IV. CONCLUSION
Pendant des années, les annonceurs et publicitaires ont
parlé de la « révolution numérique » et de
« l'agence numérique » par opposition à « l'agence
traditionnelle ». Ces séparations sont aujourd'hui devenues floues
et la « révolution numérique » s'est transformée
en « réalité numérique ». Les agences de
publicité et leurs clients ont évolué pour répondre
aux exigences de ce nouveau monde en pleine mutation. Ce changement est en
cours depuis de nombreuses années maintenant mais les rumeurs de la mort
des agences traditionnelles sont exagérées.
Internet proportionne un bouleversement sociétal qui
dépasse largement le domaine du marketing et de la consommation. Selon
certains, nous entrons lentement dans une nouvelle économie du partage,
qui finira par éliminer le capitalisme. Mais à l'heure actuelle,
le nombre croissant d'informations échangées et le rapport de
plus en plus intime des individus avec les nouveaux vecteurs de communication
tels que les réseaux sociaux laisse entrevoir de beaux jours pour la
publicité numérique.
Nous sommes dans une période charnière, la
mutation technologique et comportementale à laquelle nous assistons
actuellement, suggère pour le secteur de la publicité à la
fois une menace dans le sens d'un besoin d'adaptation, et une
imprévisibilité, dans le sens où les choses avancent trop
vite pour être persuadé de la stratégie à
adopter.
Cette situation incertaine coïncide avec
l'étonnant retournement de situation de la transaction avortée
entre Publicis et Omnicom : l'irrationalité dont les instigateurs du
projet pourraient être accusés, consisterait en
réalité en une parfaite rationalité, mais soumise à
un bouleversement à la fois mençant et imprévisible.
V. ANNEXES
Annexe 1 : Travail de documentation et segmentation des
sources d'informations par catégories
a) Informations « officielles unilatérales »
b) Informations « officielles bilatérales »
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Date
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Type
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Lien
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Contenu
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27/07/2013
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VIDÉO - Conférence de
presse à
Paris
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https://www.youtube.com/watch?v=aXpghY8CLM
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Annonce officielle devant les journalistes. Dure 1 heure avec
questions.
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29/07/2013
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VIDÉO - Conférence pour Bloomberg Tv
à New York
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https://www.youtube.com/watch?v=e9j4q6WCUwY
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En particulier : JW est questionné sur la fusion entre
"inequals" et détaille que la fusion est bien entre égaux, du
faite de la part de marché d'Omnicom vs la meilleure maîtrise des
coûts de Publicis. Dure 7 minutes.
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13/02/2014
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Résultats annuels 2013
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http://publicisgroupe.eurobusinessmedia.com/ceo-
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Présentation annuelle 2013 par ML. Voir chapitre "Update
on Omnicom merger". Difficultés évoquées : simplement
administratives ; n'évoque pas le problème du CFO, à ce
stade pourtant connu.
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direct/publicis-groupe/interview-with-ceo-maurice-levy-fy-
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2013,2014-02-12,1095#
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09/05/2014
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"Read the note John
Wren sent to Major
Omnicom
Clients"
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http://adage.com/article/agency-news/read-note-john-wren-
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(Retranscription d'une communication non publique). Annonce de JW
aux clients d'Omnicom : sans mentionner désaccord CFO. "on s'attendait
à un délai de mise en route de 6 mois initialement, mais au bout
du 9ème mois, cela nous a semblé trop long et cette longueur
était préjudiciable.
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major-omnicom-clients/293127/
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09/05/2014
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Conference call
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http://edge.media-server.com/m/p/2zji54v6/lan/en
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Annonce officielle de JW site Omnicom sur l'abandon du projet. -
Causes: "corporate culture, complexity and time".
- Aucune référence à la question du CFO.
- Analogie avec le discours de confiance de Maurice Lévy :
"Nous sommes extrêmement compétitifs seuls, pendant toute la
période où la fusion était d'actualité nous ne nous
sommes jamais détournés de nos objectifs et ce n'est absolument
pas vrai que nous avons perdu des marchés pendant cette
période."
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09/05/2014
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Conference call Publicis
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http://www.media-server.com/m/p/33rsofhu
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Merger Termination - PowerPoint commenté par ML +
Conclusion sur la poursuite du plan 2018 de Publicis
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09/05/2014
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VIDÉO - Interview
Maurice Lévy (Europe
1)
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http://www.youtube.com/watch?v=T61Mcr8j8ZU
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Analyse combinée (voir ci-dessous)
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09/05/2014
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VIDÉO - Interview
Maurice Lévy
(BFM
Business)
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http://www.dailymotion.com/video/x1tq57k
publicis-omnicom-
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Analyse combinée (voir ci-dessous)
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projet-de-mega-fusion-renonce-maurice-levy-dans-gmb-09-
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05 news
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09/05/2014
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Interview: Maurice Lévy
explique les raisons
de
l'échec (Le Monde)
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http://www.lemonde.fr/actualite-
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Analyse combinée (voir ci-dessous)
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medias/article/2014/05/09/maurice-levy-je-n-etais-pas-pret-a-
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transiger-sur-l-equilibre-de-cette-fusion44140863236.html
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12/05/2014
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Interview Maurice Lévy : « Le jour où
j'ai compris que la fusion ne se ferait pas... » (Les
Échos)
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http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203488208386-
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Analyse combinée (voir ci-dessous)
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maurice-levy-le-jour-ou-j-ai-compris-que-la-fusion-ne-se-ferait-
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pas-669982.php
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Résultats de l'analyse combinée : le choix
du DAF a été le seul réel problème. Les autres
motifs (autorisation de l'autorité chinoise, choix de la
résidence fiscale, lenteur préjudiciable) auraient
étés surmontables. Mais à travers l'équilibre du
management, on touchait au principe d'égalité.
Questions redondantes 3 sur 4 : "problème
d'égos?" NON problème d'équilibre. "amateurisme" NON
difficulté inhérente aux fusions de ce type : risque de
départ si annonce prématurée des postes.
Discours redondant 3 sur 4 : "nous ne voulions pas
sacrifier l'âme de Publicis, diluer notre modèle, nous sommes
pleins d'énergie, nous avons le meilleur bilan du secteur, nous sommes
n°1 dans le numérique et nous avons beaucoup d'autres projets"
(Exactement le même discours que dans le rapport annuel 2013 cf. page 8)
=> mise en évidence du discours politique.
c) Liste des informations « extra-officielles »
(articles de presse)
Presse France
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Date
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Titre
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Source
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Lien
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29/07/2013
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Les marchés applaudissent l'annonce du
mariage
Publicis-Omnicom (avec VIDÉO)
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La Tribune
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http://www.latribune.fr/journal/editi
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on-du-3007/a-la-une/777993/les-
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29/07/2013
|
Pourquoi le siège social de Publicis Omnicom
sera
installé aux Pays Bas
|
La Tribune
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http://www.latribue.fr/technos-
arches-applaudissent-l-annonce-
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medias/publicite/20130729trib0007
du-mriage-publicis-omnicom-htm
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29/07/2013
|
Le méga deal entre Publicis et Omnicom
(VIDÉO)
|
BFM Business
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http://www.youtube.com/watch?v=r
78004/pourquoi-e-siege-social-de
|
|
VbUaCjiEFQ
nicom-sera-i
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02/08/2013
|
Martin Sorrell (WPP) : «Les fusions entre
égaux à la
Omnicom-Publicis ne marchent pas»
|
Les Echos
|
http://www.lesechos.fr/02/08/2013/
paysbashtml
|
|
LesEchos/21492-085-ECHmartin-
|
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04/11/2013
|
Feu vert américain à Publicis et
Omnicom
|
Les Echos
|
http://www.lesecho.fr/04/11/2013/
sorrell-----les-fusions-entre-egaux-a-
|
|
LesEchos/21556-103-ECHfeu-vert-
la-omnicom-publicisne-marchent-
|
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12/02/2014
|
Publicis-Omnicom : la fusion repoussée au
3e
trimestre
|
Le Figaro
|
http://www.lefigro.fr/medias/2014
americain-a-publicis-et-
pashtm
|
|
/02/12/20004-
omnicomhtm
|
|
22/04/2014
|
La fusion entre Publicis et Omnicom prendra plus de temps
que prévu
|
La Tribune
|
http://www.latribune.fr/technos-
20140212ARTFIG00138-publicis-
|
|
medias/publicite/20140422trib0008
omnicom-la-fusion-repoussee-au-3e-
|
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23/04/2014
|
La fusion Publicis-Omnicom menacée par des
raisons
fiscales
|
Les Echos
|
http://www.lesechos.fr/23/04/2014/
26366/la-fusion-entreublicis-et
trimestrephp
|
|
LesEchos/21674-058-ECHla-fusion-omnicom-prendra-plus-e-temps-
|
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28/04/2014
|
Publicis Omnicom: l'accord de fusion remis
en
question (avec VIDÉO)
|
BFM Business
|
publcis-omnicom-menace-par-ds-
http://www.bfmtv.com/economie/p
queprevuhtml
|
|
ublicis-omnicom-laccord-fusion-sons-fiscaleshtm
|
|
09/05/2014
|
Omnicom et Publicis renoncent à leur fusion
(VIDÉO)
|
Challenges
|
http://www.challeges.fr/economie/
remise-question-763567html
|
|
20140509.REU4253/omnicom-et-
|
|
09/05/2014
|
Echec de la fusion Publicis-Omnicom : 3 raisons
qui
font que c'est probablement une bonne chose
|
Atlantico
|
http://www.atlaico.fr/rdv/nettoye
publcis-renoncent-a-leur-fusionhtm
|
|
ur/echec-fusion-publicis-omnicom-3-
|
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09/05/2014
|
Publicis-Omnicom : pourquoi un tel gâchis
?
|
Les Echos
|
http://blogs.lesechos.fr/david-
raisons-qui-font-que-c-est-
|
|
barroux/publicis-mnicom-pourquoi-probablement-bonne-chose-pascal-
|
|
09/05/2014
|
La fusion Publicis-Omnicom tombe à
l'eau
|
Le Monde
|
http://www.emonde.fr/economie/a
un-tel-gachis-a14653html
emmanuelgobry08104html
|
|
rticle/2014/05/09/les-groupes-
|
|
09/05/2014
|
Publicis et Omnicom : les vraies raisons d'un divorce
à l'amiable (VIDÉO)
|
LCI
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http://vidos.tf1.fr/infos/2014/publi
publicis-et-omnicom-renoncent-a-
|
|
cis-et-omnicom-les-vraies-raisons-d-leur-fusion44139103234html
|
|
10/05/2014
|
Publicis-Omnicom : le jour d'après
l'échec de la
fusion
|
Le Monde
|
http://www.lemonde.fr/economie/a
un-divorce-a-l-amiable-8415768htm
|
|
rticle/2014/05/10/publicis-omnicom-
|
|
28/05/2014
|
Publicis-Omnicom, récit d'une fusion
mort-née
|
Les Echos
|
http://www.lesecho.fr/tech-
le-jour-d-apres-l-
|
|
medias/medias/020497422399-
echec44146203234html
|
Presse USA
Annexe 2 : Principales sociétés
du secteur (chiffre d'affaires fin 2012)
|
Rang Agence
|
Siège
|
CA 2012 (M$)
|
|
1
|
WPP
|
Londres
|
16 459
|
|
2
|
Omnicom
|
social New York
|
14 219
|
|
3
|
Publicis
|
Paris
|
8 494
|
|
4
|
Interpublic
|
New York
|
6 956
|
|
5
|
Dentsu
|
Tokyo
|
6 390
|
|
6
|
Havas
|
Puteaux
|
2 287
|
|
7
|
Hakuhodo
|
Tokyo
|
2 184
|
|
8
|
Alliance Data
|
Irvine
|
1 223
|
|
9
|
MDC
|
New York
|
1 071
|
|
10
|
Experian
|
New York
|
947
|
Annexe 3 : La chaîne de valeur du
secteur de la Publicité
Annonceurs
Agence de communication
Imprimeurs
Editeurs
Infographistes
Réalisateurs
Graphistes
Concepteurs-rédacteurs
Agence
de communication
Scénaristes
Régies
publicitaires
Société d'étude
Etc...
Annexe 4 : Les cinq forces qui
déterminent la structure concurrentielle du secteur de la
Publicité (modèle de Porter)
Clients
Pouvoir de négociation fort
- Organismes publics - Organismes privés
Menaces fortes
Entrants potentiels
Google, cabinets de conseil,
nouvelles agences
spécialisées
Concurence
intra-
sectorielle
Forte
-Graphistes, imprimeurs, réalisateurs,
scénaristes, infographistes, régies, etc..
Pouvoir de négociation moyen
Fournisseurs
Produits de substitution
Internet
Menace forte
Annexe 5 : Évolution des
dépenses publicitaires entre 2007 et 2012 (Etats-Unis et monde,
évolution moyenne en pourcentage mesurée par différentes
agences)
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