Les mutations de l'industrie musicale

Annexe 5 :

[Dossier] Les enjeux du branding musical selon Universal Music France - Publié le 3 décembre 2014 par Romy Roynard.

Troisième partie de notre dossier sur le branding musical (partie 1 -partie 2), l'un des enjeux majeurs de l'industrie et de l'économie musicales modernes que nous avons choisi d'expliquer. Nous avons rencontré Emmanuel de Sola, le Directeur commercial d'Universal Music & Brands, à l'occasion du festival Black XS.

MyBandNews : Les études comme The Strategic Integration of Music Branding and its Evolution montrent que le branding musical est devenu l'un des moyens pour l'industrie musicale de compenser la baisse des ventes physiques et que d'une manière plus générale la musique permettrait un meilleur engagement du consommateur type. Est-ce que ce sont des tendances que vous avez pu observer ?

Emmanuel de Sola : L'intégration du branding et des partenariats avec des marques est pour nous une réalité depuis 15 ans. Nous avons été les premiers à construire notre marque en dehors du spectre musical, en proposant des forfaits mobiles avec des offres spéciales jeunes qui portent notre marque. Pascal Nègre a été visionnaire en plaçant Universal Music à la fin de tous nos spots de pubs tv pour en faire en France une marque qui est devenue une référence auprès d'autres marques et radios. Nous nous y intéressions bien avant que l'on parle du digital et de la chute éventuelle du marché.

Une maison d'artistes comme Universal c'est avant tout entourer les artistes avec un maximum de services. Les marques, c'est un savoir-faire développé pour faire des économies d'échelle à travers nos clips, développer la recherche de sponsors à l'occasion du lancement d'un album. Ensuite se pose la problématique de mettre ce savoir-faire au service des marques, qui sont très attentives à ce qu'on les considère comme des clients au moins autant considérés que nos labels et nos artistes. Parfois nous sommes amenés à traiter des problématiques 100% marques et à réanalyser notre métier de leur point de vue. C'est comme cela que l'on crée des partenariats stratégiques comme Black XS, où l'on considère le point de vue de la marque, en fonction de son budget, de son timing, de ses réalités métiers, de ses contraintes. Ce qui a changé c'est que nous avons maintenant deux approches : servir au mieux les intérêts de nos artistes et réfléchir pour certaines marques à la construction stratégique d'événements sur lesquels nous sommes parfois co-investisseurs.

MBN : Dans une infographie Universal Music publiée en juin 2014 (ci-dessus) vous avancez que 71% des 13-15 ans, 52% des 16-25 ans et 50% des 25-34 ans aiment voir leur artiste préféré associé à une marque. Avez-vous l'impression que le public cible a changé ? Les efforts des publicitaires se sont-ils déplacés vers un public plus jeune ?

EDS : Oui j'en suis convaincu. C'est une réalité déjà quand on voit un public très jeune et la rapidité à laquelle ils sont confrontés à des écrans. L'ouverture du domaine des marques pour des cibles plus jeunes est encore un tabou dans la publicité, mais c'est une réalité. Et la musique fait très tôt partie

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de la vie des plus jeunes, on est donc amenés à travailler ces problématiques-là. On travaille plutôt sur des cibles jeunes de 15 à 25 ans, mais ce qu'il faut comprendre c'est que les jeunes sont aussi une cible prioritaire pour les marques qui partent du principe qu'une fois les 13-15 ans captés, ils lui resteront fidèles. On est plutôt dans un traitement universel, et c'est cela qui plaît aussi aux marques : la musique n'est pas segmentant, contrairement au sport par exemple, qui est puissant mais segmentant.

MBN : Ça ne pose pas de problèmes éthiques aux marques et aux labels de s'intéresser à un public de plus en plus jeune ? C'est légitime si l'on considère qu'il commence à consommer de plus en plus tôt mais on pourrait aussi penser que c'est un public cible peut-être plus influençable...

EDS : Aujourd'hui ces frontières en termes d'âge n'existent plus. Maintenant les enfants accèdent très rapidement aux devices tactiles et peuvent trouver un artiste ou une chanson sur Google dès 4 ou 5 ans. Quelques années plus tard leurs goûts sont encore plus affirmés et ils se dirigent vers des labels de musique qui sont liés à certaines marques de façon je pense légitime.

MBN : Comment convaincre un artiste d'être associé à une marque en particulier et comment proposer ce conseil aux marques ? Est-ce que la marque vient vers vous pour obtenir des conseils ou vient-elle après avoir mené des études de marché ?

EDS : C'est une vraie collaboration. Plus on travaille avec une marque et mieux on la comprend, mieux on comprend ses produits, ses contraintes, sa philosophie d'entreprise. Les partenaires dans un premier temps ont souvent des idées assez arrêtées puis se laissent convaincre pour de bonnes raisons, quand on échange sur la faisabilité de telle ou telle association avec un artiste. On évite aujourd'hui la démarche d'associer une marque à un artiste en particulier. Nous avons chez Universal une base de données qui nous permet de traiter beaucoup de data. Il y a des artistes que l'on appelle les no-brainers, tout le monde les veut. Néanmoins si on peut construire des projets avec des artistes très connus, les marques n'auront pas autant de latitude avec eux qu'avec des artistes émergents. Nous savons à l'avance ce qu'ils vont devenir, on peut leur dire « dans 6 mois au moment où on fera l'opération cet artiste sera connu ». Un exemple récent avec Lily Wood and The Pricks pour le festival Black XS : au moment où nous avons discuté de la programmation le groupe n'était pas au niveau auquel il est aujourd'hui, c'était une vraie prise de parti sur le potentiel du groupe. La marque nous a fait confiance et a eu raison : au moment où le festival a eu lieu le groupe avait émergé.

MBN : Justement ces données, comment les collectez-vous et lesquelles analysez-vous ? Est-ce que ce sont les interactions des artistes avec leurs fans sur les réseaux sociaux, les partages de contenus que vous pouvez observer, ou alors l'expérience d'un label qui permettent de deviner le succès d'un artiste émergent ?

EDS : Le développement d'un artiste, c'est très long. Il y a plusieurs étapes non visibles du grand public mais pour nous il y a des indicateurs très forts : la radio est très importante, les réseaux sociaux, la tv, la presse... les métiers de promotion sont le coeur du réacteur. Dans un label un tiers

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des effectifs sont dédiés à promouvoir les artistes, à passer des coups de fils, à présenter l'artiste, son disque et son histoire. Pourquoi plein d'artistes signent chez nous ? C'est avant tout parce qu'ils savent que derrière il y a une machine très puissante dans le bon sens du terme. Pour le service aux marques, on propose soit la grosse machine, et les tubes que tout le monde connaît, soit au contraire nous allons chercher un groupe plus pointu, moins connu. Ca peut rassurer d'avoir une grosse machine, mais ce qui compte aujourd'hui c'est que le groupe joue le jeu, qu'on ait du temps avec lui. Les marques investissent beaucoup dans les partenariats, du temps, de l'argent, des médias... il faut que l'implication soit équivalente de l'autre côté. Quand on choisit pour un partenariat un groupe qui émerge, il est plus disponible et enthousiaste de s'associer à une marque qu'un artiste plus établi qui a un planning surchargé.

MBN : Est-ce que certains artistes ont refusé d'être associés à une marque ou un projet global que vous organisiez ?

EDS : Oui. Ca arrive assez fréquemment. On va dire que ça arrive trop souvent, mais ce n'est pas assez significatif pour empêcher les projets d'être menés à bien. Nous avons la chance d'avoir assez d'artistes dans notre catalogue et des relations avec d'autres majors qu'Universal pour pouvoir honorer toutes les problématiques qui nous sont proposées. Les histoires de partenariats entre marques et célébrités s'écrivent sur le long terme. C'est pour ça que l'on privilégie les constructions de projets stratégiques à long terme.

MBN : C'est ce que RedBull par exemple a très bien fait, notamment par la création de la RedBull Music Academy qui a en théorie la fonction de servir la promotion d'événements et d'artistes émergents. Ils se sont éloignés de l'image première de la marque pour l'associer à la musique, après n'avoir été que sponsors les premières années, ils sont devenus acteurs.

EDS : Tout à fait. Mise à part que le mot « sponsor » n'existe plus dans mon langage. On parle maintenant plus de partenaires, on évite le terme de sponsoring dans la musique. Une marque ne cherche pas à apporter uniquement du numéraire, et d'ailleurs certaines marques se développent et des équipes de communication sont créées autour des partenariats pour nous aider à faire connaître la marque et sa stratégie. Le plus souvent nous travaillons avec des marques qui n'ont pas la capacité de créer ces équipes à long terme, et on se substitue à ces équipes.

MBN : Diriez-vous que le sponsoring n'existe plus non plus même pour des petits festivals que des marques plus modestes soutiennent financièrement dans leur développement ou par du placement de produit comme ça se fait encore beaucoup dans les pays anglo-saxons ?

EDS : Oui ils sont sponsors, ou plutôt fournisseurs officiels. Il y a une interaction avec le produit. C'est provocateur évidemment de dire que le sponsoring n'existe plus, et c'est volontaire de ma part. Aujourd'hui les marques investissent du temps, de l'argent, des ressources, mais souhaitent des manières intelligentes de s'investir, des touch pointsnouveaux. Rares sont les situations où les

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marques se contentent d'une simple bannière, et c'est légitime. Elles veulent écrire une histoire avec les artistes et le public.

Les marques veulent écrire une histoire avec les artistes et le public.

MBN : Si on prend l'exemple du festival Black XS qui est une marque non directement liée à la musique, l'événement serait donc un moyen de connecter un public cible à la marque, par le biais du médium universel qu'est la musique.

EDS : Pacco Rabbane avait créé un label de Hip-Hop il y a très longtemps. Le lien entre la musique et le créateur Pacco Rabbane existe depuis le début de la marque. D'une manière générale, il faut être pragmatique et faire des choix en fonction des moyens. Le but est d'émerger le plus fortement possible. Plus une marque est flexible et considère qu'elle va s'investir dans la durée dans un domaine qu'est la musique, plus elle est gagnante. Black XS par exemple est un projet à long terme qui paye aujourd'hui. Si chaque année on avait mis en question la collaboration, la manière de travailler, on n'en serait pas là où on en est aujourd'hui.

MBN : Quels sont les enjeux en terme de communication d'un festival comme Black XS ? Avez-vous des retombées économiques réelles ou est-ce un simple événement dans le cadre d'une campagne

promotionnelle ?

EDS : Plus aucune marque en 2014 ne fait des événements pour en faire des Press Powerpoint

auprès de la direction. Les stratégies sont très précises. Il faut avoir des retombées et créer un message qui est plus affinitaire en touchant des cibles qui sont de moins en moins sensibles à la communication classique. La programmation du festival permet d'avoir l'image la plus pointue possible et de trouver cet équilibre juste pour que la présence très forte d'une marque sur une affiche ne soit plus répulsive et ne soit plus vécue comme un compromis commercial. Black XS fait partie de ces marques qui à long terme deviennent de véritables acteurs dans le domaine musical, et peuvent se permettre plus d'audace. Les équipes de Black XS ont une maturité qui permet de monter ce genre d'événements de manière aussi équilibrée.