L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

SECTION 3 : CADRE MÉTHODOLOGIQUE

Dans cette section, il est question d'aborder la méthodologie. En d'autres termes, il s'agit ici, de parler de la méthode de recherche et des techniques utilisées ou à utiliser. Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour la méthode de l'analyse de contenu sémiotique^61(*). Celle-ci sera appuyée par la technique de la hiérarchie sémiotique, il y aura égalementla technique d'entretien puisl'analyse SWOT.

1.3.1. Les Méthodes d'analyse de contenu

1.3.1.1. Présentation de l'analyse de contenu

Depuis que l'homme communique, il pratique ce que nous appelons communément l'analyse de contenu. Nous pouvons même penser, que toute relation vivante avec le monde extérieur nécessite une analyse et une interprétation des situations, mouvements, signes, informations reçus ou recueillis^62(*).

L'expression « analyse de contenu » recouvre un ensemble de techniques qui permettent d'étudier de manière systématique et rigoureuse le contenu manifeste ou latent d'un document pour en déterminer objectivement les éléments significatifs. Laurence Bardinla définit de la manière suivante : Un ensemblede techniques d'analyse des communications visant, par des procédés systématiques etobjectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ounon) permettant l'inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception(variables inférées) de ces messages^63(*). Bernard Berelson voit dans cette analyse, « une technique de recherche servant à la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste des communications »^64(*).

a. Les trois principales techniques d'analyse de contenu

L'analyse lexicale

Surtout utilisée dans le traitement des questions ouvertes, elle étudie de manière statistique le vocabulaire présent dans un discours, en considérant les mots de façon isolée. Selon Bertrand Bathelot, « l'analyse lexicale ou lexicologie est une technique d'analyse du langage qui mesure le nombre de mots différents utilisés à l'oral ou à l'écrit.Appliquée auverbatim des consommateurs, elle permet d'obtenir les représentations que se font lesindividus d'un produit ou service à partir des mots associés. La lexicologie permet égalementd'identifier l'univers lexicologique utilisé par une population pour utiliser ensuite des mots decet univers lorsqu'on souhaite s'adresser à cette population »^65(*). Son objectif consiste à étudier l'occurrence de certains termes (expressions, mots, qualifications, etc.) dont on souhaite vérifier la présence et la fréquence d'utilisation, voire la répartition et la localisation dans un discours (le cas échéant de questions ouvertes) ou dans un document.

L'analyse thématique

Généralement utilisée dans le traitement des entretiens, elle vise à réorganiser les données recueillies pour fournir un condensé exact de l'information initiale (dimension énonciative) et en trouver la signification (dimension compréhensive et interprétative). Le but de l'analyse thématique comme méthode d'analyse de contenu est de repérer les unités sémantiques qui constituent l'univers discursif de l'énoncé.Ces unités d'analyse de base ont des nomsdifférents selon les auteurs: des éléments cognitifs (Moliner, 1994), des cognèmes (Codol,1969), des schèmes (Flament, 1987), des éléments (Abric, 1994b), etc^66(*).

L'analyse sémiotique

Elle étudie, à partir d'une analyse structurale, la façon dont le mode d'organisation de signes dans un document engendre une signification déterminée. L'application des modèles d'analyse portant sur les structures élémentaires de la signification, comme le « carré sémiotique », le « schéma narratif » ou « schéma actantiel », exige une compétence spécifique^67(*).

Dans le cadre de notre travail, nous utiliserons cette dernière pour notre troisième chapitre afin de ressortir tous les signes contenus dans le spot publicitaire de l'ANAPI.Ayant opté pour l'analyse sémiotique, la technique principale sera la hiérarchie sémiotique de Louis Hjemslev.

* ⁶¹ L. BARDIN, L'analyse de contenu, 2ème édition, Paris, Quadrige/PUF, 2009, p. 20.

* ⁶²Ibid.., p 51

* ⁶³Ibid., p. 47.

* ⁶⁴ J., DE BONVILLE, L'analyse de contenu des medias. De la problématique au traitement statistique. Bruxelles, de Boeck etLarcier, s.a, 2006, p.9.

* ⁶⁵ B. BATHELOT, « Définition : Analyse lexicale », [en ligne] URL http://www.definitionsmarketing.

com/definition/analyse-lexicale.

* ⁶⁶L. NEGURA, « L'analyse de contenu dans l'étude des représentations sociales », dans SociologieS, [en ligne]

URL : https://sociologies.revues.org/993.

* ⁶⁷ P. NZINGA,Études de marché, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 1 COE, 2017-2018, p. 57.