, Camer Annoncesetc... Selon Bao etVolkovynska (2016), Il existe plusieurs façons dont un utilisateur privé effectuele commerce C sur la plate-forme Facebook : - Un vendeur utilise sa propre page pour occasionnellement vendre des produits ou des services; - Un vendeur se joint à un groupe ou à une communauté composés des personnes qui veulent vendreou acheter différents produits ; - Un vendeur utilise différents groupes qui ne sont pas créés à des fins commerciales afinde vendre occasionnellement différents produits ou services. 2. InstagramBien qu'ayant un nombre d'utilisateurs inférieur à celui de Facebook, Instagram n'enest pas moins négligeable.En effet le réseau social compte à ce jour environ 400.000 utilisateursau Cameroun (Chedjou,2017).La croissance fulgurante du nombre d'utilisateurs de l'application dans lemonde a amené l'entreprise à vouloir monétiser cette large audience. Instagram va doncs'impliquer dans le commerce en ligne. Depuis 2015, Instagram propose un bouton « acheter
maintenant », qui s'affiche sousles photos. Le nouveau format se veut plus
interactif et informatif, dans l'espoir d'améliorer letaux de
conversion. Le réseau social ne prélève pas de commission
sur les achats qu'il génère.L'objectif est d'inciter les marques
à dépenser davantage en publicité, en leurfaisant miroiter
des retours sur investissement plus élevés que par le
passé.Ce bouton« acheter »doit, en effet, simplifier
l'expérience d'achat, en particulier sur les smartphones. Plus besoinde
cliquer sur un lien au sein d'une application mobile, de naviguer sur un site
web pasnécessairement optimisé à la taille de
l'écran, puis de compléter à chaque fois les
informationspersonnelles et bancaires. Désormais, il suffit de taper
trois ou quatre fois sur l'écran d'un En somme, il était question dans cette section de situer l'achat en ligne dans le contexte Camerounais.Cette analyse est scindéeen trois parties, donc la première s'est appesantie sur l'état de lieu de TIC dans l'environnement Camerounais.A cet effet, nous avionsprésenté quelques indicateurs sur l'adoption de TIC au Cameroun.Quant à la deuxième partie de cettesection, elle a exposé de manière précise le comportement du consommateur sur Internet et enfin nous avons présenté les plates-formes de commerce en ligne au Cameroun. En définitif, l'objet de ce chapitre était de faire une généralité sur le E-commerce au Cameroun.Pour ce faire, l'analyse s'est faite en deux sections. La première a servi à analyser le concept de base lié à l'achat en ligne.Cette dernière a permisde faire ressortir tour à tour la définition des TIC et son évolution, l'histoire du commerce électronique et la définition de l'achat en ligne.Dans la secondesection de ce chapitre, nous avons eu à situer l'achat en ligne dans le contexte Camerounais.La première partie de cette section a permis de faire une analyse sur l'état de lieu des TIC au Cameroun. Ensuite nous avons présenté le comportement du consommateur sur Internet. Cette présentation s'est faite en deux volets à savoir : la définition du mot consommateur et le consommateur et l'internet. Enfin, nous avons présenté les plates-formes de commerce en ligne au Cameroun. Sur ce, vue l'échec connu par les sites marchands au Cameroun, certains consommateurs ont recourt aux réseaux sociaux pour faire du shopping en ligne mais, la majorité privilégie encore le commerce traditionnel en face à face. C'est pourquoi le chapitre suivant portera sur les facteurs explicatifs de la réticence du consommateur à pratiquer du shopping électronique dans le contexte Camerounais CHAPITRE 2 : ACHAT EN LIGNE : ENTRE RISQUE PERCU ET CULTURE D'ACHATL'achat en ligne est considéré comme un sous-ensemble du commerce électronique, auquel les consommateurs associent généralement l'utilisation de la technologie. Compte tenu de la nouveauté qu'il représente, mais aussi des spécificités qu'il apporte, le canal électronique influence les interactions entre détaillants et consommateurs. Il en résulte chez les consommateurs des changements touchant leurs préférences, leurs attentes, leurs perceptions et leurs attitudes. C'est pourquoi il s'avère important d'étudier les facteurs qui expliquent la réticence du consommateur à acheter en ligne dans le contexte camerounais. Dans ce chapitre, nous commencerons par analyser le concept de risque perçu avant de passer en revue le concept de culture. SECTION I : LE RISQUE PERCU ET SON IMPACT SUR L'ACHAT EN LIGNESujet de préoccupation central pour les consommateurs, le risque perçu constitue un domaine de recherche pertinent, susceptible de guider la stratégie marketing des professionnels et des chefs d'entreprise. En effet, Mitchell (1999) montre pourquoi les praticiens et les chercheurs en marketing continuent à s'intéresser à ce concept en soulignant son intérêt et sa portée conceptuels et pratiques. Ainsi, nous allons dans cette section analyser le concept de risque perçu, présenter ses déterminants et dimensions, enfin analyser son influence dans l'adoption de l'achat en ligne. I- ANALYSE ET COMPOSANTES DU RISQUE PERCUBauer (1960) est le pionnier de la théorie du risque perçu en considérant que le comportement d'achat du consommateur comporte un risque dans la mesure où chaque achat occasionnera des conséquences, qui peuvent être parfois négatives, et qu'il ne peut anticiper avec certitude. L'auteur met l'accent sur l'incertitude relative aux conséquences de toute décision prise par le consommateur. À partir de là, deux composantes de la notion du risque perçu peuvent être distinguées selon Ouzaka(2001).Avant de traiter de ces composantes, il est important de passer en revue le concept de risque perçu. 1. De la théorie des couts de transaction au risque perçu.Dans l'optique d'une transaction, la contractualisation d'un individu avec un autre peut s'inscrire dans la réflexion de Williamson(1985) qui justifie l'existence d'une coordination d'acteurs. Le processus marchand, compliqué et couteux, comporte des fortes incertitudes entre individu, Tentés quelquefois de garder l'information, voire de la déformer à leur profit. La théorie des couts de transaction appartient à une branche de l'économie appelée nouvelle économie institutionnelle. Elle découle de courant tels que : l'économie classique et néoclassique, le droit, la sociologie... La théorie de cout de transaction considère que le marché est un mode d'organisation optimale, car régulé par une concurrence pure et parfaite. Tout d'abord, la concurrence est pure cela suppose les hypothèses suivante : Ø Atomicité des agents ; Ø Homogénéité des produits ; Ø La fluidité. D'autre part, les hypothèses suivantes sont la condition d'une concurrence parfaite : Ø Mobilité des facteurs ; Ø L'information est parfaite (transparence, libre accès et absence des couts) C'est cette dernière hypothèse qui est particulièrement discutable et sa remise en cause est à l'origine de la théorie des couts de transaction. Selon williamson (1985), trois dimensions permettent de différencier une transaction : Ø La spécificité des actifs ; Ø La fréquence des transactions ; Ø L'incertitude C'est ce dernier déterminant (l'incertitude) qui intéresse plus le marketeur et donc l'analyse facilite la compréhension de la notion du risque. 2. Manque de consensus sur le conceptYates et Stone (1992) soulignent l'absence d'un consensus
clair et net sur la Le premier à introduire le concept de risque perçu dans les décisions menant à l'achat et dans la littérature marketing fut Bauer (1960). Ce chercheur propose de considérer le concept de risque perçu comme un élément du comportement du consommateur en affirmant que le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où, toute action d'un consommateur produira des conséquences qu'il ne pourra anticiper de façon certaine, et certaines d'entre elles sont susceptibles d'être désagréables. Dowling et Staelin (1994) rappellent que la proposition de Bauer (1960) fut très appréciée de la communauté académique. A ce sujet, Mallet (2001) ajoute que Bauer a suscité un grand nombre d'études théoriques et empiriques en comportement du consommateur, plaçant ce dernier au coeur des études portant sur le choix du consommateur. Selon Stone et Grönhaug (1993) le concept de risque a depuis pris une part non négligeable dans l'inventaire standard de la littérature concernant le comportement du consommateur. Ainsi le risque perçu est un facteur majeur de compréhension du comportement du consommateur (Gabott, 1991). Les travaux de Bauer (1960), restent une référence ou même la base de la théorie du risque perçu. Taylor (1974) place la théorie du risque perçu comme une théorie centrale du Marketing. Quant à Ingene et Hughes (1985), ils n'hésitent pas à définir la théorie du risque comme une métathéorie du Marketing, en précisant que : -C'est un fil commun qui passe à travers toutes les prises de décision et qui mérite à ce titre d'être inspecté. - La théorie du risque perçu fournit une explication systématique des différents travaux et inter-relations qui animent la discipline. - Le concept a été appliqué avec succès à d'autres disciplines telles que l'économie, la finance, la psychologie et les sciences de la décision. Enfin Mitchell (1999) pose lui aussi le risque perçu comme une théorie centrale du marketing, dans la recherche d'informations avant l'achat, dans l'évaluation des alternatives et au moment de l'achat. La communauté académique place donc le concept de risque perçu comme une théorie fondamentale de la recherche sur le comportement du consommateur. Comment définir précisément le concept de risque perçu ? Champ de recherches passionnant et complexe, ce construit fait l'objet de multiples tentatives de définition. Simon (2000) note que le foisonnement des conceptions, des définitions et des mesures ne favorise pas la lisibilité du construit. Le flou qui caractérise le concept de risque perçu ressort aussi bien au niveau des définitions proposées, qu'au niveau de ses différentes facettes (Mallet, 2001). Ainsi, dans les lignes qui suivent nous essayons d'adopter une approche définitionnelle du concept de risque perçu. 3. Définition du risque perçuSelon Brunel (2002), s'il n'y a pas d'accord autour de la définition du risque perçu, il n'existe pas non plus de consensus concernant la nature même du contenu de cette dernière. Mais, de nombreux auteurs ont pourtant tenté de définir ce concept. Bauer (1960) définit le risque perçu au sens du comportement du consommateur lorsqu'il soutient que : « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où, toute action du consommateur engendre des conséquences qu'il ne peut anticiper avec une certitude approximative et dont certaines pourraient être déplaisantes ». Il établit sa définition selon l'incertitude et les conséquences négatives tout en soulignant les composantes du concept avec les différentes conséquences négatives pour le consommateur. A partir de cette définition, Peter et Ryan (1976), définissent le risque perçu comme l'attente d'une perte qui peut résulter d'une mauvaise décision d'achat du consommateur. Cox et al., (1964) définissent le risque perçu comme une fonction de deux facteurs généraux : l'importance de l'enjeu induit par la décision d'achat et le sentiment subjectif individuel de certitude que le consommateur va perdre tout ou partie de ce qui est en jeu. Toutes ces définitions se veulent subjectifs. Or, en marketing, ce sont les perceptions bien plus qu'une réalité soi-disant objective qui intéressent (Bielen et al., 2006). Murray (1991) stipule que les consommateurs chercheront les informations suffisantes pour réduire les conséquences négatives d'achat et comptent principalement sur leurs propres expériences, si ces dernières sont appropriées. VoIle (1995) définit alors le risque perçu comme la possibilité de subir des pertes suite à l'achat ou la consommation d'un produit (bien ou service). Les auteurs comme Sitkin et Weingart (1995) conçoivent le risque perçu comme une évaluation individuelle du risque potentiel induit par une situation, ce jugement intégrant une estimation probabiliste (1)de l'incertitude liée à la situation, (2) de la capacité de contrôle de l'incertitude et (3)de la confiance que porte l'individu dans ses propres estimations » Le risque perçu peut aussi se définir à partir de ses dimensions comme le souligne Gabott (1991). Le risque perçu est la conséquence négative résultant d'une décision d'achat, ce qui inclut des types de risque spécifiques: performance, financier, psychologique, social et physique, Mais aussi à partir de ses composantes. Dandouau (1999) estime que le risque perçu est le résultat d'une construction intégrant l'incertitude (liée au produit, à sa catégorie et au processus d'achat et d'usage), l'importance des pertes et des gains envisagés et l'importance des conséquences. Toutefois, la majorité des recherches concernant le risque perçu en marketing prennent leur inspiration dans la théorie de la prise de décision, mais aussi des travaux sur la rationalité économique dans l'incertain (Allais, 1953). Si la façon de définir le risque perçu diffère selon les auteurs Bauer(1960), VoIle (1995), Cox et al., (1964), Peter et Ryan (1976), Dandouau (1999), Gabott (1991), le construit est le plus souvent conceptualisé à l'aide de deux composantes : l'incertitude ou la probabilité de réalisation des conséquences (pertes) et leur importance (Conchar et al., 2004) Alors que l'incertitude informe de la présence du risque la composante des conséquences sont un indicateur de l'importance du risque (Dandouau,1999). 4. Les composantes du risque perçuTraditionnellement et suite à la définition de Bauer (1960), le risque a été défini à partir d'une structure à deux composantes : l'incertitude et les conséquences des actions du consommateur (Cox, 1967) que certains auteurs appellent pertes (Taylor, 1979 ; Ross, 1975 ; Volle, 1995). Dans les lignes ci-dessous nous présenterons la conceptualisation la plus courante du risque perçu, à savoir la structure bidimensionnelle 4.1. L'incertitudeL'incertitude est une donnée fondamentale pour la compréhension du risque perçu. Pour Yates et Stone (1992), « il n'y a pas de risque, s'il n'y a pas d'incertitude ». En situation d'achat en ligne, l'incertitude est présente dès que les conséquences d'un futur achat ne sont pas connues de façon certaine par le consommateur. L'incertitude peut donc porter sur de nombreuses étapes du processus d'évaluation des pertes attachées aux alternatives de choix (Yates et Stone, 1992). Plusieurs chercheurs ont tenté de définir
l'incertitude comme composante du risque. Cependant, on pourrait identifier
deux sources d'incertitude qui peuvent être à 4.2. Les pertes et conséquencesLes travaux sur le risque perçu mettent en
lumière également la nature des SelonCox (1964), les pertes potentielles comprennent les buts visés mais non atteints, les pénalités infligées au consommateur par son environnement, la perte des moyens engagés dans l'achat (comme l'argent ou le temps) ou tout autre « danger » associé à l'achat. Ainsi dans la mesure où tous les « buts » d'achat ne sont pas atteints, un risque est perçu. II- DETERMINANTS ET DIMENSIONS DU RISQUE PERCUApres avoir mis en évidence les composantes du risque perçu, pour mieux comprendre cette notion, il est intéressent d'étudier ses déterminants. Voir également si le risque perçu par le consommateur est cerné d'une manière globale, ou au contraire, s'il est décomposé au niveau de chaque perte potentielle (diversité et importance des pertes), appelées également « les dimensions du risque perçu ». 1. Déterminants du risque perçuOn pourrait identifier dans la littérature trois types de déterminants du risque perçu. En effet, Cunningham (1967) écrit que la perception du risque perçu dépend de l'individu, mais aussi du produit. En plus, Dowling et Staelin (1994) y ajoutent que la situation d'achat aussi fait évoluer la perception du risque. Sur cette base de travail, nous présenterons premièrement le risque perçu selon l'individu (c'est-à-dire le consommateur en ligne), deuxièmement nous parlerons du risque perçu selon le produit, et pour terminer nous parlerons le risque perçu selon la situation d'achat. 1.1. Le risque perçu selon l'individu ou le consommateurLe risque perçu dépend étroitement des caractéristiques individuelles du consommateur comme la confiance en soi, l'implication, attitude face au risque... (Pichon, 2002). Ainsi, Filser (1994), identifie trois catégories de caractéristiques individuelles qui peuvent influencer le comportement du consommateur: les caractéristiques sociodémographiques, psychographique et psychologiques. Chaque consommateur a sa propre tolérance au risque précise Mitchell (1998) qui est fonction de ses propres caractéristiques. 1.1.1. Caractéristiques sociodémographiquesPour la première caractéristique, peu de
relation a été trouvée entre les
variables Ø L'âge Cependant Schiffman (1972) a relié la variable âge à la prise de risque lors de l'essai de nouveaux produits. Kogan et Wallach (1964) estiment que les personnes les plus âgées prennent le moins de risque. Ø Le sexe Les résultats de Mitchell (1999) montrent que les hommes ont tendance à prendre plus de risque que les femmes. Par contre dans le cadre du risque alimentaire, Brunel (2002) note que la « double fonction de « portier économique » (gatekeeper) et de mère nourricière, peut influencer positivement la perception du risque chez les femmes. En effet, la mère de famille ne fera courir aucun risque à ses enfants, si elle perçoit que le produit alimentaire peut être d'origine douteuse ou susceptible de les rendre malades. Par ailleurs, les femmes semblent se préoccuper davantage de leur corps et de leur alimentation que les hommes (Rozin, 1998). Ø La classe sociale Prasad (1975) a montré l'influence de la classe sociale pour des produits à risque social élevé. Dandouau (1999) note que le niveau d'études et la profession peuvent influencer le processus de traitement du risque et les stratégies de réduction du risque, en raison des capacités de traitement de l'information plus élevées que peut favoriser un statut social plus élevé. 1.1.2. Les caractéristiques psychologiquesParmi les caractéristiques psychologiques, les motivations et l'implication de l'individu en tant qu'acheteur-consommateur donnent des éclairages intéressants sur l'explication des sources de prise de risque. Ø La motivation Comme le rappellent Volle (1995), puis Mallet (2001), la théorie de la motivation montre que les comportements face au risque sont motivés par la sécurité ou au contraire par le rendement. Ø L'implication L'implication est un concept central dans l'étude et la compréhension du consommateur. Mitchell (1999) donne une vision élargie de l'implication, et la conçoit comme un niveau de stimulation cognitive. L'implication est un niveau individuel, une variable d'état interne qui indique le niveau de stimulation (arousal), d'intérêt, ou de pulsion (drive), évoqué par un stimulus ou une situation particulière. ». Pour Kapferer (1998) ce concept renvoie à la perception par le consommateur que son choix de tel ou tel produit peut avoir des conséquences (des implications) pour lui-même ou pour ses proches. Cependant, même s'il est unanimement reconnu que l'implication constitue un facteur d'influence de la perception du risque, une certaine confusion règne dans la littérature au sujet du statut de cette variable. Strazzieri (1994) estime que l'implication et risque perçu n'ont que la gravité perçue d'un mauvais choix en commun. Il illustre ces deux concepts de la façon suivante : «pour résumer en un mot, on peut dire que l'implication décrit un consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat ». D'autres chercheurs ont montré que l'implication est positivement corrélée au risque perçu (Pras et Summers, 1978). Cependant, la littérature récente qui aborde ce concept de risque perçu tend à le séparer de l'implication (Mitchell, 1999). Les relations entre ces deux concepts suscitent donc de nombreux débats. Certains auteurs considèrent le risque comme un antécédent (Bloch, 1981) ; une source de l'implication (Valette Florence,1989) ou encore une conséquence de l'implication (Dowling et Staelin, 1994). 1.1.3. Les caractéristiques psychographiqueLe facteur psychographique regroupe la personnalité, le style de vie et les valeurs de l'individu à travers sa culture de référence (origine de l'individu). Les chercheurs ont décelé 5 traits de personnalité définissant le risque : la confiance en soi dans la réalisation d'une tâche ou d'un problème, la prise de risque, la rigidité, le style cognitif avec un besoin d'information, ces 4 premiers traits provoquent une faible sensation de risque, quant au cinquième facteur l'anxiété, il provoque une perception du risque importante. 1.2. Le risque perçu selon le produit (le service) Des auteurs comme Cunningham (1967)
affirment que la catégorie du produit à Toutefois, Volle (1995) a mis en exergue cinq antécédents liés aux caractéristiques des produits dans le risque perçu par le consommateur. Ces antécédents du risque sont la nature du produit, la marque du produit, la classe du produit, le pays d'origine et le prix. Excepté les caractéristiques qui sont propres au service, comme élément explicatif de la perception du risque (pichon, 2002). Ainsi, Cases (2002) montre aussi l'influence des caractéristiques perçues du produit à savoir la nouveauté, la familiarité du service pour le consommateur, l'implication et l'expérience d'achat de ce dernier. 1.2.1. La nature du produitCertaines études ont montré que le risque semblait différer en fonction de la nature du produit ou du service étudié. Ainsi Guseman (1981) a mis en évidence que les services sont perçus comme plus risqués que les produits. Mitchell et Greatorex (1994) ont aussi validé l'hypothèse selon laquelle le risque perçu est plus à même d'expliquer les comportements d'achat de services que de biens. 1.2.2. La classe de produitLe risque perçu varie en fonction du type de produit. Pour Jacoby et Kaplan(1974) la classe de produit joue un rôle important dans l'explication des sources du risque perçu. En introduisant une distinction entre biens durables et biens non durables, Derbaix (1983) montre des perceptions du risque différent entre des biens d'expériences durables (bien qu'il faut consommer pour en savoir les caractéristique comme la qualité), des biens d'expériences non durables (bien de consommation qui disparait ou est détruit après la première utilisation) ou des biens de recherches. Ce chercheur montre aussi que les biens de recherches et d'expériences sont perçus comme plus risqués que les autres. Les biens durables présentent un fort risque financier, les biens non durables relatifs à la santé (comme les produits alimentaires) un risque physique élevé et les vêtements un risque psychosociologique. Stone et Grönhaug(1993) se sont aussi intéressés à la perception du risque pour les biens durables (les ordinateurs pour les premiers, les voitures d'occasion pour le second). 1.2.3. La marqueLa marque en tant que caractéristique du produit est aussi un facteur explicatif de la perception du risque. Plusieurs études se sont intéressées sur l'influence de la marque. Ainsi, Toh et Heren (1982) ont comparé la perception du risque selon l'achat de produits de marques génériques ou de marques connues. Corroborant ces résultats Dunn et al., (1986) comparent les niveaux et les types de risque perçus selon des marques privées, nationales ou génériques. Les marques génériques sont sujettes au risque de performance élevé et les marques nationales présentent un risque financier plus important. Cependant, l'influence de la marque sur le risque perçu a été souvent étudiée dans le cadre des recherches sur la réduction du risque. Selon Cunningham (1967) La fidélité à la marque, ou la notoriété de la marque agissent comme réducteurs de risque. 1.2.4. Le prixLe prix fait l'objet de nombreux débats dans la littérature sur la perception du risque. L'on considère qu'un prix élevé est un indicateur de qualité susceptible de réduire le risque perçu. Mais, Delozier (1976) montre que le prix est utilisé comme un signal de qualité lorsque le consommateur manque d'expérience ou d'informations. Ainsi, choisir un produit au prix élevé n'est pas une stratégie efficace de réduction du risque perçu car il engendre un risque financier élevé. Tentant de réconcilier les deux positions de cet auteur, Grewal et al., (1994) insistent sur la crédibilité de la source d'information et le cadrage de la communication. Ainsi, le prix exercerait une influence significative sur la perception du risque de performance lorsque le message est cadré négativement ou lorsque la crédibilité de la source est faible, et exercerait une influence significative sur le risque financier lorsque le message est cadré positivement et lorsque la source est crédible. 1.2.5. Le pays d'origineMitchell (1998) rappelle que la provenance d'un produit a un impact significatif sur la perception du risque. Ainsi Lumpkin et al., (1985) dans une étude sur l'achat de vêtements étrangers, montrent que les Américains associent un risque faible aux produits (vêtements) dont le pays d'origine est le leur. Ainsi le pays d'origine serait dans certains cas utilisé de façon symbolique pour évaluer les qualités et les risques liés au produit. Après avoir étudié l'influence des caractéristiques du produit sur la perception du risque, le paragraphe suivant va expliquer comment la situation d'achat peut être perçue comme risqué. 1.3. Le risque perçu selon la situation d'achatSelon Gharbi (1998), les individus craignent le risque lorsque l'alternative est présentée comme un gain, mais acceptent, ou même recherchent le risque, lorsque l'alternative est présentée comme une perte. Ainsi, Lutz et Kakkar (1975) abordent dans le même sens en identifiant deux types de situations qui coexistent, la situation objective et la situation subjective. 1.3.1. La situation objectiveEn ce qui concerne la situation objective, on pourrait identifier le mode d'achat, le lieu d'achat et le temps dont dispose le consommateur peuvent influencer la perception du risque du consommateur de service en ligne. Ø Le temps Le temps est un facteur explicatif de la perception du risque. Ainsi, l'écart de temps entre la décision (achat) et les conséquences de cette décision influence le risque perçu par le consommateur. Mowen (1992) a montré que les individus ont tendance à sous-évaluer les conséquences négatives lorsque celles-ci concernent un événement futur. Le consommateur est d'un naturel plus averse au risque si les conséquences d'une décision semblent proches dans le temps, et au contraire lorsque les conséquences semblent lointaines, il est plus enclin à avoir un comportement de prise de risque. Par ailleurs, la pression du temps au moment de l'achat est également un facteur explicatif de la perception du risque. Si le temps disponible lors de l'achat vient à manquer, les individus attacheraient plus de poids aux informations négatives et donc éviteraient de prendre des risques, par manque de temps pour évaluer ces informations. Il conclut donc qu'il y'a une relation négative entre l'urgence liée au temps et la prise de risque. Mais en ce qui concerne la situation objective, on pourrait identifier également le mode d'achat et le lieu d'achat. Ø Le mode et le lieu d'achat De nombreuses études se sont intéressées à l'influence du lieu et du mode d'achat sur la perception du risque. Que ce soit un achat par téléphone, par correspondance ou par internet. Tous ces modes et lieux d'achat représentent des situations plus ou moins risquées que d'autres pour les consommateurs. Hisrich et al.,(1972) affirment que « le risque est non seulement attaché à l'objet acquis mais également au lieu et au mode d'achat ». Filser (2001) estime à ce sujet que l'achat sur Internet est perçu comme plus risqué que l'achat en magasin, en raison de l'incertitude quant aux caractéristiques du produit et de l'incertitude quant à la fiabilité des procédures mises en oeuvre par le vendeur, notamment en termes de délais de livraison. 1.3.2. La situation subjectiveEn ce qui concerne la situation subjective (ou psychologique), Selon Mowen (1992), une situation est jugée moins risquée lorsque son dénouement paraît lointain. Ce dernier auteur précise que les conséquences négatives futures d'une décision sont plus fortement sous-évaluées que les conséquences positives futures. Dans le même ordre d'idée, Chaudhuri (1998) reprend quelques études pour montrer l'influence des émotions sur le risque perçu par le consommateur. Pour ce dernier, les émotions positives permettaient de diminuer le risque perçu et inversement. D'autres facteurs situationnels ont sans doute un impact sur le risque perçu, comme la définition de la tâche, le destinataire du produit ou service (autre que soit même) et les activités commerciales manifestées sur le point de vente (Gharbi, 1998). Bref, nous avons essayé de présenter les déterminants du risque perçu dans un cadre plus général au cours des pages précédentes. Sur ce qui suit, nous mettrons l'accent sur les dimensions du risque perçu. 2. Les dimensions du risque perçuMalgré l'abondance des travaux, il existe toujours un manque d'accord sur le concept du risque perçu. La plupart des auteurs s'accordent à dire qu'il s'agit, d'un construit bidimensionnel, composé de la probabilité de résultats déplaisants et l'importance de la perte (Peter et Ryan, 1976). D'autre part, le risque est considéré comme un construit multi facettes composées de risque physique, risque psychologique, risque social, risque financier, risque de performance et risque de perte de temps (Mitchell, 1999). Sur ce qui suit, nous mettrons en évidences les différentes dimensions du risque perçu. 2.1. Le risque financierLe risquefinancier correspond à la dépense monétaire potentielle associée au prix d'achat initial ainsi que les coûts d'entretien ultérieurs d'un produit. Le risque financier est le risque le plus saillant à l'achat sur internet. Il correspond à la perte d'argent si le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives et quantitatives escomptées. Ce risque est plus influe si le client achète un produit et qu'il constate que le produit est défectueux alors qu'il pouvait acheter le même produit dans un magasin traditionnel, essayer le produit et prévenir le risque financier. Ainsi, Derbaix (1983) stipule que ce sont les biens durables qui sont davantage concernés par ce type de risque. 2.2. Le risque de performanceSelon Pavlou (2003) le risque de performance est un risque encouru lorsque le produit ne fonctionne pas comme il a été annoncé et donc il ne fournit pas les avantages souhaités. Dans le processus d'achat sur Internet par le consommateur, ce risque de performance qui est aussi appelé «risque fonctionnel» pourrait renvoyer à la probabilité que le service acheté à travers Internet ne soit pas de bonne qualité ou n'apporte pas le niveau de performance escompté. Le risque de performance traduit la difficulté de juger de la qualité du produit. Il est lié aux aspects fonctionnels du produit. 2.3. Le risque socialDans le processus d'achat sur Internet par le consommateur, ce risque social pourrait renvoyer à la probabilité qu'un achat entraîne une désapprobation par l'environnement social et/ou une modification de l'image sociale d'un individu, mais aussi que l'achat ne soit pas fiable. Il s'agit de la possibilité de perte de statut social du consommateur du fait de l'utilisation ou de la consommation d'un produit ou un service. 2.4. Le risque psychologiqueLe risque psychologique concerne la possibilité qu'un achat affecte l'estime de soi du consommateur. L'acquisition d'un produit dont le résultat s'avère différent de ce qui était escompté par l'acheteur peut provoquer des sentiments de déception de frustration et de honte. 2.5. Le risque physiqueDans le processus d'achat sur Internet par le consommateur, ce risque pourrait renvoyer au danger représenté par l'achat de certains produit ou services dont la consommation peut occasionner des dommages physiques ou de l'environnement. En ce qui concerne ce type de risque, ce sont surtout les biens non durables liés à la santé qui sont davantage concernés par cette facette du risque (Derbaix, 1983) 2.6. Le risque de perte de temps (time loss)Selon Mitchell (1999), Le risque de perte de temps est la possibilité que les consommateurs perdent du temps en recherchant un produit et l'acheter, ou en apprenant à utiliser un produit / service. Le temps est un facteur explicatif de la perception du risque. Ainsi, le temps entre la décision (consommation ou achat) et la conséquence de cette décision influence le risque perçu. Dans le processus d'achat sur Internet par le consommateur, ce risque de perte de temps pourrait aussi renvoyer à la probabilité qu'un achat entraîne une perte de temps pour acheter et/ou prendre possession effective du produit, ou encore pour le faire rembourser ou le changer en cas de désagrément. Ce type de risque concerne davantage les achats à travers un site Internet, traduisant le délai d'attente possible pour obtenir le produit (Cases, 2001). Pour d'autres auteurs comme Janouri et Gharbi (2008), les contraintes de temps peuvent amener les consommateurs à penser que l'achat en ligne peut leur crée davantage de pressions de temps dont ils n'ont pas besoin. Ainsi, l'achat en ligne pourrait leur conduire à une utilisation inefficace de leur temps. III- INFLUENCE DU RISQUE PERCU SUR L'ACHAT EN LIGNE PAR LES CONSOMMATEURSL'un des principaux freins avancés dans la
littérature pour expliquer une certaine réticence des
consommateurs à s'engager dans l'achat sur Internet serait le risque
perçu.Avec l'avènement de l'Internet comme un nouvel
environnement Dans l'environnement traditionnel comme dans l'environnement virtuel, les consommateurs visent à optimiser le risque et en particulier le risque financier. Le risque financier correspond à la dépense monétaire potentielle associée au prix d'achat initial d'un produit ainsi que le coût d'entretien ultérieur de ce produit (Featherman et pavlou, 2003). Pour Mitchell (1999) le risque financier correspond à la perte potentielle liée à la défaillance du produit, aux couts de réparation élevés ou au sentiment de manque à gagner provoqué par des produits vendus moins cher ailleurs. Il assimile le risque financier au risque d'opportunité en mettant l'accent sur l'opportunité offerte et identifie deux dimensions au risque financier: Ø La perte potentielle liée à la défaillance du produit acheté ; Ø La perte potentielle liée au coût de réparation. Des auteurs comme Forsythe et Shi,( 2003), assimilent le risque financier dans l'environnement virtuel au risque transactionnel lié à l'utilisation frauduleuse de la carte de paiement et au risque de phishing c'est-à-dire dit l'hameçonnage que les hackers utilisent pour usurper l'identité en se faisant passer pour une banque qui demande la confirmation des coordonnées bancaires. Ainsi, le risque financier ne se limite pas seulement aux dépenses monétaires, mais aussi au résultat net attendu mais non atteint autrement dit au solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives. Ce qui amène Cox (1967), à montrer que le risque financier correspond aux pertes potentielles qui comprennent : Ø Le but visé mais non atteint (résultat net attendu) ; Ø Pertes de moyen engagé dans l'achat (pertes de l'argent) ; Ø Pénalité infligées au consommateur. Selon Jacoby et Kaplan (1974), le risque financier est une perte d'argent en cas de défection du produit. Cette perte peut survenir soit après la livraison ou au fait que le produit ne soit pas livré. Dans le premier cas le consommateur constate que la marchandise est défectueuse et dans le second cas le produit peut ne pas être livré ce qui peut s'expliquer par le fait que le site soit créé par des personnes malhonnêtes qui y mettent des marchandises imaginaires qui ne sont que des illusions utilisés pour escroquer les consommateurs. Les études de Cox (1967), Jacoby et Kaplan (1974), Forsythe et Shi, (2003), Mitchell (1999) ont montré que le premier risque perçu par les consommateurs et le plus important dans l'achat sur Internet est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du risque perçu avec un effet fortement négatif sur la décision d'achat en ligne. Elle représente la principale crainte des consommateurs à acheter sur Internet. Lors de l'achat en ligne, le consommateur manque de sensation sensoriel en termes de toucher et sensation du produit. Dans des situations données, la confiance dans les performances du produit devient l'une de tache les plus difficiles pour les consommateurs. Par conséquent de nombreux chercheurs et praticiens ont tenté d'analyser l'impact du risque de performance sur l'achat en ligne. Selon Thakur et al (2015), le risque de performance est le risque lié à la qualité du produit par apport aux attentes des consommateurs. Autrement dit, le risque de performance correspond à la probabilité que le produit soit défectueux, de qualité inférieur ou ne correspondant pas aux attentes de l'acheteur. Le risque de performance Peut être à deux niveaux : la nature du produit et l'intangibilité du produit. Le manque de tangibilité en ligne conduit les consommateurs à fureter (fouiller) mais sans acheter et parfois, le consommateur prend le risque d'acheter le produit et constate la différence entre la qualité offerte et la qualité perçu. Ce qui conduit certains auteurs à définir le risque de performance en s'appuyant sur la notion de la qualité du produit. C'est le cas de Brunel (2002) qui définit le risque de performance comme un risque encourue lorsque le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives escomptées, et n'offre pas toutes les garanties promises lors de l'achat. Des auteurs comme Stone et Gronhaug (1993), assimilent ce risque au risque fonctionnel qui peuvent inclure les situations suivantes: Ø Les Anomalies du fonctionnement du produit (cas des appareils électroniques) ; Ø Les pertes des données lors de changement du système (cas des appareils électroniques) ; Ø Le produit ne correspond pas aux attentes de l'utilisateur En fait, dans le commerce électronique, le consommateur se trouve dans un environnement virtuel où il ne peut ni toucher le produit ni avoir un contact direct avec les représentants commerciaux. Or, en matière de commerce, le consommateur a besoin non seulement des informations sur le produit, mais de toutes les informations garantissant la qualité du produit. Car, il peut émettre des doutes sur la crédibilité et la qualité du produit qu'il a l'intention d'acheter et hésiter à entamer l'acte d'achat (Warrington &al., 2000). Dans le processus d'achat en ligne par le consommateur, le risque psychologique pourrait renvoyer à la probabilité qu'un achat entraîne une déception de l'individu ou encore une incompatibilité ou une contradiction avec l'image que l'individu a de lui-même, mais aussi de l'image que son entourage aura de lui (Derbaix,1983). Pour Mitchell (1999), le risque psychologique correspond à la Perte d'estime de soi ou anxiété causée par l'achat d'un produit sur internet. En fait, le consommateur aura une impression de perte s'il perçoit un résultat inférieur à une situation de référence. Cette situation de référence peut être une expérience de consommation antérieure, une valeur cible à atteindre, le meilleur résultat possible ou encore le regret par apport aux performances perçues d'autres options. Ainsi, si une technologie ne produit pas le résultat escompté, il en résultera une perte liée à la personnalité de l'utilisateur (Im et al.,2008). Forsythe et Shi (2003), désignent par risque psychologique la déception, la frustration et la honte ressenties par le consommateur si les renseignements personnels sur sa vie privée sont divulgués. Le droit à la vie privée est le droit du consommateur à ne pas être importuné ou à ne pas voir des renseignements personnels qui le concernent recueillis, utilisés ou dévoilés sans son consentement. Cependant, depuis l'ère du commerce électronique, vue la nature virtuel de la transaction en ligne et la qualité d'information recueillie pour confirmer une transaction, des auteurs comme Christophe(2011); Warrington & al., (2000) ont mis l'accent sur la divulgation ou l'utilisation des informations confidentielles privés comme l'une des principales raisons du non-achat et leur impact est assez considérable sur le comportement d'achat du consommateur. Quand même ses informations sont depuis toujours considérées comme un attribut propre aux consommateurs, qui ne peut être revendiqués par une entreprise. Le risque psychologique perçu reflète une
préoccupation au sujet du l'inconfort et de la tension qui peuvent
survenir en raison d'une transaction en ligne. La possibilité que des
individus souffrent des stress mental en raison du comportement d'achat (Hassan
et al., 2006). L'interface internet rend ces comportements Pour Trivedi et al.,(2008), le risque psychologique perçu dans le processus d'achat en ligne par le consommateur est une expérience d'anxiété ou d'inconfort psychologique résultant des réactions affectives post-comportementales anticipés telles que l'inquiétude et le regret d'acheter et d'utiliser le produit. Il implique également que l'utilisation d'un mode de paiement réduira l'image de soi du consommateur ou l'image perçu du consommateur du point de vue des autres. Compte tenu de tout ce qui précède et de l'importance du risque encouru dans l'achat en ligne par le consommateur, nous pensons que le risque psychologique impact négativement le comportement d'achat en ligne par les consommateurs Camerounais ? D'où notre hypothèse : H1 « le risque perçu influence négativement l'achat en ligne par les consommateurs Camerounais » Cette section a consisté à faire une synthèse théorique du risque perçu. Dans le premier point, on a défini le risque perçu à la lumière des auteurs des articles universitaires, Ensuite, nous avons fait une synthèse sur les déterminants et dimensions du risque perçu. Enfin, en analysant l'influence du risque perçu dans l'achat en ligne nous avons pu formuler notre première hypothèse de recherche. Ainsi, dans la deuxième section de notre travail, nous étudierons les influences culturelles dans l'achat en ligne. SECTION 2 : LE CONCEPT DE CULTURE DANS L'ACHAT EN LIGNEDans cette section, nous examinerons dans un premier temps la littérature sur le concept de culture, dans un second temps la culture dans l'achat sur Internet et enfin les influences culturelles dans l'adoption de l'achat en ligne. I- LA CULTURE : Des Sciences hsumaines au marketing Le premier obstacle rencontré dans l'étude de
la culture est celui de trouver un 1. Les origines du concept de cultureLa culture est une notion extrêmement complexe à
définir. Ses origines Au début du 14ème siècle, il ne
signifiera plus un état mais une action (le fait de Depuis lors, Le concept culture a fait l'objet de nombreux travaux en sciences sociales. Plusieurs disciplines (ethnologie, anthropologie, psychologie sociale.. .) s'y sont intéressées et ont développé un corps de connaissances riches d'implications pour le pratique marketing. Cependant, Qu'est-ce que la culture ? 2. Définition de cultureLa culture est une notion profondément
polysémique: « elle est composée
des Selon la définition del'UNESCO(1982)8(*) dans son sens le plus large, « la culture peut aujourd'hui être considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances». Selon Solomonet al. (2010), elle peut, également, être définie comme « l'accumulation des significations, des rituels, des normes et traditions partagés parmi les membres d'une société ou organisation ». Elle inclut des idées abstraites, comme les valeurs et l'éthique, mais également des services et objets matériels, tels que des voitures, des vêtements, des nourritures ou des sports valorisés par les membres de la culture. Dans le même ordre d'idée, Hofstede (2001),
appréhende la culture en terme programmation collective de l'esprit,
qui distingue les membres d'un groupe ou d'une catégorie des autres.
Acquise par un processus d'apprentissage, la culture se Quant au GLOBE Research Program, initié et piloté par House et al. (2004), il définit la culture comme « des valeurs, des croyances, des identités et des motifs partagés par les membres d'une collectivité ainsi qu'une interprétation commune des événements majeurs, résultant des expériences communes vécues et transmises de génération en génération par ces membres ». Pour notre travail, nous retenons la définition proposée par Hofstede (1980) pour qui, la culture est comme un système de valeurs collectives portées par les individus et qui influence leurs croyances et comportements. Cependant, Un individu vit quotidiennement sa culture à travers ses gestes et la façon dont il exprime ses états d'âme et ses idéaux. À un niveau plus subtil, la culture influence également son mode d'appréhension et de perception de ce qui est important et juste. Reflet du mode de vie d'une société, la culture est nécessairement présente dans les divers aspects du comportement du consommateur ainsi que dans les objets mêmes de sa consommation, ce qui nous amène à présenter ci-dessous la culture dans l'achat du consommateur. II- ACHAT EN LIGNE : une culture d'achat sous-estiméLes travaux de recherche antérieurs soulignent
l'importance de la culture sur le Selon Alphonse(2017), les éléments distinctifs se rapportant à la culture africaine susceptibles d'influencer le comportement du consommateur dans le commerce en ligne sont : l'absence de marchandage, l'absence d'orientation relationnelle en ligne et le mode de paiement. 1- Le marchandage Le marchandage correspondrait à un « comportement complexe de concessions mutuelles engagé par l'acheteur et le vendeur dans le but d'établir un prix acceptable pour les deux ». Si l'objectif d'accomplir la transaction est commun, les intérêts du vendeur et de l'acheteur divergent. Le premier cherche à maintenir ou à baisser faiblement son prix alors que le second cherche à obtenir le prix le plus bas (Debouche, 2004). A cet effet, des tactiques diverses telles que le bluff, l'argumentation, les concessions, les menaces, et le langage non-verbal, peuvent être utilisées pendant la négociation (Kassaye, 1990). Outre le bénéfice économique, acheter un produit à prix bas a d'autres bénéfices non-économiques tels que l'accomplissement, la domination ou le besoin de distinction. Le marchandage peut également procurer du plaisir et des bénéfices hédoniques. Le marchandage a été défini en économie comme un processus de formation de prix qui vise à établir des prix particuliers pour des transactions spécifiques, acceptables tant pour l'acheteur que pour le vendeur dans la fourchette de prix qui prévaut sur le marché (Uchendu, 1967). Selon Hernandez (1995), le marchandage est comme l'art de fixer le prix d'un produit à partir d'une confrontation verbale entre le client et l'entrepreneur tout en prenant en compte les caractéristiques du client, de l'entrepreneur et de l'environnement. 2- Orientation relationnelle , Par orientation relationnelle, il faut entendre la possibilité de contact direct avec le veneur. La fréquentation des lieux de commerce est bien plus qu'un simple acte d'achat (Tauber, 1972). Il s'agit surtout d'une opportunité d'interaction sociale, un moyen d'échanger avec les vendeurs, de solliciter leurs conseils car ces derniers participent à réduire le risque perçu à l'égard d'un achat. Toutefois, des études montrent que l'interaction face à face constitue une base d'établissement de relations durables et rentables, impliquant la confiance des deux parties (Daft et Lengel, 1986). Cependant on note l'absence d'orientation relationnelle entre vendeur et acheteur sur Internet. 3- Le mode paiement Le paiement électronique est un moyen permettant
d'effectuer des transactions Plusieurs travaux de recherche ont soupçonné l'influence de la culture sur le comportement des consommateurs (Hofstede, 1980). Présenter son influence sur le comportement des consommateurs camerounais dans le commerce en ligne fera l'objet de la partie suivante. III- INFLUENCE DE LA CULTURE DANS L'ACHAT EN LIGNELa flexibilité dans la fixation des prix donne
généralement lieu à la pratique du Le marchandage est une pratique commerciale qui dans sa définition simple consiste à discuter pour tenter d'acheter ou de vendre un objet au meilleur prix (Debouche, 2004). Autrement dit, c'est un sous-ensemble des négociations commerciales qui elles-mêmes sont un sous-ensemble des négociations d'affaires (Darmon, 2011). Il fait essentiellement référence aux négociations de prix entre un particulier et un marchand (B2C) ou entre particuliers (C). Le marchandage est une pratique permanente dans le contexte camerounais, car tout le monde marchande, les habitudes socioculturelles sont telles que l'on sait d'office qu'il faudra marchander (Mefouté et al.,2013). Le marchandage permet d'ajouter de la valeur au produit acheté, à développer les contacts sociaux et de la variété dans la vie des consommateurs. Cette interaction avec le vendeur et le produit convoité a une grande influence sur les intentions d'achats des consommateurs. Des recherches antérieures ont discuté et souligné les différences de pratiques de marchandage entre les pays notamment entre les pays développés et les pays émergents. Certains auteurs évoquent l'extinction du marchandage dans les pays développés (Terwiesch et al., 2005) d'autres (Desai et Purohit, 2004) à l'inverse défendent l'idée que le marchandage demeure encore courant mais concerne certaines catégories de produits tels que l'automobile, les services de construction, etc. Dans les pays d'Asie et d'Afrique le marchandage concerne encore toutes catégories de produits (Debouche, 2004) et sa pratique reste une référence pour la réussite de toute activité commerciale. La proximité relationnelle entre client et vendeur est
un aspect privilégié lors des transactions en contexte africain.
L'importance des relations interpersonnelles dans le déroulement de la
transaction s'explique par le fait que la transaction n'est pas Pour plusieurs consommateurs, la fréquentation des lieux de commerce est bien plus qu'un simple acte d'achat (Tauber, 1972). Il s'agit surtout d'une opportunité d'interaction sociale, un moyen d'échanger avec les vendeurs, de solliciter leurs conseils. Ces conseils participent à réduire le risque perçu à l'égard d'un achat (Flynn et al., 1994). L'achat à domicile au moyen d'internet peut être considéré comme un acte de dépersonnalisation de ces relations humaines par cette catégorie de consommateur (Szymanski et Hise, 2000).Quand bien même aucun achat n'est effectué, le consommateur tire son plaisir dans la possibilité qui lui est offerte de sortir de chez soi et d'entrer en contact avec des personnes, d'admirer des produits, qui parfois sont hors de portés de ses capacités financières. Le contexte Camerounais se caractérise par une forte interaction physique entre le vendeur et l'acheteur ancré dans les traditions et qui valorise même l'acte d'achat. Cet aspect relationnel prend le pas et devient la caractéristique principale dans les transactions au Cameroun. Le rapport de proximité avec l'autre dans la relation, revêt encore tout son sens originel malgré l'évolution continuelle des moeurs. A cet effet, Diallo et al. (2015) évoquent la palabre, le sourire, le face à face, le contact avec le vendeur font que l'aspect relationnel trouve encore toute leur place dans la pratique de commerce. Selon (Alphonse, 2017), en raison de la valeur de l'orientation relationnelle entre vendeur et acheteur, les consommateurs africains se fondent davantage sur la communication verbale personnelle comme source crédible d'informations sur les produits. Par ailleurs, des études montrent que l'interaction face à face constitue une base d'établissement de relations durables et rentables, impliquant la confiance des deux parties (Daft et Lengel, 1986). A cet effet, Nous pensons donc que les changements réels générés sur les modes d'interactions sociales avec la technologie internet peuvent influencer l'achat en ligne. Selon Alphonse (2017), Le mode de payement, tout comme le manque de l'interaction sociale et même du marchandage joue un rôle important dans les échanges marchands en Afrique Pour Jean (2003), l'un des freins majeurs au développement du commerce électronique BtoC a été, notamment la crainte d'utiliser sa carte sur le Net, souvent considéré à cet égard comme une jungle hostile. Pour cet auteur, les risque sont bien réels et concernent : -La protection des identifiants des cartes bancaires (numéros et dates de validité) : l'espionnage sur le réseau est un risque faible, étant donné la complexité d'une telle attaque sur des points d'accès, routeurs, artères Internet. La réutilisation de ces numéros par un marchant indélicat est un risque beaucoup plus réaliste -La dématérialisation de la relation client-marchand peut inquiéter chaque partenaire de la transaction : ce marchand est-il sérieux, va-t-il respecter les termes de la transaction ? Un moyen d'authentifier le marchand et son « sérieux » est donc souvent utile. Selon l'ASC(2016)10(*),l'un des principaux freins que heurte le commerce électronique est celle lié à la sécurité des transactions. A cet effet, différentes études prouvent que les failles dans la sécurité des paiements sur internet freinent le développement du commerce électronique constituant par là un obstacle à son adoption. Le mode de payement induit une perception du risque financier associé à internet comme moyen d'achat. Les consommateurs sont préoccupés par le risque de piratage de carte de crédit sur internet, donc le risque de perdre leur argent (Jarvenpaa et al., 2000). Le moyen de payement privilégié dans le commerce en Afrique est le règlement en espèces. En effet, la méfiance des consommateurs camerounais est réelle, face à tout système de paiement qui leur donne l'impression d'une perte de contrôle direct sur leur argent. Cette attitude se traduit par un faible taux de bancarisation ainsi que par les réticences à adopter des moyens de payement électroniques (Alphonse, 2017). Par conséquence, malgré la modernisation du système de payement au Cameroun, moins de 15% de la population bancarisée détient une carte de retrait ou de débit instantanée, encore moins une carte de crédit (Alphonse, 2017). Au regard de ces apports théoriques, nous pouvons affirmer qu'il existe une relation négative entre la culture d'achat et l'intention d'achat sur Internet d'où l'hypothèse principale : H2 « la culture d'achat influence négativement l'achat en ligne par les consommateurs Camerounais » En fin, il était question pour nous dans cette section de faire une lecture théorique et empirique de la culture dans l'achat en ligne. D'une part, nous avons passé en revue le concept de culture depuis ses origines jusqu'à la définition du concept. D'autre part nous avons pu souligner l'importance de la culture sur le comportement d'achat des individus, ce qui nous a permis enfin de présenter son influence sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne. De manière générale, l'analyse de l'achat en ligne : entre risque perçu et culture d'achat s'est soldée par la formulation de deux principales hypothèses composées de trois sous-hypothèses chacune qui seront testées à la deuxième partie. De cette formulation des hypothèses, notre modèle conceptuel de recherche se présente comme suit : Figure 5 : Modèle à priori de recherche Le risque perçu Achat en ligne La culture d'achat Source : nous même En somme, ce chapitre avait pour objectif de montrer de façon théorique l'influence du risque perçu et de la culture d'achat sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne. A cet effet, concernant le risque perçu, trois variables ont été retenus comme ayant une influence sur l'adoption de l'achat en ligne de même que trois variables en ce qui concerne la culture. La mise en relation du risque perçu et de la culture d'achat avec l'intention d'adopter l'achat en ligne nous ont permis de formuler six (06) hypothèses qui seront soumises à l'épreuve des faits dans la phase empirique. En définitif, la première partie de notre travailconsistait à faireune analyse théorique sur l'adoption de l'achat en ligne.Ainsi, nous avons présenté au premier chapitre une généralité sur l'achat sur Internet. La première section de ce chapitre nous a permis d'analyser les concepts de base liés à l'achat sur Internet et à la seconde section de notre chapitre nous avons analysé l'achat en ligne au Cameroun.Au deuxième chapitre de notre travail,l'objectif était de faire une lecture théorique sur les facteurs explications de la réticence des consommateurs à acheter sur Internet.La première section nous a permis d'analyser le concept de risque perçuet dans la seconde section nous avons passé en revue le concept de culture.De cette analyse, deux hypothèsesde recherches ont été formulées à cet effet.la première hypothèse porte le risque perçu sur le comportement d'achat en ligne. De cette hypothèse trois sous hypothèses ont découlé à savoir ; le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique. Concernant la deuxième hypothèse, il s'agit de la culture d'achat sur le comportement d'achat en ligne. A partir de cette hypothèse également nous avons formulés trois sous hypothèse relation au mode de paiement en ligne, à l'orientation relationnelle et au marchandage. Dans la deuxième partie, ces hypothèsesserontéprouvées sur la base d'un questionnaire administré aux différents consommateurs Camerounais.
DEUXIÈME PARTIE : LES FACTEURS INFLUENCANTS L'INTENTION D'ACHAT EN LIGNE: UNE ANALYSE EMPIRIQUE
Cette deuxième partie est consacrée à la présentation de la partie empirique de notre travail. La méthodologie de la recherche employée et les résultats obtenus sont présentés et commentés dans cette partie. Ainsi, elle se compose des deux derniers chapitres du mémoire. Dans le troisième chapitre, nous exposons et justifions, dans un premier temps, la posture épistémologique adoptée et le cadre méthodologique pertinent à notre étude, et dans un second temps, nous présentons et justifions nos choix des méthodes statistiques employées pour obtenir les résultats qui seront exposés dans le chapitre suivant. Le quatrième chapitre est consacré à la présentation des résultats. Ainsi nous passerons à la vérification des hypothèses émises plus haut afin de donner quelques recommandations nécessaires pouvant permettre la renaissance de l'achat en ligne au Cameroun CHAPITRE 3 : PRESENTATION DU CANEVAS D'INVESTIGATION ET MISE EN OEUVRE DE LA DEMARCHE EMPIRIQUENous visons dans ce mémoire en faisant une analyse du
point de vue des consommateurs, à étudier les facteurs
explicatifs de l'échec de l'achat en ligne au Cameroun. Après
avoir présenté la revue de littérature et choisi le cadre
conceptuel de la recherche, qui nous a permis de délimiter notre objet
de la recherche, nous consacrons ce chapitre pour présenter notre choix
épistémologique et méthodologique de la recherche.En
effet, la définition de l'objet de la recherche nous conduit à
choisir le positionnement épistémologique pertinent par rapport
aux différentes approches en sciences de gestion et ensuite la
démarche méthodologique adéquate.Ainsi, notre
démarche se construit au fur à mesure comme l'explique
Gavard-Perret et al. (2012), d'après eux, « La réflexion
épistémologique intervient plutôt comme une rationalisation
a posteriori[........]le chercheur est conduit à bien
vérifier que sa démarche offre une cohérence
nécessaire entre les choix épistémologiques, la Ce chapitre vise deux objectifs principaux. Premièrement, il vise à présenter les principaux paradigmes épistémologiques abordés dans la littérature, notre positionnement épistémologique et enfin le cadre méthodologique pertinent à notre étude.Deuxièmement, il vise à présenter ou d'exposer la mesure des variables et les outils d'analyses statistiques dans le but de tester nos hypothèses de recherche. SECTION I : POSITIONNEMENT ÉPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX MÉTHODOLOGIQUESCette section vise à exposer le cadre épistémologique et méthodologique adoptés dans cette recherche. Dans un premier temps, nous dégagerons les principaux paradigmes épistémologiques abordés dans la littérature, qui nous aident par la suite à choisir et à justifier notre positionnement épistémologique. Notons que le choix du paradigme de recherche retenu a des implications sur la conception de la stratégie de collecte et de traitement des données qui seront aussi exposées dans un deuxième temps. I- La posture épistémologique de la rechercheL'épistémologie est « l'étude critique de la connaissance, de ses fondements, de ses principes, de ses méthodes, de ses conclusions et des conditions d'admissibilité de ses propositions » (Legendre, 1993).Dans notre étude, elle présente l'étude de la connaissance dans les sciences, en autre terme, elle s'intéresse aux connaissances qui forment les sciences en se demandant comment ces connaissances émergent, se structurent et évoluent (Thiétart, 2014).Cette étape est un passage indispensable dans la recherche comme le souligne Gavard-Perret et al. (2012) : « la spécification du cadre épistémologique dans lequel le chercheur inscrit son projet de recherche est un acte fondateur, qui porte à conséquence sur l'ensemble de la recherche ». L'explication de la méthode retenue permet de contrôler la démarche de la recherche, d'accroître la validité de la connaissance qui en est issue et de lui conférer un caractère cumulable. D'ailleurs, d'après Gavard-Perret et al. (2012) le questionnement épistémologique vise à « clarifier la conception de la connaissance sur laquelle le travail de recherche reposera et la manière dont seront justifiées les connaissances qui seront élaborées » Dans cette sous-section nous présenterons d'abord, les trois grands paradigmes épistémologiques et ensuite nous présenterons et justifierons notre positionnement épistémologique. 1. Les paradigmes épistémologiquesLa littérature en science social distingue entre trois grands paradigmes épistémologiques : le positivisme, l'interprétativisme et le constructivisme. Le paradigme se définit par Gavard-Perret et al. (2012) comme « le modèle fondamental ou schéma partagé par une communauté qui organise notre vision de quelque chose », donc l'intérêt du paradigme est de guider le chercheur dans ce qu'il doit regarder pour obtenir des réponses aux questions qu'il se pose. Les sciences de gestion se caractérisent dans la plupart des cas par la mobilisation de l'un ou l'autre de ces trois paradigmes épistémologiques. Le choix d'un positionnement épistémologique se construit généralement au fur et à mesure de l'avancement des réflexions et est influencé par plusieurs éléments : la démarche, les objectifs, la problématique de la recherche, le contexte et les choix méthodologiques de recherche.Ce positionnement épistémologique se construit par les réponses aux trois questions proposées par Girod-Séville et Perret(1999). Le tableau suivant expose ces questions et leurs réponses Tableau 2: Les questions d'un positionnement méthodologie et leurs réponses
Source : Girod-Séville et Perret (1999) Les explications à ces questions, posées ci-dessus, dans les trois paradigmes positivisme, interprétativisme et constructivisme se présentent de la manière suivante : 1.1. Le paradigme positiviste et le post-positiviste.Le paradigme positivisteest établi sur le principe ontologique proposé par Le Moigne (1990).Ce principe propose que la science dispose d'un critère de vérité, et a pour but de découvrir la vérité en décrivant la réalité. Le positivisme retient trois critères de validité : Vérifiabilité, Confirmabilité, et Réfutabilité v La vérifiabilité : il s'agit de s'assurer de pouvoir procéder au test empirique de toute assertion v La confirmabilité : il s'agit de l'introduction de la logique probabiliste au secours du principe de vérifiabilité, si l'on ne peut s'assurer que les généralisations émanant des tests empiriques sont forcément vraies, à tout le moins, il est possible de dire qu'elles sont probablement vraies. v il s'agit de postuler qu'une théorie sera provisoirement vraie du moment qu'elle n'est pas réfutée Le paradigme épistémologique qualifié de post-positiviste est un prolongement du paradigme positiviste/réaliste. Pour ce dernier, les connaissances se fondent sur le réel ou le réalisme scientifique. Le rôle de l'observateur ou du chercheur serait alors de rendre compte de la réalité, en adoptant des attitudes d'objectivités et de neutralité vis-à-vis de l'objet de recherche. Cependant, pour le post-positiviste, courant se situant entre les positivistes et les constructivistes, il n'est pas toujours possible de saisir pleinement et parfaitement la réalité dans sa globalité. Le chercheur doit alors se contenter de l'approcher « au plus près », en particulier en multipliant les méthodes. De même, ce paradigme estime que le chercheur doit tout mettre en oeuvre, pour tendre vers une objectivité maximale afin de contrôler le plus précisément possible les conditions dans lesquelles il réalise sa recherche. Alors que les positivistes n'envisagent pas d'autres approches que la méthode expérimentale et la vérification des hypothèses par des tests statistiques, les post-positiviste acceptent (et même s'efforcent de construire) d'autres modes de données et s'attachent aussi à réfuter les hypothèses qu'a seulement les vérifier. Relayant les propositions d'Avenir et Thomas(2011), nous pouvons considérer que les hypothèses épistémologiques fondatrices sur lesquelles repose le post-positivisme se présentent de la façon suivante : v le « réel » à une essence unique, indépendante de l'attention que peut lui porter un observateur qui la décrit ; v la « réalité social » est extérieure à l'individu ; v le « réel » est régi par des lois naturelles universelles immuables, dont beaucoup prennent la forme de relations. 1.2. Le paradigme interprétativisteLe paradigme interprétativisteest établi sur l'hypothèse phénoménologique qui oppose l'hypothèse ontologique pour qui la réalité n'est « jamais indépendante de l'esprit, de la conscience de celui qui l'observe ou l'expérimente » (Girod-Séville et Perret, 1999). Ils notent que le chercheur interprète « les significations subjectives qui fondent le comportement des individus qu'il étudie ». Il y a deux critères de validité de l'interprétativisme : l'idéographie et l'empathie.D'après Girod-Séville et Perret (1999), l'idéographique est « la capacité à présenter l'étude en situation d'un phénomène, lequel doit être décrit de manière détaillée, et à fixer son attention sur les événements singuliers plutôt que de se concentrer sur la recherche de lois générales et régulières », et l'empathie d'une étude concerne « sa capacité à mettre à jour et à travailler non plus uniquement sur les faits mais sur la façon dont ceux-ci sont interprétés par les acteurs». 1.3. Le paradigme constructivisteLe paradigme constructivistepartage la conception du paradigme interprétativisme en ce qui concerne le statut de la connaissance et la nature de la réalité. Les critères de validité du constructivisme sont l'adéquation et l'enseignabilité. D'après Charreire-Petit et Huault (2001), « une connaissance est adéquate, si elle suffit, à un moment donné, à expliquer ou à maîtriser suffisamment et finement une situation », et le critère de l'enseignabilité signifie que « toute connaissance est construite de manière projective et il ne saurait exister de réelle différence de statut entre connaissance scientifique et philosophique ». 2. Le positionnement épistémologique adopté « le post-positivisme »Fondées sur l'expérimentation scientifique, les recherches qui s'inscrivent dans un paradigme post-positiviste répondent à des critères « précis de rigueur, d'objectivité, de quantification et de cohérence » dans le but « d'expliquer les phénomènes et formuler les lois qui les régissent ». Selon ce paradigme, c'est en formulant et en testant les différentes hypothèses, à la recherche de régularités, que le chercheur découvrira la réalité (D'Amboise, 1996). Notre recherche se situe dans cette logique paradigmatique post-positiviste. En effet, songé entreprendre une recherche sur l'échec de l'achat en ligne au Cameroun, du point de vue des consommateurs, nous permet d'analyser, comme nous l'avons spécifié dans l'objet de recherche, les facteurs explicatifs de cet échec. En tant que chercheur, situé à l'extérieur de l'entreprise, nous voulons ainsi rendre compte d'une réalité difficilement observable par les acteurs de e-commerce. Le post-positivisme voudrait que la réalité soit rendue objectivement (Quintin, 2012). Pour cela, plusieurs relations de cause à effet seront testées en respectant ainsi le principe syllogistique : « si...alors ». Ainsi par exemple, si le risque est perçu alors il y'a pas achat via Internet. Si la culture d'achat est absent alors il y'a pas achat via Internet. Il ressort que la perspective choisie dans le cadre de notre recherche s'inscrit dans une position « post-positiviste ». Il s'agit de découvrir une structure sous-jacente de la réalité pour découvrir les facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne. II- METHODE DE COLLECTE DES DONNEES ET TECHNIQUE D'ECHANTILLONNAGEDans cette sous partie, nous commencerons par présenter d'abord notre stratégie de la recherche avant de présenter la technique d'échantillonnage. 1. Le choix de la méthode quantitative comme stratégie de la rechercheIl a été souligné que la méthodologie ne représente qu'une des composantes de l'épistémologie (Gavard-Perret et al., 2012). Ainsi, le cadre épistémologique, justifié précédemment, « la posture positiviste », nous amène à choisir un cadre méthodologique influencé par plusieurs éléments comme l'indique la littérature. Ces éléments sont : Ø la nature de l'étude et des variables de mesures (qualitatives, quantitatives) ; Ø l'état de l'art dans le domaine ; les objectifs de la recherche ; Ø et enfin, les contraintes de temps et de budget qui sont allouées à l'étude. En effet, les techniques quantitatives, étant trop souvent associées au paradigme épistémologique positiviste, sont adoptées à notre travail, parce qu'elles permettent le recueil d'une quantité élevée de données quantifiables auprès d'un nombre élevé d'individus pour réaliser les objectifs prédéfinis de la recherche et confirmer les hypothèses formulées.Le manque des données statistiques sur les achats en ligne nous ont conduit donc à vouloir obtenir des données en mettant en oeuvre une enquête quantitative. La méthode quantitative choisie nous amène à adopter une position déductive qui se fonde sur la théorie existante à partir de laquelle le chercheur élabore des hypothèses qui seront ensuite testées à l'épreuve des faits.Ainsi, nous retenons donc cette approche dans notre étude car elle semble adéquate avec notre problématique de recherche visant à analyser les facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne en se positionnant du point de vue des consommateurs. Nous illustrons la démarche scientifique de notre position, déductive, dans le paragraphe suivant. 1.1. La démarche scientifique fondée sur une approche déductiveLe choix d'une approche méthodologique dépend de l'état d'avancement desconnaissances théoriques sur le sujet, des concepts utilisés, mais aussi et surtout du type d'objectifs que le chercheur se fixe. De façon globale, ce dernier a recours à deux types d'approche : l'approche inductive et l'approche déductive ou hypothético-déductive. La logique inductive consiste à partir des observations des observations limitées afin d'inférer des hypothèses à partir de ces observations. En d'autres termes, elle permet de construire une théorie pour l'ensemble de la population étudiée. La logique déductive quant à elle, consiste à générer un ensemble d'hypothèses d'un ou de plusieurs théories existantes. Par la suite, elle permet de vérifier leur validité par rapport aux données empiriques tirées de la population étudiée. Ainsi, nous avons opté pour une logique déductive. Etant donné que cette approche est associée à une vérification des hypothèses par l'utilisation d'outils statistiques pour quantifier les données, elle est dite hypothético-déductive. Cette méthode consiste à énoncer des hypothèses qui seront par la suite soumises à l'épreuve des faits. Une fois le choix de l'approche étudiée, Nous présentons dans le paragraphe suivant notre choix de méthode de collecte de données. 1.2. Le choix du questionnaire comme méthode de collecte des données (Elaboration du questionnaire)Les recherches de nature quantitative favorisent le questionnaire comme un mode de collecte de données. Ce mode permet de mener l'étude auprès d'un grand échantillon de répondants donc de recueillir d'une quantité élevée de données quantifiables.Dans le cadre de cette étude, c'est le questionnaire auto-administré qui a été notre instrument de mesure privilégié. Le questionnaire n'est pas une simple série de questions. C'est un instrument de mesure à construire de façon logique et cohérente. Dans sa conception, il faut veiller à ce que le répondant se sente intéressé et à l'aise lors de l'administration. Il convient de rappeler que l'objet de notre questionnaire est de nous permettre d'obtenir des réponses qui serviront à tester nos hypothèses et à atteindre nos objectifs. Chaque problème va générer son propre besoin en information, ce qui signifie que chaque questionnaire sera unique. Le problème de recherche doit être à la base du questionnaire. Pour rendre unproblème opérationnel, il faut le concrétiser par un besoin en information.Le questionnaireapparaît alors comme un outil de communication privilégié entre le chercheur et les personneschargées de répondre aux questions.Ainsi, un questionnaire commence généralement par des questions relativementsimples et fermées. Les questions plus impliquantes, plus complexes ou encore ouvertes sontde préférence regroupées à la fin du document.Dans le cadre de la présente étude portant sur l'achat en ligne, nous avons commencé par des questions portant sur l'utilisation de l'Internet, Les questions portant sur les comportements des consommateurs face à l'achat en ligne sont à la deuxième partie du questionnaire. A la fin du questionnaire, nous retrouvons lesquestions portant sur les caractéristiques 1.3. Le choix du mode d'administration du questionnaireLe choix du questionnaire comme méthode de collecte des données nous oblige de choisir une voie d'administration bien déterminée. Il existe plusieurs modes d'administration du questionnaire. Ce dernier peut être administré en face à face, par téléphone, par voie postale ou par voie électronique (Gavard-Perret et al., 2012). Le choix d'un de ces modes d'administration dépend de trois critères selon Gavard-Perret et al. (2012) : le coût du recueil, sa durée et la qualité des informations recueillies. Pour Jolibert et Jourdan (2006), les critères de décision pour retenir un mode de collecte sont regroupés en cinq considérations majeures qui doivent faire l'objet d'un examen attentif par le chargé d'études : Ø Adapter l'administration du questionnaire au type d'étude (exploratoire, ou confirmatoire) ; Ø Opter pour la méthode qui optimise le recrutement (le mode de collecte retenu doit minimiser les refus de répondre et permettre de toucher toutes les classes sociales qui forment l'échantillon) ; Ø Privilégier la facilité d'administration ; Ø Raisonner en fonction du coût de l'enquête ; Ø Tenir compte du caractère ad hoc ou récurrent de l'étude. 1.3.1. Le choix d'administration en face à faceNotre choix d'administration du questionnaire en face à face n'est pas dû au hasard. Plusieurs raisons nous ont conduites à ce choix : v Ce mode présente de nombreux avantages par rapport à d'autres modes. Ce mode est considéré comme le mode de collecte le plus performant en termes de quantité et de qualité des informations recueillies. Il permet à l'enquêteur de contrôler la compréhension des questions par le répondant et la qualité de ses réponses (Jolibert et Jourdan, 2006).Le seul inconvénient est le coût élevé pour le mettre en oeuvre. v Le fait d'être proche de la personne interrogée. Cela nous a aidéà utiliser des vocabulaires plus familiers pour les personnes interrogées permettant d'expliquer nos questions et de collecter donc des informations de qualité. 1.3.2. Le choix d'administration par l'InternetLe premier mode d'administration du questionnaire en face à face, retenu dans notre recherche, est complété par l'envoi du questionnaire par la voie électronique « Internet ».Ce mode d'administration est presque non pratiqué dans les recherches académiques dans notre contexte alors qu'ailleurs, il est de plus en plus utilisé et connaît un succès croissant ces dernières années.Selon Gavard-Perret et al. (2012) : « l'enquête en ligne permet de développer uneprésentation graphiquement soignée et interactive, et garantit l'anonymat des répondants ». Pour notre travail, nous avons opté pour un questionnaire présenté à partir du Google Forms. Ce dernier fournit tous les éléments nécessaires d'une manière simple en peu de temps et ne demande pas d'être spécialiste en programmation. Après avoir construit et mis en ligne notre questionnaire, les répondants ont été contactés sur invitation (lien hypertexte) à travers leurs numéros téléphoniques, et des réseaux sociaux (Whatssapp, Facebook, instagram) entre le 27 Août et le 15 Septembre. Ainsi, pour mieux comprendre le fonctionnement de la méthode du questionnaire sur site web; on va se référer à Gueguen et Yami (2004) en adoptant leur processus d'administration du questionnaire sur Internet à notre étude. Tableau3: Méthode du questionnaire en ligne
Source: Modèle adapté de Gueguen et Yami (2004) 1.4. Le contenu du questionnaireLa rédaction du questionnaire est la phase la plus critique et délicate du processus de l'étude car il est la première matérialisation de l'étude et sa qualité est capitale pour la qualité du processus dans son ensemble.La valeur du questionnaire est sensible à trois points essentiels, à savoir la qualité de la formulation des questions, la qualité de la formulation des modalités de réponses, et la qualité d'organisation du questionnaire (Gravard et al., 2012).Ces trois points sont liés à trois impératifs : · Le chercheur : qui est obligé de respecter et de suivre un modèle théorique et ses concepts ; · Le répondant : qui doit comprendre les questions posées pour pouvoir y répondre ; · Les méthodes d'analyses des données : qui sont imposées par les outils statistiques. En respectant les points soulignés ci-dessus et les travaux antérieurs, nous avons choisi de formuler les questions d'une manière fermée avec des modalités de réponse précodées. · des questions dichotomiques (deux réponses sont proposées oui ou non) ; · des questions à choix simple (les répondants choisissent une seule réponse possible parmi une liste de choix) ; · des questions à choix multiples (les répondants choisissent un ou plusieurs réponses parmi une liste de choix proposées) ; · des questions d'échelles à catégories spécifiques (échelles de Likert). De ce fait, notre questionnaire contient quatre thèmes : · Questions relatives à l'usage de l'internet ; de la Q1 à la Q3 · Question relatives à l'achat sur Internet, de Q4 à Q6 · Questions relatives au risque perçu de l'achat sur Internet, il s'agit de Q7 · Questions relatives à la culture d'achat, il s'agit de Q8 · Questions relatives à l'identificationdes répondants, Q9 à Q15 Au-delà de ce fractionnement du questionnaire, nous devons noter que chaquequestion a un objectif précis comme l'indique le tableau suivant. Tableau 4: Finalité des questions
Source : nous même Comme on peut le constater, plusieurs questions, sous réserve de celles visant à tester les hypothèses de recherche, ont été introduites dans le questionnaire. Leur objectif est d'appréhender la finalité de l'utilisation de l'Internet par les consommateurs Camerounais. 2. Technique d'échantillonnage et taille de l'échantillonDans la littérature on peut retrouver deux approches en matière d'échantillonnage: une approche dite probabiliste et une approche dite non probabiliste Dans le cadre de notre étude, nous avons utilisé la technique non probabiliste comme méthode d'échantillonnage. En effet, une approche non probabiliste est une approche qui consiste à administrer un sondage sans tenir compte aux préalables d'une liste établie d'avance comportant des individus faisant partie de la population à étudier. Elle a été utilisée pour réduire la contrainte et l'erreur d'échantillonnage lors de la collecte de données, ce qui entraînera une meilleure précision et cohérence du résultat généré. Il existe quatre façons de procéder dans un échantillon non probabiliste pour en tirer la population étudiée: La convenance, le jugement, le quota et la boule de neige.La méthode d'échantillonnage qui semble s'adapter le mieux à notre étude serait un échantillonnage de convenance. 2.1. Echantillonnage de convenanceOn l'appelle aussi « échantillon accidentel » parce qu'il est constitué d'individus qui se trouvaient à l'endroit et au moment où l'information a été collectée. Autrement dit, Les échantillons de convenance sont composés de répondants sélectionnés en fonction des seules opportunités qui se sont présentés au chercheur, sans qu'aucun critère de choix ne soit défini au préalable. En ce qui nous concerne, compte tenu de la particularité de notre sujet de recherche, nous avons opté la méthode de convenance comme complément à la méthode de boule de neige. 2.2. Taille de d'échantillonIl s'agit de tirer d'une population déterminée une fraction dans laquelle les différentsCaractères sont connus. Autrement dit, on doit veiller à ce que le caractère donné dans l'échantillon se rapproche le plus possible de l'ensemble de la population. Etant donné quenotre échantillon sera confronté à certains tests statistiques, nous avons enquêté dans le butd'obtenir un échantillon dont la taille serait au moins (300) individus exploitables.Aussi, sachant qu'un échantillon de grande taille reproduit avec plus de précision lescaractéristiques de la populationnous avons interrogé (302) consommateurs. Le tableau ci-dessous nous présente la taille de notre échantillon. Tableau 5 : Analyse du taux de retour et du taux de réponse
Source : nous même Au vu de ce tableau, nous pouvons dire que les différents taux calculés sont satisfaisants, pour minimiser le risque de non réponse. Cependant, nous retenons comme taille de l'échantillon, la taille finale retenu après le tri à plat (216). Les paragraphes précédents ont bien souligné notre méthode d'échantillonnage. Sur ce qui suit, nous mettrons l'accent beaucoup plus sur la collecte de données envisagées afin d'atteindre nos objectifs de recherche. SECTION 2 : OPERATIONNALISATION DES VARIABLES, OUTILS D'ANALYSE STATISTIQUES ET CARACTERISTIQUES DE L'ECHANTILLONCette section va permettre de présenter la mesure de nos variables de recherche, de justifier le choix des outils statistiques en vue d'établir le lien entre ces variables et déterminer les caractéristiques de l'échantillon. I- CARACTERISTIQUE DE LA POPULATION DE L'ETUDEOpérationnaliser une variable c'est déterminer la nature des données à collecter ; c'est-à-dire de passer du concept à la variable et de la variable aux données à mesurer. Ainsi, l'objectif de cette partie sera d'opérationnaliser notre variable d'une part, et de l'autre part présenter les outils d'analyse statistique. 1. Mesure des variablesLa mesure des variables est une phase importante du processus de recherche, puisque l'enjeu est de construire des mesures de variables fiables et valides. Les concepts que nous avons utilisés comportent des aspects non directement mesurables. Il faut donc trouver des dimensions révélatrices de chacun d'eux. La mesure des variables est indispensable à toute recherche car elle permet de percevoir ce qui n'est pas directement appréhendée. Mesurer dans ce cadre consiste d'une part à définir les différents indicateurs ou items, c'est-à-dire définir des caractéristiques, des traits observables dans la réalité étudiée et qui permettent d'appréhender la présence ou l'absence de tels attributs et d'autre part choisir les différentes modalités d'un attribut dans la réalité étudiée. En marketing comme dans les autres domaines de gestion, les chercheurs ont recours généralement à quatre types d'échelle : - Les échelles nominales qui permettent de repérer des catégories ; - Les échelles ordinales qui permettent de classer les items selon une certaine logique ; - Les échelles d'intervalles qui permettent d'inférer des différences entre les éléments que l'on mesure ; - Et les échelles proportionnelles. Dans le cadre de la présente recherche, nous avons
défini et mis en relation plusieurs variables, que nous
présenterons en précisant les différents items y
afférents. Ces items ont été conçus en se
référant à la littérature et aux observations.Nous
les regroupons en deux groupes : le risque perçu d'un côté
et la culture d'achat de l'autre côté. Nous utilisons en
l'occurrence l'échelle de Likert à 5 points. Elle permet de
mesurer le degré d'accord ou de désaccord d'une proposition, Les
items utilisés sont 1.1. Mesure du risque perçu.Le risque perçu a été mesuré par l'échelle de Jacoby et Kaplan (1972). Cette mesure du risque perçu est composée de neuf items.Cette variable du risque perçu est mesurée par une échelle de Likert à 5 points, comme présenté dans le tableau ci-après : Tableau 6 : échelle de mesure du risque perçu
Source : adapté de Jacoby et Kaplan (1972) 1.2. Mesure de la culture d'achatCette variable est mesurée par une échelle de Likert à 5 points, comme présenté dans le tableau ci-après : Tableau 7: échelle de mesure de la culture d'achat
Source : Nous même 1.3. Mesure de l'achat en ligneCette variable est mesurée par une échelle de Likert à 5 points, comme présenté dans le tableau ci-dessous: Tableau 8 : échelle de mesure de l'intention l'achat en ligne
Source :adapté deMoon et Kim (2001) 2. Les outils d'analyse des donnéesL'outil utilisé lors du traitement des données est le logiciel d'analyse des donnéesSPSS V20.0. The Statical Package for Social Scienceest une bibliothèque de programmes déjà écrits qu'il suffit d'utiliser pourrésoudre la plupart des problèmes statistiques d'analyse des données. Ce logiciel nous a servid'instrument d'analyse de données nous permettant de soumettre les données recueillies à destests. La parfaite connaissance de la nature des données collectées nous permet de mieuxchoisir le type de test à utiliser. Pour tester les hypothèses, il existe plusieurs méthodesd'analyse statistique : les analyses unidimensionnelles concernent l'étude des variables une àune sans dimension préalable et les variables multidimensionnelles pour l'étude de plusieurs variables.Nous avons donc choisi comme méthodes : la régression multiple en passant par le tri à plat et l'analyse en composantesprincipales 2.1. L'analyse unidimensionnelleCette méthode d'analyse des données unidimensionnelles concerne uniquement le tri à plat ou l'analyse des fréquences. Elle a pour but de déterminer pour chaque question et surtout pour chaque variable la distribution des fréquences absolues et relatives des individus ou des variables. Elle permet également de résumer au mieux l'information concernant une variable déterminée en faisant une description graphique et numérique (analyse descriptive) 2.2. Analyse multidimensionnelleCette analyse sera généralement réalisée pour le test de nos hypothèses de recherche. Elle sera complémentaire à l'analyse bidimensionnelle. Nous allons procéder dans le cadre de notre travail d'abord à une analyse en composante principale (ACP) pour réduire les variables tout en vérifiant que nous conservons la plus grande quantité d'information du phénomène factorisé ensuite effectué une régression linéaire. · L'analyse en composantes principales est une méthode d'analyse factorielle, qui vise à permettre une représentation plus accessible de la structure des données en retenant que l'essentiel de l'information. C'est le type d'analyse factorielle qui est adapté ici pour l'analyse de notre opérationnalisation de certains concepts utilisés dans cette recherche. Elle l'est d'autant plus dans la mesure où les indicateurs de ces variables sont pour l'essentiel mesurés par les échelles d'intervalles et sont donc quantitatives. Elle a entre autres pour objet d'identifier les facteurs qui expliquent les corrélations entre un ensemble d'items ou trait d'une même variable ou alors entre plusieurs variables. Ce qui veut dire que l'ACP met en évidence la structure d'une variable à items et, partant, en dégage les dimensions qui résument les informations contenues le fichier · La régression multiple : correspond à une généralisation à trois variables et plus des méthodes de la régression simple. Elle apparait comme un complément à l'analyse bidimensionnelle. Son objectif est de trouver l'équation de régression qui explique le mieux le phénomène expliqué. Elle permet également d'exprimer la force globale de cette relation par le coefficient de corrélation multiple. Les résultats de la régression sont examinés par trois tests : v Le coefficient de détermination R2 qui indique la part de la variance de la variable expliquée restitué par le modèle. R2 est un coefficient synthétisant la capacité de la droite de régression à trouver les différentes valeurs de la variable expliquéil exprime donc la qualité de l'ajustement global. Ainsi plus le coefficient est proche de 1 plus la restitution est parfaite. v Le test F de Fisher Snedecorqui rapporte la variance expliquée à la variance résiduelle. Il permet d'évaluer la signification du coefficient de détermination en fonction du nombre d'observation. Par conséquent, c'est la qualité de l'ajustement global qui permet de juger de l'acceptabilité ou du rejet des hypothèses. v Le test t de Studentmesure la contribution de la variable explicative au modèle.Ainsi, ce test sur le coefficient de régression (â) permet d'examiner si pour la variable explicative, il existe une relation significative avec la variable à expliquer. II- CARACTERISTIQUE GENERALE DE L'ECHANTILLONLes caractéristiques d'échantillonnage renvoient aux différents aspects qui servent à définir les consommateurs interrogées. Dans cette présente partie concerne les caractéristiques générales des répondants, nous parlerons du profil sociodémographique de notre échantillon global, nous présenterons la répartition de notre échantillon en fonction de l'âge, la profession et la répartition géographique.. 1. Répartition de l'échantillon global en fonction du sexeLa synthèse de notre échantillon en fonction du sexe est consignée dans le tableau suivant : Tableau 9: Répartition de l'échantillon global en fonction du sexe
Source : Les résultats de nos enquêtes Il ressort de ce tableau que (87,5%) de notre échantillon sont constitués des répondants de sexe de masculin. Par ailleurs, (12,5%) représente le pourcentage valide des femmes 2. Répartition de l'échantillon global en fonction de l'âgeLe tableau ci-contre nous donne la répartition de l'échantillon suivant leur âge. Tableau 10: Répartition de l'échantillon global en fonction de l'âge du répondant
Source : résultats de nos enquêtes D'après ce tableau, nous constatons que le nombre de répondant âgé de26 à 30ans est plus important (31,5%), vient ensuite le répondant de plus de 35 ans (30,6%). Toutefois, le répondant de moins de 20 ans était pratiquement absent (0,5%) 3. Caractéristique de l'échantillon en fonction de la répartition géographiqueA l'issue de l'enquête, nous pouvons constater que l'enquête a été menée dans cinq villes. Le tableau ci-dessous nous en donne plus de détails. Tableau 11 : caractéristique de l'échantillon selon la répartition géographique
Source : résultats de nos enquêtes L'analyse du tableau montre la prédominance des répondants dans la ville de Yaoundé (43,5%), vient ensuite la ville de Douala (22,2%). Ceci peut s'expliquer par le fait que ces deux villes constituent le coeur du pays,et sont des premières villes à connaitre l'achat en ligne. 4. Caractéristique de l'échantillon selon le niveau d'instructionL'analyse des tris à plat montreque la majorité de nos répondants est en partie constitué des universitaires du niveau licence (52,8%), vient par la suite, le niveau master et Doctorat (44,4%). Le tableau ci-dessous résume les informations. Tableau 12: Caractéristique de l'échantillon selon le niveau d'instruction
Source : Les résultats de nos enquêtes 5. Caractéristique de l'échantillon selon la profession occupéeConcernant la profession exercée, notrepopulation est dominée parle salarié (47,7%) de la taille globale de l'échantillon, suivi des travailleurs autonomes avec (27, 3%), ensuite les étudiants et élèves, vient encore les sans-emploi (9,3%) en fin les retraité(0,9%) de l'échantillon globale. Le tableau ci-dessous nous récapitule les informations. Tableau 13: Caractéristique de l'échantillon selon la profession
Source : Les résultats de nos enquêtes
En somme, cette section a présenté les mesures des différentes variables impliquéesdans nos hypothèses de recherche.De même, dans cette section, nousavons présenté les outils d'analyses statistiques que nous allons utiliser au cours de nosanalyses et tests d'hypothèses.Nous avons terminé l'analyse par la présentation des caractéristiques générales del'échantillon. Le but de ce chapitre était de présenter les
choix épistémologiques et méthodologiques de la
recherche.En effet, ce chapitre a complété notre démarche
scientifique de la recherche car la recherche en science de gestion est
la CHAPITRE 4 : ANALYSE DES FACTEURS EXPLICATIFS DE L'ECHEC DE L'ACHAT EN LIGNEDans le chapitre précèdent nous avons présenté la méthodologie de la recherche ainsi que les variables qui seront utilisées pour l'analyse des données. Dans ce présent chapitre, nous présenterons les analyses proprement dites sur une base SPSS v.20. SECTION 1 ANALYSE DESCRIPTIVE DE L'ACHAT EN LIGNEDans cette section, nous ferons une analyse des caractéristique de la connexion Internet de notre échantillon d'une part, et de l'autre part encas de variable mesurée par plusieurs items, utilisons-nous l'analyse en composantesprincipales (ACP) pour confirmer ou non le caractère unidimensionnel du concept enprésence. I- USAGE MARCHAND DE L'INTERNET AU CAMEROUNDans cette partie,nous mettons en exergue les usages de l'internet au Cameroun, les outils utilisés pourse connecter à l'internet et le nombre d'acheteur via Internet ainsi que leur fréquenced'achat. 1. Usage de l'InternetAu Cameroun, la connexion au réseau Internet a
été amorcée en 1997 suite à la Tableau 14 : usage de l'internet
Source :Les résultats de nos enquêtes 2. Les outils médias utilisés par les consommateurs camerounais et leur motif d'usage de l'InternetDans le cadre de notre recherche, nous avons mis en exergue
trois outils mediasusceptible d'être adopter par les consommateurs pour
leur besoin de connexion : le D'après les données de notre enquête, le
téléphone mobile est désormais le
Figure 6 : pourcentage d'adoption des outils de connexion Internet.
Au Cameroun, l'internet est utilisé pour plusieurs
motifs. Les réponses des Tableau 15 : Récapitulatif des principaux motifs d'usage de l'internet
Source : Notre analyse 3. Les e-consommateurs camerounais et leur fréquence d'achatL'essor de l'Internet, la forte pénétration du
mobile et le développement des L'achat en ligne au Cameroun a pris corps en 2013 avec
l'ouverture du premier
Source : Les résultats de nos enquêtes Les réponses desquestionnés quant à la question « A quelle fréquence effectuez-vous ces achat en ligne ? » permet de déterminer la fréquence d'achat des consommateurs acheteurs en ligne. Figure 7 : fréquence d'achat en ligne au Cameroun
Source : Source : Les résultats de nos enquêtes Une fois les caractéristiques de connexion Internet présentée, sur ce qui suit nous présenterons les analyses en composantes principales pour les variables mesurées par plusieurs items. II- DIMENSIONNALITE ET VALIDITE INTERNE DES ECHELLES DE MESUREDans cette partie, nous allons analyser la
dimensionnalité et la validité internedes échelles de
mesure utilisées dans notre recherche, afin de garantir la
cohérence etla pertinence des informations obtenues auprès de
notre échantillon. Pour ce faire,nous effectuerons une analyse
factorielle axée sur la « matrice des corrélations »,
la«variance totale expliquée» et la « rotation
orthogonale Varimax » pour chacune denos échelles de mesure, dans
le but de purifier et tester l'homogénéité des
échelles Tout au long de cette partie, nous analyserons au fur et
à mesure les échelles de 1. Analyse factorielle et de fiabilité de l'échelle de mesure du risque perçuL'échelle de mesure du risque perçu est composée de huit items. Dans un premier temps nous avons testé la fiabilité de notre instrumentde mesure à travers le coefficient de l'alpha de cronbach auprès de huit items mesurantle risque perçu, et nous avons trouvé un alpha égal à 0,835 . Dans un second temps, nous avons fait l'analyse factorielle des items mesurant le risque perçu avec rotation varimax. Nous avons d'emblée effectué un test pour vérifier les conditions de factorisation en observant l'indice de KMO et le test de Bartlett. En effet, pour que les items soient factorisable, il faut que l'indice KMO soit supérieur à 0,5 et le test de Sphéricité de Bartlett soit significatif. Ces deux tests permettent de confirmer que la matrice de corrélation n'est pas égale à la matrice d'identité, et donc les variables sont corrélées entre elles. Cependant, la mesurede précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin est égale à 0,742. (Donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett est significative dans la mesureoù le khi-deux est égal à 1224,809 et p= 0,000 En plus, l'analyse factorielle révèle aussi la présence de trois facteurs du risque perçu qui expliquent 71,584% de l'information initiale avec des valeurs propresupérieurs à un, 3,978 et 1,394 et 1,067.Une analyse defiabilité de ces facteurs montre que les coefficients Alpha de cronbach sontintéressants et sont respectivement de 0,730, 0,760 et 0,683. Le tableau suivantrécapitule les différents résultats de cette analyse. Tableau 17: Synthèse du résultat de l'ACP sur le risque perçu
Source : Nos analyses Il convient maintenant d'expliquer la signification de chaque facteur. ü Le premier facteur (FAC1_1) explique 44,20% de l'information totale contenue dans l'analyse.Ce facteur peut être appelé « Risque financier ( RISQFIN) » ü Le second facteur (FA_1) explique 15,49% de l'information totale contenue dans l'analyse. Ce facteur peut être appelé « Risque de performance( RISQPER)» ü Le troisième facteur (FAC3_1) explique 11,85% de l'information totale contenue dans l'analyse. Ce facteur peut être appelé « Risque psychologique (RISQPSY) » Après avoir fait l'analyse de fiabilité et factorielle, nous allons procéder à l'analyse factorielle de la culture d'achat.
2. Analyse factorielle et de
fiabilité de l'échelle de mesure de la culture
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Items |
Composante |
Communalité |
||
|
FAC1_2 |
FA_2 |
FAC3_2 |
||
|
si je ne marchande pas, j'ai l'impression de faire une mauvaise affaire |
0,887 |
0,845 |
||
|
l'absence de marchandage diminue la valeur ajoutée du produit |
0,787 |
0,714 |
||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
0,747 |
0,717 |
||
|
ce n'est pas facile de trouver des personnes pour m'assister |
0,630 |
0,667 |
||
|
j'en manque des ressources nécessaires pour utiliser le service de paiement électronique |
0,789 |
0,663 |
||
|
j'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
0,783 |
0,660 |
||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue la crédibilité d'information sur le produit |
0,775 |
0,664 |
||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue les chances de faire le bon choix de produit |
0,734 |
0,610 |
||
|
je trouve que le service électronique est difficile à utiliser |
0,715 |
0,586 |
||
|
l'absence de marchandage en ligne me donne l'impression d'être dupé sur le prix |
0,665 |
0,599 |
||
|
je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
0,588 |
0,581 |
||
|
Valeur propre |
5,093 |
1,181 |
1,031 |
|
|
% variance expliquée |
46,301 |
10,737 |
9,374 |
|
|
Alpha de cronbach par facteur |
0,810 |
0,802 |
0,651 |
|
|
Alpha de cronbach pour tous les items |
0,879 . |
|||
|
Indice KMO |
0,901 |
|||
|
Signification du test de Sphéricité de Bartlett |
,000 |
|||
Source : nos analyses
Il convient maintenant d'expliquer la signification de chaque facteur.
ü Le premier facteur (FAC1_2),explique 46,30% de l'information totale contenue dans l'analyse. Ce facteur peut être appelé« Mode de paiement(MODEPAIE) » ;
ü Le premier facteur (FA_2)explique 10,73% de l'information totale contenue dans l'analyse. Ce facteur peut être appelé« Absence d'orientation relationnelle (ABSORELL) » ;
ü Le premier facteur (FAC3_2) explique 9,37% de l'information totale contenue dans l'analyse. Ce facteur peut être appelé « Absence de marchandage(ABSMARCH) »
Après avoir fait l'analyse factorielle et de fiabilité de la culture d'achat, sur ce qui suit nous mettons l'accent sur l'analyse factorielle et de fiabilité de l'achat enligne.
Rappelons que l'achat en ligne eun ensemble de transaction commerciale à destinations des particuliers, ou entre entreprisesutilisant exclusivement internet ouun moyen électronique comme mode de commande et / ou de paiement.L'échelle de mesure de l'achat en ligne est composée de quatre items.Dans un premier temps nous avons testé la fiabilité de notre instrument de mesure à travers le coefficient de l'alpha de cronbach auprès de quatre items, et nous avons trouvé un alpha égal à0,756.
Par la suite, nous avons fait l'analyse factorielle des items mesurant l'achat enligne. En effet, la mesure de précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin estégale à 0,728 (donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett estsignificatif dans la mesure où le Khi-deux est égal à 207,125 et p = 0.000.
En plus, l'analyse factorielle révèle aussi la présence d'un seul facteur qui explique 57,709 % de l'information initiale avec une valeur propresupérieur à 1 qui est de 2,308. Les Items retenus ont une corrélation significative avecdes communalités supérieur à (0,5) sauf pour la variable « l'achat en ligne ne medonne pas l'accès à un large choix de produit ou service » avec une communalité de0,488 et que nous avons retenu compte tenu du phénomène que nous mesurons.Le tableau suivant récapituleles différents résultats de notre analyse de l'ACP.
Tableau 19: Synthèse du résultat de l'ACP sur l'achat en ligne
|
Items |
FAC1_3 |
Communalité |
|
l'achat en ligne ne favorise pas une livraison instantanée du produit ou service acheté |
,808 |
,653 |
|
l'achat en ligne ne favorise aucune stratégie de garantie et de retour des produits |
,769 |
,591 |
|
l'achat en ligne exige la possession d'un Smartphone avec connexion Internet |
,759 |
,576 |
|
l'achat en ligne ne me donne pas l'accès à un large choix de produit ou service |
,699 |
,488 |
|
Valeur propre |
2,308 |
|
|
% variance expliquée |
57,709 |
|
|
Alpha de cronbach pour tous lesfacteur |
0,756. |
|
|
Indice KMO |
0,728 |
|
|
Signification du test de Sphéricité de Bartlett |
,000 |
Source : nos analyses
Il convient maintenant d'expliquer la signification de notre facteur.
ü FAC1_3est constitué de quatre items qui expliquent 57,70% de l'information totale contenue dans l'analyse. Il peut être appelé « achat en ligne( ACHENLIGN) ».
Au terme de cette section, il était question d'analyser les caractéristiques de la connexion Internet de notre échantillon et en cas de variable mesurée par plusieurs items, réaliser une analyse en composantes principales (ACP) pour confirmer ou non le caractère unidimensionnel du concept en présence. Au terme de l'analyse nous avons trouvé trois facteurs pour la première variable, trois facteurs pour la deuxième variable et un seul facteur pour la troisième variable. Ces derniers vont servir aux analyses nous permettant de valider ou d'infirmer nos hypothèses de recherche dans la section suivante.
Dans cette partie, nous allons vérifier les
hypothèses émises dans notre
recherche, afin de les valider ou
de les rejeter. Pour ce faire, nous vérifierons
premièrement
l'impact du risque perçu sur l'achat en ligne. Deuxièmement,
nous
vérifierons l'influence de la culture sur l'achat en ligne.
Dans cette partie, nous désirons savoir s'il existe une relation entre le risque Perçu par les consommateurs et l'achat des produits ou service en ligne. A partir du moment où le risque perçu est tridimensionnelle nous effectuerons des analyses de régression linéaire multiple pour vérifier l'impact du risque perçu sur l'achat en ligne.
Tableau 20 Synthèse de l'analyse de la qualité du modèle de régression du risque perçu
|
ANOVA |
||||||
|
Modèle |
Somme des carrés |
Ddl |
Moyenne des carrés |
F |
Sig. |
|
|
1 |
Régression |
96,589 |
3 |
32,196 |
57,644 |
,000b |
|
Résidu |
118,411 |
212 |
,559 |
|||
|
Total |
215,000 |
215 |
||||
|
Source : nos enquêtes |
||||||
Nous constatons à la lecture du résultat que la valeur de F obtenue pour le modèle retenu permet de rejeter l'hypothèse nulle (H0). En effet, la valeur F de 57, 644 est significatif à p=0,000. Ainsi, nous pouvons passer à l'évaluation de la qualité de l'ajustement et des paramètres du modèle de régression. Ceci est présenté dans le tableau ci-dessous.
Tableau21 : récapitulatif des résultats de l'analyse de régression du risque perçu
|
Modèle |
Qualité du modèle |
Coefficients non standardisés |
Coefficients standardisés |
T |
Sig. |
|||
|
A |
Erreur standard |
Bêta |
||||||
|
(Constante) |
3,855E-017 |
,051 |
,000 |
1,000 |
||||
|
RISQFIN |
,165 |
,051 |
,165 |
3,235 |
,001 |
|||
|
RISQPER |
,538 |
,051 |
,538 |
10,558 |
,000 |
|||
|
RISQPSY |
,364 |
,051 |
,364 |
7,141 |
,000 |
|||
|
R |
,670 |
|||||||
|
R2 ajusté |
,441 |
|||||||
|
F de Fisher |
57,644 |
|||||||
|
Source : nos |
Analyse |
|||||||
Le coefficient de corrélation multiple R de 0,670 montre que la relation linéaire entre les trois dimensions du risque perçu et l'achat en ligne est bonne. Le modèle retenu fait apparaitre un R2 de 0,449. La valeur du coefficient de détermination étant inférieure à 0,5, témoigne de la qualité médiocre de la relation. Le test de robustesse du modèle relève un F de Fisher de 57,644 au seuil de signification de p= ,000 pour 3 à 215 degrés de liberté.De plus, la valeur du t de Student est de 3,235 pour la variable RIQFIN, 10,558 pour la variable RISQPER et 7,141 pour la variable RISQPSY, tous significatif au p=0,000 sauf pour la première variable qui est de 0,001avec un coefficient derégression â=,165 ; â=,538 et â=,364.
Ces résultats montrent que c'est le risque de performance qui influence plus l'achat en ligne, suivie du risque psychologique, et enfin la contribution du risque financier est expliquée à 16,5%.
Toutefois, il faut noter que le consommateur camerounais porte
plus d'importance au risque de performance car dans l'achat sur Internet, le
consommateur manque de sensation sensoriel entermes de toucher et sensation du
produit. Dans des pareilles circonstances, la confiancedans les performances du
produit devient l'une de tache les plus difficiles pour lesconsommateurs. Tout
comme le risque de performance, le risque psychologique également
influence l'achat en ligne. Il s'explique par la probabilité qu'un achat
entraîne une déception de l'individu ou
encore une
incompatibilité ou une contradiction avec l'image que l'individu a de
lui-même, mais aussi de l'image que son entourage aura de lui. Par
ailleurs, le contexte camerounais présente une faible importance pour le
risque financier.
Pour conclure, nous pouvons constater à travers la synthèse des résultats que le risque perçu à un effet négatif sur l'achat en ligne. Toutefois, les différentes relations établies ci-dessus nous permettent de conclure qu'il existe une influence négative entre le risque perçu et l'achat en ligne. Pour cela, en remplaçant chaque dans l'équation, nous obtiendrons la droite de régression suivante :
Y= 0 ,165RISQFIN+0,538RISQPER+0,364RISQPSY-3,855E-017+E
3,255 10,558 7,141 0,000
ü Y= l'achat en ligne
ü RISQFIN, RISQPER et RISQPSYsont respectivement le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique.
ü (,000 ; 3,235 ; 10,558 ; 7,141) sont les coefficients t de Student respectivement pour la constante, le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique.
Au terme de cette analyse, les résultats de cette régression multiple nous ont permis d'obtenir un modèle qui est statistiquement significatif. L'interprétation des coefficients prédit que les trois dimensions du risque perçu influence l'achat en ligne. Cette conclusion nous permet de confirmer notre hypothèse 1 de recherche selon laquelle le risque perçu influence l'achat en ligne.
Ce résultat n'est pas nouveau, dans la mesure où
plusieurs recherches ont pu
démontrer une relation entre le risque
financier et l'achat en ligne. En effet, cette
dimension du risque influence
de façon significative et négative l'intention d'achat
surinternet ainsi que les interactions avec le site web. Ce résultat a
été également
confirmé par Janouri et Gharbi
(2008). De même, Beaucoup de recherches ont montré l'influence du
risque psychologique surl'achat en ligne. Parmi les études portant sur
l'achat en ligne des services, nousciterons les travaux
d'expérimentation et des groupes de discussion de Burke (1997)qui ont
montré l'impact considérable des entraves psychologiques
quidéfavorisent le magasinage dans un environnement virtuel. C'est dans
cette perspectiveque Cox (1967) souligne que « le risque n'est pas
perçu uniquement par rapport auxaspects purement économiques ou
fonctionnels de l'achat, mais également par rapportaux satisfactions
psychosociales de l'achat ».
Dans cette partie, nous désirons savoir s'il existe une
relation entre la culture
d'achat et l'achat en ligne. Étant
donné que la culture d'achat est tridimensionnelle,
nous effectuerons
des analyses de régression linéaire multiple pour vérifier
l'impact
des dimensions culturelles sur l'achat en ligne des produits, dont
nous résumons le résultats dans les tableaux ci-dessous :
|
Tableau 22 : Synthèse de l'analyse de la qualité du modèle de régression de la culture d'achat |
||||||
|
ANOVA |
||||||
|
Modèle |
Somme des carrés |
Ddl |
Moyenne des carrés |
F |
Sig. |
|
|
1 |
Régression |
96,468 |
3 |
32,156 |
57,513 |
,000b |
|
Résidu |
118,532 |
212 |
,559 |
|||
|
Total |
215,000 |
215 |
||||
Source : nos analyses
A partir de la lecture de la valeur F obtenu pour le modèle, l'hypothèse nulle (H0) peut être rejetée. Il y'a une relation significative entre les trois dimensions de la culture d'achat et l'achat en ligne. En effet, la valeur F de 57,513 est significative à p= 0,000 inférieur à 0,05. Pour cela, nous pouvons à l'évaluation de la qualité de l'ajustement et des paramètres du modèle de régression aux données. Ceci se présente dans le tableau ci-dessous.
Tableau 23 : récapitulatif des résultats de l'analyse de régressionde la culture d'achat
|
Modèle |
Qualité du modèle |
Coefficients non standardisés |
Coefficients standardisés |
T |
Sig. |
|||
|
A |
Erreur standard |
Bêta |
||||||
|
(Constante) |
5,602E-017 |
,051 |
,000 |
1,000 |
||||
|
MODEPAIE |
,493 |
,051 |
,493 |
9,668 |
,000 |
|||
|
ABSORELL |
,446 |
,051 |
,446 |
8,743 |
,000 |
|||
|
ABSMARCH |
,083 |
,051 |
,083 |
1,621 |
,107 |
|||
|
R |
,670 |
|||||||
|
R2 ajusté |
,441 |
|||||||
|
F de Fisher |
57,513 |
|||||||
|
Source : nos |
Analyse |
|||||||
Le coefficient de corrélation multiple R de 0,670 montre que la relation linéaire entre les trois dimensions retenues de la culture et l'achat en ligne est bonne. Le modèle retenu fait apparaitre un R2 de 0,449 ajusté a une valeur de 0,441. Cette variation de R2 apparait comme significatif pour F=57,513 pour 3 à 215 degré de liberté (p=0,000)..De plus, la valeur du t de Student est de 9,668 pour la dimension MODEPAIE, de 8,743 pour ABSORELL et 1,621 pour ABSMARCH, significatifs au p=0,000 sauf pour ABSMARCH qui est de p=0,107. Ce qui veut dire que les deux dimensions culture ont une influence sur l'achat en ligne à savoir le mode de paiement et l'absence d'orientation relationnelle.
Le MODEPAIE a une valeur t le plus élevé, ce qui signifie que dans le contexte Camerounais, les consommateurs se méfient plus des modes de paiement en ligne qu'au d'autres variables culturelles susceptible d'influencer l'achat en ligne. Le mode de paiement induit une perception du risque associé à l'internet comme moyen d'achat. Les consommateurs sont préoccupés par le risque depiratage de carte de crédit ou même le piratage du mot de passe de leur compte orange money. En effet, la méfiance des consommateurs camerounais est réelle,face à tout système de paiement qui leur donne l'impression d'une perte de contrôledirect sur leur argent. Ceci peut s'expliquer par la valeur élevé du t de Student et significatif.
Tout comme le MODEPAIE, l'ABSORELL influence également l'achat en ligne puisqu'il a une valeur t supérieur à 2 et significatif à p=0,000. Pour finir, on dire que seul l'ABSMARCH ne permet pas d'influencer l'achat en ligne car, l'observation de sa valeur t nous donne une valeur inférieur au seuil normal avec un p=0,107.
Ceci nous conduit directement à la construction de l'équation de régression pour prédire la valeur de Y. en remplaçant chaque paramètre dans la droite d'équation, nous obtenons une droite de régression linéaire multiple qui se présente comme suit :
Y=0,493MODEPAIE+0,446ABSORELL+0,083ABSMARCH-5,602E-017+E
9,668 8,743 1,621 0,000
ü Y= achat en ligne des produits ou services ;
ü MODEPAIE, ABSORELL etABSMARCH sont respectivement le mode de paiement, l'absence d'orientation relationnelle et l'absence de marchandage,
ü (,000 ; 9,668 ; 8,743 ; 1,621) sont les coefficients t de student respectivement pour la contrainte, le mode de paiement, l'absence d'orientation relationnelle et l'absence de marchandage.
Au regard de tout ce qui précède, les résultats de cette analyse de la régression multiple nous ont permis d'obtenir une équation de droite. L'interprétation de nos résultats nous permet de dire que seules les deux dimensions de la culture d'achat ont une influence sur l'achat en ligne. Cette conclusion nous permet alors de dire que le mode de paiement et l'absence d'orientation relationnelle influence l'achat en ligné.
Ce résultatrenforce ce qui a été au préalable évoqué dans la littérature avec certains auteurs tel que Jean (2003), l'un des principaux obstacles au développement du commerce électronique entreprise à consommateur a été, notamment le mode de paiement avec l'utilisation de sa carte sur le net, souvent considéré comme une jungle hostile.
Au terme de ces développements, les résultats de nos analyses nous ontpermis de mettre en évidence la relation entre les différentes variables impliquées dans leshypothèses de recherche. Leurs analyses et interprétations conduisent à valider d'autreshypothèses de notre modèle, comme le montre le tableau suivant synthétisant nos résultats :
Tableau 24: récapitulatif des différentes hypothèses de recherche et leur validité
|
H1 |
Le risque perçu influence négativement l'achat en ligne |
Validée |
|
H2 |
La culture d'achat influence négativement l'achat en ligne |
Rejetée |
Source : nous même
En définitif, cette section nous a permis d'examiner différents résultats des testsStatistiques. Ces résultats ont été accompagnés des discussions qui ont permis de confirmer oud'infirmer nos hypothèses de recherche.
Figure 9 : Modèle à posteriori de recherche
Risque perçu
H-
Achat en ligne
Culture d'achat
H+
Source : nous même
En conclusion de ce chapitre, nous pouvons dire que toutes les variables qui sontimpliquées dans la recherche ont été décrites et nous ont permis de valider la première hypothèse avec ses sous hypothèse et de valider partiellement la deuxième hypothèse.
En somme, cette deuxième partie a permis de mettre en évidence une analyse empirique des facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne au Cameroun.Pour y arriver, nous avons exposé dans un premier temps sur le canevas de recherche et description de l'échantillon. Celui-ci nous a conduits au choix de l'approche hypothético-déductive et à une étude instantanée. Nous sommes partis de la méthode de collecte des données à la mesure des variables en passant par le processus d'échantillonnage.
Dans un second temps, il a fallu d'abord procéder à la description de l'échantillon afin d'identifier les e-consommateurs afin de tester les hypothèses de recherche. Ces hypothèses ont été soumises à la méthode de régression linéaire multiple. A l'issue des tests statistiques, lapremière hypothèse a été validée et la deuxième hypothèse a été partiellement validée.
Parvenu au terme de notre travail qui avait pour thématique « identification des facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne au Cameroun : une analyse du point de vuedes consommateurs », il serait intéressant de faire un bilan et des recommandations àl'endroit des acheteurs sur Internet.
Rappel de la problématique et questions de recherche
Rappelons que dans cette étude, nous avons voulu analyser facteursexplicatifs de l'échec de l'achat en ligne en se positionnant du point de vue desconsommateurs. De cette problématique, nous nous sommes posé la question desavoir quels sont les facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne au Cameroun?
Notre objet de recherche à susciter les questions suivantes :
Ø Quels sont les dimensions de risque perçu
susceptibles d'influencer l'achat en
ligne par les consommateurs au Cameroun
?
Ø Quels sont les facteurs culturels à l'origine
du comportement de non-achat en
ligne des consommateurs Cameroun ?
Rappel des objectifs de recherche
Pour répondre à cette question, nous nous sommes fixés un certain nombre d'objectifsà savoir :
Ø Analyser les risques perçu par le consommateur
dans son processus d'achat en
ligne ;
Ø Analyser les aspects culturels distinctifs susceptibles d'influencer le comportement d'achat en ligne du consommateur Cameroun.
Rappel des hypothèses de recherche
Ces objectifs ont servi de guide dans la revue de la littérature. Ainsi, le cadred'analyse a été construit à partir de l'analyse du risque perçu et de ses dimensions maisaussi une analyse de la culture d'achat sous-estimé. L'analyse de la culture était accèssur les deux dimensions culturelles à savoir : collectivisme/individualisme etl'incertitude à l'achat en ligne. La revue de la littérature nous a permis d'aboutir auxhypothèses de recherche suivantes :
H1 « Le risque perçu influence
négativement l'achat en ligne par les
consommateurs au Cameroun
»
De cette hypothèse a découlé les
sous-hypothèses suivantes :
H1.1 « le risque financier
influence négativement l'achat en ligne »
H1.2 « le risque
de performance influence négativement l'achat en ligne »
H1.3
« le risque psychologique influence négativement l'achat en ligne
»
H2 « la culture d'achat influence négativement l'achat en ligne par lesconsommateurs Camerounais ».
A partir de cette hypothèse a découlé les sous-hypothèses suivantes :
H2.1« le mode de paiement influence négativement l'achat en ligne »
H2.2 « l'absence de l'orientation relationnelle
influence négativement l'achat en
ligne »
H2.3 « l'absence de marchandage influence négativement l'achat en ligne »
Ces hypothèses ont constitué des solutions provisoires à nos questions de recherche.
Rappel de la démarche méthodologique
Sur le plan épistémologique, cette recherche
s'inscrit dans la posture positiviste.La démarche méthodologique
qu'elle a utilisée est de nature
hypothético-déductive.L'outil de collecte de donnée que
nous avons utilisé est le questionnaire et l'outilGoogle nommé
Google drive. Le questionnaire en ligne et en face à face ont
été
administré auprès des consommateurs. Ainsi,
nous avons eu 292 réponses exploitables.
Après
dépouillement de ces questionnaires, les données sont soumises
aux tests
Statistiques à partir du logiciel SPSS. L'outil statistique utilisé est la régression multiple.
Rappel des résultats obtenus
Par ailleurs, on peut souligner les résultats des tests réalisés sur les différenteshypothèses émises dans cette recherche :
Ø Validation de la première hypothèse selon laquelle le risque perçu influence négativement l'achat en ligne ;
ü Validation de la première sous-hypothèse selon laquelle le risque financierinfluence négativement l'achat en ligne ;
ü Validation de la deuxième sous-hypothèse
selon laquelle le risque
de performance influence négativement
l'achat en ligne ;
ü Validation de la troisième sous-hypothèse selon laquelle le risque de psychologique influence négativement l'achat en ligne ;
Ø Validation partielle de la deuxième hypothèse selon laquelle la culture d'achat impact sur l'achat en ligne ;
ü Validation de la première sous hypothèse selon laquelle le mode de paiement influence l'achat en ligne ;
ü Validation de la deuxième sous hypothèse selon laquelle l'absence d'orientation relationnelle influence l'achat en ligne ;
ü Non confirmation de l'effet l'absence de marchandage sur l'achat en ligne.
Implications managériales
L'aboutissement de cette étude nous a donné
l'opportunité de comprendre le
risque perçu par les
consommateurs dans leurs achats de service sur Internet mais aussi
la
culture d'achat. Plus spécifiquement, cette recherche nous a permis de
nous
concentrer sur l'échec du seul acteur du processus d'achat en
ligne (Jumia) afin de
savoir comment les futurs startup au Cameroun
pourraient offrir des services avec le
moindre risque au consommateur final.
Ainsi, il s'avère nécessaire de préciser aux
lecteurs
que l'étude a été faite le plus méticuleusement
possible dans le but de respecter
les règles précises de la
méthodologie de la recherche. Cette démarche à la
fois
rigoureuse, mais laborieuse nous a permis de mieux cerner notre
problématique
managériale.
Les limites de la recherche
Malgré que nous ayons suivi une approche rigoureuse
durant notre recherche,dans le but d'éviter toutes incohérences
entre les données recueillies auprès desrépondants
volontaires et la méthodologie utilisée. Toutefois, nous avons
constaté
quelques limites.
L'une des principales limites est liée à la
longueur de notre questionnaire. Eneffet, le questionnaire est composé
de quatre parties. Et chacune des parties (variables)comporte plusieurs
questions afin de répondre aux objectifs spécifiques de
larecherche. Ainsi, certains répondants de l'enquête ont
exprimé quelques réserves sur
leur participation volontaire
à la recherche. Cette réticence des répondants
s'explique
par le temps maximum de 25 minutes approximativement à
consacrer pour répondreau sondage en face de leur ordinateur ou
téléphone.
Une autre limite de notre recherche réside au niveau de collecte des données.L'enquête par sondage en ligne a été menée auprès d'un nombre indéterminé desrépondants car la méthode de boule de neige nous a permis de toucher non seulementla cible principale (mon contact de téléphone) mais aussi d'autres cibles secondaires.Plus précisément, l'enquête a été menée sans la présence du chercheur. L'absence duchercheur pour mieux faire face aux «éventuelles interrogations» du répondant peutêtre considérée comme une limite. En plus, pour dépasser cette limite il seraitjudicieux d'utiliser non seulement un lien pour participer à la recherche, mais aussi depouvoir utiliser les adresses email pour certaines catégories des répondants.
Les axes futurs de recherche
Après avoir montré les limites de notre recherche dans la partie précédentes.Sur ce qui suit, nous pouvons considérer ces derniers comme des voies de recherchefutures.
Il existe plusieurs autres problèmes qui affectent le commerce électronique auCameroun, tel que le manque de confiance, la valeur prix et la qualité qui peuvent fairel'objet d'une étude. Nous pouvons également, réemployer les variables du risque perçupour chercher à étudier si le risque financier, le risque psychologique et le risque deperformance sont plus perçus chez l'homme ou chez la femme.
Nous pouvons envisager d'étudier le problème
lié au retard de livraison dansl'achat en ligne pour expliquer le
réel motif du non achat des consommateurs au
Cameroun.
Enfin, Notons que dans le cadre de cette étude nous
avons utilisé l'approche
quantitative. Ainsi, le futur chercheur
pourrait utiliser la méthode mixte pour mener
ses recherches. Le
quantitatif lui permettra de comprendre le phénomène sur
une
grande population. Le qualitatif consistera à l'interview en
profondeur afin d'obtenir
une meilleure et plus riche information sur le
sujet.
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ANNEXE 1 : Lettre de recommandation
ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE DE RECHERCHE
QUESTIONNAIRES Enquête n°lieu de l'enquête .
M/Mme/Mlle, ce questionnaire s'inscrit dans le cadre d'une recherche académique centrée sur l'identification des facteurs explicatifs de l'échec de l'achat en ligne au Cameroun en se positionnant du point de vue des consommateurs. Afin d'apporter votre contribution à cette recherche, nous vous prions de bien vouloir répondre sincèrement à toutes les questions posées ci-dessous. Elles ne vous prendront pas assez de temps puisque vous n'avez presque rien à rédiger, vous avez davantage à cocher (10 à 15 minutes maximum).Nous vous remercions d'avance pour votre collaboration.
N.B : le traitement des données recueillies se fera de façon anonyme
Q1. Utilisez-vous internet ? Oui Non
Q2. Vous vous connectez à l'Internet via
Un ordinateur fixe ou portable
Un téléphone mobile avec connexion haut débit
Les deux (ordinateur et téléphone)
Q3 Pour quelles raison vous connectez-vous sur internet (plusieurs réponses possibles)?
Pour rechercher l'information
Pour accéder à un réseau social (Facebook par exemple)
Pour payer des factures
Pour consulter des comptes bancaires
Pour effectuer des achats(...)
Pour travailler à distance
Pour partager des documents, fichier (...)
Q4. Avez-vous déjà acheté un produit ou un service sur Internet ?
Oui
Non
Q5. A quelle fréquence vous effectuez ces achats en ligne ?
Rarement
Occasionnellement
Souvent
Régulièrement
Jamais
Q6. En vous basant de votre réponse à la question 4 et 5, veuillez préciser votre degré d'accord ou de désaccord pour chacune des propositions suivantes concernant l'achat en ligne
|
Absolument pas d'accord |
Pas d'accord |
Neutre |
D'accord |
Absolument d'accord |
|
|
L'achat en ligne ne favorise pas une livraison instantanée du produit ou service acheté |
|||||
|
L'achat en ligne exige la possession d'un Smartphone/ordinateur avec connexion internet |
|||||
|
L'achat en ligne ne me donne pas l'accès à un large choix de produit ou service |
|||||
|
L'achat en ligne ne favorise aucune stratégie de garantie et de retour des produits |
Q7 Veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord avec chacune des propositions ci-dessous selon qu'elles reflètent le risque perçu envers les achats sur Internet
|
Absolument pas d'accord |
Pas d'accord |
Neutre |
D'accord |
Absolument d'accord |
|
|
Si j'achète en ligne, j'ai peur d'avoir une offre inférieure à l'argent que j'ai payé |
|||||
|
Si j'achète en ligne, je peux engendrer d'importantes pertes financières |
|||||
|
Si j'achète en ligne, j'aurais peur que le montant d'argent ne soit pas judicieusement dépensé |
|||||
|
L'idée d'achat en ligne me donne le sentiment d'une anxiété non désiré |
|||||
|
L'idée d'achat en ligne me rend psychologiquement mal à l'aise |
|||||
|
L'idée d'achat en ligne me fait supporter des pressions inutiles |
|||||
|
Si je réalise l'achat en ligne, je serais douteux de recevoir le produit de qualité comme je l'ai commandé |
|||||
|
Si je pense à l'achat en ligne, je crains que le produit acheté ne soit pas de performance comme il devrait être |
Q8. Veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord avec chacune des propositions ci-dessous selon qu'elles reflètent la culture d'achat
|
Absolument pas d'accord |
Pas d'accord |
Neutre |
D'accord |
Absolument pas d'accord |
|
|
Je trouve que le service de paiement électronique est difficile à utiliser |
|||||
|
Je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
|||||
|
J'en manque des ressources nécessaires pour utiliser le service de paiement électronique |
|||||
|
J'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
|||||
|
Ce n'est pas facile de trouver des personnes pour m'assister |
|||||
|
Je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
|||||
|
Je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue la crédibilité d'information sur le produit |
|||||
|
Je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue les chances de faire le bon choix de produit |
|||||
|
L'absence de marchandage diminue la valeur ajoutée du produit |
|||||
|
L'absence de marchandage en ligne me donne l'impression d'sêtre dupé sur le prix |
|||||
|
Si je ne marchande pas, j'ai l'impression de faire une mauvaise affaire |
Q9. Quel est votre sexe ? Homme Femme
Q10. Dans quelle tranche d'âge êtes-vous ?
Moins de 20 ans 20 à 25 ans 26 à 30 ans 30 à 35 ans Plus de 35
Q11. Quel est votre niveau d'instruction ?
ravailleur autonome
Sans Primaire Secondaire Licence Master/Doctorat
Q12. Quel est votre Profession?
Salarié Retraité Travailleur autonome Sans emploi. Etudiant-Elève
Q13. Quel est votre lieu de résidence ?
Garoua Ngaoundéré Maroua Yaoundé Douala
Q14. Quel est votre état civil?
Célibataire Marié(e) Divorcé Veuf (ve)
Q15. Quelle est votre confession religieuse ?Musulman Chrétien Animiste
ANNEXE 3 : Dictionnaire des variables
|
Questions |
Variables |
Etiquettes |
Codage |
|
Q1 |
V1 |
usage de l'internet |
0= Non; 1= Oui |
|
Q2 |
V2 |
outil de connexion à l'internet |
1 Ordinateur ; 2 téléphone mobile ; 3 les deux |
|
Q3 |
V3 |
usage faite de l'internet (pour larecherche d'information) |
0= Non; 1= Oui |
|
V4 |
usage faite de l'internet (pour acceder à un réseau social) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
V5 |
usage faite de l'internet (pour payer les factures) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
V6 |
usage faite de l'internet (pour consulter des comptes bancaires) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
V7 |
usage faite de l'internet (pour effectuer des achats) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
V8 |
usage faite de l'internet (pour travailler à distance) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
V9 |
usage faite de l'internet ( pour partager des documents) |
0= Non; 1= Oui |
|
|
Q4 |
V10 |
achat en ligne |
0= Non; 1= Oui |
|
Q5 |
V11 |
fréquence d'achat |
1 rarement ; 2 Occasionnellement ; 3 Souvent ; 4 Régulièrement ; 5 Jamais |
|
Q6 |
V12 |
L'achat en ligne ne favorise pas une livraison instantanée du produit ou service acheté |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pas d'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait |
|
V13 |
L'achat en ligne exige la possession d'un Smartphone/ordinateur avec connexion internet |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pas d'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait |
|
|
V14 |
L'achat en ligne ne me donne pas l'accès à un large choix de produit ou service |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pas d'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait |
|
|
V15 |
L'achat en ligne ne favorise aucune stratégie de garantie et de retour des produits |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pas d'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à |
|
|
Q7 |
V16 |
Si j'achète en ligne, j'ai peur d'avoir une offre inférieure à l'argent que j'ai payé |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
V17 |
Si j'achète en ligne, je peux engendrer d'importantes pertes financières |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V18 |
Si j'achète en ligne, j'aurais peur que le montant d'argent ne soit pas judicieusement dépensé |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V19 |
L'idée d'achat en ligne me donne le sentiment d'une anxiété non désiré |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V20 |
L'idée d'achat en ligne me rend psychologiquement mal à l'aise |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V21 |
L'idée d'achat en ligne me fait supporter des pressions inutiles |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V22 |
Si je réalise l'achat en ligne, je serais douteux de recevoir le produit de qualité comme je l'ai commandé |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V23 |
Si je pense à l'achat en ligne, je crains que le produit acheté ne soit pas de performance comme il devrait être |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
Q8 |
V24 |
Je trouve que le service de paiement électronique est difficile à utiliser |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
V25 |
Je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V26 |
J'en manque des ressources nécessaires pour utiliser le service de paiement électronique |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V27 |
J'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V28 |
Ce n'est pas facile de trouver des personnes pour m'assister |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V29 |
Je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V30 |
Je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue la crédibilité d'information sur le produit |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V31 |
Je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue les chances de faire le bon choix de produit |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V32 |
L'absence de marchandage diminue la valeur ajoutée du produit |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V33 |
L'absence de marchandage en ligne me donne l'impression d'être dupé sur le prix |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
V34 |
Si je ne marchande pas, j'ai l'impression de faire une mauvaise affaire |
1= Pas du tout d'accord; 2= Pasd'accord; 3= Neutre; 4= D'accord; 5= Tout à fait d'accord |
|
|
Q9 |
V35 |
sexe du répondant |
1 Homme ; 2 Femme |
|
Q10 |
V36 |
Age du répondant |
1-Moins de 20 ans ;2-20 à 25 ans ;3-26 à 30 ans ;4- 30 à 35 ans ; 5- Plus de |
|
Q11 |
V37 |
niveau d'instruction |
1-Sans ; 2-Primaire ; 3- Secondaire ; 4Licenc 5-Master/Doctorat |
|
Q12 |
V38 |
emploi occupé |
1-Salarié ;2-Retraité ; 3- Travailleur autonome ; 4- Sans emploi . 5- Etudiant-Elève |
|
Q13 |
V39 |
ville d'habitation |
1-Garoua ; 2- Ngaoundéré ; 3- Maroua ; 4- Yaoundé ; 5- Douala |
|
Q14 |
V40 |
Statut familial |
1-Célibataire ; 2- Marié(e) 3-Divorcé ; 4- Veuf (ve) |
|
Q15 |
V41 |
confession religieuse |
1-Musulman(ne) ; 2-Chrétien(ne) ; 3-Animiste ; 4- Ne se prononce pas |
ANNEXE 4 ANALYSE EN COMPOSANTE PRINCIPALE DU CONCEPT DU RISQUE PERCU
Fiabilité
Echelle : TOUTES LES VARIABLES
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,817 |
9 |
||||
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
Statistiques de fiabilitéFiabilité facteur 1 |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,730 |
3 |
||||
Fiabilité facteur 2
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure. |
|||||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,760 |
3 |
||||
Fiabilité facteur 3
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure. |
|||||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,683 |
3 |
||||
|
Indice KMO et test de Bartlett |
|||||||||||||||||||||||
|
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. |
,742 |
||||||||||||||||||||||
|
Test de sphéricité de Bartlett |
Khi-deux approximé |
1224,809 |
|||||||||||||||||||||
|
Ddl |
36 |
||||||||||||||||||||||
|
Signification de Bartlett |
,000 |
||||||||||||||||||||||
|
Matrice de tranformation des composantes |
|||||||||||||||||||||||
|
Composante |
1 |
2 |
3 |
||||||||||||||||||||
|
1 |
,732 |
,512 |
,450 |
||||||||||||||||||||
|
2 |
-,636 |
,750 |
,182 |
||||||||||||||||||||
|
3 |
-,244 |
-,419 |
,874 |
||||||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. |
|||||||||||||||||||||||
|
Variance totale expliquée |
|||||||||||||||||||||||
|
Composante |
Valeurs propres initiales |
Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus |
Somme des carrés des facteurs retenus pour la rotation |
||||||||||||||||||||
|
Total |
% de la variance |
% cumulés |
Total |
% de la variance |
% cumulés |
Total |
% de la variance |
% cumulés |
|||||||||||||||
|
1 |
3,978 |
44,201 |
44,201 |
3,978 |
44,201 |
44,201 |
2,760 |
30,666 |
30,666 |
||||||||||||||
|
2 |
1,394 |
15,493 |
59,694 |
1,394 |
15,493 |
59,694 |
2,013 |
22,368 |
53,033 |
||||||||||||||
|
3 |
1,067 |
11,854 |
71,548 |
1,067 |
11,854 |
71,548 |
1,666 |
18,514 |
71,548 |
||||||||||||||
|
4 |
,679 |
7,541 |
79,088 |
||||||||||||||||||||
|
5 |
,544 |
6,042 |
85,131 |
||||||||||||||||||||
|
6 |
,513 |
5,701 |
90,832 |
||||||||||||||||||||
|
7 |
,418 |
4,649 |
95,481 |
||||||||||||||||||||
|
8 |
,390 |
4,335 |
99,816 |
||||||||||||||||||||
|
9 |
,017 |
,184 |
100,000 |
||||||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Matrice des composantes après rotationa |
|||||||||||||||||||||||
|
Composante |
|||||||||||||||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
|||||||||||||||||||||
|
l'idée d'achat en ligne me fait supporter des pressions inutiles |
,904 |
||||||||||||||||||||||
|
le fait de penser à l'achat en ligne m'amène à m'interroger sur la fiabilité du produit |
,906 |
||||||||||||||||||||||
|
si je pense à l'achat en ligne, je crains que le produit acheté ne soit pas de performance comme il devrait être |
,833 |
||||||||||||||||||||||
|
je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
,826 |
||||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, j'ai peur d'avoir une offre inférieure à l'argent que j'ai payé |
,789 |
||||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, j'aurais peur que le montant d'argent ne soit pas judicieusement dépensé |
,786 |
||||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, je peux engendrer d'importantes pertes financières |
,751 |
||||||||||||||||||||||
|
j'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
,724 |
||||||||||||||||||||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
,655 |
||||||||||||||||||||||
|
Qualité de représentation |
|||||||||||||||||||||||
|
Initial |
Extraction |
||||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, j'ai peur d'avoir une offre inférieure à l'argent que j'ai payé |
1,000 |
,693 |
|||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, je peux engendrer d'importantes pertes financières |
1,000 |
,643 |
|||||||||||||||||||||
|
si j'achète en ligne, j'aurais peur que le montant d'argent ne soit pas judicieusement dépensé |
1,000 |
,659 |
|||||||||||||||||||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
1,000 |
,557 |
|||||||||||||||||||||
|
j'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
1,000 |
,613 |
|||||||||||||||||||||
|
l'idée d'achat en ligne me fait supporter des pressions inutiles |
1,000 |
,872 |
|||||||||||||||||||||
|
je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
1,000 |
,775 |
|||||||||||||||||||||
|
si je pense à l'achat en ligne, je crains que le produit acheté ne soit pas de performance comme il devrait être |
1,000 |
,756 |
|||||||||||||||||||||
|
le fait de penser à l'achat en ligne m'amène à m'interroger sur lafiabilité du produit |
1,000 |
,871 |
|||||||||||||||||||||
ANNEXE 5 ANALYSE ENCOMPOSANTE PRINCIPALE SUR LA CULTURE D'ACHAT
Echelle : TOUTES LES VARIABLES
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure. |
|||||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,881 |
11 |
||||
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
a. |
|||||
|
Statistiques de fiabilitéFiabilité facteur 1 |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,813 |
5 |
||||
Fiabilité facteur 2
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||
|
N |
% |
||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||
|
,802 |
3 |
||||
Fiabilité facteur 3
|
Récapitulatif de traitement des observations |
|||||||||||||||||||||
|
N |
% |
||||||||||||||||||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
||||||||||||||||||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
|||||||||||||||||||
|
Total |
216 |
100,0 |
|||||||||||||||||||
|
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la procédure. |
|||||||||||||||||||||
|
Statistiques de fiabilité |
|||||||||||||||||||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
||||||||||||||||||||
|
,654 |
3 |
||||||||||||||||||||
|
Indice KMO et test de Bartlett |
|||||||||||||||||||||
|
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. |
,899 |
||||||||||||||||||||
|
Test de sphéricité de Bartlett |
Khi-deux approximé |
978,678 |
|||||||||||||||||||
|
ddl |
55 |
||||||||||||||||||||
|
Signification de Bartlett |
,000 |
||||||||||||||||||||
|
Matrice de tranformation des composantes |
|||||||||||||||||||||
|
Composante |
1 |
2 |
3 |
||||||||||||||||||
|
1 |
,764 |
,618 |
,183 |
||||||||||||||||||
|
2 |
-,630 |
,656 |
,416 |
||||||||||||||||||
|
3 |
,137 |
-,433 |
,891 |
||||||||||||||||||
|
Composante |
Valeurs propres initiales |
Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus |
Somme des carrés des facteurs retenus pour la rotation |
||||||||||||||||||
|
Total |
% de la variance |
% cumulés |
Total |
% de la variance |
% cumulés |
Total |
% de la variance |
% cumulés |
|||||||||||||
|
1 |
5,111 |
46,467 |
46,467 |
5,111 |
46,467 |
46,467 |
3,483 |
31,667 |
31,667 |
||||||||||||
|
2 |
1,204 |
10,948 |
57,415 |
1,204 |
10,948 |
57,415 |
2,665 |
24,229 |
55,896 |
||||||||||||
|
3 |
1,025 |
9,317 |
66,732 |
1,025 |
9,317 |
66,732 |
1,192 |
10,837 |
66,732 |
||||||||||||
|
4 |
,647 |
5,881 |
72,614 |
||||||||||||||||||
|
5 |
,553 |
5,023 |
77,637 |
||||||||||||||||||
|
6 |
,527 |
4,794 |
82,431 |
||||||||||||||||||
|
7 |
,472 |
4,287 |
86,718 |
||||||||||||||||||
|
8 |
,441 |
4,008 |
90,726 |
||||||||||||||||||
|
9 |
,376 |
3,414 |
94,140 |
||||||||||||||||||
|
10 |
,351 |
3,192 |
97,332 |
||||||||||||||||||
|
11 |
,293 |
2,668 |
100,000 |
||||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. |
|||||||||||||||||||||
Matrice des composantes après rotationa
|
Items |
Composante |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
||||
|
si je ne marchande pas, j'ai l'impression de faire une mauvaise affaire |
0,887 |
|||||
|
l'absence de marchandage diminue la valeur ajoutée du produit |
0,787 |
|||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
0,747 |
|||||
|
ce n'est pas facile de trouver des personnes pour m'assister |
0,630 |
|||||
|
j'en manque des ressources nécessaires pour utiliser le service de paiement électronique |
0,789 |
|||||
|
j'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
0,783 |
|||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue la crédibilité d'information sur le produit |
0,775 |
|||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue les chances de faire le bon choix de produit |
0,734 |
|||||
|
je trouve que le service électronique est difficile à utiliser |
0,715 |
|||||
|
l'absence de marchandage en ligne me donne l'impression d'être dupé sur le prix |
0,665 |
|||||
|
je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
0,588 |
|||||
|
Qualité de représentation |
||||||
|
Initial |
Extraction |
|||||
|
je trouve que le service électronique est difficile à utiliser |
1,000 |
,600 |
||||
|
je ne suis pas convaincu de la fiabilité de ce service |
1,000 |
,574 |
||||
|
j'en manque des ressources nécessaires pour utiliser le service de paiement électronique |
1,000 |
,670 |
||||
|
j'ai peur de divulguer mes informations personnelles |
1,000 |
,663 |
||||
|
ce n'est pas facile de trouver des personnes pour m'assister |
1,000 |
,666 |
||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur augmente le risque perçu de l'achat en ligne |
1,000 |
,717 |
||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue la credibilité d'information sur le produit |
1,000 |
,665 |
||||
|
je pense que le manque de contact avec le vendeur diminue les chances de faire le bon choix de produit |
1,000 |
,608 |
||||
|
l'absence de marchandage diminue la valeur ajoutée du produit |
1,000 |
,721 |
||||
|
l'absence de marchandage en ligne me donne l'impression d'etre dupé sur le prix |
1,000 |
,612 |
||||
|
si je ne marchande pas, j'ai l'impression de faire une mauvaise affaire |
1,000 |
,845 |
||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. |
||||||
ANNEXE 6 ANALYSE EN COMPOSANTE PRINCIPALE SUR L'ACHAT EN LIGNE
Fiabilité
|
Récapitulatif de traitement des observations |
||||||||||||||||||||
|
N |
% |
|||||||||||||||||||
|
Observations |
Valide |
216 |
100,0 |
|||||||||||||||||
|
Exclusa |
0 |
,0 |
||||||||||||||||||
|
Total |
216 |
100,0 |
||||||||||||||||||
|
Statistiques de fiabilitéEchelle : TOUTES LES VARIABLES |
||||||||||||||||||||
|
Alpha de Cronbach |
Nombre d'éléments |
|||||||||||||||||||
|
,756 |
4 |
|||||||||||||||||||
|
Indice KMO et test de Bartlett |
||||||||||||||||||||
|
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. |
,728 |
|||||||||||||||||||
|
Test de sphéricité de Bartlett |
Khi-deux approximé |
207,125 |
||||||||||||||||||
|
Ddl |
6 |
|||||||||||||||||||
|
Signification de Bartlett |
,000 |
|||||||||||||||||||
|
Qualité de représentation |
||||||||||||||||||||
|
Initial |
Extraction |
|||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne favorise pas une livraison instantannée du produit ou service acheté |
1,000 |
,653 |
||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne exige la possession d'un smartphone avec connexion Internet |
1,000 |
,576 |
||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne me donne pas l'accès à un large choix de produit ou service |
1,000 |
,488 |
||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne favorise aucune stratégie de garantie et de retour des produits |
1,000 |
,591 |
||||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. |
||||||||||||||||||||
|
Matrice de covariance des composantes |
||||||||||||||||||||
|
Composante |
1 |
|||||||||||||||||||
|
1 |
1,000 |
|||||||||||||||||||
|
Matrice des composantesa |
||||||||||||||||||||
|
Composante |
||||||||||||||||||||
|
1 |
||||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne favorise pas une livraison instantanée du produit ou service acheté |
,808 |
|||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne exige la possession d'un Smartphone avec connexion Internet |
,759 |
|||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne me donne pas l'accès à un large choix de produit ou service |
,699 |
|||||||||||||||||||
|
l'achat en ligne ne favorise aucune stratégie de garantie et de retour des produits |
,769 |
|||||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. |
||||||||||||||||||||
|
a. 1 composantes extraites. |
||||||||||||||||||||
|
Variance totale expliquée |
||||||||||||||||||||
|
Composante |
Valeurs propres initiales |
Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus |
||||||||||||||||||
|
Total |
% de la variance |
% cumulés |
Total |
% de la variance |
% cumulés |
|||||||||||||||
|
1 |
2,308 |
57,709 |
57,709 |
2,308 |
57,709 |
57,709 |
||||||||||||||
|
2 |
,752 |
18,809 |
76,519 |
|||||||||||||||||
|
3 |
,524 |
13,103 |
89,622 |
|||||||||||||||||
|
4 |
,415 |
10,378 |
100,000 |
|||||||||||||||||
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. |
||||||||||||||||||||
ANNEXE 7 ANALYSE DE REGRESSION LINEAIRE MULTIPLE POUR LE TEST D'HYPOTHESE 1
|
Récapitulatif des modèlesb |
||||||||||||||||||
|
Modèle |
R |
R-deux |
R-deux ajusté |
Erreur standard de l'estimation |
Durbin-Watson |
|||||||||||||
|
1 |
,670a |
,449 |
,441 |
,74735562 |
1,776 |
|||||||||||||
|
a. Valeurs prédites : (constantes), RISQPSY, RISQPER, RISQFIN |
||||||||||||||||||
|
b. Variable dépendante : ACHENLIGN |
||||||||||||||||||
|
ANOVAa |
||||||||||||||||||
|
Modèle |
Somme des carrés |
Ddl |
Moyenne des carrés |
F |
Sig. |
|||||||||||||
|
1 |
Régression |
96,589 |
3 |
32,196 |
57,644 |
,000b |
||||||||||||
|
Résidu |
118,411 |
212 |
,559 |
|||||||||||||||
|
Total |
215,000 |
215 |
||||||||||||||||
|
a. Variable dépendante : ACHENLIGN |
||||||||||||||||||
|
b. Valeurs prédites : (constantes), RISQPSY, RISQPER, RISQFIN |
||||||||||||||||||
|
Statistiques des résidusa |
||||||||||||||||||
|
Minimum |
Maximum |
Moyenne |
Ecart-type |
N |
||||||||||||||
|
Prévision |
-1,3317173 |
1,5699420 |
0E-7 |
,67026350 |
216 |
|||||||||||||
|
Résidu |
-2,52749610 |
1,91904032 |
0E-8 |
,74212320 |
216 |
|||||||||||||
|
Erreur Prévision |
-1,987 |
2,342 |
,000 |
1,000 |
216 |
|||||||||||||
|
Erreur Résidu |
-3,382 |
2,568 |
,000 |
,993 |
216 |
|||||||||||||
|
a. Variable dépendante : ACHENLIGN |
||||||||||||||||||
ANNEXE 8 ANALYSE DE REGRESSION LINEAIRE MULTIPLE POUR LE TEST D'HYPOTHESE 2
|
Récapitulatif des modèles |
|||||||||||||||||
|
Modèle |
R |
R-deux |
R-deux ajusté |
Erreur standard de l'estimation |
|||||||||||||
|
1 |
,670a |
,449 |
,441 |
,74773777 |
|||||||||||||
|
a. Valeurs prédites : (constantes), ABSMARCH, ABSORELL, MODEPAIE |
|||||||||||||||||
|
ANOVAa |
|||||||||||||||||
|
Modèle |
Somme des carrés |
ddl |
Moyenne des carrés |
F |
Sig. |
||||||||||||
|
1 |
Régression |
96,468 |
3 |
32,156 |
57,513 |
,000b |
|||||||||||
|
Résidu |
118,532 |
212 |
,559 |
||||||||||||||
|
Total |
215,000 |
215 |
|||||||||||||||
|
a. Variable dépendante : ACHENLIGN |
|||||||||||||||||
|
b. Valeurs prédites : (constantes), ABSMARCH, ABSORELL, MODEPAIE |
|||||||||||||||||
|
Coefficientsa |
|||||||||||||||||
|
Modèle |
Coefficients non standardisés |
Coefficients standardisés |
t |
Sig. |
|||||||||||||
|
A |
Erreur standard |
Bêta |
|||||||||||||||
|
1 |
(Constante) |
5,602E-017 |
,051 |
,000 |
1,000 |
||||||||||||
|
MODEPAIE |
,493 |
,051 |
,493 |
9,668 |
,000 |
||||||||||||
|
ABSORELL |
,446 |
,051 |
,446 |
8,743 |
,000 |
||||||||||||
|
ABSMARCH |
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a. Variable dépendante : ACHENLIGN |
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PREMIERE PARTIE : CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE 14
CHAPITRE 1 : PLACE DE L'ACHAT EN LIGNE AU CAMEROUN 16
SECTION I : CONCEPTS DE BASE LIES A L'ACHAT EN LIGNE 16
I- DEFINITION ET EVOLUTION DES TIC 16
2. Evolution des TIC (Technologies de l'information et de communication). 17
II- Historique du commerce sur internet ou commerce électronique 19
1. L'échange de données informatisées (EDI) : point de départ 19
2. Le Passage de l'EDI vers le commerce électronique 20
III- Définition et état de lieux de l'achat en ligne 20
1. Définition de l'achat en ligne 20
1.1. Définition de l'AFTEL (Association française du télématique et multimédia) 21
2. Etat de lieux de l'achat en ligne 22
1.1. Etat de lieux de l'achat en ligne dans le monde 22
1.2. Etat de lieux de l'achat en ligne en Afrique 24
SECTON 2 ACHAT EN LIGNE AU CAMEROUN 27
I- ETATS DES LIEUX D'UTILISATION DES TIC AU CAMEROUN 28
II- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNET 32
1- Consommateur : définition 32
2- Le Consommateur et le web 2.0 32
III- Présentation des plates-formes de commerce populaire au Cameroun 33
CHAPITRE 2 : ACHAT EN LIGNE : ENTRE RISQUE PERCU ET CULTURE D'ACHAT 37
SECTION I : LE RISQUE PERCU ET SON IMPACT SUR L'ACHAT EN LIGNE 37
I- ANALYSE ET COMPOSANTES DU RISQUE PERCU 37
1. De la théorie des couts de transaction au risque perçu. 38
2. Manque de consensus sur le concept 39
3. Définition du risque perçu 40
4. Les composantes du risque perçu 42
4.2. Les pertes et conséquences 43
II- DETERMINANTS ET DIMENSIONS DU RISQUE PERCU 43
1. Déterminants du risque perçu 43
1.1. Le risque perçu selon l'individu ou le consommateur 44
1.1.1. Caractéristiques sociodémographiques 44
1.1.2. Les caractéristiques psychologiques 45
1.1.3. Les caractéristiques psychographique 46
1.2. Le risque perçu selon le produit (le service) 46
1.2.1. La nature du produit 47
1.2.2. La classe de produit 47
1.3. Le risque perçu selon la situation d'achat 48
1.3.1. La situation objective 49
1.3.2. La situation subjective 50
2. Les dimensions du risque perçu 50
2.2. Le risque de performance 51
2.4. Le risque psychologique 51
2.6. Le risque de perte de temps (time loss) 52
III- INFLUENCE DU RISQUE PERCU SUR L'ACHAT EN LIGNE PAR LES CONSOMMATEURS 52
SECTION 2 : LE CONCEPT DE CULTURE DANS L'ACHAT EN LIGNE 57
I- LA CULTURE : Des Sciences hsumaines au marketing 57
1. Les origines du concept de culture 58
II- ACHAT EN LIGNE : une culture d'achat sous-estimé 60
III- INFLUENCE DE LA CULTURE DANS L'ACHAT EN LIGNE 62
DEUXIÈME PARTIE : LES FACTEURS INFLUENCANTS L'INTENTION D'ACHAT EN LIGNE: UNE ANALYSE EMPIRIQUE 68
CHAPITRE 3 : PRESENTATION DU CANEVAS D'INVESTIGATION ET MISE EN OEUVRE DE LA DEMARCHE EMPIRIQUE 70
SECTION I : POSITIONNEMENT ÉPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX MÉTHODOLOGIQUES 70
I- La posture épistémologique de la recherche 71
1. Les paradigmes épistémologiques 71
1.1. Le paradigme positiviste et le post-positiviste. 72
1.2. Le paradigme interprétativiste 73
1.3. Le paradigme constructiviste 74
2. Le positionnement épistémologique adopté « le post-positivisme » 74
II- METHODE DE COLLECTE DES DONNEES ET TECHNIQUE D'ECHANTILLONNAGE 75
1. Le choix de la méthode quantitative comme stratégie de la recherche 75
1.1. La démarche scientifique fondée sur une approche déductive 76
1.2. Le choix du questionnaire comme méthode de collecte des données (Elaboration du questionnaire) 76
1.3. Le choix du mode d'administration du questionnaire 77
1.3.1. Le choix d'administration en face à face 78
1.3.2. Le choix d'administration par l'Internet 78
1.4. Le contenu du questionnaire 79
2. Technique d'échantillonnage et taille de l'échantillon 81
2.1. Echantillonnage de convenance 81
2.2. Taille de d'échantillon 81
SECTION 2 : OPERATIONNALISATION DES VARIABLES, OUTILS D'ANALYSE STATISTIQUES ET CARACTERISTIQUES DE L'ECHANTILLON 82
I- CARACTERISTIQUE DE LA POPULATION DE L'ETUDE 82
1.1. Mesure du risque perçu. 84
1.2. Mesure de la culture d'achat 85
1.3. Mesure de l'intention d'achat en ligne 85
2. Les outils d'analyse des données 85
2.1. L'analyse unidimensionnelle 86
2.2. Analyse multidimensionnelle 86
II- CARACTERISTIQUE GENERALE DE L'ECHANTILLON 87
1. Répartition de l'échantillon global en fonction du sexe 88
2. Répartition de l'échantillon global en fonction de l'âge 88
3. Caractéristique de l'échantillon en fonction de la répartition géographique 88
4. Caractéristique de l'échantillon selon le niveau d'instruction 89
5. Caractéristique de l'échantillon selon la profession occupée 89
CHAPITRE 4 : ANALYSE DES FACTEURS EXPLICATIFS DE L'ECHEC DE L'ACHAT EN LIGNE 91
SECTION 1 ANALYSE DESCRIPTIVE DE L'ACHAT EN LIGNE 91
I- USAGE MARCHAND DE L'INTERNET AU CAMEROUN 91
2. Les outils médias utilisés par les consommateurs camerounais et leur motif d'usage de l'Internet 92
3. Les e-consommateurs camerounais et leur fréquence d'achat 94
II- DIMENSIONNALITE ET VALIDITE INTERNE DES ECHELLES DE MESURE 96
1. Analyse factorielle et de fiabilité de l'échelle de mesure du risque perçu 96
2. Analyse factorielle et de fiabilité de l'échelle de mesure de la culture d'achat 98
3. Analyse factorielle et de fiabilité de l'échelle de mesure de l'achat en ligne 100
SECTION 2 ANALYSE DE L'IMPACT DU RISQUE PERCU ET DE LA CULTURE D'ACHAT SUR L'ACHAT EN LIGNE. 101
I- INFLUENCE DU RISQUE PERCU SUR L'ACHAT EN LIGNE 102
II- INFLUENCE DE LA CULTURE SUR L'ACHAT EN LIGNE 104
REFERENCE BIBLIEOGRAPHIQUE 115
* 1 Fédération de e-commerce et de la vente à distance (2015)
* 2CFRIO (2010), Centre Francophone d'Informatisation des Organisations) http://blogue.cefrio.qc.ca/2010/05/les-achats-en-ligne-bondissent-en-avriU
* 3L'Organisation de Coopération et de Développement Economique (1999), les incidences économiques et sociales de commerce électronique- Résultats préliminaires et programme de recherche, Paris
* 4L'Association Française de la Télématique multimédia(1998), Internet : les enjeux pour la France, Paris
* 5« Toile
(d'araignée) mondiale », communément appelé le Web,
et parfois la Toile, est un système hypertexte
public fonctionnant
sur Internet. Le Web permet de consulter, avec un navigateur, des pages
accessibles sur dessites. L'image de la toile d'araignée vient des
hyperliens qui lient les pages web entre elles.
* 6Plan stratégique Cameroun numérique 2020, (2015), Extrait du Message du Chef de l'Etat à la Nationà l'occasion de la fin d'année 2015 et du Nouvel An 2016
* 7 Organisme disposant des plateformes de suivi des flux sur internet et le réseau sociaux
* 8Déclaration de Mexico
sur les politiques culturelles, Conférence mondiale sur les politiques
culturelles Mexico
City, 26 juillet - 6 août 1982
(portal.unesco.org)
* 9www.Ecommercemag.fr
* 10 Académie des Sciences Commerciales, (2016)
Source : internetlivesstats
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