Les mutations de l'industrie musicale

Léa SCHALLER REP 4B

Promotion : 2014 / 2015

MÉMOIRE

Les mutations de l'industrie musicale

Problématique : Quelle stratégie les acteurs de l'industrie de la musique doivent-ils adopter pour pérenniser leur présence sur le marché, alors que les mutations du secteur tendent à diversifier leur activité, à externaliser les revenus en dehors de la filière, et que les sources de financement sont limitées voire supprimées ? Comment les acteurs de la filière s'organisent-ils pour trouver un équilibre alors que les revenus et les manoeuvres du numérique sont concentrées par les géants d'internet ?

Tutrice : Clara MORENO

Directeur : Jean-Marie POTIER - Directeur du développement, Paris Mix

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REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier Clara Moreno, tutrice de mon mémoire, pour son accompagnement et ses conseils. Je remercie aussi Jean-Marie Potier, directeur de Paris Mix, qui a accepté d'être mon directeur de mémoire.

Un grand merci à toute l'équipe du PRODISS et plus particulièrement à Aline Renet, ma responsable de stage, qui a mis à ma disposition les études du syndicat, Clémence Tozetti, pour sa disponibilité et Pauline Auberger pour ses précisions législatives.

Je remercie les professionnels qui ont accepté ma demande d'interview : Michael Berberian, directeur du label Season Of Mist, Nicolas Williart, fondateur du label Kaotoxin, Gil Attali, directeur de promotion du label Scorpio Music, Maryam Caillon, chargée de production de Sherpah Productions, Patrick Schneider, directeur de La Laiterie, et Céline Seurin, une habituée des concerts.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION 6

I MISE EN CONTEXTE DE LA PROBLÉMATIQUE 8

A) Histoire et évolution de l'industrie de la musique 8

1. Les débuts de l'industrie musicale 8

2. L'après-guerre : synonyme de nouvelles tendances 9

3. Les années 1990 : le choc d'Internet 11

B) L'organisation du marché et présentation des acteurs 12

1. Les producteurs 12

2. Les diffuseurs 14

3. Les éditeurs 14

4. Les labels 14

5. Les artistes 15

6. Les salles de spectacles 16

7. Les festivals 17

C) Un secteur en pleine mutation 18

1. Les français et la musique en écoute 18

2. Les français et le spectacle vivant 19

3. Les musiciens dans la révolution numérique 20

4. Un nouveau mode de fonctionnement 22

D) Les enjeux politiques et législatifs 24

1. Le plafonnement de la taxe 24

2. Un crédit d'impôt 24

3. Un droit de propriété pour les producteurs 25

4. La liberté de création 25

5. L'IFCIC 26

6. Une réglementation européenne sur le numérique 26

II ANALYSE ARGUMENTÉE DE LA PROBLÉMATIQUE 28

A) Le live, une activité croissante du secteur 28

1. L'organisation de l'activité live 28

2. Les liens entre spectacle vivant et musique enregistrée 29

3. Les grands spectacles favorisés 30

4. Le développement de la diffusion de spectacles en ligne 31

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B) Une stratégie de concentration des activités 32

1. Le 360° artiste 33

2. Le branding musical 34

3. Universal Music France, le label présent sur tous les fronts 35

4. Live Nation, la multinationale qui dérange 36

5. Quand la communication s'intéresse au spectacle vivant 38

C) Le streaming, un nouveau souffle pour la filière musicale ? 39

1. Principes du streaming 39

2. Diagnostique 40

3. Le mécontentement des artistes et des maisons de disques 40

4. Apple sous surveillance européenne 43

5. Un partenariat entre plateformes et télécoms 43

III PRÉCONISATION STRATÉGIQUE 45

A) Comment m'adapter à un secteur en pleine mutation ? 45

1. La veille informationnelle 45

2. La formation 47

3. Adhérer à un syndicat professionnel 47

4. Entreprendre 48

B) Comment trouver des sources de financement ? 49

1. Les principaux organismes 49

2. Partenariats, investissements et emprunts 50

3. Le financement participatif 51

C) Comment tirer son épingle du jeu sur le numérique ? 51

1. Stratégies marketing 51

2. Stratégie de présence sur Internet 52

3. Le référencement 53

4. Base fan et direct-to-fan 53

D) Pistes pour un avenir proche 54

1. La réalité augmentée 54

2. Captations et UGC 55

3. Développer les échanges avec les startups 56

4. Les big data 57

5. La position de l'artiste 58

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CONCLUSION 60

BIBLIOGRAPHIE 61

SOMMAIRE DES ANNEXES 64

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INTRODUCTION

L'exercice du mémoire est un travail qui demande une grande implication personnelle car il nécessite beaucoup de temps. C'est pourquoi le sujet que j'ai choisi de traiter est la raison même du choix de mes études en communication ; il s'agit de la musique et plus précisément, des mutations de cette industrie.

Ne pratiquant aucun instrument, la communication s'est imposée comme étant le choix le plus approprié pour parvenir à mes fins. À mon actif, j'ai accumulé une centaine de concerts, des dizaines de festivals, beaucoup de disques, de t-shirts de groupes et chaque année, je suis bénévole pour un festival au merchandising. De plus la totalité de mes stages se sont déroulés au sein de structures musicales.

En plus de m'intéresser à l'organisation des concerts, des festivals, de la production et de la promotion d'artistes et de spectacles, je m'interroge sur les moyens de financements pour aider les artistes émergents et plus largement sur comment les professionnels du secteur s'organisent dans un contexte où tout change très vite. Par ailleurs, j'espère que ces recherches me donneront des réponses sur un fait : comment expliquer que le magasin H&M propose des t-shirt de groupes tels que Slayer et Misfits ?

Depuis plus de dix ans, le marché de la musique enregistrée est confronté à de fortes baisses de résultats dues à la chute des ventes physiques. Entre 2007 et 2013 le marché français a perdu 31% de sa valeur mais en 2013 pour la première fois depuis 2002, ce chiffre est en hausse de 2,3%¹. Même si cette hausse apporte un peu d'optimisme, elle reste insuffisante pour pallier au manque de financement. C'est pourquoi, certains acteurs diversifient leurs offres et optent pour de nouvelles stratégies, qui se traduisent par l'apprentissage de nouveaux métiers, et parfois par la concentration des activités au travers le rachat d'entreprises ou des partenariats tels qu'Universal Music avec Havas, qui sont partenaires sur les big data². En parallèle, on assiste à l'augmentation du nombre de concerts qui positionne ces derniers comme principale source de revenus de la filière : en 2005 on

¹ SNEP, « Economie de la production musicale en 2013 - édition 2014», 2014.

² LEFEUVRE, Gildas, « Universal Music et Havas annoncent un partenariat sur les big data », in Réseau GL Connection, 14 janvier 2015.

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comptait 31.825 représentations contre 41.906 en 2010³. On assiste aussi à la croissance du nombre d'abonnés à des sites de streaming et un total de 12 milliards de titres écoutés en 2014⁴, ce qui offre de nouvelles opportunités de stratégie numérique.

Ainsi : Quelle stratégie les acteurs de l'industrie de la musique doivent-ils adopter pour pérenniser leur présence sur le marché, alors que les mutations du secteur tendent à diversifier leur activité, à externaliser les revenus en dehors de la filière, et que les sources de financement sont limitées voire supprimées ? Comment les acteurs de la filière s'organisent-ils pour trouver un équilibre alors que les revenus et les manoeuvres du numérique sont concentrées par les géants d'internet ?

Dans une première partie, je vais analyser le contexte de ma problématique au travers mes sources documentaires et les différentes études. Dans une seconde partie, je vais étudier des cas d'entreprises qui sont confrontées aux mutations du numérique, notamment grâce à une enquête terrain. En dernière partie, je proposerai une préconisation pour faire face aux problèmes énoncés.

J'espère qu'au travers ce mémoire je vais apporter un éclairage sur les mutations de l'industrie de la musique à quiconque s'intéresse au sujet. Cet exercice va également me permettre de comprendre l'organisation de la filière musicale et de me préparer pour mon stage de fin d'études, qui se déroulera dans un syndicat de la profession.

³ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

⁴ SNEP, « Le marché de la musique enregistrée rechute de 5,3% », in IRMA, 4 février 2015.

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I MISE EN CONTEXTE DE LA PROBLÉMATIQUE

Cette première partie a pour but de placer la problématique dans un contexte spécifique et relatif à l'actualité. Afin de mieux comprendre les faits actuels et les enjeux, il est important d'avoir connaissance des mutations antérieures, du mode de fonctionnement du secteur, ainsi que de présenter les acteurs impliqués.

A) Histoire et évolution de l'industrie de la musique

1. Les débuts de l'industrie musicale

L'instauration de droits d'auteurs relatifs à la musique s'est inspirée des droits appliqués aux ouvrages et aux pièces de théâtre. En France, le droit d'auteur est composé d'une partie économique et d'une partie intellectuelle, contrairement aux pays anglo-saxons. Ceci signifie qu'un auteur peu donner son accord ou non sur une représentation quelconque de son oeuvre. La Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique a été créée en 1851 suite au cas, qui a fait jurisprudence, de deux auteurs en désaccord sur le choix de la structure dans laquelle serait représentée une de leurs oeuvres. La mission principale de la SACEM est de collecter et répartir les droits des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique qui en sont membres. Actuellement elle dénombre 153.000 sociétaires soit 80 millions d'oeuvres françaises et internationales⁵.

Le deuxième point qui marque les premiers pas de l'industrie musicale est la découverte technologique du premier phonographe. Cet appareil inventé en 1877 par Thomas Edison permet de reproduire des enregistrements sonores. Les années suivantes, d'autres inventions permettant d'améliorer les techniques de prise du son, ainsi que sa qualité, se sont succédées telle que le gramophone de Emile Berline. Dès son arrivée sur le marché américain, il provoque un conflit entre le disque et le cylindre : on assiste alors aux premières associations entre labels et nouvelles technologies. La bataille a finalement été remportée par le disque grâce à sa qualité supérieure, à sa taille, son design mais aussi grâce à la politique artistique de Victor Talking Machine. La firme a mis sous licence son invention qui est ainsi devenue l'une des plus importantes du marché américain avant la crise de 1929, malgré la fin du brevet sur le disque en 1914, qui a marqué l'entrée de nouvelles firmes provoquant une baisse des prix des appareils de lecture. S'ajoute à cela une baisse des coûts

⁵ Données SACEM, janvier 2015.

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de reproductions musicales qui incite des entreprises à se spécialiser dans l'enregistrement. A ce moment-là, en 1921 plus de 50% des foyers aux Etats-Unis sont équipés⁶ d'un phonographe et le chiffre d'affaires de cette nouvelle industrie ne cesse de croître.

Dès 1920, l'industrie du disque connait sa première crise aux Etats-Unis avec le développement conséquent des radios. En effet, son caractère gratuit apparait comme une menace aux yeux des professionnels puisqu'en parallèle, une baisse des ventes de phonogrammes est enregistrée. Le chiffre d'affaires du secteur est passé de 106 millions de dollars en 1921 à 6 millions de dollars en 1933, mais ceci n'est pas le seul facteur puisque de nouveaux loisirs se développement au même moment, comme le cinéma. De plus, le droit d'auteur aussi se voit menacé car beaucoup d'artistes acceptent de se produire gratuitement à la radio, ce que l'ASCAP (American Society of Composeres, Authors and Publishers) qui est l'équivalent de la SACEM aux Etats-Unis, doit affronter : un combat pour que les droits d'auteurs s'appliquent aussi à la radio. Cette crise amène Edison à interrompre la production de disques et les entreprises Victor et Columbia sont rachetées par un acteur important de la radio. En Europe, EMI est créé suite à cette fusion puis, un nouvel entrant nommé Decca les rejoints, et instaure une économie d'échelle qui tend à développer les ventes d'un nombre restreint de titres. Les prix de ventes sont alors revus à la baisse, la promotion des artistes accentuée ce qui lance le « star-system », et la concentration des acteurs se renforce avec la fusion de RCA-Victor, CBS, Decca et Capitol Records en 1940.

Cette crise rappelle avec beaucoup de similarités celle que l'industrie de la musique connait actuellement avec internet.