1. Le 360° artiste
Depuis 2005 beaucoup de maisons de disques tentent de
s'impliquer dans le spectacle vivant. Les entreprises du secteur musical, pour
compenser financièrement les baisses de disques et faire face aux
mutations, réfléchissent à de nouvelles activités
complémentaires autour de l'artiste par l'intermédiaire de droits
dérivés. Il s'agit du merchandising63, du sponsoring
et de tout autre service pouvant être associée à l'image de
l'artiste. Ce modèle qui met au centre l'artiste plutôt que les
activités de l'entreprise en elle-même se nomme le 360°. Le
début de ce modèle a été marqué en 2001 par
un contrat liant EMI à Robbie Williams par lequel EMI a versé 80
millions de livres sterling contre l'exclusivité de ses prochains
enregistrements, et une quote-part de ses revenus de spectacle et de
merchandising. Les domaines d'activité 360° peuvent être
catégorisés ainsi : la production phonographique,
l'édition musicale, le spectacle vivant et les droits
dérivés. Ces derniers concentrent le merchandising, le sponsoring
ou endorsement (association du nom et/ou de l'image de l'artiste
à des produits ou à des services) qui est aussi nommé
co-branding quand un artiste et une marque sont
associés.64 Les modèles 360° ont
été introduits en France par les agents anglais, mais le concept
est devenu populaire avec l'investissement des multinationales du disque dans
les salles de concerts et l'édition.
Les différents avis sur le sujet recueillis lors de mes
interviews par les labels et le producteur de spectacles sont unanimes : ce
modèle est nécessaire mais à prendre avec une certaine
retenue quand on est un artiste. Selon le label Scorpio Music, ce modèle
est une opportunité pour les maisons de disques mais ce n'est pas viable
pour les artistes qui « explosent ». Le label Kaotoxin n'aime pas
cette approche mais en comprend le besoin lorsqu'une société
63 Merchandising : vente de produits physiques ou
digitaux reproduisant le nom et/ou l'image et/ou le logo de l'artiste.
64 GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et
Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations
économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma
éditions, 140p.
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met beaucoup de moyens de promotions.65 Sherpah
Productions pense que ce modèle est inévitable « car tout le
monde se rabat sur le live pour faire de l'argent »66, mais
l'artiste risque d'être pris au pied du mur car un contrat 360°
oblige à aller au bout de cette démarche. Quant aux petites
structures, cela ne change rien puisqu'elles ont toujours tout fait par
elles-mêmes.
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