La restauration rapide face la restauration traditionnelle de la commune Kamalondo

2. Représentations individuelles, collectives et sociales :

Le concept de représentation se décline en plusieurs concepts dérivés. Nous allons essayer de préciser le sens des trois principaux.

· Représentations individuelles :

On désigne par ce terme les représentations que l'individu se construit par l'interaction avec son environnement. Elles constituent un tout cohérent et personnel et lui servent à organiser son action.

Pour J. Clenet les représentations individuelles sont «ce qu'un sujet a pu intérioriser d'une situation vécue, de ce qui pour lui fait sens et donne sens à ses actions. ». Plus loin : « Ces représentations individuelles sont fondées sur des expériences singulières et sont construites de manière tout autant singulière dans un environnement qui devient alors singulier.^28(*)»

On peut rapprocher cette notion de celle de représentation mentale chère à M. Denis. P. Mannoni expose que ces représentations mentales dans la plupart des cas, sont orientées par les préoccupations praxéologiques du sujet. Elles sont utilisées par celui-ci pour organiser et planifier son action, participent aux projets comme à leur exécution et se trouvent en permanence dirigées par une intention pragmatique.

Pour Durkheim, elles sont propres à chaque individu, sont variables et emportées dans un flot ininterrompu. [...] (Elles) ont pour substrat la conscience de chacun... . Insistant sur la variabilité des représentations individuelles, Durkheim considérait d'ailleurs que c'était les représentations collectives qui prévalaient.

· Les représentations collectives :

La notion de représentations collectives est celle qui intéressa la première sociologie. Elle désigne les représentations partagées par un groupe social en termes de contenu essentiellement. M. Denis explique : « Ces représentations comportent une spécificité individuelle mais également un noyau commun partagé par la plupart des esprits humains participant de la même culture».

Elles servent à définir des modes de pensée communs (autours de normes, de mythes, d'objectifs) qui règlent et légitiment les comportements au sein du groupe. La notion de représentations collectives insiste sur leur spécificité pour le groupe qui les élabore et les partage.

Ce concept, très utilisé en anthropologie a laissé la primauté aux représentations sociales dans les autres champs des sciences humaines.

· Les représentations sociales :

La notion de représentation sociale est plus récente. Elle repose sur les travaux de S. Moscovici, qui s'intéresse aux représentations comme interactions entre individus et/ou groupes. Ce terme désigne plus les représentations étudiées dans leur dynamique, leur élaboration, leurs évolutions que dans leur contenu. Ces représentations sociales intègrent des aspects collectifs et individuels.

J. Clenet considère que «les représentations se construisent par l'interaction avec les autres, par le contact avec la réalité dans l'action^29(*)». Ailleurs il précise : « Les représentations sociales seraient à la fois produits et processus interindividuels, intergroupes et idéologiques, qui entrent en résonance les uns avec les autres pour former des dynamiques propres à une institution [...] et ces dynamiques ne sont pas indifférentes quant à la construction des représentations individuelles^30(*)».

Définissant les représentations sociales, D. Jodelet indique : « C'est une forme de connaissance, socialement élaborée et partagée, ayant une visée pratique et concourant à la construction d'une réalité commune à un ensemble social ». Plus loin, elle ajoute : les représentations sociales sont abordées à la fois comme le produit et le processus d'une activité d'appropriation de la réalité extérieure à la pensée et l'élaboration psychologique et sociale de cette réalité .

L'étude des représentations sociales correspond mieux aux besoins de la société moderne, changeante

1.2. Théorie systémique de la communication

Cette théorie permet de reformuler de nombreux problèmes de communication, de la vie courante ou des organisations. Ils illustrent, en particulier, comment on peut décrire, en termes managériaux, impliquant à la fois chefs et subordonnés, les descriptions classiques des styles de management, centrés exclusivement sur la psychologie des leaders. Ils rendent compte, d'un point de vue nouveau, des blocages de la communication dans les entreprises, de l'impuissance de certaines institutions, ou encore des fameuses résistances au changement. Par ailleurs, l'étude de ces cas favorise l'exploration de nouvelles pistes dans l'audit des crises organisationnelles et, en conséquence, propose de nouvelles méthodes pour le management des changements. La mise à jour des réciprocités, construites par les acteurs au cours de leurs échanges, met en évidence les logiques, les enjeux, les paradoxes, les valeurs de ces systèmes de communication entraînant ces acteurs dans des jeux qu'ils ne maîtrisent plus.

La théorie systémique des communications constitue un outil innovant que les chercheurs en sciences humaines et sociales peuvent utiliser pour regarder et analyser les phénomènes de communication, mais aussi appliquer dans la perspective de nouvelles découvertes.

La théorie systémique permet aux personnes ayant ls boites, bars, terrasses à la commune de Kamalondo ou ayant le Fast Food de savoir communiquer avec sa clientèle au travers sa décoration ou bien mieux par rapport au système mis en place pour attirer les multiples clients désireux de la détente sous ambiance. Cette théorie permet aussi aux propriétaires d'analyser le moment et la clientèle pour une application une nouvelle philosophie de communication.

Alex Mucchielli qui est à la fois épistémologue et spécialiste des sciences de la communication ; dans son ouvrages : « Les Situations de communication, les Nouvelles Méthodes d'étude des communications, la Théorie des processus de la communication et l'Approche systémique et communicationnelle des organisations » apportent tous de nouveaux outils pour penser les phénomènes de communication.

1.1. Les principes de la théorie systémique des communications 

Le premier principe est systémique et à ses applications : Les musiciens et leur public. Une unité de médecine interne dans un centre hospitalier. Le deuxième principe : La critique de la hiérarchie par les cadres d'une grande entreprise. La critique des cadres par l'équipe de direction. La critique des collègues   qui ne veulent pas changer. Le troisième : La presse people, le paparazzi et le public. Les conduites managériales et le style de management hyper affectif. Le quatrième principe : la logique du système : La logique de la «  communication interne  » dans les hôpitaux. L'homéostasie d'un système familial de communications. Le cinquième principe : les émergences systémiques : Le jeu de la mise en difficulté du supérieur. Le jeu de l'indigence selon E. Berne. L'émergence de sens à travers les communications restructurant le système. Le sixième principe : les paradoxes : La formation psychanalytique à l'analyse des phénomènes de groupe. Les situations paradoxales dans les organisations. Le cas d'une fabrique de berlingots^31(*).

1. La théorie sémiotique et contextuelle

La théorie sémiotique a été souvent abordée en Sciences de l'Information et de la Communication comme un outil opérationnel mais un peu marginalisé. Bien loin d'une science de  la vie de signes^32(*), une science des formes signifiantes^33(*), la sémiotique est souvent pensée comme un outil parmi les autres qui permet d'analyser tel ou autre corpus strictement d'un point de vue méthodologique mais loin d'une approche qui fait que tel ou autre objet d'analyse présente la spécificité et éventuellement la nécessité d'être appréhendé en tant que texte sémiotique. Autrement dit, la sémiotique, telle que souvent mobilisée par les SIC n'est pas une science qui va déterminer les spécificités d'un fait sociétal et par là signifiant mais plutôt un choix opérationnel qui va permettre de penser les outils mais pas les textes.

Dans le sens de la comparaison, cette théorie permet de tous les deux cotés que ça soit pour le Fast Foot ou pour la commune de Kamalondo, elle permet cette analyse objective dans le but d'attirer pour une maximisation de recettes tout en intégrant des méthodes qui permettront de plaire et d'attirer.

Aussi souligne-t-on une certaine superficialité dans la place qu'occupe la sémiotique dans les enseignements notamment à vocation professionnalisante où la transmission rapide de quelques outils de base doit permettre aux futurs communicants, quel que soit le secteur de leur intervention (médias, publicité, communication des organisations, etc.) de maîtriser un métalangage rudimentaire susceptible d'être mobilisé tant bien que mal dans le cadre d'éventuelles expertises. A mieux observer la place qu'occupe la sémiotique au sein des contenus pédagogiques des SIC, on constate qu'elle est omniprésente sans pour autant s'y faire une place en tant que science participant au carrefour interdisciplinaire des Sciences de l'Information et de la Communication. Outil mais pas science, approche méthodologique donc application mais rarement pensée épistémologique. Si dans le cursus en SIC la sémiotique et la sémiologie font partie des enseignements de base, notamment parce qu'ils permettent aux étudiants de se doter d'une culture dite de communication visuelle et bien évidemment selon les options pédagogiques soutenues par chaque département que la sémiotique/sémiologie peuvent éventuellement occuper une place à vocation épistémologique.

L'institution universitaire a jusqu'à présent favorisé l'approche épistémologique de la sémiotique/sémiologie au sein des cursus de Sciences du Langage sans doute influencée par le fameux linguistic turn faisant avancer de pair la linguistique structurale et la sémiotique. Cela nous semble du moins paradoxal lorsqu'en Sciences de l'Information et de la Communication il s'agit de penser les carrefours signifiants de pratiques communicationnelles elles-mêmes dotées donc de signes et des discours signifiants. Qui plus est, si on suit DOMINIQUE WOLTON selon qui « par communication, il faut entendre l'ensemble des techniques, de la télévision aux nouveaux médias, et leur implication économique, sociale et culturelle. Mais aussi les valeurs culturelles, les représentations et les symboles liés au fonctionnement de la société ouverte et de la démocratie »^34(*), on ne peut ne pas s'intéresser aux formes et aux formats empruntés et développés par ces modalités communicationnelles. Or la question des formes et de formats, autrement dit des stratégies énonciatives ne peut être abordée, à notre sens, pertinemment et justement qu'au travers d'une approche sémiotique débusquant les signes et les textes constituants des pratiques communicationnelles.

Il serait bien évidemment du moins maladroit de faire l'impasse sur les travaux de recherche de référence (Floch, 1990, 1995), (Semprini, 1996), (Fontanille & Barrier, 1999), (Boutaud & Véron, 2007,) ainsi que le récent numéro de la revue Communication et organisation s'intéressant aux applications de la sémiotique à la communication des organisations (Catellani & Versell, 2011). Les travaux de Boutaud & Véron par exemple permettent à ceux qui s'intéressent de loin ou de près à la science du sens de saisir aussi bien un panorama des apports théoriques de la sémiotique que des études précises portant sur des objets analytiques propres aux SIC. C'est ainsi que l'on arrive avec les chercheurs précédemment cités à une « Sémiotique ouverte »^35(*) qui échappe au modèle immanentiste et au tournant linguistique. Ce qualificatif euphorique pour une perception sémiotique dite communicationnelle souligne largement l'opposition entre une (ou des) sémiotiques et la sémiotique nouant de liens avec la communication et par là, institutionnellement parlant, avec les Sciences de l'Information et de la Communication.

2. Théorie de l'action accomplie

La théorie de l'action est l'étude de la nature de l'action humaine, qu'elle soit individuelle ou collective. Les différentes disciplines qui s'intéressent à la théorie de l'action sont la philosophie de l'action, la sociologie de l'action ainsi que l' économie par exemple dans le cadre de théorie de la décision ou de la théorie du choix rationnel.

Les différentes branches de la théorie de l'action sont:

· la métathéorie de la théorie de l'action objet avant tout de la philosophie et plus particulièrement de la philosophie analytique ;

· la théorie de l'action rationnelle comme la théorie des jeux ou la théorie du choix rationnel par exemple ;

· la théorie empirique de l'action qui décrit les comportements des individus ou groupes sociaux comme la sociologie de l'action par exemple ;

La théorie de l'action normative dont l' éthique représente le type le plus riche et le plus ancien.

Dans le cadre qui est le nôtre, la théorie de l'action nous permettra de faire une annalyse objective des actions menées au sein de ces lieux : Fast Food et Kamalondo. Cette sera analyse sera rationnelle dans le but de comprendre le comportement des invividus qui y frequentent.

I.2. CADRE CONCPTUEL

Un cadre conceptuel est défini comme étant un outil d'analyse comptant plusieurs variations et contextes. Il est utilisé pour faire des distinctions conceptuelles et organiser des idées. Les cadres conceptuels forts saisissent quelque chose de réel et le font d'une manière facile à retenir et à appliquer.

De même, les cadres conceptuels sont des représentations abstraites, reliées à l'objectif du projet de recherche qui dirige la collecte et l'analyse de données sur le plan de l'observation sur le terrain. L'explication^36(*)est le type le plus commun des fins de recherche utilisé dans la recherche empirique. L' hypothèse formelle est le cadre associé à l'explication^37(*).

Dans la deuxième partie de ce chapitre, nous passerons en revue les concepts majeurs de notre travail qui sont la communication, la perception et l'image.

I.2.1. Communication

La communication est l'ensemble des interactions avec autrui qui transmettent une quelconque information. On distingue la communication interpersonnelle, la communication de groupe et la communication de masse, c'est-à-dire de l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion du message d'une organisation sociale auprès d'une large audience.

Elle concerne aussi bien l'être humain, l'animal, la plante (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine ( télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides : homme-animal, hommes-technologies... C'est une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une définition unique. Comme le constate Daniel BOUGNOUX : « Nulle part ni pour personne n'existe la communication. Ce terme recouvre trop de pratiques, nécessairement disparates, indéfiniment ouvertes et non dénombrables^38(*) ». Si tout le monde s'accorde pour la définir au moins comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de la qualifier.

Les  sciences de l'information et de la communication  proposent une approche de la communication basée sur la théorie de l'information, éventuellement complétée par les apports des sciences cognitives. La psychologie sociale s'intéresse essentiellement à la communication interpersonnelle. La psychanalyse traite de la communication intrapsychique.

2.1. La communication interpersonnelle

La communication humaine comporte une part de rhétorique, art de convaincre ou de persuader, et discipline qui étudie les moyens de le faire, paroles, diction, gestes, attitudes. La rhétorique, dont l'enseignement remonte à la Grèce antique, implique une intention consciente. L'interlocuteur peut aussi analyser avec une certaine distance l'action de l'interlocuteur, la nature des figures de style qu'il emploie, sa communication non verbale^39(*). Quand ce n'est pas le cas, et que s'instaure un rapport de domination, ou qu'une des deux personnes agit de façon dissimulée sur le contexte ( Gaslighting), la communication peut se qualifier de manipulation mentale.

2.2. La communication de groupe

La communication de groupe part de plus d'un émetteur s'adressant à une catégorie d'individus bien définis, par un message ciblé sur leur compréhension et leur culture propre.

C'est celle qui est apparue avec les formes modernes de culture, souvent axées sur la culture de masse ( société de consommation), dont la publicité ciblée est la plus récente et la plus manifeste. Les effets de la communication de groupe se situent entre ceux de la communication interpersonnelle et ceux de la communication de masse.

La communication de groupe est aussi complexe et multiple car elle est liée à la taille du groupe, la fonction du groupe et la personnalité des membres qui le composent. On peut également intégrer cette notion dans la communication interne à une entité. Les groupes peuvent alors être des catégories de personnels, des individus au sein d'un même service, etc. On peut aussi intégrer cette notion à une communication externe ciblée vers certains partenaires ou parties prenantes de l'entité.

2.3. La communication de masse

Dans la communication de masse, un émetteur (ou un ensemble d'émetteurs liés entre eux) s'adresse à un ensemble de récepteurs disponibles plus ou moins ciblés. Là, la compréhension est considérée comme la moins bonne, car le bruit est fort, mais les récepteurs bien plus nombreux. Elle dispose rarement d'une rétroaction, ou alors très lente (on a vu des campagnes jugées agaçantes par des consommateurs, couches pour bébé par exemple, conduire à des baisses de ventes du produit vanté).

Ce type de communication émerge avec :

· la « massification » des sociétés : production, consommation, distribution dites « de masse »,

· la hausse du pouvoir d'achat,

· la généralisation de la vente en libre-service,

· l''intrusion entre le producteur et le consommateur de professionnels et d'enseignes de distribution,

· les médias de masse ou « Mass-Media » dont la radio et la télévision. L'absence de réponse possible en fait un outil idéal de la Propagande, ce que souligne à plusieurs reprises Georges Bernanos.

* ²⁸ J. Clenet, op. cit., p. 8.

* ²⁹ J. Clenet, cours au C.U.E.E.P. de Lille, exposé. 1998.

* ³⁰J. Clenet, op. cit. , 1998, p. 8.

* 31 ALEX MUCCHIELLI, Théorie systémique des communications, Principes & applications, 1999, p.82

* ³² FERDINAND DE SAUSSURE, Cours de Linguistique Générale, Paris, Payot, 1916, p. 33

* ³³ JEAN-MARIE FLOCH, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes les stratégies, Paris, PUF, 1928, p.64

* ³⁴ DOMINIQUE WOLTON, « Communication », La société de l'« information » : glossaire critique, Commission, Paris, Seuil, 2000, p.12

* ³⁵ JEAN-JACQUES BOUTAUD et ELISEO VERON, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Paris, PUF, 2007

* ³⁶Babbie, Earl. 2007. The Practice of Social Research (11^e édition). Belmont, CA: Thompson, Wadsworth pp. 89. Babbie identifie également l'exploration et la description comme objectifs de la recherche empirique

* ³⁷Brains, C., Willnat, L., Manheim, J. and Rich, R. 2011. Empirical Political Analysis: Quantitative and Qualitative Research Methods New York, NY: Longman, pp. 75-77. Brains et autres 2011 identifient également l'exploration, l'explication et la description aux buts des recherches. L'explication est reliée à des expérimentations d'hypothèses (comme cadre). Les autres fins de recherche ne sont pas connectées à un cadre

* ³⁸DANIEL BOUGNOUX, Introduction aux sciences de la communication, La découverte, Collection repères Paris 2001,

* ³⁹ OLIVIER REBOUL, Introdusction à la rhétorique, Paris, PUF, 1991, p. 3.