Memoire Online - Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

« La chose la plus importante en matière de communication est d'entendre ce qui n'est pas dit »

IN MEMORIAM

De nos défunts père Guylain MBUILA NGOY et grand frère Kelvin MBUILA, que leurs âmes reposent en paix là où l'éternel Dieu Tout Puissant les a appelés.

DEDICACE

A nos frères et soeurs Djiken, Steve, Carine et Nancy MBUILA pour les innombrables bienfaits indispensables qui resteront à jamais gravés dans notre mémoire.

Aucun mot ne peut mieux exprimer l'estime, la considération, la gratitude et l'amour que nous vouons à votre égard.

REMERC IEMENTS

Au terme de ce travail qui marque la fin de notre cycle de licence au Département des Sciences de l'Information et de la Communication, nous voulons nous acquitter d'un agréable devoir, celui de remercier en premier le Créateur de tout l'univers,Maitre de temps et des circonstances, Source de toute vie, et en deuxième lieu tous ceux qui de près et de loin, d'une manière ou d'une autre, ont apporté leur contribution à la réalisation de ce mémoire.

Notre particulière gratitude s'exprime à l'endroit du Professeur Frederick BABU, Directeur de ce travail et du Chef de Travaux Deogratias DZ'BA SAFARI, notre rapporteur, pour l'attention particulière avec laquelle ils ont assuré notre encadrement.

Nous pensons ensuite aux Eminents Professeurs, Chef de Travaux, Assistants et membres du corps administratifde l'Université Pédagogique Nationale en général, ceux du Département des Sciences de l'Information et de la Communication en particulierqui méritent sincèrement notre admiration et notre reconnaissance.

A nos frères et soeurs : Carine, Nancy, Djiken et Steve MBUILA pour leurs soutiens tant financier, spirituel et moral.

Anos enfants Christ-vie, Mike, Henock, Gladys, Mechack, Fouad et Agathe MBUILA, que cette oeuvre scientifique et notre parcours universitaire vous servent d'exemple.

Que les familles Nanga et du Révérend Pasteur Pierre MPEMBELEqui sont toujours disposées à nous prodiguer des conseils et à nous encourager trouvent ici l'expression de nos sincères remerciements.

Nos penséesvont également aux amis,connaissances et compagnons de lutte notamment Gilbert KAPUKU, Irène AMALA, Rachel NGALULA, Djulia MUKOKO, Gloire DITOMENE, Arlène LUMBE, Tanya WANSAULA, Tryphène ENDEYI, Edmond LANDU, Sarah NGELEZA, Joëlle KALELA, Grace TEGANYI, Glory LONGOMO, Fregniance Emmanuel MBUILA, Djika Beau, Grand Pays, Papy NGINDU, J.C MEKE et Richard OKITO.

Que tous ceux qui nous ont soutenues tout au long de notre parcours universitaire dont nous n'avons pas cités les noms trouvent à travers ces lignes l'expression de notre reconnaissance.

INTRODUCTION

0.1. OBJET DE L'ETUDE

Notre étude porte sur la communication institutionnelle et image de marque de la Société Nationale d'Assurance (SONAS) avec un regard critique. Elle vise àévaluer la stratégie de la communication institutionnelle de cette société commerciale et la manière dont elle positionne son image sur le marché et oriente le choix de ses clients.

0.2. PROBLEMATIQUE

Le processus de communication est devenu « équipotent » c'est- à-dire, caractérisé par la rétroactive et le feed-back. Il n'est plus une simple émission d'informations ou des signaux, c'est un partage de sens pour l'interprétation réciproque des signes et symboles entre l'émetteur et son destinataire (la SONAS et son public dans le cas de notre travail). Ceci est d'autant vrai que l'entreprise elle, se présente comme un système vivant ayant des relations avec son environnement et soumis aux variations externes.

La communication devient pour l'entreprise, un facteur de paix sociale des bonnes relations avec son environnement. Elle est au centre des modifications profondes importantes pour l'organisation en termes de comportements, d'attitudes et d'image.

Les entreprises évoluent chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui leur impose à bien se positionner dans la communauté. De nombreuses institutions ont tendance à construire leur identité propreafin de se distinguer des autres à travers les dispositifs, crées à cette fin.

La communication institutionnelle est le principal outil qui permettrait alors de nouer une relation, de passer les messages, d'établir le contact, de répondre aux différents enjeux qui interpellent aujourd'hui l'entreprise. Dans le monde de l'entreprise où tout va de plus en plus vite, où les clients sont de plus en plus exigeants où les délais sont de plus en plus courts pour des demandes, il faut toujours établir un plan de communication efficace et cohérent.

Dans l'entreprise, l'objet de la communication peut être de mobiliser, d'informer les personnels et d'autres partenaires ou de persuader, séduire les publics dont on veut susciter l'adhésion et gagner la confiance.

En ce qui concerne notre travail, nous voulons nous imprégner de la manière dont une entreprise construit son identité en se dotant d'une image de marque et de meilleure qualité.

Avant la création de la SONAS, le marché des assurances était entièrement entre les mains des étrangers parmi lesquels nous pouvons citer : les Belges, les Français, les Britanniques, les Allemands, etc. Toutes les sociétés initiées par l'étranger transférant tous les revenus dans leurs pays d'origine, cette situation n'avait pas manqué de tiquer le président MOBUTU qui avait décidé de fermer toutes les maisons d'assurance et avait confié la responsabilité de l'assurance aux fils du pays, c'est-à-dire aux nationaux d'où la création en 1960 de laSociété Nationale d'Assurance.La Société nationale d'assurance en sigle SONAS est une entreprise publique à caractère technique et commerciale placée sous la tutelle du ministre du portefeuille et celui de finance.

Son siège social se situe sur le boulevard du 30 Juin au numéro 34,73 dans la commune de la Gombe à Kinshasa, ses activités s'étendent sur tout le territoire national. La SONAS a comme missions d'assurer :

- Les opérations des assurances et réassurances avec les sociétés étrangères établies en dehors de nos frontières

Notonsque la mission principale de la SONAS est d'assurer la protection des personnes et de leurs biens en cas de sinistre par la vente de l'assurance.

En ce qui concerne les assurances, la SONAS exploite ou met à la disposition de la population congolaise six types d'assurances qui sont :

Sur ce, la SONAS est appelée à communiquer à l'opinion ses objectifs pour la faire adhérer à sa vision et souscrire à ses services.

Dans ce travail, nous tenterons de répondre aux questions suivantes: de quelle manière la SONAS utilise-t-elle la communication pour promouvoir son image ? Quelle image la SONAS a-t-elle dans l'opinion publique ?

0.3. HYPOTHESE

Philip WALTER, définit l'hypothèse « comme étant une présomption que l'on peut construire autour d'un problème donné »^1(*)

C'est ainsi pour répondre à cette interrogation nous formulons notre hypothèse selon laquelle laSONASmettrait en place une stratégie de communication institutionnelle officielle pour promouvoir son image. Cette tâche sous-entend la formulation des objectifs, la définition des cibles et des messages, la sélection des outils de communication et la fixation du coût de la communication.

La SONAS aurait une image mitigée au sein de l'opinion publique kinoise. En dehors de l'événement hebdomadaire « Jeudi Sinistre », peu de kinois pourraient avoir confiance en cette institution publique, étant donné que l'insatisfaction est la caractéristique principale des services offerts par cette société.

0.4. ETUDES ANTERIEURES

Nous avons lu plusieurs travaux qui sont en rapport avec notre thème de recherche.

Le premier est intitulé `` communication institutionnelle des entreprises, établissements et services publics en RDC '' écrit par MUKANYA LUSANGA Franck^2(*), la problématique était notamment :

Cerner les fondements des stratégies de communication mises en place par ces différentes entités, afin de pouvoir en évaluer la performance relative au regard des exigences théoriques et des échos en termes d'image issus de leurs partiesprenantes en termes notamment d'image. Cette préoccupation devrait nousconduire à déterminer de qui étaient fonction le rôle et la place de la communication dans les entreprises, établissement et service publics en RDC.

Cette étude se proposait de répondre à la question spécifique suivante : « Quels sont les facteurs déterminants de la place et du rôle de la communication Institutionnelle dans les entreprises, établissement et service publics en RDC ?».

Face à cette problématique, dans son hypothèse, l'auteur confirme que les résultats de la recherche sur les aspects liés proprement dits à la communication institutionnelle sont présentés, à l'instar du cadre empirique, par types d'entreprises au sens générique.

A la fin de son travail, il a conclu que, toute organisation a des objectifs d'efficacité, notamment à toute situation où l'entreprise prend la parole dans le but principal de se créer une identité forte et valoriser son image.

La deuxième étude qui nous a intéressée est intitulée « le niveau d'application des moyens de communication interne et externe au sein d'une entreprise privée » cas de cobra tyre and rubbercompany. Réalisée par Iloko Alvine cette étude avait comme problématique d'identifier la qualité et les particularités des outils utilisés d'une part et les analyser d'autre part. Elle a émis une hypothèse selon laquelle le recours aux outils communicationnels de l'entreprise cible freine le développement de celle-ci.

Pour mieux guider son étude, l'auteur a fait recours à la méthode analytique et la technique documentaire.Après des recherches, elle a conclu que la communication au sein de l'entreprise cobra tyre and rubbercompany dont il est question dans son travail connait un déficit communicationnel ce qui l'a poussé à proposer quelques suggestions^3(*).

0.5. METHODE ET TECHNIQUE

Tout travail scientifique obéit à une démarche qui exige des règles pour guider l'esprit du chercheur. Dans le respect de ce principe et en vue de bien exploiter et élaborer notre travail, nous recourons à la méthode fonctionnelle et la méthode statistique appuyée par les techniques documentaires et d'enquêtes par questionnaires ainsi que l'entretien.

La méthode fonctionnelle : est une démarche qui consiste à rechercher et à caractériser les fonctions offertes par un produit pour satisfaire les besoins de son utilisateur.

La méthode statistique : est l'étude qui se fait par la collecte des données, leur traitement et leur analyse enfin d'interpréter ses résultats et de rendre ces données compréhensibles par tous.

Technique documentaire : Elle nous a permis de confronter les différents livres, ouvrages, notes des cours, des travaux de fin de cycles, ... et d'autres documents ayant trait à notre étude.

Technique d'enquêtes par questionnaire : Elle a consisté à faire un sondage, sélectionner un échantillon des personnes à interroger et établir un questionnaire et ensuite regrouper les résultats et les analyser.

0.6. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Aucun travail scientifique n'est réalisé au hasard, le chercheur, en choisissant un sujet éprouve en lui une certaine motivation qui justifie son choix et précise son intérêt.

En ce qui nous concerne, notre choix porté sur laSONAS, notre champ d'investigation et à la communication institutionnelle, se justifie par notre curiosité scientifique d'analyser minutieusement l'image de l'entreprise.Quant à son intérêt, nous pensons qu'il est vraisemblablement triple.Il est à la fois scientifique, personnel et pratique pour la Société Nationale d'Assurance.L'étude sur la communication institutionnelle et image de marque présente un intérêt évident.

Sur le plan scientifique, ce travail constitue un document de référence pour d'autres chercheurs intéressés par le domaine des sciences de l'information et de la communication.

Sur le plan pratique : notre apport est d'aider les entreprises à prendre en compte des données récentes de la communication d'entreprise en vue d'améliorer leur manière de travailler.

Du point de vue personnel, cette étude nous aide à enrichir nos connaissances aussi bien théoriques, que pratiques et de confronter nos connaissances en communication avec la réalité du terrain, et à être opérationnel dans le contexte où la professionnalisation des enseignements permet d'amortir la coupure entre l'université et le monde du travail.

0.7. DELIMITATION DU SUJET

Notre champ spatial d'analyse demeure la SONAS (Direction Générale) dont le siège se trouve à Kinshasa. Sur le plan temporel, nous considérons la période allant de 2018 - 2019. C'est pourraison de fiabilité des données.

0.8. DIVISION DU TRAVAIL

Outre l'introduction et la conclusion, ce travail se divise en trois chapitres. Le premier chapitre définit l'approche conceptuelle et théorique. Le deuxième chapitre jette un regard sur la présentation de la SONAS, enfin le troisième chapitre qui est le dernier analyse la communication institutionnelle de la SONAS.

CHAPITRE PREMIER.

APPROCHE CONCEPTUELLE ET THEORIQUE

Dans ce chapitre, nous allons analyser les notions conceptuelles et théoriques qui composent notre étude. Il est composé de deux sections. La première s'étend sur le cadre conceptuel et la seconde sur le cadre théorique.

SECTION 1 : CADRE CONCEPTUEL

Dans cette section nous allons clarifier les concepts clés de notre sujet, il s'agit de : « communication », « communication institutionnelle », « image », « image de marque ».

1.1. COMMUNICATION

1.1.1. Définition

Le terme « communication » dérivé du latin « communicare » est apparu en français depuis le 14 siècle, il signifie « être en relation avec », « mettre en commun »^4(*).

La communication est un acte social, une interaction et se présente comme un phénomène dynamique produisant une transformation^5(*).

Pour Moles Abraham, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné, aux stimulis et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun^6(*)

Selon Alain Kempf, la communication est l'affaire de toutes les organisations : entreprises publiques, privées associations... Elles communiquent par des campagnes de publicité produits ou marques, des campagnes institutionnelles, sociales et de la communication interne. Les différents types de communication s'entrecroisent et utilisent des outils très diversifiés tels que les grands médias, la promotion, la mercatique directe, les relations publiques.

La communication étant un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants sur ce, EDGAR Morin, présente les éléments de base du processus de communication de la manière suivante : l'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et destinataire, un canal de communication, à l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction^7(*). La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du processus de communication cité ci-haut.^8(*)

Communication signifie avoir des rapports, entrer en relation, établir des contacts.La vie n'aurait pas de sens sans la communication ; elle est le pilier de la vie sociale. Cependant, communiquer est une opération difficile et complexe dont il faut connaitre les règles pour tisser des relations correctes avec les autres.

La communication est comprise comme l'étude des actes de communication socialement élaborés, des significations portées par des actes, des relations et phénomènes cognitifs sollicités par ceux-ci, des représentations socialement partagéesqui y sont liées et des effets des représentations sur les rapports sociaux.^10(*)

Pour l'école de Palo Alto, la communication est fondamentale et essentielle pour l'homme : « on ne peut pas ne pas communiquer ». Que l'on se taise ou que l'on parle, tout est communication.^11(*)Les gestes, la posture, les mimiques, la façon d'être, la façon de dire, la façon de ne pas dire,toutes ses choses « parlent, donnent un message ».

La communication est un moyen technique par lequel des personnes communiquent ; aussi le fait d'établir une relation avec quelqu'un ou avec chose.

Gilles willet, donne une définition globalisante de la communication en considérant celle-ci comme un phénomène des relations inédit qui provoquent à partir des nouvelles, la transformation en quelque chose d'autre les idées et les connaissances dont chaque être humain dispose.^12(*)

Enfin, Christine AUBREE définit la communication un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activité possible^13(*).

La communication est un constituant sans lequel rien n'est possible, rien ne peut tourner. Elle conditionne la vie de l'organisation. ^14(*)

Par rapport à l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de Bernard Lamizet, qui dit, la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les activités de l'organisation, pour développer éventuellement^15(*).

Etant donné que toute entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits, ses services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image positive du public, tout en sachant que la communication travaille d'une manière ou d'une autre la visibilité d'une entreprise.

1.1.2. Formes de communication

On distingue deux grandes formes de communication : la communication verbale et la communication non verbale.

Elle est constituée des signaux linguistiques ayant un sens comme les lettres, la ponctuation, les panneaux de signalisation qui appartiennent aussi à la communication non verbale le (trois types des signes : indices signal, symbole). Elle sert à évoquer une réalité, les mots et le langage lui sont nécessaires, au travers de la parole, le langage répond à une motrice volontaire. Les mots peuvent avoir un sens dénotatif (sens donné par le dictionnaire) et connotatif (sens qui dépend du contexte, et de la signification subjective de celui qui l'émet).

Dans les nombreuses pathologies, la communication verbale va être altérée, qualitativement ou quantitativement, voire devenir impossible. Eneffet, pour que la communication verbale puisse avoir lieu, plusieurs étapes sont nécessaires. Elaboration d'un langage cohérent au niveau cérébral (aire du langage) production au niveau oral ainsi, les pathologies qui vont toucher soit les commandes motrices, les tous cérébrales du langage et le cortex frontal, soit l'appareil phonique, cordes vocales et oropharynx, vont entraver la possibilité du patient de communiquer.

C'est la transmission et le partage entre deux personnes d'éléments signifiants (ayant un sens) sans emploi de la parole. C'est le premier mode de communication dans l'instauration de la relation mère et bébé, au travers du toucher ou des gestes, du regard, des odeurs... certaines formes de communication non verbale sont probablement biologiquement ou génétiquement déterminées et sont communes à des nombreuses cultures, restant temporellement tout à fait stables (par exemple, les expressions faciales). La communication non verbale vient compléter la communication orale de différentes manières :

1.1.3. Types de communication

La communication des entreprises repose sur deux niveaux, l'interne et l'externe. Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.

Elle vise à obtenir l'adhésion des membres aux buts fixés par l'organisation, elle répond aux besoins de mobilisation et motivation de l'ensemble du personnel.

On appel « communication interne », la communication qui s'effectue entre une organisation et ceux qui lui fournissent leur force de travail.^17(*)

Elle est constituée de l'ensemble des communications destinées à valoriser aux yeux des différentes cibles, l'entreprise elle - même, son image, ou ses produits. Elle a pour but d'établir un dialogue avec les différents acteurs extérieurs à l'entreprise, d'entrer en relation avec son environnement et valoriser l'image de marque de celle-ci.

1.1.4 Importance de la communication au sein de l'entreprise.

Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut mourir. Tout au long de son développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et infléchir l'image de l'entreprise

D'une certaine manière, la communication travaille à la visibilité d'une entreprise.

La communication revêt d'une importance particulièrecar l'entreprise évolue dans un milieu où il est plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses réussites commerciales dépendent aussi de succès en communication.^20(*)

1.2. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1.2.1. Définition

La communication institutionnelle peut être aussi appelée communication d'entreprise ou communication corporate, qui tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, etc.

La communication institutionnelle est l'ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l'image et la réputation d'une entreprise ou d'une institution auprès de différents publics.

La communication institutionnelle ou d'entreprise désigne l'ensemble des moyens qu'utilisent une entreprise pour bâtir et développer sa notoriété et son image positive auprès de ses différents publics^21(*).

Libaert et Westphalen privilégient la définition de la communication d'entreprise comme l'action volontaire d'émission, de transmission et de réception des messages dans un système des signes qui s'échangent au sein de l'entreprise et entre celle - ci et son environnement.^22(*)

La différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est en revanche non marchande, l'entreprise se contente avant tout de parler d'elle-même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.^23(*)

La communication institutionnelle regroupe l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image d'une institution, d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses administrés, clients et différents partenaires^24(*).

La communication institutionnelle est une prise de la parole de l'entreprise comme un tout, un corps unifié. Elle a comme objectif de gagner l'adhésion de ses parties prenantes à l'interne et externe et de les souder en les assurant.^25(*)

La communication institutionnelle regroupe les actions de communication visant à promouvoir l'entreprise et à véhiculer une image positive de cette dernière à travers la diffusion de ses valeurs, de ses missions et de ses stratégies. La cible de la communication institutionnelle est à la fois externe et interne. A l'interne elle s'adresse aux actionnaires et aux salariés de l'entreprise et à l'externe elle s'adresse aux clients de l'entreprise, à ses fournisseurs, aux médias, à l'Etat etc. Les valeurs transmises au public externe seront également diffusées au sein même de l'entreprise.^26(*)

- Situer ; déterminer l'identité et établir le positionnement de l'institution

- Légitimer : faire apparaitre le bien-fondé de l'institution et de son action

- Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

- Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution une résonance externe et/ou interne susceptible de retenir favorablement l'attention sur son image.

- Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capables de les motiver et de les dynamiser.

- Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.

- Faire connaitre (notoriété) : développer la notoriété de l'entreprise ou de l'institution.

- Faire aimer (image) : changer la réputation, parler des valeurs, des missions de l'entreprise.

La communication institutionnelle s'adresse à des publics variés, utilise une variété d'outils et méthodes, se déploie dans les diverses formes en rapport avec les objectifs à atteindre.

Il se définit comme une association active des différents intervenants (organismes publics et privés) qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel en vertu de leur mission respective. Les deux parties ont un intérêt, une motivation et une même une obligation. Ces associations avec des organismes prestigieux sont les plus souvent des aides financières déguisées ; la présence plus ou moins discrète de l'entreprise ou de ses produits (brochure, service etc.)

C'est une action institutionnelle destinée à valoriser socialement l'entreprise. Son but est de développer un outil de communication stratégique valorisant l'image citoyenne de l'organisation plus ou moins à long terme.

C'est un soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire à un individu^27(*). Son but est de développer l'image de marque et la notoriété de l'organisation, ou entreprise en associant une de ses marques à une réussite, un exploit, de prouver la qualité des services ou produits, de motiver et d'animer le réseau de vente et les salariés.

Il s'agit d'une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Les relations presses'assimilent aux relations publiques et constituent un effort continu pour développer un climat de confiance et de coopération entre l'entreprise et la presse.

Elle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations réunissant les publics internes et externes et parfois mixtes.

1.3. IMAGE

1.3.1. Définition

Une image est définie d'abord comme les ombres ensuite comme les reflets qu'on voit dans les eaux ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce genre. L'image est la perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose^28(*) ; Lemot image vient du latin « imago », qui désignait autrefois les masques mortuaires.^29(*)

D'après Decaudin, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit^30(*).

Pour Leclaire, l'image peut être définiecomme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de subsister à travers l'espace et le temps d'être récréée par l'évocation.^31(*)

L'imageest l'ensemble des associations que vous cherchez à construire autour de votre marque et vos produits au moyen de logos, slogans et publicités mais aussi au travers de votre communication et d'autres aspects de votre marketing (événements, sponsorings ...). Quand une personne entend votre nom, elle pense à la nature, au goût, à la performance, à la fiabilité, à la sécurité, au plaisir, à l'exotisme ... autant d'éléments de l'image qu'une entreprise cherche à accentuer ou diminuer en fonction de sa cible.^32(*)

1.3.2. Sortes d'image

L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.

a) L'image voulue : est une image que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâces aux techniques de communication. Ici, c'est l'entreprise qui souhaite positiver une image ; il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise.

b) L'image perçue : c'est l'image que lescibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.

c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible.

1.4. IMAGE DE MARQUE

1.4.1. Définition

C'est l'élément fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc. Il n'y a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui - même ou d'elle - même.^33(*)

L'image de marque est une stratégie marketing qui sert à représenter la façon dont l'entreprise est perçue par les consommateurs. Elle est la résultante de l'identité d'entreprise qui comprend son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son positionnement, sa concurrence...

L'image de marque est devenue actuellement l'un des actifs les plus importants d'une marque. Cette dernière étant le souffle vital d'une entreprise, il faut donc la défendre avec acharnement.^34(*)

L'image de marque est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une institution.

Jean Jacques Lambin apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l'image voit et perçoit la marque, elle reflet des messages diffusés vers le grand public par des intermédiaires, des relais...etc. Elle est difficile à contrôler car ces derniers peuvent l'interpréter de façon positive ou négative ; voir même déformer les informations qui leurs sont fournies ;

- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est connue et ressentie par l'entreprise, c'est l'image que l'on pense avoir envers ses clients et partenaires. Elle est à mi-chemin entre les deux autres ;

- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d'une décision de positionnement^35(*).

a) Voulue par l'entreprise, elle se fixe des objectifs, des intentions et des valeurs qu'elle souhaite véhiculer auprès du public.

b) Perçue par le public, correspond aux représentations existantes à un moment donné auprès la population ciblée.

SECTION 2 : CADRETHEORIQUE

Dans le souci de réaliser une étude authentique et objective, l'importe de la situer sur le cheminement d'une théorie donnée. Mais avant tout, définissons ici le concept théorie.

Une théorie est l'ensemble des principes qui servent à expliquer les réels, ou à résoudre un problème. Ce travail repose sur la théorie Systémique de la communication.

La théorie est le point de repère des chercheurs qui, soit quelle s'incorpore dans un paragraphe, soit en comble les lacunes^36(*).

Le cadre théorique se construite ainsi dans le but avoué d'expliquer un seul fait, un seul problème alors qu'une théorie est destinée à généraliser l'explication des certaines relations a plusieurs faits^37(*).

Le cadre théorique est la perspective que se donne le chercheur afin d'expliquer le phénomène sous l'étude.

Nous pensons que, l'étude sur la communication institutionnelle et image de marque de laSONASpeut être mieux appréhendée à travers la théorie systémique de la communication celle-ci part du principe selon lequel « les sujets d'études, quelles que soient leurs natures se trouvent toujours insérés dans un système, qui est une conformation complexe auxquelles ils participent par actions et interactions^38(*).

2.1. APPROCHE SYSTEMIQUE DE COMMUNICATION

2.1.1. Notions de Système

Le concept « système » est un mot d'origine grecque qui signifie ensemble. Toutefois, il sied de signaler que les définitions sont multiples. Mais l'on s'accorde à dire, cependant, qu'un système n'est pas une simple addition d'éléments à l'intérieur qui interagissent.Pour la théorie des systèmes, inspirée de la Cybernétique, « un système est un ensemble cohérent, finalisé et donc régulé d'éléments interdépendants, relativement stable »^39(*).

Autrement dit, cette théorie insiste sur l'intégration de chaque système dans des entités plus vastes et sur les échanges entre systèmes.

Pour Alex Mucchielli, la méthode ou approche systémique et communicationnelle des organisations consiste à expliciter et à analyser sous forme d'un modèle relationnel les principaux systèmes des communications rituels contrés sur les problèmes clés d'une organisation. Cette approche étend aux organisations l'approche internationaliste et système de l'école de Palo Alto. Elle permet également de revisiter les concepts de « Style de management » pour proposer des « jeux managériaux typiques ».

En outre, cette approche consiste d'abord à expliciter, sous formes de schémas d'interactions, les principales communications internes d'une organisation. Ensuite, elle consiste à analyser le fonctionnement de ces noyaux stable d'échanges pour faire ressortir les problèmes et les émergentes des systèmes qui orientent et freinent les évolutions.^40(*)

2.1.2. Principes de la pensée systémique

La systémique se fonde sur le principe selon lequel, le réel se caractérise par une gigantesque interpénétration des systèmes humains, sociaux, économiques, écologiques en interaction constante.

Tout est vivant pour cette théorie. Tout a une signification en ce sens que chaque processus peut être réduit à l'axiome suivant : « vie = échange d'énergie+ échange d'information ».

En effet, partant de l'école de Palo alto, « la communication est envisagée comme la participation d'un individu à un système d'interactions qui le relie aux autres »^41(*).

Une interaction a lieu lorsqu'une unité d'action produite par un sujet A agi comme stimulus d'une unité réponse chez un autre sujet B et vice - versa.

Somme toute, l'approche systémique repose sur trois principes fondateurs : le principe d'interaction, le principe de totalité et le principe de rétroaction.

Selon le principe d'interaction ou d'interdépendance, on ne peut pas comprendre un élément sans connaître le contexte dans lequel il interagit. Le principe de totalité rappelle que le tout est supérieur à la somme des parties. Le principe de rétroaction (feed-back) est un type de causalité circulaire où un effet B rétro agit sur la cause A qui l'a produit.

2.1.3. La théorie systémique de la communication

Du point de vue de la systémique, le fonctionnement particulier et la compréhension d'un système sont déterminés par la nature des interactions qui s'y déroulent. L'élément central est donc constitué par l'ensemble des interactions, qui doivent pouvoir être interprétés en fonction du contexte dans lequel elles apparaissent. Ce contexte est pour partie lui-même le résultat des individus et des groupes avec des éléments de l'environnement plus large.

La théorie systémique tire son fondement de l'école de Palo Alto qui postule que l'on ne peut pas ne pas communiquer, la communication est inhérente à tout individu et que tout est communication. Pour les tenants de cette école, tout comportement de l'individu est une communication pour celui qui l'observe. Mais ce comportement n'est compréhensible et explicable que dans un contexte donné et par des acteurs bien définis qui compose le système.

Il convient cependant de relever que le modèle de Palo - Alto s'attache à étudier les interactions à l'oeuvre dans tout système. Cette communication permet de comprendre le système, son sens, son fonctionnement, les événements qui s'y découlent.

Le système selon Edgar Morin est défini comme une « unité globale organisée d'interaction entre des éléments, actions ou individus ». De manière générale un système est un ensemble d'objets, de relations entre ces objets et entre leurs attributs.

Les objets ici sont les composantes ou éléments du système, les attributs sont les propriétés des objets et les relations, ce qui fait tenir ensemble le système.

En effet un système n'est pas une simple addition d'éléments, mais possède des caractéristiques propres, différentes de celles des éléments pris isolement. Le système ainsi compris répond à une dynamique spécifique qui ne peut être déduite des traits de chaque participant.

Une organisation peut en effet comme tout ensemble social être considérée comme un système de communication.

Un système de communication est un ensemble récurrent, régulier et repérable de formes d'échanges existant, dans une certaine temporalité, entre des acteurs participants d'un cadre d'action pertinent, ensemble qui entraîne les acteurs dans sa dynamique propre. Cet ensemble peut être schématisé de telle sorte que l'on puisse parcourir, en divers circuits, les communications qui s'enchainent les uns les autres en s'impliquant réciproquement, et que l'on puisse accéder à une compréhension globale de cet enchaînement à travers la construction de la logique de son fonctionnement et ensuite, à travers l'explication des diverses émergences dues à ce fonctionnement, tant au niveau de segments de communication ou des boucles qui le composent qu'au niveau des valeurs fondamentales qui en constituent, par construction intellectuelle, les organisateurs latents, ces derniers pouvant renvoyer à des relations avec des systèmes englobant.

De ce point de vue, une organisation telle que la banque ainsi que tout ensemble social, peut être considéré comme un système de communication. Ce qui signifie qu'elle comprend un ensemble d'individus en interaction, entre eux ainsi qu'avec des éléments qui ne sont ni des individus ni des groupes, mais des produits humains tels que les machines, les systèmes de production, les règlements, les structures organisationnelles, les statuts, etc.

Il convient cependant de noter que la théorie systémique élaboré par Alex Mucchielli repose sur des principes qu'il convient d'analyser.

Les six principes de la systémique et leur application au sein de l'organisation Toute communication n'existe que dans un système de communication. Selon ce principe, aucun phénomène n'existe isolement, que son existence même se concrétise par une insertion dans un ensemble d'autres phénomènes qui forment un système avec lui.

Ainsi, on ne peut jamais considérer une communication comme un phénomène isolé. Une communication fait toujours partie d'un ensemble de communications. Le contexte occupe donc une place importante dans la compréhension des phénomènes. Ces derniers ne peuvent être compris et expliqués que lors qu'on les replace dans un contexte.

Au sein de l'organisation, un série de contextes sont également à l'oeuvre, comme les éléments physiques (bureaux, bâtiments, parkings) mais aussi les règlements, systèmes techniques, structures qui fournissent des indicateurs de contexte à l'employé, à l'ouvrier, au cadre, au visiteur... et les aident à se repérer socialement.

Le comportement de l'employé dans l'entreprise ne peut être interprété que dans le cadre de ces contextes et celui-ci ne peut être responsable des actes qu'il pose et qui engage l'entreprise seulement dans les cadres de ces contextes. C'est par rapport à ces contextes que les employés arrivent à se forger une culture et un esprit commun qui les distinguent des autres individus. C'est enfin dans le cadre de ces contextes que l'on peut retrouver différents rôles joués par les acteurs de l'organisation et les différents statuts qu'ils occupent.

Outre le contexte, ce principe met en évidence le contenu et la relation comme partie composant le système. Le contenu dans la communication renvoi au message volontairement encodé et transmis. La relation quant à elle renvoi à un autre type de message qui passe dans la situation de communication de manière subtile parce que non explicite et la plupart du temps, n'est pas traité de manière consciente. La relation apparaît au sein de l'interaction plutôt que dans le discours.

C'est la relation qui permet à chaque acteur dans l'entreprise d'attribuer à l'un ou à l'autre des partenaires de la communication une position dans l'interaction.

Le contenu de la communication au sein de l'entreprise est perceptible à travers les signaux digitaux qui sont les actions, les mots, les discours, les écrits qui sont compréhensibles par un code précis. Il peut s'agir aussi des règlements et des principes émis par l'entreprise à l'intention de ses membres.

La relation utilise les signaux analogiques que sont les attitudes, les paralangages et tous les éléments de forme qui accompagnent le contenu. La relation ne renvoie pas à des codes précis et fait donc l'objet d'interprétation. L'attitude conviviale et fraternelle d'un supérieur vis-à-vis d'un agent en particulier dans l'entreprise peut s'expliquer par la relation entretenue par ces acteurs et cela peut avoir pour explication un certain degré d'affinité entre eux et peut être interprété de diverses manières par n'importe quel observateur.

La relation ne peut donc pas être expliqué de façon rationnelle, elle relève souvent de l'inconscient. Tout système de communication forme un premier contexte par rapport auquel les communications qui le composent prennent un sens.

Le système dans lequel toute communication s'insère forme nécessairement un contexte à cette communication. Le contexte est un environnement par rapport auquel un phénomène prend un sens qui est toujours une affaire de mise en relation avec des phénomènes concomitants. Le sens naît toujours de la mise en relation de quelque chose avec un contexte dans lequel il se déroule.

En effet, comme dans tout système, l'information qui circule au sein de l'entreprise permet à un observateur d'en tirer du sens et donc, finalement de l'expliquer. Cette information émerge à travers les interactions qui ont lieu au sein de l'entreprise et ces interactions peuvent être prises comme des contextes dans lesquels naissent des phénomènes qui peuvent être perçue et expliqué par les observateurs de différentes manières.

Un système de communication est régi par des règles qui composent la logique de son fonctionnement ;

Les systèmes vivants ouverts sur l'extérieur ont tendance à se maintenir à un niveau d'équilibres. Ces systèmes sont confrontés à des pressions externes ou internes. Face à ces perturbations, le système doit trouver une manière de réagir pour les annuler ou tout au moins pour en limiter les conséquences. C'est ce qui va déterminer un équilibre dynamique fait de changements internes constants qu'on désignerait par l'homéostasie.

Cette homéostasie se construit autour d'une norme qui définit une sorte de point d'équilibre pour le système. La norme permet de contrôler les perturbations et faire en sorte que ces dernières ne sortent pas de limites qui amèneraient le système trop loin de ses capacités d'équilibrage.

En tant que système, l'entreprise, la banque pour notre cas fait l'objet de pressions diverses notamment la concurrence entre les différents acteurs de ce secteur. Ces pressions ont une certaine influence sur l'entreprise. Face à cela l'entreprisse met en place des normes qui lui permettront de se maintenir. Ce sont ces normes qui feront adhérer les membres de l'entreprise à l'effort de développement de celle-ci.

Cette adhésion des membres se concrétise par rapport aux avantages qu'ils retirent au sein de l'entreprise, ce qui crée une certaine dynamique de progrès au sein de l'entreprise.

Des phénomènes émergents trouvent leur existence à travers et dans le fonctionnement du système de communication.

Selon ce principe, quelque chose prend un sens dans un contexte. Le sens en communication n'est donc pas donné d'avance, il se construit. Le fonctionnement d'un système génère des émergences et ce, en dehors des phénomènes de sens qui se créent du fait de la contextualisation de toutes les communications qui le composent.

Au sein de l'entreprise ces émergences systémiques sont perceptibles au travers de la culture d'entreprise qui caractérise le fonctionnement interne de l'entreprise et qui assure et maintien l'équilibre au sein de celle-ci.

2.2. APPLICATION EN ETUDE

En ce qui nous concerne cette méthode nous permet d'appréhender le système communicationnel et la pratique holistique de la communication au sein de la SONAS, celle-ci par des principes selon lequel le sujet d'étude quelles que soient leurs natures se trouvent toujours inséré dans un système (SONAS) qui est une confrontation complexe auxquelles ils participent par interaction.

CHAPITRE DEUXIEME.

PRESENTATION DE LA SOCIETE NATIONALE D'ASSURANCE « SONAS SA »

II.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE ET SOCIALE

La SONAS comme entité économique nationale, est structurée en direction générale, direction provinciale ainsi qu'en agences à Kinshasa et à l'intérieur de notre pays. Le siège social ou encore l'administration centrale, se situe au numéro 3470, sur boulevard du 30 juin, dans la commune de la Gombe, ville province de Kinshasa (capitale).

II.2. HISTORIQUE DE L'ENTREPRISE

Depuis l'époque coloniale, il existait beaucoup de compagnies qui prestaient dans le secteur des assurances. Comme toutes les entreprises coloniales, les profits réalisés étaient rapatriés vers la métropole. Cette situation a perdurée depuis l'époque coloniale jusqu'aux premières années de l'indépendance.

Le 13 décembre 1960 a vu naitre la première société d'assurance de droit congolais dénommé compagnie nationale d'assurance du Congo (CONASCO). Son exploitation ne concernait que trois branches d'assurance à savoir : l'incendie, l'accident et la réassurance. Elle jouait le rôle de courtier pour le compte de sociétés d'assurances étrangères.

Le 23 novembre 1966, il a été créé, par l'ordonnance n* 66/622 la société nationale d'assurances (SONAS), considérée comme la première entreprise implantée sous la seconde république. C'est à partir de cette époque que le secteur des assurances en RDC avait redémarré sous le coup de la première nationalisation d'entreprise par la deuxième république qui s'étendra de 1965 à 1997.

LaSONAS, à sa création, était dotée d'une double mission : celle de fonctionner comme étant institutionnel dans notre pays et celle de participer activement à la consolidation de l'indépendance économique de la RDC annoncé par le nouveau régime à cette époque.

Le contrat d'assurance est une convention en vertu de laquelle, moyennant un paiement d'une rémunération appelé prime ou cotisation, une partie, l'assureur à fournir une prestation stipulée dans le contrat au cas où survenait un événement incertain selon le cas, l'assuré ou le bénéficiaire a l'intérêt à ne pas voir se réaliser.

II.3. STATUT JURIDIQUE

La SONAS entreprise publique créée par l'ordonnance n*66/622 le 13décembre 1966, la loi votée le 14/01/2015 stipule que : en libéralisant le marché des assurances mettant ainsi fin au monopole accordé à la société nationale des assurances, l'Etat doit assumer ses responsabilités en ce qui concerne la régularisation et le contrôle du marché, ainsi que la discipline des opérateurs dans l'intérêt des assurés grâce à la sécurité financière offerte par les entreprises d'assurance.

C'est pourquoi la présente loi prévoit la création d'une autorité de régularisation et de contrôle des assurances.

La SONAS transformée en Société commerciale par la loi N°08/007 des 07/07/2008 portantes dispositions générales relatives à la transformation des Entreprises Publique en Société Commerciales.

II.4. MISSIONS ESSENTIELLES DE LA SONAS

La SONAS dans sa configuration actuelle depuis sa création en 1966 poursuit trois missions fondamentales, à savoir :

1) Premièrement, la mission d'exploitation des assurances, de la coassurance et de réassurance pour des fins économiques et sociales ;

2) Deuxièmement, la mission relative à la contribution de laSONAS à assister les sinistrés à refaire leur prospérité individuelle au lendemain des sinistrés subis ;

3) Troisièmement, la participation financière de l'assurance nationale dans la création, la modernisation et l'expansion des entreprises congolaises au moyen des capitaux générés par la position de placeur institutionnel de la SONAS.

II.5. OBJECTIF DE LA SONAS

- Toutes les opérations d'assurance ; les opérations des assurances et réassurance avec les sociétés étrangères établies en dehors de nos frontières ;

- Toutes les opérations relatives aux transactions immobilières notamment : la location, l'achat et la vente des immeubles appartenant aux particuliers et dont la gestion est confiée à la SONAS ;

Notons que la mission principale de la SONAS est d'assurer la protection des personnes et leurs biens en cas de sinistre par vente des assurances.

En ce qui concerne les assurances, SONAS exploite ou met à la disposition de la population Congolaise six types d'assurance ci-dessous :

L'assurance automobile est obligatoire, elle présente les garanties ci-après :

Garantie de responsabilité civile en cas d'accident elle constitue à ce que le client automobile assure sa voiture à la responsabilité civile, etla SONAS prend la charge de la responsabilité de la personne en cas d'accident ;

La garantie de vol et incendie ;La SONASdédommage le client en cas de vol et incendie de son véhicule.

Cette assurance constitue à ce que le client de laSONAS se voit en cas de sécurité après l'incendie, la SONASprend la charge de toutes les conséquences de l'incendie. Cette assurance présente également beaucoup de garanties, elle concerne les biens, les choses, les bâtiments simples, industriels, commerciaux, scolaires, domestiques, etc.

Cette catégorie d'assurance à trente-quatre sous branches parmi lesquels nous pouvons citer :

Ø Assurance scolaire : pour couvrir l'école contre le risque d'accident de la maison à l'école ;

Ø Assurance sportive : couvrir le risque d'accident pour les joueurs ou sportifs ;

Ø Accident incendie du travail : ici on voit les accidents ou dommages des machines.

Elle une sorte d'épargne, ici la personne s'assure contre le décès ou la vieillesse. Cette assurance couvre une vie heureuse.

Ici, on sous-entend, l'assurance du transport routier action maritime, assurance des bateaux, centenaires, marchandise transportées...

Ici l'assurance assure ses risques en allant à la SONASpour atomiser les risques.

La coassurance : C'est l'assurance, avec plusieurs assurances qui se mobilisent pour partager le risque, ces assurances correspondent aux six directions techniques du siège.

II.6.DEFINITION DES CONCEPTS CLES.

1) L'assurance : est un service qui fournit une prestation, lors de la survenance d'un événement incertain et aléatoire souvent appelé risque. La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou prime.

La police d'assurance est un terme que l'on utilise pour désigner le contrat d'assurance. C'est un document écrit conclu entre l'assureur et l'assuré. Une fois signé il atteste l'existence d'un contrat d'assurance énonçant :

· Les conditions générales : il s'agit de conditions type, applicables à tous les assurés souscrivant au même genre de contrat d'assurance.

· Les conditions spéciales : elles permettent de compléter les conditions spéciales ou circonstancient certaines modalités.

· Les conditions particulières et leurs avenants : celles-ci sont uniques et adaptées à l'activité de l'assuré. Elles permettent de personnaliser le contrat d'assurance en définissant des particularités.

· Les questionnaires et formulaires de souscription et leurs annexes, ainsi que de toutes déclarations faites par l'assuré.

3) Contrat d'assurance : est celui par lequel l'assureur, moyennant une prime ou une cotisation, s'oblige à verser au preneur une prestation dans le cas où un risque couvert par l'assurance.

4) Le souscripteur ou preneur d'assurance : c'est celui qui conclut le contrat avec l'assureur et s'engage à lui payer les primes.

5) L'assuré : c'est la personne sur les intérêts de laquelle repose une assurance, c'est-à-dire qu'elle est menacée par le risque couvert. C'est une personne morale ou physique.

6) L'assureur : c'est la personne qui prend en charge le risque couvert et paie suivant les conditions définies par le contrat. C'est toujours une personne morale.

Il s'agit de la somme payée par l'assuré en contrepartie des garanties accordées par l'assureur. Il s'agit du montant global et forfaitaire payable mensuellement, trimestriellement, semestriellement ou annuellement. Ce montant est révisable à chaque renouvellement.

Également appelée période d'assurance, il s'agit de la durée des engagements réciproques de l'assureur et de l'assuré (paiement de la cotisation, garanties...). C'est la période de validité du contrat. Elle est indiquée dans les Conditions Particulières.

Une fois le contrat signé, l'assureur remet à l'assuré une attestation d'assurance. Elle est la preuve de la souscription du contrat. Elle vaut comme justificatif d'assurance pendant la période de validité du contrat.

· On parle de dommage corporel lorsqu'il y a atteinte à l'intégrité physique, psychique ou morale sur personne physique.

· On parle de dommage matériel en cas de destruction, détérioration ou disparition d'une chose ou substance, ainsi que toute atteinte physique à des animaux.

· Pour finir on parle de dommage immatériel pour un préjudice financier résultant de l'interruption d'un service/d'une activité qu'il soit la conséquence d'un dommage corporel ou matériel garanti (dommage immatériel consécutif) ou pas (dommage immatériel non consécutif).

Il correspond à l'arrivée inattendue d'un ou plusieurs dommages susceptibles de faire jouer les garanties du contrat d'assurance.

Les garanties correspondent à l'obligation de remboursement ou de prestations que le contrat impose à l'assurance en cas de réalisation d'un risque couvert.

Une déclaration de sinistre est une lettre que vous pouvez adresser à votre assureur en cas de survenance d'un ou plusieurs dommages susceptibles de faire jouer les garanties de votre contrat d'assurance.L'assuré a l'obligation de déclarer le sinistre dans les cinq jours ouvrés à compter de la date du sinistre ou du jour où il en a eu connaissance.

Correspond à la somme d'argent versée par l'assureur à l'assuré ou à un tiers et visant à réparer un dommage résultant d'un sinistre garanti au titre du contrat d'assurance.

La franchise est un montant qui restera à votre charge après la survenue d'un sinistre pour la réparation du dommage.Dans un contrat d'assurance, la franchise peut apparaître sous différentes formes. Elle peut être soit :

L'intérêt d'avoir une franchise est d'avoir une faible cotisation d'assurance. En effet plus la franchise est importante moins vous aurez de cotisation. Inversement, plus ce dernier est faible plus votre cotisation assurance sera élevée

C'est l'action mettant définitivement fin au contrat d'assurance. La plupart des contrats d'assurance se renouvellent automatiquement. Ils ne prennent donc fin que si l'assuré ou l'assureur les résilie.

La réassurance est une technique de partage des risques permettant une répartition verticale.

L'assureur accepte de porter l'intégralité du risque et cède dans un second temps à des réassureurs qui peuvent être des spécialistes ou des assureurs.

Cette technique est généralement utilisée pour éviter la concentration du risque sur un seul opérateur.

La coassurance est le partage horizontal d'un même risque entre plusieurs sociétés d'assurance, chacune étant garante de la seule partie qu'elle a acceptée de prendre en charge. Chaque société s'engage donc à prendre une quote-part (en pourcentage) du risque qu'elle décide de coassurer. En cas de réalisation d'un sinistre, le principe de coassurance permet aux compagnies concernées de faire face aux remboursements prévus sans pour autant mettre en péril leur santé financière. La technique de la coassurance ne doit pas être confondue avec celle de la réassurance.

On entend par sinistre, tout événement hasardeux, malheureux qui frappe l'assuré et qui donne lieu à une indemnisation conformément aux prescrits de la police d'assurance. La gestion d'un sinistre, c'est évaluer les dégâts, commis par l'assuré à l'égard d'autrui lors d'un accident engageant directement sa responsabilité entrainant soit les lésions corporelle et /ou dommages matériels.

II.7. ORGANISATION ET FONCTIONNEMENT DE LA SONAS

II.7.1. les organes de la SONAS

La SONASpossède trois organes principaux de gestion : le conseil d'administration, le, comité de gestion et les différentes directions.

II.7.1.1. Le conseil d'administration

Il est l'organe suprême de la SONAS, en cette qualité il est chargé de concevoir, de conduire et de définir la politique générale de l'entreprise, il donne des orientations et un certain nombre de missions à la direction générale pour l'exécution. Il est présidé par un administrateur appelé Président du conseil d'administration. Le conseil d'administration est composé des administrateurs debout et assis.

II.7.1.2. Le comité de gestion

Il est chargé de l'exécution ou de la mise en application, des orientations faites par le conseil d'administration. Il s'occupe de la gestion courante aux quotidiens. Il est composé des administrateurs ci-après :

Elle est chargée de la coordination de toutes les directions et agences. Elle est dirigée par l'ADG et l'ADGA. Elle s'occupe aussi de la mise en place et l'institution initiée par les différentes directions ainsi elle s'occupe de la bonne marche de l'entreprise.

Elle est chargée de la vulgarisation des différents produits dont dispose la SONAS, elle s'occupe aussi de mener ou faire des prospections en vue de découvrir des risques assurables.

? Habiller le site web de laSONAS par les papiers des presses et des vidéos SONAS.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurance souscrites en branches automobile.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurances souscrites en branches de transport.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurance souscrites en branche d'incendie.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurances souscrites en branches ARD.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurance souscrites en branche vie.

Elle est chargée de la gestion technique des polices d'assurance souscrites auprès des courtiers quel que soit la branche.

Elle s'occupe de la gestion technique des polices d'assurance dont les risques sont placés en réassurance.

Elle s'occupe de la gestion technique des dossiers sinistre à partir de la déclaration de l'accident jusqu'au paiement.

La SONASest présentée dans toutes les provinces de la RDC dans le souci de garantir un bon suivi des activités qui se déroulent dans les agences. La SONASa créé les directions régionales qui ont pour mission d'assurer la coordination des agences. Il existe quatre directions régionales ;

- Direction régionale de Kinshasa : elle coordonne toutes les agences se trouvant dans la ville dans la ville province de Kinshasa.

- Direction régionale de l'ouest : elle regroupe les agences de la province de bas Congo.

- Direction régionale du sud-est : on y trouve les agences de KATANGA, KIVU, les deux KASAI et le MANIEMA.

- Direction régionale du nord-ouest : on y trouve les agences de l'EQUATEUR, Province Orientale et BANDUNDU.

Elle est chargée de contrôler la bonne application des instructions éditées par la direction générale. Elle s'occupe par ce fait du contrôle interne.

Elle est née de la fusion de la direction des ressources humaines et de la direction administratives et immobilière. Elle est chargée de la gestion des ressources humaines et de l'ensemble du patrimoine immobilier de l'entreprise.

Elle s'occupe d'identifier des besoins en formation, faire la prospection des formateurs en vue d'une mise en niveau des agents pour garantir une meilleure productivité.

Elle est chargée de la gestion contentieuse qu'à l'entreprise au niveau des cours et tribunaux.

Elle s'occupe de suivi des flux financier entrant et sortant en vue de l'élaboration des états financiers.

Elle est chargée de la garde ou la gestion de l'ensemble du patrimoine financier de l'entreprise logé en caisse, en banque dans le placement ou participation. Elle est aussi chargée de faire la programmation e paiement des différentes créances selon les prévisions des recettes.

Par définition, le budget est un état prévisionnel des recettes et dépenses d'une organisation d'une entreprise pendant une période donnée. C'est un plan d'action ou un programme chiffré. Signalons que dans l'approche gouvernementale, on détermine les affectations et on définit les sources de financement. Par contre, dans l'approche des entreprises, on détermine au préalable des recettes à réaliser et ensuite, on définit la manière de les affecter.

A laSONAS, la direction du budget est chargée d'élaborer les projets de budget et consolider des procédés aux évolutions juridiques de l'exécution du budget. Pour se faire, la direction du budget a conçu les fiches d'engagement budgétaire.

CHAPITRE TROISIEME.

REGARD CRITIQUE SURLA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS

Ce dernier chapitre a pour mission de vérifier notre hypothèse de départ. La démarche pour y parvenir passe par quatre sections. La première section porte sur l'approche méthodologique, la seconde se penche l'analyse de la communication institutionnelle de la SONAS et la troisième porte sur l'évaluation de cette communication à travers une enquête.

SECTION 1. APPROCHE METHODOLOGIQUE

Dans cette section, nous procédons à la description de la démarche suivie pour élaborer la présente partie de notre étude.

En effet, la première phase a consisté à la descente au siège de l'entreprise sous analyse en vue de recueillir les données relatives à la stratégie de communication institutionnelle de laSONAS. Nous pour ce faire recouru à l'entretien avec le responsable de la Direction de communication en utilisant un guide élaboré à cet effet.

La seconde phase a consisté à l'organisation d'une enquête dans la commune de Ngaliema en vue d'évaluer l'image de marque de cette société commerciale.

SECTION 2. APERÇU SUR LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS

Dans cette section, nous allons faire un bref état de lieu de la communication institutionnelle de la société sous étude en abordant les points sur l'organisation du service de la communication et l'opérationnalisation de la communication institutionnelle au sein de la SONAS.

2.1. PRESENTATION DE LA DIRECTION DE COMMUNICATION

DE LA SONAS

La Direction de communication joue un rôle important au sein de cette société. Sa mission s'opère sur le plan interne et sur le plan externe, qui cadre avec notre étude. De ce point de vue, les missions de cette direction consiste à :

- Habiller le site web de la SONAS par les papiers des presses et des vidéos SONAS.^42(*)

2.2. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS.

- Au respect strict de paiement de sinistre qui valorise l'objet social de la SONAS ;

- Faire connaitre et faire valoir l'image de l'entreprise SONAS, ses missions dont l'essentielle réside sur les opérations d'assurance, réassurance et de coassurance.

2.3. LE CIBLE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS.

Le cible de communication institutionnelle est la population Congolaise dans son ensemble, mais segmenter en fonction des besoins de la population.

La SONAS a des produits adaptés selon la demande de lapopulation. Elle offre notamment :

- Assurance incendie (concerne les magasins, les propriétaires des immeubles, les établissements commerciaux, les stations essences, les supermarchés).

Le choix des cibles se justifie par le souci de la SONAS de convaincre l'ensemble de la population congolaise et à l'inciter à lui faire confiance en souscrivant à ses produits et services.

2.4. LES CANAUX DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS.

Dans le cadre de sa communication institutionnelle, la SONAS recoure à plusieurs canaux de la communication média et de la communication hors-médias.

Les canaux de sa communication média sont notamment la télévision, la radio, la presse écrite et la presse en ligne. A ce titre, la SONAS a pour médias partenaire les chaînes de télévision et stations de radiodiffusion RTNC, RTVS1, Congoweb Tv, Kin 24, Africa Tv, Télé 50, Siloe, Canal Kin Tv, CCTV, Lingala Facile, RTGA et Top Congo FM. Pour la presse écrite, elle travaille avec les journaux la Prospérité, l'Observateur, le Phare, Forum des AS, Africa News, le Vrai Modérateur, le Potentiel, Congo Nouveau et le Journal.

Sa communication hors média s'effectue grâce aux affiches publicitaires, aux flyers et aux dépliants.

A la SONAS, l'information sur le coût financier de la communication n'est pas disponible pour le public.

SECTION 3. EVALUATION DE LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE DE LA SONAS

Cette section est consacrée à la présentation des résultats de l'enquête auprès d'un échantillon de la population kinoise. Elle commence par la présentation de l'enquête, suivie de la présentation des donnés et leurs interprétations et s'achève par la présentation des résultats.

3.1. PRESENTATION DE L'ENQUETE

a) La population

La population ou l'univers statistique désigne l'ensemble d'éléments parmi lesquels on choisit l'échantillon, c'est-à-dire l'ensemble d'éléments qui possèdent des caractéristiques qu'on veut observer.

Cette enquête devrait impliquer toute la population de la ville Province de Kinshasa conformément au ciblage de la SONAS dans le cadre de sa communication institutionnelle.

b) Choix de l'échantillon

L'examen de la population toute entière est une tâche rigoureuse. Il peut entrainer pas mal d'erreurs, or si l'échantillon est soigneusement construit, on peut s'assurer de demeurer dans la marge de l'intervalle de confiance.

Ainsi, nous avons pris un échantillon occasionnel de 100 personnes, ciblées dans les différents quartiers de la commune de Ngaliema.

c) Le questionnaire

Il existe plusieurs types d'approches méthodologiques. Nous pouvons distinguer : l'expérimentation, l'enquête, l'observation et l'interview. Le questionnaire par contre, est un instrument qu'utilise le chercheur pour défendre sa thèse ou ses hypothèses, étant donné qu'il nous aide à proposer des questions qui sollicitent des réponses auprès des enquêtés quant à une réalité quelconque.

Il nous permet également d'avoir des réactions vives et directes de la population cible à propos des opinions émises par cette dernière, c'est la raison pour laquelle, nous avons jugé de le retenir comme un instrument de collecte des données dans le sens qu'il demeure l'outil le plus courant et le plus efficace. Ainsi le présent questionnaire comporte des questions fermées, ouvertes et à choix multiple.

d) Dépouillement

C'est une technique qui consiste à lire les réponses récoltées auprès du public cible et de les exprimer quantitativement. A ce titre, les résultats sont formulés en termes de pourcentage selon la formule suivante :

e) Analyse uni-variée

Dans le cadre de cette analyse, nous allons qualifier notre échantillon d'après les facteurs suivants (le sexe, l'âge, l'état-civil, le niveau d'étude et la profession.

Sexes	Effectifs	Pourcentages
M	48	48
F	52	52
TOTAL	100	100

Il se dégage de ce tableau que la majorité de nos enquêtés sont du sexe féminin, représentant 52%, tandis que les enquêtés du sexe masculin représentent 48%.

Ages	Effectifs	Pourcentages
22-26	56	56
27-31	12	12
32-36	8	8
37-41	12	12
42-46	4	4
47-51	0	0
51 et plus	8	8
Total	100	100

Dans ce tableau on constate que la majorité de nos enquêtés est constituée des personnes dont l'âge varie entre de 22 à 26 ans soit 56%, suivies de celles dont l'âge varie entre 27 à 31 ans et 37 à 41 ans soit 12% respectivement. 8% d'enquêtés ont sont âgés de 51 ans et plus tandis 4% d'enquêtés sont âgés de 42 à 46 ans.

Etats civils	Effectifs	Pourcentages
Marié	12	12
Célibataire	84	84
Divorcé	0	0
Veuf (ve)	4	4
Total	100	100

Il se dégage de ce tableau que 84% de nos enquêtés sont célibataires, 12% sont mariés et 4% sont veufs ou veuves.

Niveaux d'étude	Effectifs	Pourcentages
Diplômés d'Etat	16	16
Gradués	44	44
Licenciés	40	40
Master	0	0
Docteur	0	0
Total	100	100

Commentaire :Dans ce tableau, nous remarquons que la majorité de nos enquêtés sont des gradués qui représentent 44% suivis de 40% des licenciés et 16 % des diplômés d'Etat.

Réactions	Effectifs	Pourcentages
Oui	100	100
Non	0	0
Total	100	100

Réactions	Effectifs	Pourcentages
Oui	16	16
Non	84	84
Total	100	100

Le tableau ci-dessus renseigne que la majorité soit 84%d'enquêtés n'ont jamais souscrit à la SONAS tandis que 16% en sont les clients.

Réactions	Effectifs	Pourcentages
Télévision	64	64
Radio	0	0
Internet	0	0
Bouche à oreille	24	24
Affiche	8	8
Autres	4	4
Total	100	100

Ce tableau révèle que 64% de nos enquêtés connaissent la SONAS grâce à la télévision,24% grâce au bouche à oreille, 8% grâce aux affiches et 4% à d'autres moyens notamment l'école.

Réactions	Effectifs	Pourcentages
Bonne	26	26
Mauvais	24	24
Assez bien	24	24
Sans avis	36	36
Total	100	100

Ce tableau démontre que 26% d'enquêtés ont une bonne image de la SONAS, 24% ont respectivement une mauvaise et une assez bonne image et 36% sont sans avis.

Réactions	Effectifs	Pourcentages
Message sur le service	44	44
Message sur le fonctionnement	31	31
Message sur l'évènement	24	24
Sensibilisation de l'école	1	1
Total	100	100

Dans ce tableau, 44% des enquêtés ont connu la SONAS autour du message axé sur les services, 31% grâce au message sur le fonctionnement de cette société, 24% grâce aux événements organisés par la SONAS et 1% par la sensibilisation au niveau de l'école.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	76	76
Non	24	24
Total	100	100

Au regard de ce tableau, il en découle que 76% des personnes connaissent les missions de la SONAS et 24% des personnes ne maitrisent pas ses missions.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	64	64
Non	36	36
Total	100	100

A la lecture de ce tableau, 64% de nos enquêtés affirment que la communication de la SONAS est persuasive tandis que 36% affirment le contraire.

Question 8. Cette communication peut-elle vous influencer à souscrire au service de la SONAS ?

Réponse	Effectifs	Pourcentages
Oui	56	56
Non	44	44
Total	100	100

Ce tableau montre que 56% des enquêtés peuvent souscrire au service de la SONAS sous l'influence de la communication tandis que 44% affirment le contraire.

Question 9. Sa communication vous convainc-t-elle de la qualité de ses services ?

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	48	48
Non	52	52
Total	100	100

Dans ce tableau, on remarque que 52% de personnes jugent non convaincante la communication de la SONAS et 44% de personnes la jugent convaincante.

Question 10. Etes-vous prêt à souscrire aux services de la SONAS sur base de la communication ?

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	40	40
Non	60	60
Total	100	100

La majorité des enquêtés ne se sentent pas prêts à s'inscrire aux services de la SONAS grâce à la communication soit de 60% et 40% se disent prêts.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Bon	16	16
Mauvais	32	32
Assez bien	28	28
Sans avis	24	24
Total	100	100

Dans ce tableau, on constate que 32% d'enquêtés jugent mauvaise l'opération jeudi sinistre, 28% la trouvent assez bonne, 16% la trouvent bonne et 24% sont sans avis.

Question 12.Le slogan de la SONAS vous influence-t-il à vous rapprocher d'elle ?

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	64	64
Non	36	36
Total	100	100

L'assurance c'est la sécurité, tel est le slogan de la SONAS et la majorité de personnes se sentent influencer soit 64% et 36% de personnes ne les sont pas.

Question 13. Connaissez- vous les types d'assurance que la SONAS met à votre disposition ?

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui	60	60
Non	40	40
Total	100	100

Cetableau renseigne que la majorité des enquêtés connaissent les types d'assurance que la SONAS met à leur disposition soit 60% et 40% ne les connaissent pas.

Question 14. Trouvez-vous l'intérêt de vous assurer aux différents types d'assurances de la SONAS ?

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Oui, parce qu'elle assure notre sécurité en cas de danger	30	30
Non, parce qu'elle rembourse difficilement ses clients.	45	45
Sans avis	25	25
Total	100	100

De ce tableau, il se dégage que 30% de nos enquêtés trouvent de l'intérêt à souscrire aux différents types d'assurance pour raison de sécurité et 45% n'en trouvent pas à cause de la difficulté de remboursement.

3.2. PRESENTATION DES RESULTATS

L'enquête menée auprès de notre échantillon nous a permis d'avoir l'idée globale sur l'efficacité de la communication institutionnelle de la SONAS et jeter un regard critique objectif sur son image de marque.

Nous confirmons que la SONAS est connue de tous. Cette société commerciale publique communique de manière persuasive comme le démontre le tableau 12. Toutes fois, le message émis par la SONAS ne convainc pas les enquêtés à souscrire aux services de cette institution on le voit dans le tableau 14. Bien que persuasive, la communication institutionnelle de la SONAS ne favorise pas une image positive de cette société. Dans le tableau 9, la majorité de nos enquêtés ont jugé mauvaise et assez bonne l'image de la SONAS.

Notre enquête démontre que les canaux de communication médiatique sont les plus efficaces pour atteindre les cibles de la SONAS. C'est ainsi que la télévision a été choisie par nos enquêtés comme le meilleur canal de la découverte de la SONAS.

Les enquêtés ont une prédisposition à souscrire aux services de la SONAS car 56% d'entre eux avouent être influençables par la communication, comme l'indique le tableau 13 mais par contre, ils ne manifestent pas d'intérêts pour s'assurer à la SONAS. Cela apparait dans le tableau 20 de notre travail. Ce manque d'intérêt est dû aux informations relatives à la difficulté de remboursement des clients ou des sinistrés.

- Bien qu'étant connue en de tous, la SONAS doit recadrer son approche de la gestion des situations sinistres favorisant la satisfaction des clients qui doit être sa priorité ;

- Communiquer efficacement pour améliorer son image de marque auprès de ses différentes cibles ;

- Utiliser les stratégies de la communication solide pour veiller à l'image de l'entreprise,

- Améliorer et assurer une bonne communication pour influencer les publics à s'approcher de l'entreprise.

- Organiser des enquêtes périodiques pour connaitre les attentes des clients et de la population en vue de mieux se positionner face à la concurrence qui s'annonce grande et sans merci sur le marché, avec les nouvelles entreprises d'assurance installées en République Démocratique du Congo.

CONCLUSION

Nous voici arrivée à la fin de notre étude intitulée la communication institutionnelle et image de marque de la Société Nationale d'Assurance. Regard critique. En menant cette étude, l'objectif était d'évaluer la stratégie de la communication institutionnelle de cette société commerciale et la manière dont elle positionne son image sur le marché et oriente le choix de ses clients.

Dans notre problématique, nous avons exprimé notre préoccupation à travers les questions suivantes :

- De quelle manière la SONAS utilise-t-elle la communication institutionnelle pour promouvoir son image ?

Face à ce questionnement, nous avons émis l'hypothèse selon laquelle laSONASmettrait en place une stratégie de communication institutionnelle officielle pour promouvoir son image. Cette tâche sous attend la formulation des objectifs, la définition des cibles et des messages, la sélection des outils de communication et la fixation du coût de la communication.

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons recouru à la méthode fonctionnelle et la méthode statistique appuyées par les techniques documentaires et d'enquêtes par questionnaires ainsi que l'entretien.

Notre mémoire comporte trois chapitres. Le chapitre premier a porté sur l'approche conceptuelle et théorique. Le chapitre deuxième procède à la présentation de la SONAS et le chapitre troisième analyse la communication institutionnelle de l'institution sous études.

Au terme de notre recherche, nous avons remarqué que la Société Nationale d'Assurance a effectivement mis en place une stratégie de communication institutionnelle. L'entretien avec le Directeur de communication de cette société commerciale publique nous a permis de nous rendre compte de ce fait.

Mais il sied de noter que cette stratégie n'est pas totalement efficace pour promouvoir une image positive de l'institution. Les réactions des enquêtés que nous avons interrogés démontrent et confirment ce fait étant donné que tous connaissent la SONAS et la majorité connait ses missions grâce aux moyens de communication utilisés, mais la majorité n'est pas prête à souscrire aux services de cette société car elle en a une mauvaise image. Ce jugement de nos enquêtés est dû aux informations relatives à l'insatisfaction des clients actuels de la SONAS qui estiment les remboursements et la prise en charge des sinistrés ne se font pas convenablement.

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- NKONGO FLODIN, communication globale, cours inédit, L2 C.O, UPN, Kinshasa, 2019.

- NTONDA Philippe, information et communication, cours inédit, G2 SIC, UPN, Kinshasa, 2016.

- Entretien réalisé avec Monsieur Déco KINZITA, Directeur du Service de Communication de la SONAS, le 27 juin 2019.

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* ³ ILOKO Alvine, étude comparative de la communication d'image de la société Cobra tyre and rubbercompagny, mémoire UPN, Kinshasa, 2010 - 2011

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* ¹² WILLET Gilles, la communication modélisée, Ottawa, Ed du Renouveau pédagogique, 1992, P.12.

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* ³²BABU Fréderick, note de cours de Gestion d'une Agence de Communication, L2 C.O, UPN, Kinshasa 2019, P.17

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* ³⁵Lambin Jean Jacques, De Moerloose Chantal, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing àl'orientation du marché, Dunod, 2008, p.405

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* ³⁷ Quételet, D., processus de recherche : une approche systématique, presse de l'université, paris 1981, P.66

* ³⁸Dictionnaire encyclopédique de l'information de la communication, P.538

* ⁴⁰ Alex Mucchielli, Approche systémiqueet communicationnelle des organisations, éd. Arnaud colin, Paris1991, P.2

* ⁴¹Mucchielli, « les modèles de la communication », P.Cobin, la communication des savoirs, Auxerre, éd. Sciences humaines, 1998, P65

* ⁴²Entretien avec Monsieur DécoKizita, Directeur de communication de la Sonas, le 27 juin 2019 à Kinshasa Gombe.

Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

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