La place de l'hospitalité dans une prestation touristique sur mesure

Septembre 2012

Université Sorbonne l'UFR Arts et Médias - Département Médiation Culturelle Master 2 Professionnel : Tourisme Culturel et Territoires: Ingénierie de Projets

La place de l'hospitalité dans une prestation touristique sur mesure Cas de la relation entre les tours opérateurs en France et les agences réceptives au Brésil

Aureliana Paula FLORENCIO

Directeur de la formation : Mr. Joseph NGIJOL Directeur du mémoire : Mr. Tristan LOLOUM

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La place de l'hospitalité dans la prestation touristique sur mesure

Cas de la relation entre les tours opérateurs en France et les agences réceptives au Brésil

RÉSUMÉ

Ce mémoire étudie la place de l'hospitalité dans le tourisme et analyse en quoi, dans un secteur en pleine mutation, elle peut représenter un facteur de différenciation pour les tours opérateurs sur mesure. Le cas d'étude choisi est le « tourisme sur mesure » commercialisé par les tours opérateurs en France et mis en oeuvre par les agences réceptives au Brésil. Ces acteurs ont fait l'objet d'une enquête sociologique de type qualitative, visant à montrer l'importance de l'hospitalité, en tant que demande, et les moyens pour la mettre en oeuvre dans leurs offres. L'étude met en évidence le paradoxe de l'hospitalité : une notion fondamentalement basée sur l'économie du don que l'on tente d'associer au marché du tourisme sous la forme d'un produit. Comment dès lors améliorer l'offre d'hospitalité dans le cadre de relations marchandes sans pour autant en annuler l'essence éminemment sociale: C'est à ce dilemme que ce mémoire tente d'apporter une réponse.

MOTS-CLÉS : hospitalité, tour opérateur, agence réceptive, tourisme sur mesure

Hospitality's position in custom-built tourism services
Relationship between tour operators in France and receptive agencies in Brazil

ABSTRAT

This thesis studies the place of hospitality in tourism and analyses how, in a rapidly growing sector, it can represent a differentiating factor for custom-built tour. The case study chosen is custom-built tourism commercialized by tour operators in France and carried out by receptive agencies in Brazil. These entities were the subject of a field-based study aiming to show the importance of hospitality, as well as the demand and the means of incorporating it into their offers. The studies highlight the paradox of hospitality, a concept deeply rooted in giving, which one tries to associate with the tourism market, in the form of a product. How to improve the offer of hospitality in the context of market relations without necessarily cancelling its social nature: This is the dilemma to which this thesis tries to provide an answer.

KEY WORDS: hospitality, tour operator, receptive agency, custom-built tourism

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Remerciements

Je remercie mes parents qui m'ont encouragée à découvrir d'autres cultures et qui m'ont toujours montrée l'importance de bien accueillir, donc de bien comprendre l'hospitalité domestique.

Je remercie A
·da DIAWARA, directrice de Comptoir des Voyages, qui m'a donnée la voie précieuse pour le sujet du mémoire.

Je remercie mon tuteur Tristan LOLOUM qui m'a inspiré et m'a aidé avec ses riches connaissances dans la sociologie et l'anthropologie.

Je remercie Joseph NGIJOL, directeur de la formation, qui m'a incité à me lancer dans mon projet professionnel.

Je remercie Daniel ARANTES, directeur marketing McDonald's Amérique Latine, cher ami, pour son appui dans les entretiens.

Je remercie Bruno GODINEAU, mon grand ami, Français et grand connaisseur du Brésil, qui n'a pas seulement pris le temps de corriger le français, mais qui m'a aussi souvent aidé à y voir plus clair.

Je remercie mon mari, Pascal GARREAU, qui a supporté le travail de mémoire depuis le début et qui m'a soutenu en tout ce dont j'avais besoin.

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Sommaire

REMERCIEMENTS 3

SOMMAIRE 4

INTRODUCTION 6

METHODOLOGIE 9

PARTIE 1 - TOURISME SUR MESURE ET DEMANDE D'HOSPITALITE 11

1.1 Etat des lieux du tourisme mondial 11

1.1.1 Contexte économique et social du tourisme mondial 11

1.1.2 Influence d'Internet sur le tourisme 12

1.1.3 Les acteurs du tourisme 15

1.2 L'émergence du tourisme sur mesure 18

1.2.1 Prestation de service sur mesure 18

1.2.2 Place du service sur mesure dans le marché du tourisme 19

1.2.3 Le FIT, la principale cible du marché du voyage sur mesure 21

1.3 Les tours opérateurs face à la demande française 25

1.3.1 Tours opérateurs sur mesure en France 25

1.3.2 Cas de Comptoir des Voyages 27

1.3.3 Etude de la demande française 30

1.4 Tourisme réceptif au Brésil 37

1.4.1 Brésil, atouts et faiblesses en tant que destination touristique 37

1.4.2 Perception de l'hospitalité au Brésil 41

1.4.3 Agences réceptives brésiliennes 44

1.4.4 Les agences réceptives, clefs de voute du tourisme sur mesure 47

1.5 L'hospitalité comme critère d'attractivité dans le tourisme sur mesure 50

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PARTIE 2 - L'HOSPITALITE DANS LE TOURISME 51

2.1 Approches de l'hospitalité 52

2.1.1 Approche sociologique de l'hospitalité 52

2.1.2 L'hospitalité en tant que secteur d'activité 54

2.2 Les domaines de l'hospitalité dans le tourisme 55

2.2.1 L'hospitalité dans le domaine privé 56

2.2.2 L'hospitalité dans le domaine social 58

2.2.3 L'hospitalité dans le domaine commercial 61

2.3 Enquête sur l'articulation entre tours opérateurs et agences réceptives pour

développer l'hospitalité 64

2.3.1 L'hospitalité vue par les professionnels du tourisme 64

2.3.2 Exemple de relation tours opérateurs et agences réceptives 70

2.4 Expériences significatives autour de l'hospitalité 72

2.4.1 Tourisme d'expérience et hospitalité 72

2.4.2 Une expérience significative à la Favela de Rocinha 73

2.5 La conception et la réalisation d'un voyage autour de l'hospitalité 77

CONCLUSION 82

TABLE DES FIGURES 85

TABLE DES TABLEAUX 86

SIGLES 87

BIBLIOGRAPHIE 88

ANNEXES 91

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Introduction

« Quoi qu'il en soit, voyageur déchu au regard du mythe ou voyageur utilitaire ou regard de l'économie, il apparaît que le touriste, caricature ou monnaie d'échange, demeure un personnage méconnu ou plus exactement, ignoré. Cette ignorance de l'homme touristique par l'économie est une autre forme de mépris, qui perçoit essentiellement le voyageur comme une somme d'argent se déplacement dans l'espace. » (Urbain, 1991 : 64)

Sous l'impulsion de la mondialisation, le monde semble désormais à portée de main. L'imbrication des cultures et des économies facilite les échanges marchandises, de personnes et de services. Les changements démographiques et économiques, en particulier en Europe, en Amérique du Nord et dans les économies émergeantes, viennent grossir une classe de population qui possède le pouvoir d'achat et le temps pour en profiter. Dans ce contexte, le tourisme mondial ne cesse d'augmenter.

Par ailleurs, depuis une dizaine d'année, une nouvelle forme de tourisme est apparue. Le tourisme sur mesure, que l'on peut mettre en opposition au voyage organisé, est basé sur la personnalisation du voyage. C'est une tendance très forte qui se dégage et tente de répondre à l'extrême diversité des besoins et attentes voyageurs. Cela signifie que l'organisateur de voyage ne cible plus un groupe homogène de personne mais un ensemble de niches. De nombreux tours opérateurs tentent désormais de répondre à cette demande. Ces derniers se sont en quelques sortes substitués aux agences de voyages pour vendre et produire des voyages répondant à des clients désireux de voyager comme ils l'entendent.

Dans le même temps, Internet a fait son entrée comme acteur dans la sphère du tourisme. Grâce à cet accès sans limite à l'information, l'internaute commence à créer lui-même son voyage en fonction de ses propres envies. Il ne se contente d'ailleurs pas de s'informer en ligne, il peut aussi réserver son vol, ses hôtels et accéder aux recommandations d'autres voyageurs. Les tours opérateurs se trouvent donc confrontés à une double concurrence : les autres tours opérateurs et Internet.

La question se pose de savoir comment se différencier dans un marché complexe et en plein mouvement. Comme l'évolution du marché vient en partie de l'évolution des clients, on peut penser qu'il convient de s'adapter au mieux à leurs attentes. Mais comment

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poursuivre la différenciation à l'intérieur d'une offre sur mesure ? La qualité du service réceptif, au plus près des réalités de la destination choisie, peut-elle être un différentiel commercial décisif pour les agences émettrices? Ce mémoire fait l'hypothèse que les touristes, et en particulier les touristes autonomes, sont en attente d'hospitalité, et donc que l'hospitalité dans le tourisme peut apporter un différentiel commercial. Les agences réceptives seraient alors le garant de l'existence de cette touche hospitalière.

L'approche touristique sous l'angle de l'hospitalité est un moyen de remettre un peu d'humanité dans un sujet souvent abordé sous l'angle économique ou stratégique.

S'interroger sur la problématique de l'hospitalité en tant qu'atout différentiel autorise le rapprochement de ces deux visions et montre que le tourisme peut être efficace économiquement tout en remettant l'échange humain au centre de sa raison d'être.

Ce rapprochement peut s'avérer plus compliqué qu'il n'y parait. La principale difficulté est de distinguer l'aspect humain de l'aspect marché. En effet, la notion primaire d'hospitalité est liée à la générosité et au don tandis que le tourisme repose sur une transaction marchande entre le voyageur et celui qui reçoit. Alors que cela semble être incompatible, il est pourtant fréquent qu'un touriste sensible à l'hospitalité de son hôte le remercie très chaleureusement, au-delà d'ailleurs du service négocié le cadre d'un contrat.

Pour cette étude, choisir la France comme pays d'origine des voyageurs semble intéressant car elle jouit d'une longue expérience dans le tourisme, tant en tant que pays récepteur qu'émetteur, ce qui fait des français des voyageurs exigeants en matière de tourisme. Ils voyagent depuis longtemps, disposent d'un certain pouvoir d'achat, et recherchent fréquemment des offres personnalisées de voyage. De son côté, le Brésil, en tant que pays hôte, n'est pas encore rodé aux processus de réception. Le Brésilien n'en est pas moins perçu dans l'opinion commune comme « naturellement » hospitalier. Comment dès lors valoriser, mesurer et encourager ces pratiques d'hospitalité?

Dans la première partie, il s'agira de mettre en évidence la manière dont fonctionne le tourisme sur mesure et pourquoi il prend de l'importance ces dernières années. L'étude du modèle de « la longue traine » (Anderson, 2009) apportera quelques éléments de réponse à ce sujet. Une analyse du marché Français, comme source de l'offre touristique, et du

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Brésil, comme destination, permettra de saisir la place de l'hospitalité dans la demande touristique sur mesure et de connaitre les acteurs pouvant être impliqués dans sa bonne satisfaction.

La deuxième partie présentera diverses approches de l'hospitalité, tout d'abord d'un point de vue sociologique en général, puis plus particulièrement sous une dimension touristique. L'approche sociologique s'appuiera en particulier sur les analyses de Gotman (2001) et de Godbout (1993), ainsi que sur l'étude du don de Mauss (2002) pour comprendre les principes de base de l'hospitalité. Les approches de Lashley et Morrison (2002) donneront un cadre plus opératoire, englobant divers aspects de l'hospitalité et leurs applications dans le tourisme.

Il faudra ensuite s'interroger sur la place de l'hospitalité dans l'offre touristique sur mesure. S'il parait naturel que le tourisme sur mesure soit le plus à même à privilégier l'hospitalité dans son offre, comment cette préoccupation est concrètement prise en compte par les différents acteurs concourant à la satisfaction du client ? Organise-t-on l'hospitalité ? Celle-ci s'inscrit-elle dans une stratégie marketing ? A partir de pratiques de tourisme sur mesure sur le Brésil, nous mettrons en évidence que l'hospitalité peut s'avérer un élément déterminant de la réponse des professionnels aux aspirations qualitatives de nombre de voyageurs d'aujourd'hui.

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Méthodologie

Tout au long de ce mémoire, il sera fait référence aux travaux de recherches effectués auprès des différents acteurs du tourisme et des voyageurs. Ces données empiriques ont été complétées par la prise en compte d'une sélection de travaux académiques sur les questions du tourisme sur mesure et de l'hospitalité qui ont constitué l'arrière-plan théorique de la recherche.

Recherche auprès des voyageurs

Les voyageurs qui pratiquent le tourisme sur mesure sont de grands utilisateurs d'Internet, et les forums regorgent de témoignages sur les voyages effectués. Pour exploiter ces informations, le choix s'est porté sur un échantillon de 111 avis de clients trouvés sur les sites des principaux tours opérateurs sur mesure¹. Cela a permis de repérer les éléments qui ont marqué le plus le voyageur ayant consommé une offre sur mesure. Le résultat global de ces évaluations figure dans un tableau de 111 lignes (annexe 4). Les résultats sont exploités dans leur forme condensée dans le chapitre 1.3.4 et repris dans tout le mémoire sous forme de témoignages significatifs.

Recherche auprès des tours opérateurs

Cette recherche s'est faite sous forme d'entretiens qualitatifs auprès de 10 tours opérateurs en personnes ou par téléphone, ou via des questionnaires envoyés par emails (4 tours opérateurs dans ce cas). L'entretien était focalisé sur les attentes des tours opérateurs auprès des agences réceptives ainsi que sur l'évolution des besoins des touristes. L'objectif final était de définir un cadre d'application concret de l'hospitalité dans le sur mesure. Les questionnaires utilisés et leurs historiques de construction sont joints en annexe 6 et 7.

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Les sites utilisés sont : · http://www.evaneos.com/temoignages · http://www.terresdecharme.com/temoignages_rio-de-janeiro-hotel-paraty_sejour-bresil_voyage-sur-mesure.aspx · http://www.comptoir.fr/avis/avis-comptoir-du-bresil/voyage-comptoir-du-bresil-B_30_r.aspx · http://www.planetveo.com/avis-clients/Brazilveo.

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Recherche auprès des agences réceptives

Cette recherche a eu lieu sous forme d'entretiens téléphoniques et/ou d'enquête par email. Parmi les 45 agences réceptives ayant été contactées la majorité sont associées à BITO², 14, réparties dans tout le Brésil, ont accepté de participer à cette étude. Les villes où se situent les agences contactées sont : Fortaleza, Aracaju, Belém, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Foz do Iguaçu, Manaus, Ouro Preto, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Luis, São Paulo, Trancoso et Vitória. (Annexe 2).

L'objectif était de bien comprendre les défis des agences réceptives et de voir si elles étaient sensibles au concept d'hospitalité et comment elles avaient pu déjà le favoriser. Les questionnaires utilisés et leurs historiques de construction sont joints en annexe 5 et 7.

Les résultats auprès des agences réceptives et tours opérateurs sont exploités dans leur forme condensée dans les chapitres 1.4.4, 2.31 et repris dans tout le mémoire sous forme de témoignages significatifs.

Recherches littéraires

Une étude a été menée pour comprendre l'évolution, en termes de marché, du tourisme sur mesure. Elle a abouti à une application de la théorie de la longue traine dans le tourisme, exploitée dans le chapitre 1.2.2.

Enfin, une étude approfondie a été menée sur l'hospitalité, en tant que sujet sociologique mais aussi dans une approche plus utilitariste dans le tourisme, et sera exploitée tout au long de ce mémoire pour illustrer les courants de pensée sur l'hospitalité.

Enquête hors du Brésil

Une recherche qualitative a été également réalisée avec deux autres agences réceptives d'Amérique Latine : à Cuba et au Mexique, afin de disposer d'une comparaison quant aux perceptions et pratiques liées à l'hospitalité.

² Brazilian Incoming Travel Organization: http://www.bito.com.br.

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Partie 1 - Tourisme sur mesure et demande d'hospitalité

1.1 Etat des lieux du tourisme mondial

1.1.1 Contexte économique et social du tourisme mondial

Le tourisme continue d'augmenter de manière significative depuis plus de 10 ans. Selon OMT³, nous sommes passés de 700 millions de touristes dans le monde en 2002 à 900 millions en 2009, la prévision étant de 1600 millions en 2020. Cette forte augmentation quantitative s'accompagne d'une évolution importante dans les pratiques du tourisme.

Tout d'abord, en particulier dans des pays comme la France, l'âge moyen du voyageur a augmenté. D'après les derniers chiffres de l'INSEE⁴, les plus de 50-70 ans représentent 23% de la population. De manière générale, cette tranche d'âge possède non seulement un pouvoir d'achat plus important, mais aussi de temps pour en profiter. On peut donc penser que les attentes de cette population touristique sont différentes. Cette volonté de différenciation dépassent les seuls seniors, la mass-customisation de biens et de servies étant devenue une réalité marketing de grande ampleur ces dernières années.

Sur le plan conjoncturel, le monde a subi ces dernières années un certain nombre d'évènements qui ont déstabilisé les acteurs du tourisme. Nuage de cendre, 11 septembre, Fukushima, tsunami, révolution arabe... Il semblerait que les risques géopolitiques, sanitaires et aériens augmentent, ce qui tend à déstabiliser financièrement les grands acteurs du tourisme mondial.

Les coûts des voyages sont aussi très fortement pénalisés par la hausse des cours du pétrole. Les frais de carburants sont ainsi passés de 13% en 2006 à 35% en 2008⁵. La plupart des compagnies aériennes ont répercuté les hausses de prix sur le vol, à l'exception de certaines compagnies low cost qui ont réussi à atténuer cette hausse en minorant les services à bord.

³ Organisation Mondiale du Tourisme.

⁴ http://www.insee.fr.

⁵ Etudes Eurostaf. Disponible sur : < http://www.veilleinfotourisme.fr/publication-en-ligne-de-l-etude-sur-les-mutations-et-restructurations-des-operateurs-francais-du-voyage--39823.kjsp > (Consulté le 04/06/2012).

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La crise économique qui accompagne le monde depuis plusieurs années a eu pour effet de changer les priorités des voyageurs de deux façons. De manière assez évidente, le critère de prix est devenu primordial dans les choix des voyageurs. On a donc vue une très forte augmentation des offres à bas cout. Le voyageur qui est aussi un consommateur est donc parti à la chasse aux bonnes affaires.

« Les consommateurs ont pris conscience au travers de cette crise de leur rôle d'acteur et de leur pouvoir dans le système économique, et réclament aujourd'hui un nouveau rapport de forces, largement facilité par l'évolution d'Internet » (DGCIS, 2010: 9)⁶

Un autre effet, peut-être moins attendu de la crise, est un retour des valeurs d'éthiques, de respect de l'environnement, de contacts authentiques, de relations marchandes plus équitables. Certes, ces valeurs ne sont pas nouvelles, mais il semblerait que la crise ait agi comme un catalyseur pour amplifier ces nouvelles formes de consommation et de citoyenneté. Le terrain semble donc propice pour le développement du sur mesure où des préoccupations telles que l'hospitalité prennent plus d'importance.

1.1.2 Influence d'Internet sur le tourisme

La principale cause de la mutation du marché du tourisme est sans aucun doute Internet. Comme il semble que son action touche à la fois l'organisation du tourisme et le touriste, il est important d'en faire un état des lieux pour mesurer ses impacts.

Cet outil né dans la fin des années 90 a tout d'abord permit de mettre le monde à disposition de l'internaute. Chaque destination touristique peut désormais être explorée « virtuellement ». Il en résulte un intérêt croissant pour la découverte du monde et donc le tourisme.

Dans ses débuts, le réseau proposait une vision figée des produits touristiques qui se rapprochait plus d'un catalogue en ligne. Sa plus-value résidait uniquement dans la

⁶ Nouvelles perceptions de la valeur des offres touristiques, Février 2010. Étude disponible sur : http://http:// www.veilleinfotourisme.fr/nouvelles-perceptions-de-la-valeur-des-offres-touristiques-quels-impacts-pour-les-operateurs--60049.kjsp. (Consulté le 09/05/2012).

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diffusion de produits touristiques en se passant des coûts d'éditions classiques. Depuis, l'information est devenue beaucoup plus riche et une multitude de services est accessible directement, sans intermédiaire. L'offre et la demande sont alors connectées au plus court.

Si l'on tape sur le moteur de recherche le plus connu « voyager au Brésil», c'est-à-dire la recherche la plus basique qu'il soit, nous aurons déjà accès à des agences de voyages, des sites d'informations, des forums, (cf. Figure 1) :

Figure 1 : Résultat Google - Voyager Brésil⁷

En creusant un peu, et sachant que les utilisateurs sont de plus en plus à l'aise dans cet univers sans fin, une bonne partie de ce qui permet de préparer un voyage peut être trouvée assez facilement.

⁷ Consulté le 13/07/2012

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Pour y voir un peu plus clair dans les possibilités du web dans le tourisme, il est nécessaire de lister toutes les apports du web pour préparer un voyage:

Sites de réservation en ligne

Il existe un nombre très important de centrales de réservations tel que http://www.kayak.fr, opodo.fr, http://www.easyvols.fr/, http://booking.fr... A noter que si certains de ces sites sont au départ spécialisés dans un type de réservation, comme par exemple Booking spécialisé dans la réservation d'hôtels, ils ont étendu leurs offres sur les secteurs les plus profitables que sont la réservation de vols, d'hôtels et de voitures. On en parlera plus loin dans la longue traine. Au total, en 2011, ce sont 12,5 millions de français qui ont réservé leur séjour ou une partie de leur séjour en ligne, c'est-à-dire 42% des vacanciers français⁸.

Sites d'informations

Le web regorge de sites informatifs sur tous les types de tourismes. Sur la recherche précédente, on trouve en première page au moins deux sites : http://linternaute.com et le site du ministère des affaires étrangères. En allant un peu plus loin, on trouvera un certain nombre de blogs amateurs ou professionnels sur le Brésil en général ou sur des destinations plus précises du pays.

Sites communautaires

Depuis quelques années, la composante communautaire est devenue de plus en plus importante. Cet aspect « échange » peut prendre plusieurs formes comme Facebook, les forums dédiés au tourisme ou les avis d'internautes.

Sites spécialisés

La démocratisation du web a permis à des services en ligne très spécialisés de prendre leur envol. On pense par exemple AirBnB⁹ qui permet de trouver des chambres d'hôtes dans le monde, ou CouchSurfing¹⁰ qui permet de loger chez l'habitant pour les vacances. Source d'informations idéale pour les vacanciers à la recherche d'hospitalité...

⁸ Baromètre 2012 du Cabinet Raffour Interactif : Site : http://www.raffour-interactif.fr

⁹ http://www.airbnb.fr.

¹⁰ http://www.couchsurfing.org.

Sites des locaux

Les activités touristiques de toutes sortes sont désormais accessibles directement en ligne. Elles peuvent même être assistées par des plateformes spécialisées qui leur fournissent un outil clé en main de réservation à mettre sur leur site, par exemple booking.com.

Avis en ligne

Une grande majorité des sites propose des avis en ligne. Toutes les prestations pouvant être contestées ou critiquées en temps réel de façon virale, les professionnels sont contraints à une veille constante de leur « e-réputation ». En 2011, selon le Baromètre 2012 du Cabinet Raffour Interactif, 72% des Français préparant un voyage ont lu les avis en ligne et 64% d'entre eux déclarent qu'ils en tiennent compte dans leurs choix. Ce type d'information est une mine d'or pour préparer un voyage sur mesure. Un bon exemple est le site TripAdvisor¹¹.

Ce tour d'horizon des possibilités offertes par Internet dans le domaine du voyage permet de mieux comprendre comment le web a participé aux changements dans la manière d'envisager et de construire le voyage.

1.1.3 Les acteurs du tourisme

Le contexte économique mondial associé à l'évolution des pratiques sur Internet a amené à des changements de comportements chez les touristes. Les professionnels du tourisme ont aussi évolué pour s'adapter aux bouleversements du marché. Le schéma (cf. Figure 2) montre les interactions entre les différents acteurs du tourisme :

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¹¹ http://www.tripadvisor.com

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Avant

Actuellement

Figure 2 : Les interactions entre les professionnels du tourisme. Source : de l'auteur.

Dans un premier temps, la vente et la conception de voyage se déroulaient selon un circuit sans réelles alternatives. Les touristes allaient voir l'agence de voyage qui leur vendait des séjours. Elle se chargeait en général de la réservation du vol avec GDS¹² et utilisait les compétences des tours opérateurs pour la conception des séjours. Les tours opérateurs étant en France, ils concevaient le produit touristique en s'appuyant sur un réseau d'agences

¹² Global Distribution Systems.

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réceptives localisées dans le pays de destination. Ces dernières s'occupaient donc de toute la partie logistique sur place incluant notamment l'hébergement et les transports.

Depuis, les acteurs historiques sont restés avec les attributions d'origines, mais les relations ont quelque peu changé. D'une part, les tours opérateurs qui étaient au départ de simples producteurs de voyage ont peu à peu pris en charge la relation directe avec les touristes et les agences de voyage ont commencé, dans une moindre mesure, à produire leurs séjours directement avec les agences réceptives. Les rôles de ces deux acteurs sont donc en train de fusionner.

D'autre part, et il s'agit probablement du bouleversement le plus important en terme d'impact, Internet s'est immiscé dans tout le processus de conception de voyage. Il est devenu à la fois un outil pour les professionnels historiques mais aussi un nouveau canal à exploiter par ce qu'on appelle des « pure players »¹³ permettant d'accéder directement aux services réceptifs locaux. D'après une enquête 2010 du Journal du Net¹⁴, 91% des voyageurs français s'informent avant d'aller en agence et 35% des voyageurs réservent en ligne.

Les acteurs historiques tels que les tours opérateurs profitent du nouveau canal Internet puisque leur chiffre d'affaires est désormais réalisé à 12% sur le web¹⁵. Mais ce sont les nouveaux acteurs en ligne, les « pure players », qui en profitent pour prendre une place croissante dans le marché, en particulier sur les prestations de base que sont le transport et l'hébergement. Internet en tant que source d'information pose aussi un problème aux agences et tours opérateurs. En effet, d'après eux, il n'est pas rare que le client réserve lui-même son voyage en ligne après avoir récupéré toutes les renseignements utiles auprès du commercial de l'agence.

La concurrence entre tous les acteurs, anciens et nouveaux, s'est donc intensifiée. Les acteurs historiques ne luttent pas avec les mêmes armes et sont donc à la recherche d'un nouveau souffle.

¹³ Un pure player est une entreprise dont l'activité est menée exclusivement sur Internet.

¹⁴ Disponible sur : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml (Consulté le 20/07/2012).

¹⁵ Ibidem.

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1.2 L'émergence du tourisme sur mesure

1.2.1 Prestation de service sur mesure

Un produit sur mesure est par définition adapté aux spécificités de l'acheteur. Dans le cas de prestations dans un secteur de grande ampleur, on peut s'appuyer sur la notion paradoxale de « mass-customisation » :

« Un processus par lequel les firmes appliquent les technologies et méthodes de management pour produire de la variété au produit et de la personnalisation à travers une flexibilité et une capacité de réponse rapide ». Le but est de « produire suffisamment de variété afin que pratiquement tout le monde puisse trouver exactement ce qu'il désire à un prix raisonnable ». (Kotha, 1995)¹⁶.

Dans cette définition, la personnalisation de masse n'est pas un produit totalement personnalisé dans le sens où il n'est pas entièrement conçu pour un client, mais plutôt issu d'une démarche de flexibilité suffisamment importante pour s'adapter à la demande.

C'est ainsi que les tours opérateurs sur mesure fonctionnent, en prêtant un caractère unique à une offre qui ne l'est pas complètement. La conception du voyage est malgré tout qualifiée de sur mesure car elle est faite conjointement avec le client. Dans les faits, le voyageur demande un devis de voyage avec un certain nombre de critères de destination, de prix et d'activités. L'opérateur sur mesure lui répond en se basant sur des produits existants déjà prêts, qu'il adapte pour s'approcher le plus possible des critères du client. La force des tours opérateurs sur mesure est d'avoir conçu des produits très adaptables, autour d'un processus informatisé performant et des vendeurs parfaitement au fait des spécificités de la destination¹⁷. Il en résulte que le voyageur ne se retrouve pas avec un séjour figé, mais bien un voyage dont il aura choisi les dates, les lieux et les activités.

En résumé, il faut retenir que le tourisme sur mesure est une sorte de compromis entre l'industrialisation du voyage et la prise en compte individualisé des envies du voyageur.

¹⁶ Cité par Merle, 2005.

¹⁷ Le fonctionnement des tours opérateurs sur mesure sera abordé plus loin dans la partie « Tours opérateurs sur mesure en France ».

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1.2.2 Place du service sur mesure dans le marché du tourisme

Le tourisme sur mesure consiste à s'adapter au besoin du voyageur. A l'opposé du tourisme de masse qui s'appuie sur un nombre limité de destinations et des prestations correspondant aux envies supposées du plus grand nombre, le tourisme sur mesure doit donc proposer une grande quantité de choix à un nombre de voyageur plus faible.

Le tourisme ayant longtemps été synonyme de voyages organisés, comment peut-on expliquer l'apparition et surtout l'explosion du tourisme sur mesure ? La théorie de la longue traine apporte des explications intéressantes sur ce qui s'est passé tout en nous donnant une vision de l'avenir.

La théorie de la longue traine a été développée par Chris Anderson en 2009 dans son livre « The long tail ». En résumé, cette théorie permet de décrire une partie d'un marché où sont vendus de nombreux produits, chacun en petite quantité.

Dans une vision traditionnelle, le marché se focalise sur la petite quantité des produits qui concentrent la plus grande partie des bénéfices. On parle souvent dans ce cas de la règle des 80/20 (ou la loi de Pareto), c'est-à-dire qu'un marché produit 80% de ses bénéfices sur 20% des produits qu'il distribue. Les 80% des produits restants sont alors délaissés car ils représentent trop d'efforts pour des marges réduites, voire inexistantes. Bien sûr, la proportion des 80% dépend du métier, et elle est dans beaucoup de cas proche de 90%. Quoiqu'il en soit, cette loi permet de modéliser un bon nombre de situations.

Un marché représenté par le modèle de la longue traine est assez différent car il étale ses bénéfices sur un nombre beaucoup plus important de produits. Ainsi, même si un certain nombre de produits concentrent toujours une partie importante du chiffre d'affaires, ce dernier tente d'exploiter une succession de niches qui, finalement, méritent qu'on s'y attarde.

Avec le temps, dans un marché régi par le modèle de la longue traine, la traine (ici représentée en jaune), à tendance à s'allonger et à s'épaissir au détriment de la tête (ici montrée en rouge).

Ci-dessous, (cf. Figure 3), une représentation comparée des deux modèles permettant de mieux comprendre la différence des modèles :

Modèle 80/20 Longue traine

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Figure 3: Modèle 80/20 et Longue traine. Source : Anderson, 2009.

D'après Chris Anderson, la longue traîne est générée par trois forces : La démocratisation des outils de production, la baisse des couts de consommation due à la démocratisation de la distribution, et la connexion entre l'offre et la demande. Or nous constatons aujourd'hui, principalement depuis l'arrivée d'Internet dans le secteur du tourisme conjuguée à la mondialisation :

· La démocratisation des outils de production : les sites proposant des prestations touristiques se multiplient. Les professionnels du tourisme intègrent des outils de conception de voyage performant pour réduire leurs coûts de production (cf l'exemple de Comptoir des Voyages dans le chapitre suivant).

· La baisse des couts de consommation due à la démocratisation de la distribution : L'heure est aux offres low cost favorisées par une baisse des couts liés aux progrès technologiques offerts par Internet.

· La connexion entre l'offre et la demande : comme vue précédemment, il est aisé de trouver n'importe quelle information ou avis sur une destination touristique et de réserver soit même. De plus, le nombre de services touristiques disponibles est de plus en plus important, en accord avec une demande qui se diversifie.

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Le nombre de prestations touristiques qui se multiplient constitue la traine, et de leur côté, les trois grands services de base que sont le transport aérien, les chaines d'hôtel et la location de voiture, composent la tête.

L'un des principes de ce modèle étant que la traine doit continuer à s'épaissir, on peut estimer que le voyage sur mesure, qui agrège un certain nombre des services de la traine, va continuer à croitre et que si la rentabilité va continuer à se concentrer sur certains services historiques, il est à parier qu'il existe de nombreuses niches dans le sur mesure à ne pas négliger. Les possibilités liées à la personnalisation du voyage sur mesure peuvent donc amener à des offres économiquement viables.

1.2.3 Le FIT, la principale cible du marché du voyage sur mesure

Ci-dessous (cf. Figure 4) extrait de DGCIS Ð « Nouvelles perceptions de la valeur des offres touristiques »¹⁸, représente de manière condensée l'échelle d'importance de ce qui peut constituer une offre touristique.

Figure 4 : Le nouveau contrat de base de l'offre touristique. Source : DGCIS, 2010.

Cette pyramide a été construite par la DGCIS à l'issue d'une enquête conjointe auprès de professionnels du tourisme et d'un panel de clients, accompagnée d'un travail de recherche critique sur les travaux liés à l'évolution des comportements sociaux et touristiques.

¹⁸ Op. cit.

22

L'objectif annoncé de la DGCIS était de fournir une approche opérationnelle aux professionnels du tourisme. Il en ressort que le milieu du tourisme a beaucoup évolué du fait d'évènements conjoncturels, économiques et structurels. C'est donc une période propice aux changements et à l'innovation. La figure 4 montre que les bases de l'offre touristique reposent particulièrement sur des notions pratiques telles que le prix et la sécurité. Le prix, en particulier parce que la crise économique touche les touristes, et la sécurité parce que c'est un instinct de base.

En partant du principe que ces prestations sont aujourd'hui garanties par la plupart des acteurs du tourisme, il faut maintenant s'attarder sur les étages supérieurs de la pyramide. Il apparait qu'ils relèvent plus de l'humain : « Dimension personnalisé de la prestation », « personnalité de l'offre », « co-production », « thématisassions » qui sont autant de termes qui regroupent l'idée de prendre le contrôle du voyage. Ces mots s'intègrent parfaitement dans l'univers du tourisme sur mesure, ce qui explique le succès de ce dernier.

Cependant, il est vrai que le tourisme sur mesure n'intéresse pas tout le monde, il reste même assez minoritaire dans le tourisme en général car il s'adresse à un public prêt à s'investir un minimum dans son voyage. Parmi ce type de profiles, il en existe un particulièrement intéressant, communément référé comme FIT par les opérateurs touristiques.

Le terme FIT « Free Independent Traveler » est utilisé par les acteurs du tourisme sur mesure pour définir le voyageur autonome. La définition¹⁹ est vaste mais elle recouvre les caractéristiques suivantes :

· Il a généralement plus de 35 ans et possède une solide expérience de touriste.

· Il a des revenus légèrement supérieurs à la moyenne et préfère voyager en petit groupe ou en couple.

· Il s'éloigne le plus possible de tout ce qui peut ressembler à du tourisme de masse.

· Il est en recherche de nouvelles expériences hors des sentiers battus.

· Il est très informé grâce aux NTIC et bien souvent participe à la transmission des informations (avis, réseaux sociaux).

¹⁹Source : http://veilletourisme.ca/2011/02/10/marche-fit-mieux-connaitre-cette-clientele-autonome/. (Consulté le 05/06/2012).

23

Le FIT ne pratique pas le séjour balnéaire. Sa philosophie du voyage l'amène à recherche des expériences de voyage ou il pourra découvrir les beautés de sa destination mais aussi ses habitants. Comme il sait qu'il ne trouvera pas ce qu'il cherche dans les agences traditionnelles mais que, en même temps, il ne souhaite pas non plus partir complètement à l'aventure, il se tourne volontiers vers des structures qui l'accompagnent dans son voyage, tout en lui laissant une liberté de choix et de mouvement.

Comme le montre le Tableau 1²⁰, même si le FIT est attaché à son indépendance en tant que voyageur, il n'a pas des caractéristiques identiques selon son pays d'origine. Ainsi les Français aiment sortir des sentiers battus tandis que les Américains préfèrent les activités grand public. Les Français restent attachés aux sources d'informations traditionnelles là où les Américains, les Allemands et les Britanniques semblent plus habitués à utiliser Internet.

Tableau 1 : Traits caractéristiques des voyageurs indépendants - Source: PhoCusWright.

Le FIT est aussi caractérisé par la manière dont il perçoit le voyage. La figure 5²¹ indique que le désir de visiter la destination et l'expérience personnelle sont les deux premières raisons du choix d'une destination. Cela montre que le FIT voyage aussi pour l'expérience et les découvertes qu'il va en tirer. Ce qu'il considère qu'il ne trouvera pas dans le tourisme de masse.

²⁰ Ibidem.

²¹ Ibidem.

24

Figure 5 : Facteurs d'influence dans le choix d'une destination

Toutes ces caractéristiques font du FIT un profil particulièrement intéressant pour les tours opérateurs sur mesure. Opportunité, certes, mais également défi commercial. Etant particulièrement informé et autonome, le FIT sait qu'Internet peut lui fournir directement ce qu'il cherche pour un meilleur prix. Toutes les informations sur la destination sont disponibles en grande quantité, il peut trouver ses billets et son hébergement en ligne avec en supplément les avis des internautes pour l'aider à faire le bon choix. Enfin, il peut lui-même faire le planning de son séjour en louant une voiture sur place.

Le défi des tours opérateurs est donc de mettre en avant un savoir-faire singulier pour simplifier la création du voyage, le sécuriser et trouver les meilleures prestations. Pour le FIT ces prestations doivent inclure le meilleur du voyage et de la découverte : beauté, authenticité, hospitalité...

25

1.3 Les tours opérateurs face à la demande française

« Individuals do not seek satisfaction from products, from their actual selection, purchase and use. Rather satisfaction stems from anticipation, from imaginative pleasure-seeking. People's basic motivation for consumption is not therefore simply materialistic. It is rather that they seek to experience in their imagination. » (Urry, 1990 : 13)

Urry indique ici que le tourisme ne relève pas simplement de la consommation. L'imagination, la représentation qui est faite d'un voyage est très importante dans la définition des besoins du touriste. Les tours opérateurs sur mesure en France cherchent à construire une expérience touristique autours des attentes des clients. La question se pose donc de connaitre la nature de la demande française.

1.3.1 Tours opérateurs sur mesure en France

Historiquement, l'organisation de voyage était assez simple. Des agences de voyages recevaient des touristes pour leur vendre des séjours, elles s'occupaient des billets d'avions et vendaient des packages créés par des tours opérateurs, lesquels allaient chercher les meilleures offres sur place auprès des agences réceptives. En résumé, nous avions donc trois acteurs qui agissaient les uns après les autres comme intermédiaire entre le voyageur et les prestations touristiques :

· Les agences réceptives : recherche et vente des prestations touristiques locales, pour les tours opérateurs.

· Les tours opérateurs : création des séjours pour les agences de voyages.

· Les agences de voyages : vente des voyages au client.

Comme on a pu le voir précédemment, l'arrivée d'Internet et de la crise ont profondément modifié le secteur. Pour de nombreux acteurs, cela s'est transformé en crise du tourisme. L'agence de voyages Fram, par exemple, a vu son déficit en 2011 atteindre une valeur de

26

23 millions (en augmentation de 71% par rapport à l'année précédente). Thomas Cook, le géant Britannique, a annoncé dernièrement des pertes de 1 milliard d'Euro²².

Cela devient d'autant plus compliqué pour les acteurs historiques qu'ils ont été rejoints par des nouveaux acteurs qui émettent des voyages :

Les tours opérateurs :

Les tours opérateurs, en règle générale, s'en sortent plutôt bien. Contrairement aux agences de voyages, ils sont connectés directement avec les réceptifs locaux. Ils ont bien compris que, même si de plus en plus de touristes peuvent organiser leur propre voyage, ils ont encore besoin d'une structure rassurante, particulièrement les familles et les personnes âgées. Leur plus-value se situe donc plus dans les conseils et la qualité du service rendu. C'est la raison pour laquelle beaucoup de tours opérateurs se sont répartis sur plusieurs segments spécialisés ou ils pourront être plus efficaces vis-à-vis des voyageurs.

Les « pure players » web :

Les e-voyagistes (Opodo, eDreams, Expedia, etc.) mettent à disposition des voyageurs une gamme très étendue de voyages, présentée par thèmes et par destinations, à des prix négociés au plus bas. Ils ont des coûts structurels très faibles et gèrent des volumes énormes sans engagement vis-à-vis des prestataires. S'ils sont à l'origine de la baisse des prix, ils n'en supportent pas les coûts, ce qui crée une grosse pression sur toute la chaine de production.

L'émission de voyages en France est devenue extrêmement concurrentielle avec deux types d'acteurs : d'un côté Internet, qui vend du voyage avec un minimum de services, à bas prix et en très grande quantité ; de l'autre, les tours opérateurs qui accompagnent la vente de voyages de leurs traditionnels savoir-faire en matière de services. Les agences de voyages sont mises en difficulté parce qu'elles ne parviennent pas à se positionner face à ces nouveaux concurrents.

²² Source : Zone de turbulences pour les grands tour-opérateurs - Le Monde.fr | 26.07.2012, par Audrey Garric. Disponible sur : < http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/07/26/zone-de-turbulence-pour-les-grands-tour-operateurs_1737407_3234.html >. (Consulté le 27/07/2012).

27

Parmi les tours opérateurs qui s'en sortent bien, les servies « sur mesure » sont les plus en forme puisque de manière générale, ce type de tourisme augmente de 10 à 15% par an. On peut le voir (cf. Figure 6²³) avec la croissance des principaux tours opérateurs sur mesure à destination du Brésil.

Figure 6 : La croissance des principaux tours opérateurs

Les stratégies de développement sont différentes mais tous ont choisi le tourisme sur mesure. Le constat actuel est que les tours opérateurs travaillent cependant tous avec les mêmes circuits de réceptifs et ont donc beaucoup de mal à se différencier sur le fond. Ils sont donc à la recherche de nouveautés originales.

1.3.2 Cas de Comptoir des Voyages

Comptoir des Voyages, où j'ai réalisé mon stage de fin d'étude, est un cas intéressant pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il fait partie d'un groupe qui comprend plusieurs tours opérateurs thématiques. Ensuite, il représente très bien le tourisme sur mesure, dont il a fait sa marque de fabrique, et réussit à progresser dans une période difficile pour le tourisme en général.

Le Groupe Voyageur du Monde, dont fait partie Comptoir des Voyages, a commencé en 1979 par une activité touristique de long courrier. L'entreprise est rachetée en 1996 par Jean-François Rial et Alain Capestan. Ces derniers, cherchant à se démarquer de la concurrence, ont l'idée de mettre en place le concept de « voyage sur mesure ». C'est un

²³ Création auteur Ð Source : http://www.verif.com.

28

succès puisque que le Groupe décline aujourd'hui son savoir-faire autour de plusieurs

marques :

· Terre d'aventure : Spécialisation dans la randonnée et le trekking.

· Nomade Aventure : Rachetée en 2005 par Voyageur de monde, la marque offre des prestations simples avec confort basique pour des touristes qui recherchent le tourisme sportif.

· Grand Nord Grand Large : Tour opérateur spécialisé dans les voyages de découverte dans les régions polaires.

· Mer et Voyages : L'entreprise a été initialement créée en 1992 par Françoise de Tailly sur un concept de voyage en cargo.

· Chamina Sylva : Spécialiste de randonnées individuelles couvrant la France et une bonne partie de l'Europe.

· Comptoir des Voyages : Spécialiste du voyage sur mesure dans le monde entier.

· Voyageur du Monde : Spécialiste du voyage sur mesure fournissant un service plus haut de gamme.

· Allibert trekking : une des plus importantes entreprises du secteur de la randonnée, du trekking et des voyages en pleine nature, qui a récemment rejoint le Groupe Voyageur du Monde.

Toutes ces marques opèrent sur un tourisme le plus éloigné possible du tourisme de masse. Chaque marque cible une niche différente, à l'exception de Comptoir des Voyages et Voyageur du Monde qui proposent les mêmes services. La présence des deux tours opérateurs sur le même segment permet au Groupe de mieux s'adapter à la forte croissance de ce secteur.

Comptoir des Voyages, créé en 1987, est un tour-opérateur spécialiste du voyage en individuel sur mesure. L'objectif est de pouvoir proposer aux clients des itinéraires répondant à leurs attentes à un tarif accessible. L'entreprise a comme slogan : « Le voyage sur mesure atout prix », c'est-à-dire, que le tour opérateur prépare le voyage adapté à la demande du client en proposant les gammes de prix qui conviennent au budget avancé par le client.

29

Pour répondre aux besoins exprimés par les clients, comme le besoin de proximité, le besoin d'être rassuré, le besoin de conseil et le besoin d'information, Comptoir des Voyages s'organise autour de comptoirs qui représentent chacun une destination, un pays ou une zone géographique.

Comptoir des Voyages vend des voyages incluant le transport aérien et les prestations sur place. Le tour opérateur est en relation avec de nombreux réceptifs locaux qui s'occupent de l'hébergement, de la restauration et / ou des activités de divertissement. L'étendue de son réseau de réceptifs est primordiale car c'est grâce à cela qu'il peut composer un voyage avec le client.

De manière générale, l'entreprise doit se démarquer de deux types de concurrences : les agences de voyages et tours opérateurs qui vendent des séjours à la carte et parfois des séjours sur mesure, et les agences en lignes qui proposent des prestations de plus en plus complètes.

Pour répondre à cette concurrence, Comptoir des Voyages mises sur deux atouts majeurs : son réseau de réceptif, qui est suffisamment important dans toutes les destinations couvertes pour créer des offres sophistiquées au plus proche des demandes des clients ; son système informatique, structuré et riche, grâce auquel les devis peuvent être réalisés rapidement malgré l'exigence de personnalisation, ce qui permet un gain de productivité suffisant pour conserver un bon rapport qualité / prix.

Comptoir des voyages cherche à être présent sur Internet car c'est un outil de communication majeur, en particulier auprès des FIT. C'est aussi et surtout devenu un outil de prospection dont la part est de plus en plus importante. C'est d'autant plus important qu'il s'agit aussi de positionner face à concurrence en ligne.

Les comptoirs sont répartis et personnalisés par destination et offrent une proximité avec le client. L'objectif est de le rassurer tout en lui montrant le côté spécialiste du comptoir qu'il a choisi. Ce positionnement est extrêmement important car c'est ce qui permet de montrer de la plus-value face aux offres concurrentes.

30

Le tour opérateur priorise l'immersion dans le mode de vie des populations visitées en proposant une approche originale et authentique de la destination, tel que des hébergements chez les habitants, des moyens de transport locaux, et tous les opportunités pour que le voyageur se trouve en contact étroit avec la communauté locale.

Pendant le temps que j'ai passé chez ce tour opérateur, j'ai constaté que malgré son succès, Comptoir des Voyages continue de chercher à progresser sur les prix tout en offrant des différentiels par rapport à la concurrence. Il m'est aussi paru clair que le différentiel est à rechercher du côté des prestations touristiques, dans leur qualité et dans leur diversité. Cela passe par la recherche permanente de nouveaux réceptifs dans les pays de destination avec des formules toujours plus proches des attentes des clients.

1.3.3 Etude de la demande française

Pour comprendre la nature de la demande touristique française en général, et pour le Brésil en particulier, j'ai retenu trois sources d'informations :

a) Une étude de la DGCIS

b) Une analyse des avis en ligne de voyageurs

c) Une enquête auprès des professionnels du tourisme

a) Etude de la DGCIS

La DGCIS a émis un rapport en février 2010²⁴ dans lequel elle analyse l'évolution du comportement des Français en termes de consommation touristique. Il en ressort que la crise économique, conjointement à la révolution des NTIC, a provoqué une prise de conscience des consommateurs. Les principaux éléments de changement sont les suivants :

· Les gens sont à la recherche de relations sociales, de contacts harmonieux et altruistes. Certaines expériences, tels que le troc, le covoiturage, ont tendance à se substituer aux offres marchandes classiques.

²⁴ Op. cit.

·

31

^{Il y a une tendance au dénigrement des offres de masses pour privilégier le qualitatif.}

· ^{Certaines valeurs éventuellement contradictoires sont mises en avant : personnalisation, humanisation, juste prix.}

· ^{Il émerge un besoin de s'impliquer d'avantage dans la construction de ses vacances, c'est à dire d'être « l'acteur de ses vacances ».}

· ^{Il existe un besoin de partage à caractère local de la destination qui passe par la rencontre avec les gens et leurs modes de vies.}

^{Ce que met en évidence cette étude, c'est tout d'abord l'envie de voyages personnalisés, sur mesure, afin de ne pas être fondu dans la masse. Il est alors question de payer le juste prix, en fonction de la prestation choisie, et non plus un prix imposé de manière opaque par des intermédiaires uniquement axés sur une offre industrialisée.}

^{Cette étude met aussi en évidence la rencontre comme étant un critère de satisfaction important du consommateur. Le touriste veut, dans certains cas, dépasser le stade de simple consommateur. Il souhaite partager des valeurs sur son lieu de destination et se sentir accueilli sur place. En un mot, il est en attente d'hospitalité.}

^{b) Analyse des avis en ligne}

^{L'étude de la DGCIS peut être complétée par une analyse directe des attentes des voyageurs eux mêmes. Pour cela, en sélectionnant le Brésil, j'ai extrait et analysé les avis en ligne sur les sites des tours opérateurs sur mesure.}

^{Segment : Les sites des tours opérateurs choisis sont : Evaneos, Terres de Charme, Comptoir des Voyages, Planetveos. L'analyse porte sur 111 témoignages.}

^{Méthode : J'ai extrait 13 indicateurs clés de satisfaction dans les témoignages, que j'ai ensuite compilés par témoignage. Un indicateur est renseigné quelle que soit la nature, positive ou négative, des propos communiqués en ligne.}

32

Indicateurs clés mesurant les opinions en ligne de clients des tours opérateurs. (cf. Figure 7).

40%

70%

60%

50%

30%

20%

10%

0%

Les voyageurs parlent de:

Figure 7 : Les intérêts de voyageurs

Comme les avis des voyageurs sont postés sur le site de l'entreprise qui a vendu le voyage, les avis concernent à la fois le ressenti sur leurs expériences mais aussi un retour sur les promesses des tours opérateurs sur mesure.

On note, sans surprise, que les thèmes liés à l'organisation du voyage, l'hébergement et le transport font partie des remarques les plus récurrentes (un avis sur deux). En faisant du service après-vente pendant mon stage chez Comptoir des Voyages, j'ai d'ailleurs pu constater que l'organisation du voyage fait partie des principales préoccupations en recueillant quelques retours négatifs de clients. Cela concernait en particulier les problèmes d'attentes aux transferts.

En revanche, la nourriture est très peu citée. Cela provient probablement du fait que ce service n'est pas ou peu directement fourni par les tours opérateurs, l'internaute ne juge donc souvent pas utile d'en parler.

Les avis concernant la destination Brésil (paysage, visite, guide) prennent aussi une bonne place (environ un avis sur trois), en particulier les guides dont la qualité de contact est particulièrement citée, en négatif :

33

« Il a fallu râler pour avoir un commentaire en français. Guide connaissant bien la forêt mais un peu feignant et surtout intéressé par la Caipirinha.²⁵ »²⁶.

Ou bien en positif :

« Nous saluons la compétence et l'amabilité des guides locaux, notamment à Brasilia ou nous recommandons tout particulièrement Madame Maria Ines (journaliste polyglotte) qui nous a fait découvrir sa ville avec passion »²⁷.

Dans ce dernier exemple, on note l'intérêt de la passion, c'est-à-dire que la prestation de guide a été fourni avec « le coeur » et que, de tout le voyage, c'est ce qui a le plus marqué le voyageur.

Quant à la partie « relation humaine », elle est surtout concentrée sur l'accueil qui est cité dans presque un avis sur deux. Les notions d'authenticité et de contacts locaux sont assez peu citées. Cependant, lorsque c'est le cas, les avis sont très enthousiastes et semblent relever le niveau général du voyage :

« La guide exceptionnelle : français remarquable, grande érudition, gentillesse, désir de faire partager sa ville. Elle nous fait (avec notre accord) plusieurs visites supplémentaires pendant les «temps libres» prévus au programme. Le chauffeur, qui ne parlait que le portugais, à tout de même réussi à communiquer avec nous à force de gentillesse (É). »28

A priori, les touristes s'attendent à être reçus avec attention et gentillesse. Quand ils vivent cette expérience, ils trouvent cela normal, n'ayant rien d'exceptionnel. Dans la recherche faite sur les opinions des voyageurs qui sont rentrés du Brésil, on remarque que la manière dont ils ont été reçus n'affecte pas beaucoup la perception générale de la destination, ni le degré de satisfaction. Cependant, quand il y a une expérience inattendue, qu'elle soit bonne ou mauvaise, elle devient importante sur la satisfaction du client.

²⁵ Boisson brésilienne alcoolisée.

²⁶ L'avis sur le site Planeveos.

²⁷ Ibidem.

²⁸ Ibidem.

34

c) Enquête auprès des professionnels du tourisme sur mesure

Enfin, pour compléter cette étude sur les besoins des clients Français, j'ai interrogé les tours opérateurs et les agences réceptives sur la manière dont elles perçoivent les attentes des clients. J'ai extrait les mots clefs ressortant de l'enquête qualitative sur les deux terrains pour les représenter sous forme de tableau et de graphique dont les résultats sont analysés ci-après.

Quelle est la sensibilité du client français vis-à-vis de la qualité du service réceptif?					Animation
Authenticité		Culture	Exotisme	Information
Insolite		Nouveauté	Personnalisation	Réceptivité brésilienne
Relation Humaine

Tableau 2 : La sensibilité du client français vis-à-vis de la qualité du service réceptif

Le tableau 2 montre que, lorsqu'il s'agit de la qualité de service, les professionnels accordent autant d'importance au côté relationnel (réceptivité, relation humaine, authenticité) qu'au côté pratique (information, animation). C'est probablement l'une des spécificités du tourisme sur mesure.

Comment caractérisez vous le client d'aujourd'hui?

Expérimenté Exigent

Pas d'évolution Plus informé

46%

18%

9%

27%

Figure 8 : Les caractéristiques du client d'aujourd'hui

La figure 8 montre que les clients du tourisme sur mesure sont perçus comme étant informés 46% et exigeants à 27%. Ce niveau d'exigence est surtout remarqué par les agences réceptives à l'image de ce témoignage :

35

« C'est certainement une clientèle plus exigeante que la moyenne.»²⁹ (Lucas Davis - Master Receptivo à Belo Horizonte). Cela coïncide avec le profile FIT décrit précédemment.

Est--ce que les clients vous posent des questions sur le tourisme durable?

NON
OUI

RAREMENT

29%

18%

53%

Figure 9 : Les voyageurs et tourisme durable

Le tourisme sur mesure étant associé à la notion de nature, il paraissait intéressant de savoir si les clients s'intéressent au tourisme durable. D'après les professionnels, seuls 18% montrent un intérêt (cf. Figure 9). Cette proportion est cependant considérée comme en croissance.

Quelles sont les attentes des clients sur la destination Brésil ?			« Le dépaysement, vivre une vie différente de la leur et voir de beaux paysages. »
Anne-Carole Coupin - Comptoir des Voyages à Paris		« Rencontre avec la population, retrouver une « ambiance brésilienne » (de fête), visiter les sites mytiques (la plage de Copacabana, les chutes d'Iguaçu). »
Mariana Monfleur Altiplano à Annecy le Vieux		« Nature et authenticité. »
Andrea Valdes La Route des Voyages à Paris		« Le clientèle française a comme profil la découverte culturelle, historique et de la nature du pays à visiter. »
Juliana Fernandes Planetveo à Paris		« Le Brésil est très cher pour le niveau de services qu'il offre. Mais les Français aiment la sympathie et la convivialité des Brésiliens. »30
Anita Besson Matueté à São Paulo

Tableau 3 : Les attentes des clients français sur la destination Brésil

²⁹ Traduction auteur : É sem doevida uma clientela mais exigente.

³⁰ Traduction auteur : « O Brasil está muito caro pelo n'vel de serviço que oferece. Porém, os clientes franceses gostam muito da simpatia e receptividade dos brasileiros. ».

36

En ce qui concerne les attentes selon les agences de voyages, on remarque sur le Tableau 3 que la clientèle française cherche plutôt des expériences uniques et authentiques sur la destination Brésil. Les principales attentes sont le dépaysement, la rencontre avec la population et une « ambiance brésilienne ». Par ailleurs, les Français apprécient la sympathie et la convivialité des Brésiliens.

Ces différentes études et enquêtes montrent que dans le tourisme sur mesure de nombreux critères sont importants pour le voyageur. Il y a tout d'abord la découverte des beautés géographiques et humaines spécifiques au Brésil dans un rythme de voyage qu'ils ont établi sur mesure. Tout cela avec un niveau d'exigence élevé vis-à-vis de la qualité du service. Mais il y a aussi l'importance de se sentir bien reçu, ce que l'on qualifie en général d'hospitalité, qui prend de plus en plus de place dans la satisfaction client. Il est donc important que les acteurs du tourisme sur mesure, qui dans le marché du tourisme sont les plus à même d'adapter évoluer leurs offres, étudient avec attention cette composante humaine de leur métier.

37

1.4 Tourisme réceptif au Brésil

1.4.1 Brésil, atouts et faiblesses en tant que destination touristique

Chiffres clés³¹

Langue : Portugais

Nombre d'habitants : 192 millions (estimation, IBGE, 2010) Monnaie : Real (BRL)

Décalage horaire : - 3h en été, - 5h en hiver (par rapport la France)

Climat : équatorial, tropical à su-tempéré selon les régions

Contexte

L'OMT a révélé un nouveau record au début 2011. L'activité touristique a augmenté de 4,4%, le continent sud-américain a montré les meilleures performances (15%), soit trois fois la moyenne mondiale. Dans la même période, le Brésil a enregistré une croissance de 11,7% (cf. Figure 10).

Figure 10 : Arrivés Internationales au Brésil

Actuellement, avec le développement économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et un taux de change favorable, on assiste à l'émergence de la classe moyenne dans le tourisme. De plus, les événements majeurs comme la Coupe du Monde de Football en 2014 et les Jeux Olympiques en 2016 à Rio de Janeiro contribueront à la mise en avant du Brésil dans

³¹ Données issues du site : http://www.mfe.org/index.php/Portails-Pays/Bresil.

38

le monde. Il faut aussi souligner les principales actions du Ministère du Tourisme brésilien ces dernières années :

· Assouplissement des accords bilatéraux en ce qui concerne l'entrée des étrangers dans le pays.

· Facilitation des procédures de délivrance des visas.

· La consolidation du Mercosur³² comme un marché important pour le Brésil.

· Renforcement de la stratégie visant à promouvoir le Brésil à l'étranger.

· Consolidation du Brésil en tant que destination pour les événements internationaux.

Avec environ 191 millions d'habitants, le Brésil est l'une des économies les plus dynamiques dans le monde. En 2011, le pays est devenu la sixième économie, selon le dernier rapport du CEBR³³. Cinquième plus grand pays sur terre, et le plus grand pays d'Amérique du Sud, le Brésil est une passerelle vers d'autres grandes attractions sud-américaines, telles que les Andes, la Patagonie et le Macchu Pichu. Il fait frontière avec presque tous les pays d'Amérique du Sud: Surinam, Venezuela, Guyane française, Colombie, Uruguay, Argentine, Paraguay, Bolivie et Pérou.

Destination

L'une des principales caractéristiques du Brésil est sans doute sa forêt, avec la plus grande biodiversité végétale au monde, environ 1,5 millions d'espèces, y compris les vertébrés, les invertébrés, les plantes et les micro-organismes, qui représentent environ 10% des espèces existantes sur la planète³⁴.

L'écotourisme au Brésil est en hausse, grâce à ses grands espaces sauvages, sa grande diversité faunique et d'écosystème, de longues lignes côtières avec de magnifiques plages, un système extensif de parcs nationaux et d'unité de conservation, le tout en permettant la pratique de la plupart des formes d'écotourisme et des sports d'aventure.

La diversité du Brésil concerne aussi sa culture très vaste avec ses costumes, fêtes traditionnelles, folklore et arts culinaires.

³² Marché commun du Sud.

³³ Centre for Economics and Business Research.

³⁴ Source : http://www.agencia.cnptia.embrapa.br.

39

Principaux atouts du pays

Une étude de la demande internationale au Brésil³⁵, commandée par le Ministère du Tourisme brésilien, en partenariat avec Embratur à l'Institut de la Fondation de la recherche économique (FIPE), donne un certain nombre d'éléments chiffrés sur les attentes de touristes au Brésil.

· Un étranger sur trois indique que le voyage a dépassé ses attentes.

· Parmi les voyageurs, 41,6% viennent pour le loisir, 23,3% pour des événements d'affaires ou congrès.

· Dans la catégorie des voyages de loisirs, les Etats les plus recherchés sont, dans l'ordre, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Sao Paulo et Bahia. Sur le même registre, les villes les plus visitées sont Rio de Janeiro, Foz do Iguaçu, Florianópolis, Sao Paulo, Salvador et Buzios.

· 96% des visiteurs ont exprimé le désir de revenir au Brésil.

· 65% des touristes qui visitent le Brésil n'ont pas de recours aux services d'agences de voyages.

· Les sujets les plus mieux évaluées, sont : l'hospitalité (98%), la nourriture (96%), les restaurants (95%) et les hôtels (94%). Les guides touristiques, les taxis et les animations aussi ont obtenu de bonnes notes.

· Les sujets les moins bien notés sont : le prix (60% seulement considéré comme positif), les autoroutes (66,4%), le téléphone et Internet (73,8%) et la signalisation (76,5%).

Les résultats de cette recherche ont mis en avant qu'après la beauté naturelle, la culture, le climat, c'est l'hospitalité qui a marqué le plus de touristes interrogés. Il est donc important de comprendre comment une culture hospitalière peut être une valeur ajoutée déterminante d'un produit touristique. Notre conviction est que l'hospitalité est recherchée comme une opportunité de provoquer de nouveau des relations chaleureuses et affectives qui rassemblent les personnes mais qui ont eu tendance à se déliter.

³⁵ Estudo de demanda internacional no Brasil. Source : < http://www.turismo.gov.br/> - 10/10/2012. Disponible sur : < http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/publicacoes/cadernos_publicacoes/38EstudoDemandaInter nacional.html. >. (Consulté le 06/05/2012).

40

Principales faiblesse du pays

En ce qui concerne les points à améliorer dans le pays, selon la recherche, Indice de compétitivité des destinations touristiques National³⁶ :

· Les services médicaux d'urgences ne sont pas à la hauteur.

· De nombreuses destinations n'ont pas encore les toilettes publiques en quantités suffisantes dans le voisinage des attractions touristiques.

· Les infrastructures de transports, et notamment les transports publics, ne sont pas suffisants.

· Il y a un manque de guides professionnels parlant des langues étrangères sur certaines destinations.

· Les informations touristiques sont trop rarement disponibles dans les langues étrangères.

· Certaines activités touristiques sont gérées de manière trop informelle.

· La grande majorité des destinations ne soutiennent pas la valorisation du patrimoine culturel. Il faut faire évoluer la législation pour promouvoir le patrimoine culturel.

Ce manque de professionnalisme se retrouve aussi dans mon enquête auprès de beaucoup d'acteurs du tourisme au travers des témoignages d'agences réceptives :

« Il faut présenter une bonne qualité ainsi que la disponibilité dans la prestation de service, mais il faut encore améliorer et investir dans la qualification de la main-d'oeuvre. »³⁷, souligne par exemple Safira Taguatar Turismo à São Luis.

Le Brésil possède des qualités propres, tant par la diversité de son patrimoine naturel, artistique et culturel, que par la convivialité de son peuple. Cependant, la croissance touristique est probablement limitée par l'absence d'infrastructures de qualité. Cette carence concerne à la fois les infrastructures touristiques comme les centres d'accueil et d'informations, mais aussi les infrastructures de base comme l'assainissement, l'accessibilité, la mobilité urbaine, les transports ferroviaires.

³⁶ Traduction auteur : êndice de Competitividade do Turismo Nacional - Rapport Brésil 2010 / Luiz Gustavo Barbosa Medeiros (Organisateur - Ministère du Tourisme, de 2010 et le plan national du tourisme 2007/2.

³⁷ Traduction auteur : « Apresentar com uma boa qualidade quanto a disponibilidade e também quanto a prestaço de serviços, mas ainda precisa de melhoria e investimento na qualificaço de mo de obra. ».

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1.4.2 Perception de l'hospitalité au Brésil

De manière assez unanime, l'ambiance brésilienne est souvent représentée par la joie, la sympathie, la musicalité, la cordialité, la sensualité, le sourire et l'hospitalité. Les Brésiliens étant fiers de recevoir des étrangers dans leur pays, ils manifestent leur hospitalité au travers de milliers de petits gestes.

Dans « The Hospitality and Courtesy in Brazil: the country perceived by foreigners », Carlyle Tadeu Falcão de Oliveira et Paulo Em'lio Matos Martins (2009) font référence au colloque sur la Culture Brésilienne de l'Hospitalité en 2006 à Sao Paulo. Durant cet évènement, une définition a été donnée par de nombreux touristes étrangers qui visitent le Brésil : « Un peuple fraternel, affectueux, spontané, cordial, authentique, joyeux, généreux, fêtard et bruyant»³⁸. Par ailleurs, les entrepreneurs du secteur de l'hôtellerie étranger, qui ont participé au colloque, ont indiqué que la convivialité et la chaleur humaine étaient dans la manière brésilienne d'être et qu'elles constituaient un grand différentiel réceptif.

Pour renforcer cette idée de l'hospitalité en tant qu'atout culturel des Brésiliens, les auteurs font référence au sociologue Holanda: « (É) La contribution brésilienne à la civilisation sera la cordialité - nous donnerons au monde "l'homme cordial". L'hospitalité, la générosité, vertus si vantées par des étrangers qui nous visitent, représentent, en effet, un trait qui définit le caractère du brésilien (...) » (1997 : 146)³⁹

Ces différentes descriptions de l'hospitalité brésilienne correspondent à une définition très vaste de l'hospitalité dans le langage courant, qui regroupe la cordialité, l'accueil, la réception dans un pratique volontariste. Cette définition au sens large sera affinée dans la deuxième partie de ce mémoire. En ce qui concerne le Brésil, on peut analyser l'hospitalité selon deux approches : la perception de l'hospitalité au Brésil par les étrangers et le « jeitinho brasileiro ».

³⁸ Traduction auteur : « Um povo irmo, afetivo, espontâneo, cordial, autêntico, alegre, generoso, festeiro e barulhento. ».

³⁹ Traduction auteur : « A contribuiço brasileira para a civilizaço será a de cordialidade - daremos ao mundo o «homem cordial». A lhaneza no trato, a hospitalidade, a generosidade, virtudes to gabadas por estrangeiros que nos visitam, representam, com efeito, um traço definido do caráter do brasileiro (...). ».

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a) Perception de l'hospitalité au Brésil par les étrangers

Si les professionnels du tourisme au Brésil sont résolus à mettre en avant « l'hospitalité brésilienne », on peut s'interroger sur la perception de cette hospitalité par les étrangers. Selon les recherches effectuées par la CNT Ð SENSUS, la recherche mondial,⁴⁰ le Brésilien est considéré comme heureux, amical, fiable et dévoué dans presque tous les pays dans le monde. Ci-dessous (cf. Tableau 4 et 5) les notes accordées au Brésil :

Tableau 4 : L'Hospitalité - CNT Sensus - Brazil total

Tableau 5 : L'Hospitalité - CNT Sensus - World total

On notera cependant que les différences de perception sont assez nombreuses selon les pays. Globalement, les plus réceptifs à l'hospitalité brésilienne sont l'Europe et le Moyen Orient. Il est assez difficile d'expliquer l'origine de ces disparités d'opinions. On peut émettre l'hypothèse qu'en fonction des cultures l'informalité liée à l'hospitalité brésilienne puisse poser des problèmes. A moins que ce soit les faiblesses structurelles et la qualité

⁴⁰ Traduction auteur : Pesquisa Mundial Ð 15/08 a 10/10/2001. Disponible sur : < http://www.cnt.org.br/Paginas/Pesquisas_Detalhes.aspx?p=6>. (Consulté le 12/06/2012).

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parfois défaillante du service dans le tourisme qui affectent négativement la perception de l'hospitalité. Ces problèmes structurels sont d'ailleurs mis en avant par une étude du SENAC en 2002. Elle indique clairement un faible niveau de professionnalisme lié à des lacunes dans la pratique des langues étrangères ou dans les bases des services commerciaux.

b) Le « jeitinho brasileiro »

Comment parler de l'hospitalité brésilienne sans parler de la principale caractéristique connue du Brésilien : le « jeitinho brasileiro » ? Il n'existe pas de traduction littérale à proprement parler. On pourrait parler de « la manière brésilienne » qui est à la fois une manière d'être et un arrangement. Le « jeitinho » brésilien est une manière d'être, permettant de contourner les obstacles et de briser le coté impersonnel de la bureaucratie, en privilégiant une solution cordiale du problème. En quelques mots, une sorte de « système D » institutionnalisé, fait de débrouillardise et d'astuce, où bienveillance, insouciance, connivence, et bonne volonté sont censées triompher de l'adversité.

Si ce « jeitinho » peut être considéré comme négatif, car encourageant la ruse, le déni des lois, ou le rejet du formalisme, il est aussi considéré comme porteur de dynamiques positives, comme la créativité, l'improvisation, la résolution de problèmes (Barbosa, 1992).

Cette caractéristique brésilienne a comme particularité de trouver des solutions pour tout simplifier et rendre la relation moins impersonnelle. En considérant l'hospitalité dans un univers plus large, on peut penser que l'invité, même s'il est accueilli par un établissement commercial, veut vouloir vivre cette relation de proximité et de facilité autorisée par le « jeitinho » brésilien.

L'hospitalité à la brésilienne met aussi en avant un paradoxe supplémentaire dans l'hospitalité touristique. Cette hospitalité que l'on peut qualifier d'informelle fait la réputation du Brésil mais peut aussi générer un sentiment d'inhospitalité selon des critères formels comme l'accueil dans le l'hôtellerie, le service client ou ce qu'on appelle communément l'étiquette. Dès lors, si un manque de formation est constaté au regard du professionnalisme des structures d'accueil touristiques au Brésil, peut-on pousser vers une amélioration des critères formels sans endommager ou détruire l'hospitalité Brésilienne ?

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Comment concilier l'hospitalité informelle du Brésil avec la formalisation nécessaire pour sa mise en oeuvre dans une prestation touristique ?

1.4.3 Agences réceptives brésiliennes

Les agences réceptives ont pour fonction première de recevoir les touristes sur place et de les orienter vers les services touristiques. On parle en général de réceptif, agence locale ou agent local, représentant local ou DMC - Destination Management Company. Elles établissent des partenariats avec des prestataires de services touristiques locaux et créent des packages pour les touristes ou pour les agences qui émettent le voyage.

Dans leurs relations avec les tours opérateurs, leurs principales missions concernent la recherche de solutions d'hébergement, des activités, les lieux de restauration et les transferts. Les réceptifs cherchent donc à proposer un maximum de solutions pour satisfaire aux différents critères des tours opérateurs. Leur force réside donc dans leurs contacts sur place.

En ce qui concerne les transferts, c'est une activité particulièrement importante au Brésil en raison de la faiblesse des infrastructures de transport local et des préjugés sur l'insécurité qu'ont beaucoup de touristes vis-à-vis du Brésil. D'ailleurs, certaines agences possèdent leur propre flotte de bus, vans ou voiture, car cette activité est devenue centrale pour eux.

En dehors de ces services de bases, les agences proposent aussi des circuits avec ou sans guides. En fonction des régions, il s'agit de visites, de randonnées ou d'attractions locales particulières. Toutes ces activités ne sont en général pas assurées par les agences réceptives, mais par des prestataires spécialisés, qui fournissent guides spécialisés, matériel, circuit, etc. Les agences réceptives ont donc une activité d'accueil et de conseil qu'elles effectuent de manière plus ou moins poussé en fonction du rapport qualité prix qu'elles proposent.

La plupart du temps, les agences réceptives travaillent pour le compte de tours opérateurs ou d'agences de voyages. En fonction de la nature du partenariat, l'agence réceptive

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s'occupe de l'organisation du voyage, de l'assistance au voyageur et de l'accueil des touristes. Dans le cas du tourisme sur mesure, il arrive bien souvent que le tour opérateur se contente d'organiser le vol, le transfert et l'hébergement et redirige le touriste vers l'agence réceptive sur place pour les activités touristiques. Les produits vendus peuvent alors faire l'objet d'une commission pour le tour opérateur, tout dépendant de la nature du contrat passé.

En termes d'accueil, les niveaux sont aussi très variables. Cela va du simple SMS de bienvenue envoyé à l'atterrissage jusqu'à qu'au suivi complet du séjour avec parfois une vraie démarche d'hospitalité. Certains tours opérateurs, comme le tour opérateur Voyageurs du Monde, peuvent aussi faire appel à leurs « concierges » qui viendront compléter le service du réceptif pour fournir un support complet au voyageur.

Il arrive aussi que l'agence soit une représentante officielle locale d'un tour opérateur ou d'une agence de voyage. Cela permet au tour opérateur d'investir plus sur certaines destinations pour gagner des parts de marchés.

Enfin, les agences réceptives peuvent trouver directement leurs clients. Ce n'est pas très courant, à la fois parce qu'un réceptif a du mal à gagner un volume de client suffisant, surtout lorsqu'on parle de touristes étrangers. Ensuite, parce que ce type de relation commercial B2C⁴¹ n'est pas forcément très rentable pour un réceptif qui se voit obligé de traiter directement avec le client. Cela amène souvent beaucoup de problèmes et prend beaucoup de temps, surtout pour les petites structures.

Au Brésil, les agences réceptives sont principalement localisées à Rio de Janeiro et dans la région Nord-Est, ce qui correspond à la demande des principales destinations brésiliennes (Annexe 1). La règlementation du pays impose qu'une agence soit enregistrée auprès du Ministère du Tourisme et qu'elle exerce son activité conformément aux normes et recommandations établies par cet organisme. C'est en particulier elle qui est responsable de la sécurité de ses clients. De manière générale, les agences réceptives sont de petites structures. Certaines agences réceptives, globalement les plus grosses, sont aussi agences de voyages.

⁴¹ B2C : Business to Consumer décrit une relation commerciale entre un professionnel et un particulier, en opposition à B2B (relation entre professionnel).

Les offices du tourisme en générale ont des caractéristiques d'agences réceptives. Dans le cas du Brésil, on parle de « Escritório Brasileiro de Turismo » plus connu comme l'EBT.

L'EBT est présent dans des divers marchés tels que, l'Allemagne, l'Espagne, les Etats-Unis, la France, l'Italie, le Japon, le Portugal, le Royaume-Uni, l'Amérique du Sud et le Mexique. Son rôle principal est de promouvoir et de faire connaître le tourisme brésilien dans le marché international, offrant des alternatives qui contribuent à la consolidation de l'image du pays en tant que destination touristique attractive et compétitive⁴².

Pour savoir davantage cerner l'action et l'organisation de l'EBT, j'ai rencontré la responsable d'EBT en France, Madame Beltrão, à l'Ambassade brésilienne à Paris. Selon elle, Embratur⁴³ est l'organisme responsable de toute la promotion marketing du tourisme au Brésil. Et son travail se restreint uniquement à aider les touristes par le biais de conseils. L'EBT n'ayant pas de bureau public, les touristes en France qui souhaitent se renseigner sur le Brésil sont contraints de prendre rendez-vous par email. Selon Madame Beltrão, l'EBT en France n'est pas encore structuré et n'a même pas de documentation à offrir au voyageur prend rendez-vous. Pour le client Français qui souhaite se renseigner sur le Brésil, Internet et les agences de voyages sont des sources infiniment plus simples et plus pratiques.

En ce qui concerne l'EBT au Brésil, il est présent sous forme de petits centres d'informations touristiques, installés aux principaux points de transit touristiques, comme les aéroports. Cependant ses taches sont limitées à répondre aux questions des touristes. Il n'y a pas d'activité de vente ou de conseils personnalisés. En résumé, cela montre que le professionnalisme du Brésil dans le tourisme est encore débutant.

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⁴² Source : http://www.turismo.gov.br.

⁴³ Source : http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/embratur

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1.4.4 Les agences réceptives, clefs de voute du tourisme sur mesure

« Auparavant, nous nous contentions du service de conseil avant le voyage, sur lequel nous sommes très forts, avec des spécialistes de plus en plus pointus par région sur les pays programmés, mais cela ne suffit plus. Nous devons offrir le même service pendant et après le voyage... On ne peut pas exister en tant que voyagiste si on n'a pas une valeur ajoutée très pertinente pour le client. ⁴⁴» Entretien avec Jean-François Rial - Voyageur du Monde

Jean-Francois Rial, PDG du groupe Voyageur du Monde, résume ici les points clefs du tourisme sur mesure : apporter de la valeur ajoutée avant, pendant et après le voyage. Dans l'offre des tours opérateurs sur mesure, les agences réceptives apportent leur participation à cette valeur ajoutée dans l'avant et le pendant.

« L'avant », parce que grâce à son réseau de services, elle peut proposer les meilleurs produits touristiques, qui seront ensuite conseillés par les spécialistes du tour opérateur. C'est l'agence réceptive qui fournira donc les expériences inusitées que le concurrent n'aura pas. « Le pendant », parce que c'est elle qui est responsable, sur place, du bon déroulement du voyage. Elle peut assurer l'accueil des touristes pour les sécuriser dès leur arrivée. Elle garantit la qualité des transferts et de l'hébergement, et celle des activités touristiques. Enfin, c'est elle qui va contribuer à transmettre un sentiment d'hospitalité à la fois dans son propre suivi du voyage mais aussi via ses choix de prestataires de services touristiques.

Finalement, en dehors de son activité commerciale, le tour opérateur a pour mission de donner l'état d'esprit général du voyage. Il est ensuite dépendant des agences réceptives qu'il aura choisies. C'est ce que résume Anita Besson de l'agence Matueté à Sao Paulo :

« L'agence réceptive est une des pièces clef dans la création de voyages car s'il

échoue, tout tombe à l'eau »⁴⁵.

Le tour opérateur termine sa prestation en gérant l'après voyage, qui consiste à discuter avec le client pour savoir si tout s'est bien passé, ce qui va lui permettre de maintenir une

⁴⁴ Source : Tourhebdo 06 MAI 11 Hebdomadaire Paris OJD : 3963.

⁴⁵ Traduction auteur : « O prestador de serviço é uma das peças chaves na montagem de uma viagem pois se ele falhar tudo pode ir por agua abaixo ».

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relation avec le voyageur mais aussi recueillir ses impressions sur la prestation de l'agence réceptive. Le tour opérateur agit donc comme le chef d'orchestre, c'est à lui de décider ce qui est important entre le prix, la qualité du service, l'hospitalité.

Cette approche idéaliste du tourisme sur mesure est à confronter avec la réalité des terrains touristiques. Que ce soit pour le touriste qui cherche à organiser son voyage tout seul, ou pour le tour opérateur sur mesure, l'objectif est de trouver les agences réceptives qui répondent aux critères suivants :

- Bonne prise en charge du voyageur

- Prestations touristiques de bonne qualité et si possible originales

- Les meilleurs prix

Pour les agences réceptives, il s'agit aussi de se positionner face aux attentes des émetteurs de voyage.

La relation entre les tours opérateurs et les agences réceptives étant cruciale, je les ai questionnés sur leurs attentes réciproques au cours de l'enquête qualitative. L'extraction des mots clefs dans leurs réponses donne le résultat suivant (cf. Tableau 6) :

Quelles sont les principales attentes des agences réceptives vis-à-vis des tours opérateurs ?	Quelles sont les principales attentes des tours opérateurs vis-à-vis des responsables de prestation au Brésil ?
Agences réceptives	Tours opérateurs
Qualité des services	Disponibilité
Communication claire	Pouvoir d'adaptation
Collaboration	Bon choix des agents locaux
Maximum d'information	Une offre large de services
Confiance	Contact avec le client
Engagement	Hébergement de charme
Partenariat	Bon prix
Transparence	Echange avec la communauté
Attention aux détails	Qualité des services
Connaissance du tourisme

Tableau 6 : La relation entre les tours opérateurs et les agences réceptives

Pour les tours opérateurs, le contact de proximité avec les clients, la qualité des offres, le suivi, le professionnalisme, les activités insolites et bons prix sont les principaux besoins.

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Ce que résume assez bien Anne-Carole Coupin, de Comptoir des Voyages Amérique Latine :

« La disponibilité du réceptif pour nos clients ; son adaptation aux éventuels aléas (climatiques par exemple) ; la justesse des services avec un bon choix des agents locaux pour assurer les services ; une offre large de services et excursions ; un bon contact avec le client sur place (sms de bienvenue ou un appel), car ils sont la représentation de Comptoir des Voyages localement ; de bons prix, aussi ! »

Les agences réceptives attendent des agences émettrices plus de rapidité et une meilleure transmission des informations. Elles souhaitent un partenariat basé sur la confiance qui dépasserait le statut de sous-traitant.

On remarque donc des difficultés dans le fonctionnement entre ces deux maillons de l'organisation du voyage. Les tours opérateurs attendent plus d'efficacité, d'originalité, de suivi pour le bon prix, tandis que les agences réceptives veulent plus de moyens pour offrir les prestations attendues. C'est un rapport commercial entre ces deux groupes où l'instauration d'un rapport gagnant-gagnant semble essentielle.

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1.5 L'hospitalité comme critère d'attractivité dans le tourisme sur mesure

Sous l'impulsion d'Internet et de la crise financière, le tourisme a évolué de manière significative. Une partie de plus en plus importante des voyageurs, à la fois plus informés et aussi plus sensibles au sens du voyage, souhaitent prendre le contrôle de ses séjours. Les tours opérateurs sur mesure l'ont bien compris et peuvent s'appuyer sur les agences réceptives, acteurs majeurs de la mise en oeuvre des voyages sur mesure, pour atteindre des marchés de niches. Le voyage ayant pris par ailleurs une signification différente, plus ouverte sur la rencontre d'un pays et de ses habitants, l'hospitalité est donc devenue un critère important que les professionnels du tourisme doivent prendre en compte. Dans ce domaine, le Brésil peut compter sur une forme d'hospitalité latente qui lui est spécifique.

« Dans une économie tirée par le secteur immatériel, l'hospitalité devient un des critères déterminants de l'attractivité des lieux. Hospitalité qui révèle certainement des images ludiques, des souvenirs de vacances et du travail local d'équipement et d'esthétisation des lieux, mais qui va au delà car localement, le lien social a été travaillé par l'accueil et la présence coutumière de l'autre .... Dans cette hospitalité, il y a donc du réel, une saisie imaginaire et une ambiance. Une situation naturellement attractive pour l'individu autonome et créatif contemporain. » (Viard, 2000: 120).

Dans ce texte, qui résume assez bien le contexte du tourisme sur mesure, Jean Viard, considère l'hospitalité comme « un des critères déterminants de l'attractivité des lieux », en particulier pour « l'individu autonome et créatif ». C'est précisément ce qu'ont montré la plupart des enquêtes : l'hospitalité est un élément de satisfaction important pour le voyageur plus autonome, en particulier le FIT.

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Partie 2 - L'hospitalité dans le tourisme

La partie précédente ayant démontré que l'hospitalité fait partie des attentes exprimées par les voyageurs, il convient de mieux définir le terme et en particulier sa définition dans le tourisme.

Selon Barreto, « Le grand paradoxe du tourisme est que cette activité met en contact des personnes qui ne se voient pas elles même comme des personnes, mais comme une fonction précise et déterminée ».⁴⁶ (2003 : 26). L'occasion d'avoir un échange humain avec de nouvelles personnes peut donc se transformer en un échange froid, régi par des règles pécuniaires. La résolution de ce dilemme passe nécessairement par une vision sociologique du terrain (Barreto, 2003) et par la compréhension des processus psychosociaux, des attentes et satisfactions des deux parties. Le sujet de ce qu'on appelle l'hospitalité, au sens commun du terme, trouve sa place au centre de cette recherche de satisfaction des deux parties.

A la base des interrogations d'un voyageur, se trouve l'inconnu de la destination, ce que Pierre Gouirand résume ainsi :

« Celui qui va être accueilli est un être fragile, angoissé par l'inconnu que représente l'ailleurs et qui est sur ses gardes. Il a le sentiment d'être étranger, même s'il est connu de celui qui va l'accueillir. Il a besoin d'être réconforté, rassuré et pris en charge. » (2009 : 12).

La question que se pose le voyageur sur comment il sera reçu est importante car voyager à l'étranger, et en particulier sur un autre continent comme au Brésil, où la culture et la langue sont différentes, c'est s'éloigner de ses repères quotidiens. De ce point de vue, l'hospitalité offerte sur place apportera un sentiment de sécurité et à l'inverse, l'inhospitalité un sentiment d'insécurité. Or, comme on l'a vu, le sentiment de sécurité fait partie des besoins de base exprimés par le tourisme. L'étude de l'hospitalité a donc un intérêt particulier pour comprendre et surtout améliorer la satisfaction du touriste. La suite de cette seconde partie a pour objectif de mieux comprendre l'hospitalité, en particulier l'hospitalité dans le tourisme, afin d'en tirer des conclusions dans le tourisme sur mesure.

⁴⁶ Traduction auteur « O grande paradoxo do turismo é que essa atividade coloca em contato pessoas que no enxer- gam a si mesmas como pessoas, mas como portadores de uma funço precisa e determinada. »

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2.1 Approches de l'hospitalité

La définition sémantique du terme hospitalité selon le dictionnaire Oxford⁴⁷ est la suivante: «The friendly and generous reception and entertainment of guests, visitors, or strangers.» Que l'on peut traduire par « L'accueil chaleureux et généreux et le divertissement de clients, visiteurs, ou étrangers ». L'hospitalité peut donc être définie comme la relation entre les hôtes et les invités, une relation d'échange et de motivation entre les formes particulières du comportement humain. Cette définition permet d'établir un concept d'hospitalité en tant que manière de vivre ensemble et de recevoir.

Une autre approche consiste à définir l'hospitalité comme une manière de recevoir un public. C'est l'approche anglo-saxonne où le mot hospitality défini l'activité d'hospitalité, c'est-à-dire le faite d'accueillir un public, que ce soit dans les hôpitaux, les lieux de vie publics ou les hôtels.

2.1.1 Approche sociologique de l'hospitalité

Une revue de la littérature existante sur les concepts d'hospitalité montre un grand nombre d'ouvrages qui s'y rapporte.

Pour Gotman, « L'hospitalité comporte toute une gamme de dons et même une part de sacrifice, si ces dons doivent altérer la position du donateur, soit de manière négative, en le privant, soit de manière positive, en opérant un changement en lui. » (2001: 149).

Elle voit dans l'hospitalité une démarche qui consiste pour l'hôte à donner de sa personne, voire à faire des sacrifices personnels.

Cette notion de don est développée par Mauss comme quelque chose de naturel, ancrée dans les racines de nos sociétés. « On peut et on doit revenir à de l'archaïque ; à des éléments ; on retrouvera des motifs de vie et d'action que connaissent encore des sociétés et des classes nombreuses : la joie à donner en public ; le plaisir de la dépense artistique généreuse ; celui de l'hospitalité et de la fête privée et publique » (2002 : 93).

⁴⁷ http://oxforddictionaries.com

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Il explique ce phénomène du don par des mécanismes de société basiques : « Les sociétés ont progressé dans la mesure où elles-mêmes, leurs sous-groupes et enfin leurs individus, ont su stabiliser leurs rapports, donner, recevoir, et enfin, rendre. Pour commencer, il fallut d'abord savoir poser les lances. C'est alors qu'on réussit à échanger les biens et les personnes, non plus seulement de clans à clans, mais de tribus à tribus et de nations à nations et - surtout - d'individus à individus. » (2002 : 105).

Toutes les relations sociales qui impliquent le don sont alors basées sur cette séquence : « donner, recevoir et rendre ». Le contact humain n'est pas établi comme un contrat, mais comme une « loi non écrite » qui commence par un don de quelqu'un qui génère le retour et qui implique un nouveau don et rendre dans un processus sans fin.

Pour aller plus loin, Godbout explique le don dans l'hospitalité par le besoin de faire partie de quelque chose : « Pourquoi donne-t-on ? Si on admet ce qui précède, la réponse est simple : pour se relier, se brancher sur la vie, pour faire circuler les choses dans un système vivant, pour rompre la solitude, faire partie de chaine à nouveau, transmettre, sentir qu'on n'est pas seul et qu'on « appartient », qu'on fait partie de quelque chose de plus vaste, et notamment de l'humanité, à chaque fois qu'on fait un don à un inconnu, étranger, vivant à l'autre bout de la planète, qu'on ne verra jamais. » (1993 : 25). L'hospitalité relèverait donc d'une manière de se sentir intégré dans une société, que ce soit en tant qu'hôte, qui partage une partie de son mode de vie, ou en tant qu'invité qui se sent incorporé dans un nouveau milieu.

Mauss analyse en somme que le don n'est jamais totalement altruiste, désintéressé, il répond à des normes sociales voire même à des stratégies. C'est ce qu'il appelle des "dons offensifs", puisque donner implique de recevoir. Aussi, il est possible de considérer que les éléments d'hospitalité, a priori non monnayables, car non objectivables, en sont incompatibles avec une rémunération. Toute la difficulté étant de mettre un prix à cette hospitalité latente.

Toutes ces approches basées sur le don permettent d'expliquer le concept d'hospitalité en dehors de tout contrat d'argent. Le « donner, recevoir, et enfin, rendre » de Mauss permet aussi de voir l'hospitalité du point de vue de l'invité, puisque sous cet angle, cela amène l'invité dans le domaine de l'échange. En effet, le don implique implicitement un retour sans que la forme ne soit définie ni même définissable. Si l'invité n'est pas dans l'état

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d'esprit du rendre, par un échange de politesse ou de quelconque bons procédés, alors le concept d'hospitalité ne peut pas fonctionner.

C'est ce que dit Gotman lorsqu'elle écrit : « L'hospitalité peut être définie comme ce qui permet à des individus et des familles de lieux différents de faire société, de se loger et de se rendre des services mutuellement et réciproquement. (É) L'hospitalité suppose aussi et peut-être surtout un dispositif, un cadre, un protocole qui garantit l'arrivée, la rencontre, le séjour et le départ de l'hôte. » (2001 : 3). Cette référence à un cadre nécessaire, appliquée à l'hospitalité dans le tourisme, implique que des règles tacites soient respectées.

On a précédemment défini l'hospitalité brésilienne comme étant informelle, tout en soulignant que cela pouvait poser des problèmes culturels. De ce point de vue, l'hospitalité brésilienne, ne répondant pas au « protocole » le plus commun, peut paradoxalement être un frein à une hospitalité adaptée à toutes les cultures. Par exemple au Brésil, le fait de serrer dans ses bras quelqu'un qu'on ne connaît pas, peut être mal perçu par un français, alors que c'est tout à fait naturel pour un Brésilien.

2.1.2 L'hospitalité en tant que secteur d'activité

Si l'hospitalité en tant que don s'accorde bien avec la gratuité, il n'en reste pas moins que, de tout temps, elle a aussi participé au champ commercial. L'hospitalité en tant que secteur d'activité porte alors un but précis qui est mercantile par nature. Dans cette approche, l'hospitalité est basée sur l'achat d'un service principalement d'hébergement ou de restauration. Il est donc délicat de parler de don, de sacrifice et d'authenticité qui sont des valeurs difficilement monnayables.

Malgré tout, on ressent assez naturellement une corrélation entre la qualité perçue du service d'hospitalité et la manière dont il est fourni. La pratique des Livres d'Or permet non pas seulement de mettre en avant le respect du contrat par l'hôte mais un certain nombre d'éléments qui sont allés au-delà de ce que le client attendait. Il s'agit souvent de la qualité exceptionnelle de la nourriture, du confort des chambres ou de n'importe quel autre critère relevant de la satisfaction physique. Mais il s'agit aussi de petites attentions, de sympathie, de partage, de conseils au-delà même des simples règles de l'accueil et de

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savoir vivre. On voit bien que l'approche mercantile n'est pas incompatible avec une approche plus humaniste et que ces deux dimensions peuvent s'avérer complémentaires et se renforcer mutuellement.

2.2 Les domaines de l'hospitalité dans le tourisme

Pour définir les domaines d'application de l'hospitalité dans le tourisme, il faut commencer par bien comprendre le sens du mot. Le don permet de définir le sens général de l'hospitalité. Il n'en reste pas moins que les moteurs de l'hospitalité et ces applications nécessitent d'un cadre d'analyse plus opérationnel. Le professeur Conrad Lashley, avec son équipe, propose de séparer l'hospitalité en trois domaines : Private, Social et Commercial (privé, social et commercial⁴⁸) comme représenté ci-dessous (cf. Figure 11).

Figure 11 : Les domaines de l'hospitalité adapté de Lashley, 2000 : 4.

Dans le domaine privé : L'hospitalité peut être réalisée par la gentillesse et l'envie de voir le bonheur des gens ou par des motivations comme gagner la faveur de quelqu'un ou apparaitre comme quelqu'un de bien. Dans ce cadre, celui qui reçoit devient à un moment l'invité et inversement.

⁴⁸ Traduction auteur.

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Dans le domaine social : Il s'agit de la partie des civilisations qui accueillent des inconnus, car c'est la norme de leur société. L'étranger est reçu, nourri et protégé par les résidants. Le social montre les coutumes des gens et des sociétés et fait la distinction entre les échelons.

Dans le domaine commercial : Il faut que les gens soient "hospitable" mais sans en faire trop. Dans ce cas, c'est l'échange est basé sur l'argent, et non sur l'idée que l'autre recevra son hôte un jour.

La difficulté est de distinguer ce qui fait partie du système commercial (contrat) de ce qui fait partie du système de don (donner - recevoir - rendre). L'expérience de l'hospitalité étant située à l'intersection de ces trois domaines, l'idée est de trouver un bon équilibre entre ce qui est acceptable parmi des cultures différentes, ce qui est rentable pour l'hôte et ce qui relève de sa motivation, une sorte de relation gagnant-gagnant. Par ailleurs, pour le groupe de Conrad Lashley et Alison Morrison (2002), l'hospitalité se maintient comme un différentiel compétitif.

2.2.1 L'hospitalité dans le domaine privé

Dans l'hospitalité privée selon Lashley, il est question d'une réception basée sur l'envie naturelle de recevoir, de faire plaisir et de partager une partie de son « chez soi ». L'hospitalité dans le domaine privé inclus en particulier de mettre à disposition nourriture, boisson et hébergement. En effet, ces trois éléments représentent un acte d'amitié, créent des liens symboliques entre les personnes, et établissent ainsi l'hospitalité de partage.

Paul Slattery (2002), dans son article « Finding the Hospitality Industry », paru dans le « Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education », remet complètement cette approche en cause. Il prend l'exemple de l'hôtellerie classique où il ne peut être question d'hospitalité privée car les hôtes ne sont pas chez eux. On pourrait ajouter comme exemple celui du personnel de bord d'un avion qui ne peut être hospitalier dans le sens où il ne reçoit pas les voyageurs chez lui. Par ailleurs, il considère que la pratique de l'hospitalité

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privée dans les chambres d'hôtes et les gites régresse par manque de management, c'est-à-dire de service d'accueil. Cela en fait donc une vision contre-productive pour le tourisme.

Dans une certaine mesure, il est vrai que l'hôtellerie moderne a atteint un stade de développement de masse qui rend l'hospitalité privée difficile à cultiver. Les touristes qui réservent dans un hôtel attendent plus un service efficace et du confort, ce qui correspond à de l'hospitalité commerciale. Dans ce cas, la relation se situe toujours dans un rapport fournisseur-consommateur. En revanche, si l'on regarde du côté des marchés de niche, il existe de nombreux exemples d'hospitalité privée qui fonctionnent tout en étant rentables.

Chambres d'hôtes, gites

Le tourisme en France a prouvé depuis longtemps que ce type d'hébergement fonctionne parfaitement⁴⁹. Ce que Paul Slattery, appelle le management, a été développé et amélioré pour atteindre un niveau de service suffisant pour ne pas gâcher l'hospitalité naturelle qui émane de ce type d'hôtellerie. C'est d'ailleurs une piste de réflexion pour le développement du tourisme sur mesure hospitalier au Brésil.

CouchSurfing

Dans un concept plus moderne de l'hospitalité privée, CouchSurfing est un site Internet communautaire qui organise de l'hébergement chez l'habitant. L'hébergement est entièrement consensuel et libre entre l'hôte et l'invité. La durée, la nature et les conditions pour le séjour de l'invité sont convenues à l'avance pour satisfaire les deux parties. Il est prévu que le séjour soit également gratuit, dans la mesure où il n'y a pas de compensation monétaire. Dans la philosophie du « don », l'hébergé sera alors libre de devenir lui-même hôte pour un membre de la communauté. Avec plus de 400.000 membres en 2008⁵⁰, on peut dire de concept d'hospitalité privé fonctionne bien.

Ce projet est un réseau d'hospitalité où les invités et les hôtes partagent la maison et la nourriture. C'est d'abord l'échange interpersonnel.

« Tu sais quand tu vas dans un hôtel et tu ne sais pas qui est qui ? CouchSurfing, c'est un peu différent. Si tu viens chez moi, tu peux me connaître, tu peux connaître mes amis et ma

⁴⁹ Source : http://www.insee.fr.

⁵⁰ Source : http://www.couchsurfing.org.

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famille, tu peux connaître mes activités. » Joan - Kenya, témoignage sur le site CouchSurfing⁵¹.

Son succès vient aussi de la possibilité de faire des rencontres :

« Pour moi CouchSurfing c'est juste un moyen génial et authentique de faire des rencontres. » Ian - USA, témoignage sur le site CouchSurfing⁵².

L'hospitalité sur le chemin de Saint Jacques de Compostelle

« Acteurs et observateurs du Chemin de Saint-Jacques s'accordent à dire que le phénomène le plus remarquable, dans la renaissance de ces itinéraires (É) est l'importance de l'hospitalité.⁵³ »

C'est un exemple très fort d'hospitalité privé car il représente une organisation complexe pour mettre en place un hébergement de masse pour les pèlerins-randonneurs. Tout le long du pèlerinage, on peut voir des structures d'accueil et des initiatives authentiques pour recevoir les pèlerins dans un esprit d'hospitalité. Cet exemple est d'autant plus frappant que cela se passe ainsi depuis le Moyen Age.

2.2.2 L'hospitalité dans le domaine social

L'hospitalité sociale recouvre tous les concepts de l'hospitalité privée, c'est-à-dire liés au chez soi, mais élargis au territoire. La réception concerne alors le quartier, le village, la ville, la région, le pays. Ici, les hôtes et les invités partagent le même univers moral et les hôtes estiment qu'ils ont une obligation morale de protéger leurs invités.

« Frequently the duty to provide hospitality, act with generosity as a host and to protect visitors was more than a matter left to the preferences of individuals. » (Lashley & Morrison, 2002: 5).

L'hospitalité de la vie commune d'une destination est basée sur ses valeurs culturelles. Le domaine social va raviver l'idée des anciennes cultures de subsistance, où la croyance de

⁵¹ Ibidem.

⁵² Ibidem.

⁵³ http://www.webcompostella.com.

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l'hospitalité et les obligations envers les autres relevaient de la nature de la société et de l'ordre naturel des choses.

Une autre façon de définir l'hospitalité sociale est de parler de l'hospitalité de lieu. L'effort vers les comportements des résidents, comme la courtoisie, l'accueil chaleureux et la sympathie, est fait pour que la destination soit économiquement intéressante dans le tourisme.

« Le développement des voyages ayant fabriqué un nouvel imaginaire des territoires, il a bouleversé leur attractivité et leur hiérarchie. L'ensemble des évolutions produit de nouvelles règles d'usages et de nouvelles représentations, de nouveaux comportements. Ce que nous appellerons l'hospitalité des lieux. » (Viard, 2000 : 99).

C'est d'ailleurs le même point de vue de Lashley, pour qui l'hospitalité joue un rôle très important dans l'économie locale: « Apart from values relating to the treatment of strangers and travellers, hospitality played an important part in the local political economy. »⁵⁴. L'idée est de créer une sorte d'écosystème d'hospitalité de lieu qui va créer un contexte favorable pour l'économie locale. Autrement dit, il est question de mettre en avant dans un lieu, une réputation d'hospitalité qui sera humainement naturelle et appréciée par les locaux, mais aussi économiquement rentable.

Tout comme l'hospitalité privée, Paul Slattery remet en cause cette vision de l'hospitalité. Son point de vue est que cela ne peut pas s'appliquer dans l'hôtellerie et la restauration, qui sont pourtant des domaines à prendre en compte. Il n'a pas tout à fait tort mais il se situe encore une fois dans une vision de tourisme de masse qui l'amène à ne considérer que l'efficacité en termes de management. L'hospitalité sociale permet de définir une vision alternative qui se situe forcement à une petite échelle. Elle concerne un marché de niche, dont les touristes autonomes, et ne peut être construite, en tant qu'offre touristique, que par un nombre réduit d'acteurs du tourisme. On peut aussi dire, comme l'explique Ritchie et Crouch ci-dessous, que c'est la somme des gestes d'hospitalité sociale qui va créer la qualité de l'expérience touristique.

⁵⁴ Op. cit. p. 5.

.

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« Les petits gestes sont importants. Ils participent à l'atmosphère d'hospitalité d'une destination, ce qui, en retour, renforce la valeur perçue de tous les autres aspects de l'expérience vécue. » Ritchie et Crouch (2005)⁵⁵

On trouve plusieurs applications actuelles qui illustrent l'hospitalité sociale. C'est le cas du réseau Greeters. Les résidents, qui souhaitent partager ce qu'ils aiment dans leur ville, font partie de ce réseau pour participer au "bienvenue visiteur". Le concept a commencé à New York, et les échanges sont bénévoles et amicaux pour que les visiteurs se sentent les bienvenus. Ce concept a connu un démarrage fulgurant, et il s'est propagé partout dans le monde. Aujourd'hui, le réseau est devenu une association de programmes indépendants de bienvenue : « Tous les programmes sont caractérisés par l'enthousiasme, les résidents locaux qui aiment leur ville natale se portent volontaires pour effectuer ces visites.⁵⁶ »

La création d'activités et d'événements dans une ville, ou même l'amélioration des supports par les touristes, comme des signalisations, des traductions et des points d'informations, sont des actions proposées par le territoire et un exemple de l'hospitalité sociale :

« La floraison des événements culturels ou festifs qui animent nos campagnes comme nos villes au long des saisons touristiques multiplie les lieux et les moments d'accueil privilégiés. Les touristes étrangers peuvent alors avoir la sensation de se fondre dans la foule festive, voire d'être acteurs de l'éventement. » (Crola, 2009 : 17)

Un autre cas de succès d'hospitalité de lieu est la campagne mise en place par le maire de New York « Just Ask The Locals⁵⁷ » (il suffit de demander les résidents).

Pour améliorer la réputation des new-Yorkais vis-à-vis des touristes étrangers, un numéro de téléphone a ainsi été créé pour que les visiteurs puissent demander des informations. Les voix enregistrées de célébrités, tels que Robert de Niro ou Julianne Moore, partagent les bons plans et les suggestions sur la ville.

Les villes qui souhaitent développer leur potentiel touristique devraient attirer les touristes avec des actions hospitalières, faciliter leur circulation dans l'espace et avoir une ouverture au monde.

⁵⁵ Cité par Cinotti, (2011 : 42).

⁵⁶ Source : http://www.globalgreeternetwork.info.

⁵⁷ Source : http://www.nycvisit.com.

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2.2.3 L'hospitalité dans le domaine commercial

L'hospitalité commerciale est mise en jeu dans la production et la fourniture de certains produits physiques comme l'hébergement, la nourriture et la boisson. Les domaines d'applications les plus connus sont les prestations de services telles que l'industrie hôtelière. Dans ce cas, le terme hospitalité est souvent utilisé pour parler de stratégie, de technique de professionnalisation de la gestion des services. Cette approche a dominé la pensée de la plupart des praticiens en gestion hôtelière qui a tendance à ne prendre en compte que la vision économique et surtout industrielle de l'hospitalité. Or comme le dit Gotman :

« En tout état de cause, l'accueil et le bon accueil ne sont pas de pure forme, comme pourraient le laisser croire les formules quelques peu désuètes des manuels de savoir vivre, et si le jeu social y a sa part, il s'y joue aussi la générosité, l'altruisme, voire le sacrifice que comporte toute forme d'hospitalité non marchande et non étatique. ». (2001 : 150)

Autrement dit, la forme ne suffit pas, l'intention hospitalière réelle est aussi nécessaire.

L'hospitalité commerciale porte en elle un paradoxe important. Elle impose d'accueillir quelqu'un sans le connaitre, c'est-à-dire sans savoir ce qui peut le choquer ou le déranger, avec comme objectif que cette personne paie en contrepartie des efforts fournis. Dans le même temps, il faut donner l'impression que les efforts fournis ne sont pas là pour gagner de l'argent, auquel cas la relation ne pourrait pas être définie comme hospitalière. Comme il est admis que l'hospitalité relève de la relation de réciprocité, d'un échange, il ne faut pas non plus oublier que l'invité doit aussi participer à cet échange, bien qu'ayant payé.

Lashley et Morrison considèrent que si les services sont faits uniquement pour l'argent et sans le sens de générosité, la qualité en souffre. L'hospitalité commerciale existe donc à la fois comme un don au-delà du contrat mais aussi comme un élément qui garantit la qualité du contrat. Dans l'industrie hôtelière, qui n'est pas connue comme un modèle d'hospitalité, il est possible de mettre en place des programmes pour fidéliser les clients autours de l'hospitalité. Cela passe par une politique interne incitant à percevoir le client comme un hôte. L'idée n'est pas d'atteindre l'authenticité de l'hospitalité privée puisque ce n'est pas le besoin de base du client, mais d'apporter un plus qui fera la différence.

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Pour Slattery, tout n'est qu'une question de service, que le client préfèrera toujours à toute forme d'hospitalité. Selon lui, si les clients n'aimaient pas le service, on n'aurait pas vu une telle croissance historique et à long terme au niveau mondial dans la demande de services d'accueil professionnels. Tout comme dans les autres domaines de l'hospitalité, Slattery n'a pas complètement tort. Une partie des clients de l'hôtellerie ne demande en effet que du service. Ils sont même gênés par toute forme d'hospitalité puisqu'ils sont conscients que cela implique un retour de leur part.

On imagine facilement, même si on peut le regretter, qu'un client en voyage d'affaires ne cherche pas à créer de relation avec le personnel du restaurant ou de l'hôtel. D'autres, malgré leurs exigences très fortes en termes de service, souhaitent des échanges personnalisés. On peut raisonnablement envisager qu'un client apprécie généralement les conseils personnalisés du personnel d'un hôtel, comme par exemple pour trouver une bonne adresse pour manger.

A titre d'exemple, j'ai travaillé dans mon projet personnel et professionnel⁵⁸ en tant que réceptif, à la réception de touristes Brésiliens à Paris. Il s'agissait d'une clientèle aisée, habituée au confort et au service des grands hôtels. Etant située dans le segment du sur mesure, ma mission était de fournir une prestation personnalisée autours d'activités que j'avais organisées pour eux, dans un voyage où ils étaient par ailleurs totalement autonomes. Je me déplaçais donc à leur hôtel pour leur donner à la fois les billets qu'ils avaient achetés mais aussi pour leur apporter ma connaissance de Paris. Il m'arrivait aussi à l'occasion de les rejoindre au cours de leur déplacement pour les aider et faire un suivi des prestations touristiques.

Sur les trois familles, deux ont réellement apprécié le contact. Nous étions vraiment dans une relation d'hospitalité commerciale (vente d'une prestation d'accueil) et sociale (partage sur les lieux), avec un retour amical et sincère des clients. En revanche, l'une des familles a totalement bloqué cette relation, non pas parce qu'ils n'aimaient pas ma personne, mais tout simplement parce qu'ils ne souhaitaient pas d'échange. Une fois que j'ai compris qu'ils ne souhaitaient qu'une relation purement commerciale, avec un simple service d'assistance, j'ai bien évidemment respecté leur souhait. Le bilan est que cette

⁵⁸ http://www.parciparla.com.br.

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famille a été orientée vers un service qui ne lui convenait pas. C'est dommage à la fois pour eux, car ils se sont sentis gênés, et pour moi car j'aime offrir un service dans la philosophie de l'hospitalité. Cela montre en tout cas que la vision managériale n'est pas en opposition frontale avec la vision de Lashley et Morrison, c'est avant tout une question de satisfaction de la demande.

Si l'hospitalité commerciale consiste à satisfaire les attentes du client, un certain nombre de facteurs tels que l'état émotionnel du consommateur, et l'environnement social, influencent son jugement, qui est essentiellement une comparaison des résultats perçus par rapport aux attentes plutôt qu'une mesure de la performance du service absolue. La qualité du service est plus difficile pour le consommateur à évaluer que la qualité des produits. La perception de qualité de service résulte d'une comparaison des attentes des consommateurs avec la performance du service réelle. L'évaluation de la qualité n'est pas faite uniquement sur le résultat d'un service, elle implique également l'évaluation du processus de prestation de services, comme la préoccupation du bonheur d'autrui, la disponibilité envers le client ou l'implication pour résoudre les problèmes et gérer les situations.

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2.3 Enquête sur l'articulation entre tours opérateurs et agences réceptives pour développer l'hospitalité

L'hospitalité peut être analysée selon différentes approches ou concepts. Du point de vue opérationnel, il semble important de compléter ces études en allant interroger les acteurs du tourisme. Cela permet de mieux comprendre les convergences et les divergences entre les tours opérateurs et les agences réceptives lorsqu'il s'agit d'hospitalité.

2.3.1 L'hospitalité vue par les professionnels du tourisme

On peut facilement imaginer que les professionnels du tourisme n'ont pas fait d'analyse sociologique de l'hospitalité. Dans mon enquête qualitative auprès des tours opérateurs sur mesure et des agences réceptives, j'ai tenté de comprendre comment chacun percevait l'hospitalité et comment ils travaillaient ou non à sa mise en oeuvre. Cette partie de l'enquête était basée sur trois questions qui ont conduit à des discussions très ouvertes lors d'entretiens téléphoniques :

a) Comment définissez-vous l'hospitalité ? Comment se manifeste-elle dans vos prestations ?

b) Y-a-t-il des prestations ou recommandations faites aux fournisseurs qui encouragent l'hospitalité ?

c) Comment répondre aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience, incluant le contact avec la communauté locale avec ses clients ?

Ensuite, après l'analyse des réponses, des mots clés en ont été mis en évidence pour faciliter l'étude et pour analyser les réponses de chaque acteur (cf. Tableau 7).

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a) Définition de l'hospitalité

Comment définissez-vous l'hospitalité ? Comment se manifeste-elle dans vos prestations ?
Agences réceptives	Tours opérateurs
Travailler heureux	Loger chez les habitants
Etre transparent	Guide brésilien francophone
Sentiment de chez soi	Spectacles
Etre flexible	Adresses de restaurants locaux
Etre attentionné	Accueil agréable
Bon accueil	Serviable
Accueil chaleureux	Polyvalent
Avoir une ouverture d'esprit	Sentiment de chez soi
Empathie	Suivi sur place
Disponibilité

Tableau 7 : Définition de l'hospitalité

Pour la définition de l'hospitalité, il ressort une divergence entre les deux acteurs du tourisme.

Chez les tours opérateurs, on peut identifier en partie les trois domaines de l'hospitalité de Lashley : l'hospitalité privée en « logeant chez l'habitant », l'hospitalité sociale « adresses de restaurants locaux » et l'hospitalité commerciale « accueil agréable », « serviable ». Ce témoignage de Comptoir des Voyages résume assez bien toutes les opinions recueillies :

« De ma propre expérience au Brésil, le peuple brésilien est particulièrement accueillant. Même sans pouvoir beaucoup échanger du fait de la langue (pour quelqu'un ne comprenant pas le portugais), il est quand même facile d'avoir l'impression d'avoir vécu une véritable expérience avec les Brésiliens. Nous proposons à nos clients de loger chez l'habitant. Nous leur suggérons aussi des visites avec un guide brésilien et francophone, ce qui permet de parler et d'en apprendre sur le pays, son fonctionnement et la culture etc., nous proposons des spectacles (théâtre folklorique à Salvador, pour comprendre les arts bahianais, vivre l'expérience du carnaval ou d'un match de foot à Rio etc.). Nous donnons des adresses de restaurants et sorties leur permettant de s'intégrer à la vie locale. » Anne-Carole Coupin - Comptoir des Voyages.

La majorité des agences réceptives voient de leur côté l'hospitalité comme un synonyme de réception, de bon accueil. L'état d'esprit est plutôt dans la satisfaction des engagements envers les tours opérateurs.

« En tant que réceptif national, nous supervisons les réservations et n'avons pas souvent l'occasion de voir les clients. Nous les appelons toujours dès leur arrivée pour voir si tout va bien et répondons à leurs questions éventuelles. » David Figureau, agence Ideia Tours à Recife.

Par ailleurs, au-delà de l'accueil, il y a des agences qui privilégient l'authenticité comme principal atout de l'hospitalité, comme c'est le cas d'Eric, français, fondateur de l'agence réceptive A&A Tur à Fortaleza :

« L'hospitalité est propre à la culture de chaque pays et ma démarche n'est pas de faire apparaitre les Brésiliens plus sympathiques qu'ils ne le sont. Sinon, je sortirais du cadre de l'authenticité et du tourisme de charme que nous proposons, pour entrer dans le cadre du tourisme de masse et de Disneyland. Cependant, mon rôle est de garantir la qualité des prestations que nous obtenons comme suit : sélections des fournisseurs et évaluation des attitudes à adopter dans des situations particulières. Je téléphone systématiquement au client lors de son arrivée, pour lui communiquer mon n¹/⁴ de portable disponible 24h sur 24h afin de pouvoir aider lors du séjour, parfois le client me téléphone seulement pour me demander un conseil sur un restaurant, et je téléphone lors de son départ pour le remercier, le saluer et vérifier la satisfaction. »

Sans vouloir remettre en question l'authenticité revendiquée par l'agence, on peut s'interroger sur le véritable caractère authentique des prestations. Le côté commercial de la rencontre peut amener à ce que MacCannell (1973) appelle « staged authenticity », c'est-à-dire l'authenticité mise en scène. Un touriste n'a pas forcément les moyens de détecter une prestation mise en scène car il est dans la découverte. Il pourra cependant s'en rendre compte à son retour. C'est donc à l'agence réceptive de s'assurer du caractère « authentique » des activités. C'est un sujet complexe, avec son lot de controverses, qu'il conviendrait de traiter de manière approfondie.

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Enfin, l'hospitalité est l'attitude d'aider quelqu'un :

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«L'hospitalité est synonyme d'accueillir quelqu'un, nous devons donc être chaleureux, serviable, prêt à aider et montrer ce qui nous enchante véritablement. »⁵⁹ Clélia Aquino de

l'agence Caravel Bahia à Salvador.

b) Prestations ou recommandations faites aux fournisseurs

Y-a-t-il des prestations ou recommandations faites aux fournisseurs qui encouragent l'hospitalité ?
Agences réceptives	Tours opérateurs
L'amour de la profession	Rencontre avec la population
Bonne humeur	Retrouver une « ambiance brésilienne »
Comportement standard	Visiter les sites mystiques
Courtoisie	Nature et authenticité.
Disponibilité	Découverte culturel, historique et naturel
Feedback
Rigueur professionnel
Flexibilité

Tableau 8 : Prestations ou recommandations faites aux fournisseurs

Cette question posée aux tours opérateurs concerne principalement les recommandations faites aux agences réceptives (cf. Tableau 8). Il ressort que leurs demandes convergent autour des caractéristiques de la destination : l'ambiance brésilienne, les sites historiques, la nature, et même des éléments qui encouragent l'hospitalité, comme l'effet de travailler pour que le client se sente chez soi :

« Oui, être la carte postale du pays, être agréable, serviable et polyvalent. Le client doit se sentir "chez soi" quand c'est possible»⁶⁰ Mariana Monfleur - Altiplano à Annecy le Vieux.

En ce qui concerne les réponses des agences réceptives, les recommandations faites à leurs agents locaux sont plutôt orientées vers la rigueur professionnelle :

⁵⁹ Traduction auteur : Hospitalidade é sinônimo de acolhimento e para acolher alguém, precisamos ser calorosos, prestativos, ter boa vontade em ajudar e mostrar o que nos encanta genuinamente.

⁶⁰ Traduction auteur : « Sim, ser a carta postal do pais, ou seja, agradável, serviavel e polivalente. O Cliente tem que se sentir « em casa » na pedida do poss'vel ».

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« Nous encourageons nos partenaires à être courtois, ponctuels et à garder un contact professionnel avec nos clients. Nous leur faisons parvenir toutes les informations que nous possédons à propos des clients. » David Figureau, Ideia Tours.

« Notre hospitalité est notre grande disponibilité à accompagner le client tout au long de son séjour quand le client en a besoin, tout en sachant se retirer quand le client a besoin d'intimité avec ses proches pour mieux vivre ses émotions ou communiquer par exemple avec la nature. » Eric - A&A Tur.

Certains reprennent à leur compte cette idée du petit plus nécessaire pour donner une qualité de service. Pour eux, cela part de l'amour du métier :

« Nous demandons professionnalisme, bonne humeur et amour du métier. »⁶¹ Claudia Teixeira, agence Passion à Rio de Janeiro.

c) Réponses aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience

Comment répondre aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience, incluant le contact avec la communauté locale avec ses clients ?
Agences réceptives	Tours opérateurs
Nouveaux produits et services	Hébergement chez les habitants
Guides spécialisés	Bon accueil
Utilisation de transport public	A l'écoute
Workshop	Service de qualité
Activités culturelles
Prioriser les contacts naturels
Tourisme rural et solidaire

Tableau 9 : Réponses aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience

L'hospitalité étant une notion aux contours complexes et souvent mal partagés, j'ai choisi d'analyser des expérimentations qui peuvent l'illustrer plus concrètement : le tourisme d'expérience et la communauté locale (cf. Tableau 9).

Du point de vue des agences réceptives, les visites, qui sont gérées par les entreprises familiales, sont un exemple d'activité naturelle et spontanée qui propose un contact avec la communauté locale. Ainsi, il existe des programmes d'ateliers, comme des écoles de danse,

⁶¹ Traduction auteur : « Pedimos dedicaço profissional, bom humor e amor pela profisso. ».

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de capoeira et de percussions dans lesquels ce contact peut être plus étroit. Il est aussi suggéré par les réceptifs de proposer une nouvelle expérience aux clients en développant le tourisme rural et solidaire ainsi que les activités culturelles.

Enfin, des activités pour vivre comme l'habitant sont proposées avec l'aide d'un guide :

« Les guides sont les plus à même de transmettre ce contact. Nous organisons des excursions allant dans ce sens avec utilisation des transports en commun à Rio par exemple. Il est important de savoir se montrer créatif tout en faisant attention à la qualité des services. » David Figureau, agence Ideia Tours à Recife.

Pour les tours opérateurs, au-delà de l'accueil et de la qualité du service, la majorité indique que l'hébergement chez les habitants est une manière facile et agréable pour avoir une expérience authentique, avec en plus l'avantage du prix :

« Hébergement chez les habitants avec le partage de leur vie quotidienne. » Andrea, La Route des Voyages à Paris.

Cette solution a aussi pour avantage de proposer un hébergement à bas coût pour les tours opérateurs.

La vision de l'hospitalité par les différents acteurs du tourisme sur mesure montre, d'un côté, que les tours opérateurs sont conscients que l'hospitalité représente un différentiel dans leurs offres (même si ils l'appellent authenticité, contact avec les locaux...), et de l'autre, que les agences réceptives ne s'en occupent pas ou très peu parce qu'elles subissent la pression des prix de la part des tours opérateurs. Cette situation peut donc conduire à une impasse pour le développement de l'hospitalité. Il faudrait, pour la débloquer, une prise de conscience des agences réceptives afin d'aller chercher les prestataires « naturellement hospitaliers », accompagnée d'efforts du côté des tours opérateurs pour laisser la place à l'innovation vers l'hospitalité, ou encourager des initiatives dans ce sens.

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2.3.2 Exemple de relation tours opérateurs et agences réceptives

Lors de mon stage chez Comptoir des Voyages, j'ai pu également constater une forte demande pour la destination Cuba. Les principales attentes, selon les clients qui se sont renseignés pour un voyage à Cuba, convergeaient souvent autour de l'authenticité, du souhait d'une destination inoubliable. Cette exemple est intéressant car, de par des prix moins élevés, Cuba est une destination très prisée qui, en plus de ses différents attraits touristiques fonctionne beaucoup autours des concepts « d'authenticité » à travers le logement chez l'habitant, et de rencontre avec la population locale. J'ai donc contacté le réceptif local, prestataire de Comptoir des Voyages, pour vérifier comment il répondait à ces attentes.

En commençant par les principales caractéristiques du client Français, Bruno, l'agent local, souligne que le client français, priorise le contact avec la communauté locale et cherche des expériences authentiques. Selon lui, le client ne souhaite pas être un simple spectateur, mais vivre des émotions. A l'opposé, les canadiens, les touristes qui visitent le plus Cuba, ne veulent pas dormir chez les habitants. Ils ont l'habitude de rester dans les grands hôtels et préfèrent le tourisme type balnéaire.

Pour lui, Cuba est un pays attachant, grâce à l'ambiance festive et surtout à l'accueil sincère des Cubains. Cela facilite beaucoup le travail avec les résidents locaux.

« Tout d'abord, il ne faut pas essayer de vendre le pays, mais d'écouter le client. Il faut éviter les produits standards et valoriser les rencontres avec la communauté locale, les activités qui mettent en valeur le folklore et qui privilégie l'expérience... »

Pour pouvoir offrir un voyage authentique et sincère, Bruno a travaillé autour de l'hospitalité cubaine très favorable dans le pays. Ainsi, parmi plusieurs activités qu'il a développées, c'est l'hébergement chez les habitants qui fonctionne particulièrement bien.

« Avant de développer les « guest house », pour que les visitants aient une expérience avec la culture locale, l'agence faisait des visites en groupe pendant le moment de la recréation de l'école. Il y a eu néanmoins certaines dérives, les enfants passant leur temps à demander des cadeaux aux touristes ».

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Le point de vue ici défendu est qu'il faut développer le tourisme social, en évitant le voyeurisme, créer des produits dans le tourisme rural, qui sont gérés normalement par des associations ou des familles, et prioriser les événements de l'agenda culturel de la région. Cette intégration à part entière de la communauté locale dans l'activité touristique pourrait se traduire par exemple, au Brésil, par un travail autours des répétions des écoles de samba pour le Carnaval. Ces idées rejoignent les concepts d'hospitalité sociale et privée où l'envie de partager son chez soi et sa connaissance de la société sont mises en avant.

Cependant, à Cuba, ce type de tourisme n'est pas la niche la plus rentable dans le marché touristique. Pour le développement des activités qui répondent vraiment aux attentes du client et qui ont en même temps un impact positif sur la communauté locale, il faut déployer beaucoup de temps et d'énergie, jusqu'à une sorte de sacrifice. On en arrive à l'hospitalité sous forme de don, malgré l'aspect commercial. Pour y parvenir, il est essentiel d'aimer passionnément le métier :

« Pour vendre des émotions, du vécu, il faut aimer le partage et protéger toujours la communauté locale. » Bruno, R'Evolution, agence réceptive cubaine.

Cette façon d'envisager le tourisme rejoint cette phrase de Godbout:

« Le langage qui existe autour du don permet au don d'exprimer quelque chose et donc d'être lui-même aussi un langage. Qu'est-ce que ce langage exprime ? C'est le langage de quoi ? Je pense tout simplement que c'est le langage de l'amour. Evidemment ! L'appât du don, la passion pure et simple de donner et de recevoir en retour. » (1993 : 26)

C'est ce qu'on appelle dans le langage commun « l'amour du métier ». Cette expression pourrait faire l'objet d'une analyse plus poussée.

L'étude des relations entre les tours opérateurs et les agences réceptives montre que la nature de leur relation a une importance majeure pour le voyage sur mesure. Chacun a bien compris qu'il y a un objectif commun dans la conception et la réalisation des voyages mais les contraintes de chacun peuvent être mal perçues. Il est donc essentiel de construire une synergie forte à la fois dans la manière de penser le voyage mais aussi dans la manière de

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le faire. On peut dire que tours opérateurs et agences réceptives doivent être sur la même longueur d'onde, idéalement autours de l'hospitalité.

2.4 Expériences significatives autour de l'hospitalité

L'expérience d'hospitalité vécue par le touriste passe par la rencontre. Dans la pratique, on peut se poser la question du cadre permettant à l'hospitalité de s'épanouir dans une expérience touristique significative. Alexandre Panossso Netto & Cecilia Gaeta, 2010, se sont interrogés sur le « tourisme d'expérience ». La vision qu'ils y ont développée semble intéressante vis-à-vis de l'hospitalité.

2.4.1 Tourisme d'expérience et hospitalité

« Que ce soit dans les mythes, les récits historiques et de voyage, ou dans la fiction, le héros qui revient, subit une profonde expérience qui le transforme. Le voyage n'est pas seulement un déplacement géographique, culturel ou social, mais un voyage intérieur, ce qui se révèle être une expérience fondamentale dans la vie des gens. »⁶² (Netto & Gaeta, 2010 : 26)

La création d'un voyage organisé pour le touriste type FIT pourrait être conduite autour de la réflexion d'une expérience personnelle significative, au-delà d'un service standard ou personnalisé. Une expérience personnelle et créative qui stimule la pensée du voyageur, en lui proposant un défi intellectuel, des voyages plus courts, plus individualisés, dirigés vers le contact avec la nature et avec les communautés locales.

Pour Viard « Le travail du voyage et du paysage sur la société n'est pas seulement un enrichissement par un nouveau niveau de lecture et de désir. Il modifie les rapports identitaires entre les hommes et les territoires. » (2000 : 99).

⁶² Traduction auteur : « Seja no mito, seja nos relatos históricos e de viagem ou na ficço, o herói que volta passa por experiência profunda que o transforma. A viagem no é apenas um deslocamento geogr‡fico, cultural ou social, mas uma jornada interior, o que justifica ser uma experiência fundamental na vida das pessoas. »

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Un voyage, au sens d'une expérience significative peut proposer une relation du voyageur avec d'autres personnes et cultures. Il s'agit de la planification des parcours individuels, tirées des expériences précédentes, les besoins et les attentes des clients de manière à favoriser l'interaction avec les gens et les cultures. Une expérience significative, unique et inoubliable peut être, simplement le travail vers l'hospitalité, comme une porte ouverte pour communiquer avec les locaux et interagir avec leur culture.

« La période est clairement à la recherche de relations, de contacts authentiques, harmonieux et « altruiste » (É) et l'envie de partager des moments, des émotions, des expériences. » DGCIS⁶³

Les agents impliqués dans le développement du tourisme devraient chercher la sensibilité des touristes en stimulant la créativité des communautés à trouver de nouvelles opportunités pour le tourisme. Il faut retenir que plus l'impact d'expérience et d'émotions est élevé, plus l'expérience est mémorable. « Ces voyageurs, (É) incarnent ce qu'il y a de plus profond dans la quête humaine, la quête du sens. » (Viard, 2000 : 58).

2.4.2 Une expérience significative à la Favela de Rocinha

Malgré la controverse que peut susciter le tourisme des favelas, c'est un sujet qui illustre assez bien le concept d'expérience significative autour de l'hospitalité. L'objectif n'est donc pas de savoir si c'est bien ou mal, mais d'en tirer des enseignements s'agissant d'un tourisme d'expérience et de l'hospitalité.

Le tourisme des bidonvilles dans les villages autochtones, la participation et la mise en oeuvre de travaux d'intérêts généraux sont des exemples de voyages qui peuvent introduire le voyageur aux réalités locales les plus traditionnelles.

Rocinha est la plus grande favela du Brésil. C'est un gigantesque bidonville construit à flanc de colline. Sa population actuelle est d'environ 150.000 habitants. Située au sud de Rio de Janeiro, entre les quartiers de Gavea et São Conrado, sa proximité avec des maisons

⁶³ Op. cit.

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luxueuses offre un contraste frappant dans le paysage urbain de la région. Aujourd'hui, la favela de Rocinha reçoit à elle seule environ 3.500 touristes par mois, selon le magasine Veja⁶⁴. Les clients sont quasi exclusivement des étrangers. Les autres favelas sont également le cadre d'un développement tout aussi important de leurs visites par des touristes étrangers. Comment expliquer ces chiffres en forte croissance?

Tout d'abord, de nombreux produits médiatiques créent pour les touristes des images et des attentes vis-à-vis de la culture brésilienne. La violence fait aussi partie intégrante de l'image du pays à l'étranger. Que ce soit à Paris, Londres, Miami, São Paulo, ou Glasgow, le restaurant du nom de « Favela Chic » sert de la cuisine brésilienne. « Ce n'est plus honteux de parler de favelas. L'intention est de montrer que la favela a de la valeur, de la dignité. Favela est luxe, favela est chic »65

La favela est vue comme un territoire de violence et, en même temps, un lieu de solidarité et d'authenticité préservées. Toutes ces images qui relèvent parfois du cliché et du rêve font que la favela est « vendue » en tant que destination touristique « alternative ».

Pendant la visite, les visiteurs apprennent l'histoire et la vie quotidienne dans la favela, parlent avec la communauté, visitent les principaux points comme la rue 1, où se trouve la plus grande concentration de commerces de Rocinha. Ils peuvent y acheter de l'artisanat produit par la population : t-shirts, peintures, sculptures et autres articles manufacturés. À coté des attractions touristiques, les visiteurs peuvent découvrir des projets sociaux au sein de la communauté.

Le tourisme dans les favelas en tant qu'activité éducative et de divertissement soulève d'importantes questions morales et éthiques concernant la nature du regard touristique. En général, les touristes sont à la recherche d'expériences de plus en plus inhabituelles, interactives, des destinations aventureuses et authentiques.

Chaque voyageur peut être accusé de faire quelque chose de mauvais goût, de participer à un « zoo des pauvres » quand il visite un quartier défavorable. Pourtant, selon les recherches de Freire-Medeiros (2009), il n'y avait personne qui n'ait été satisfait par la

⁶⁴ Source : http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/turismo-favela-violencia-atrai-visitantes.

⁶⁵ L'un des associés du restaurant Favela Chic à Paris.

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visite dans la Favela de Rio de Janeiro. Pour les visiteurs, ce fut une expérience puissante, capable de révéler la ville et de rendre le pays intelligible.

Bien qu'il y ait aussi des dilemmes éthiques autour du tourisme dans les favelas brésiliennes, aucun acteur impliqué n'évalue cette action comme immorale. Sur la plupart des visites, il n'y a vraiment rien qui menace la dignité des habitants des favelas. Au contraire, comme les locaux sont ouverts à cette pratique, grâce à l'hospitalité de la favela, il est possible d'avoir un échange avec la communauté.

Selon Barreto, dans son ouvrage « O imprescind'vel aporte das ciências humanas para o planejamento e a comprenso do turismo »⁶⁶, il est indispensable d'évaluer les limites de la démarche touristique. Il doit y avoir une négociation entre les acteurs du tourisme et les communautés locales afin que tous en profitent. La justification majeure est que le tourisme apporte des bénéfices économiques à la communauté. Pourtant, l'avantage économique n'est pas la priorité des résidents. Selon eux, le tourisme est une occasion pour construire une représentation différente de la favela. Une image positive.

Selon la recherche de Freire-Medeiros (2009), parmi les 178 habitants de la favela interrogés, 84% sont en faveur de la visite des favelas. Si d'un côté, les habitants s'amusent de la présence des étrangers, de l'autre, le tourisme aide aussi à augmenter l'estime du lieu et la communauté y voit des possibilités d'intégration. Les habitants de la favela sont favorables à l'initiative, parce que finalement de gens s'intéressent à eux. On y voit là le concept d'hospitalité sociale qui consiste à être fier de son lieu de vie au point d'en faire la promotion.

Les résidents aiment la présence des touristes, car ils obtiennent plus d'attention des touristes étrangers que des Brésiliens. Selon Zweig:

« Les Brésiliens n'aiment pas qu'on parle de favelas, car ils leur apparaissent comme des verrues, au point de vue sociale hygiénique, au milieu d'une ville qui brille de propreté. ». (1998 : 216)

L'idée que l'histoire du Brésil est expliquée par la favela provoque un inconfort chez les Brésiliens. L'image internationale du pays est maintenant centrée sur le football, le

⁶⁶ Op.cit.

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carnaval et les favelas (plus spontanément citées que, par exemple, les plages, pourtant exceptionnelles au Brésil).

Pour Viard « Une des grandes questions actuelles des vacances et du tourisme est de savoir redonner du sens à une pratique qui a trop été perçue comme un pur produit. ». (2000 : 113).

La favela est un territoire autonome, où les gens restent unis en opposition à la société jugée égoïste qui les entoure. Il est temps de reconnaître la favela comme porteur d'une culture unique et d'investir pour transformer l'expérience touristique en quelque chose de réjouissant, encourageant l'interaction entre les visiteurs et les visités, l'apprentissage sur l'histoire locale, un voyage d'expérience dont tout le monde tirera bénéfice.

77

2.5 La conception et la réalisation d'un voyage autour de l'hospitalité

Figure 12 : La fleur des services (Lovelock, 2004)

La « fleur des services » proposée par Lovelock & Lapert (cf. Figure 12)⁶⁷ montre l'hospitalité comme un élément de l'organisation d'un voyage. C'est aujourd'hui un facteur très important dans les préoccupations des voyageurs du tourisme sur mesure.

Cependant, la conception d'un voyage sur mesure autour de l'hospitalité nécessite une réflexion sur tous les acteurs du séjour, à savoir les tours opérateurs, les agences réceptives et leurs prestataires, la communauté locale et enfin les voyageurs en eux même. Cette réflexion prend en compte les différentes approches étudiées précédemment.

- Le concept d'hospitalité et l'activité d'hospitalité

- L'approche commerciale, privée, sociale

- L'informalité de l'hospitalité au Brésil

Mise en oeuvre chez tours opérateurs sur mesure

Du côté des tours opérateurs, cela commence par un choix pertinent des agences réceptives. Il est toujours possible de demander aux agences réceptives de faire des efforts pour améliorer le service d'accueil des voyageurs, c'est-à-dire de développer une structure formelle de réception, mais les tours opérateurs ne donnent pas de conseils sur l'hospitalité. La raison est assez simple : on ne peut pas demander à un réceptif d'améliorer l'hospitalité, cela reviendrait à forcer l'hospitalité, ce qui est par définition impossible si on

⁶⁷ Cité par Cinotti, Étude des dimensions de l'hospitalité touristique d'une destination, p. 10.

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veut garder l'authenticité de la destination. En revanche, les tours opérateurs peuvent prioriser le travail avec les réceptifs hospitaliers, c'est-à-dire ceux qui répondent à tous les critères des demandes des clients synthétisés par les tours opérateurs, avec « un plus » qui fait que les clients seront enchantés de leur voyage après avoir vécu une vraie et forte expérience, accompagnée d'un très bon service d'hospitalité, de courtoisie et de générosité.

En regardant les différents exemples développés, il semblerait que cela ait un coût qui doit être accepté par les tours opérateurs. C'est une question de partenariat gagnant-gagnant, si le réceptif provoque un environnement d'hospitalité qui donne une plus-value au voyage et que cela lui coute plus de temps, alors les prix seront ajustés en conséquence. Les tours opérateurs sur mesure sont conscients de la place de l'hospitalité pour leur type de clientèle. Comme ils ont déjà des difficultés à trouver des agences qui travaillent dans la légalité, il est donc encore plus difficile de trouver des agences qui mettent la priorité sur l'hospitalité. C'est pour cela qu'il y a de la place, en termes d'offre tarifaire, pour ce type de réceptif.

Dans la conception d'offres autours de l'hospitalité, la relation avec les agences réceptives est primordiale pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il faut payer le réceptif à son juste prix. Ensuite, il ne faut pas oublier que c'est le réceptif qui représente le tour opérateur sur place, les souvenirs de voyages des clients dépendront donc de la bonne volonté et de l'implication des réceptifs, et ces derniers seront les plus à même d'enchanter le voyage s'ils travaillent en pleine synergie avec le tour opérateur. La relation doit donc être claire, franche et axée sur une philosophie partagée du voyage. Enfin, le réceptif, de par sa connaissance du terrain est à même de proposer des nouveautés. C'est aussi à partir de là que les tours opérateurs seront capables de faire la différence dans le sur-mesure.

Il reste un dernier point sur lequel les tours opérateurs peuvent intervenir. Il s'agit des voyageurs eux même. On l'a vu, l'hospitalité est basée sur le don, selon le principe donner, recevoir et rendre. Cela implique donc une certaine ouverture à l'autre, où l'hôte ne sera pas perçu comme simplement étant au service de l'invité, une ouverture à la culture locale, la capacité de mettre de côté ses propres repères.

Le Brésil a en plus cette particularité d'une hospitalité informelle qui non seulement amène à un type de relation humaine auquel nous ne sommes pas habitués en France, mais aussi

79

se répercute dans la manière de gérer la prestation touristique. Il est important que le tour opérateur communique bien sur ces aspects, sinon ils risquent de créer de la frustration chez leurs clients, qui seront déçus, mais aussi chez leurs réceptifs qui risquent de se détourner de l'hospitalité. Ce point peut être illustré par l'expérience de Virginia González Orán, directrice Agence Grupo Viva Zapata au Mexique :

« Ce n'est pas simple parce que par Internet, enfin, à distance, les choses sont différentes. Nous avons eu des « amères » expériences avec quelques clients qui voulaient à tout prix séjourner dans une communauté. Eh bien, à leur arrivée, la première des choses qu'ils ont demandées a été l'Internet ! Il faut que les clients sachent bien les conditions dans lesquelles vivent les gens des communautés et qu'ils doivent oublier pour un moment leurs conforts et leur vie dans leur pays. S'ils ne sont pas conscients, l'expérience sera ratée. »

Mise en oeuvre chez agences réceptives

Les agences réceptives sont les éléments clefs de la réalisation d'un voyage sur mesure. Le fils conducteur serait donc le suivant : comment l'agence réceptive peut-elle travailler avec l'hospitalité, au-delà des échanges commerciaux, de sorte que les touristes ne soient pas vus comme des étrangers ou des envahisseurs, ou simplement une marchandise ?

En dehors de la notion d'hospitalité, il semble que les prestations qu'elles vendent manquent parfois de professionnalisme au Brésil. Il est donc nécessaire d'encourager les programmes de formations des professionnels du tourisme. Cela peut passer par des conférences et des ateliers d'expérience dans divers domaines de l'hospitalité dans la réception, l'hébergement, la restauration et le divertissement. Si les tours opérateurs et les agences réceptives sont d'accords sur ce point, il ne faut pas pour autant altérer l'hospitalité à la brésilienne⁶⁸ qui attire les touristes.

Une formation touristique risque de formater des comportements sur des normes plus internationales, au risque de détruire la spontanéité des hôtes. Que ce soit dans les agences réceptives ou au niveau de prestataires, il est important de structurer les prestations sans détruire l'hospitalité déjà existante. Pour qu'il y ait une intégration entre le visiteur et le visitant, il faut trouver un point d'équilibre et un bon compromis entre l'hospitalité commerciale, dans lequel il est nécessaire de la formation professionnelle pour que certains

⁶⁸ Voir la partie hospitalité brésilienne : Chapitre 1.4.3.

80

règles des établissements soient respectés, et l'hospitalité intangible, basée sur la relation humaine qui concerne l'authenticité, l'informel et l'intégration.

L'exemple de l'agence R'Evolution à Cuba montre que c'est un défi dont l'une des clefs est de travailler dans l'amour du métier, ce qui permet de travailler avec passion dans le sens de l'hospitalité sociale ou privée. L'amour du métier est une notion qu'il conviendrait d'approfondir, il est ici associé au fait de travailler avec plaisir, dans le respect des valeurs personnelles. Cette vision est partagée par Ude Lottfi de l'agence Aoka, spécialisée en tourisme responsable :

« Lorsque la culture est préservée- la tradition - et la connaissance profonde du produit et du service, l'hospitalité devient naturelle. (...). Quand il y a le bonheur, tout devient mieux. »⁶⁹ Ude Lottfi, Aoka - Tourisme responsable, São Paulo.

L'hospitalité sociale est un moteur important qui permet de créer les conditions de l'hospitalité dans son ensemble. Cela passe par une implication de la communauté locale dans les actions touristiques. Les agences réceptives doivent aller chercher, voir provoquer, les initiatives originales dans le tourisme rural et solidaire, les activités culturelles. Cela aura aussi l'avantage de proposer des nouveautés aux tours opérateurs. Par exemple, un touriste qui s'intéresse à découvrir la cuisine locale, peut participer à un cours de cuisine chez un habitant. Il ne va pas seulement y apprendre une spécialité régionale, mais il va avoir la chance d'échanger des connaissances avec un local.

De plus, il est important que les agences réceptives soient à jour des événements culturels locaux et qu'elles informent constamment les agences émettrices pour que celles-ci, par conséquent, passent des informations précises aux clients. Ces informations relatives aux évènements sur place aideront certainement à la relation de proximité des clients avec les habitants locaux. Par ailleurs, les agences réceptives peuvent chercher des opportunités pour que les voyageurs soient invités à certains événements et leur offrir ainsi, des activités exclusives.

⁶⁹ Traduction auteur : « Quando se h‡ a cultura preservada - tradiço - e o conhecimento profundo de seu produto e serviço, a hospitalidade se torna natural. (É). Quando se h‡ felicidade, tudo se torna melhor. ».

81

On peut par exemple imaginer, que dans le pays du football, les voyageurs seraient satisfaits d'être invités à un match local par un club de supporters. Ce type d'activité se situerait dans une hospitalité sociale très forte, même en étant payante et structurée. Le triptyque du don (donner, recevoir et rendre) pourra fonctionner dans ce type de contexte avec un quelques efforts de la part des agences pour l'encourager.

Les agences réceptives doivent aussi diversifier leurs offres en allant chercher des activités et modes d'hébergements propices à l'hospitalité. Par exemple Claude Blanc, Co PDG Terres de Charme propose des hébergements proches des lieux de vie des habitants :

« Dans les grandes îles, notre envie est de travailler sur des maisons d'hôtes, des écolodge⁷⁰, des camps de tentes, des produits qui ont vraiment du caractère, qui permettent d'être immergés dans la destination, plutôt que des produits d'un luxe ostentatoire parfaitement proposés par d'autres tour-opérateurs. » 71

Il serait intéressant de faire une recherche plus poussée sur les initiatives existantes aux niveaux des prestataires de réceptif ou dans la communauté locale. On peut certainement trouver une multitude d'idées basées sur la rencontre. C'est probablement l'un des éléments important qui fera que l'hospitalité dans le tourisme pourra vraiment prendre tout son sens.

⁷⁰ Un écolodge est une habitation pour les touristes. Le terme provient de la contraction de l'anglicisme « lodge » qui désigne un hébergement touristique et « éco » pour écologie.

⁷¹ Source : http://www.strategos.fr.

82

Conclusion

Les différents témoignages recueillis au cours de la recherche confirment qu'il existe un besoin d'offre touristique sur mesure, que les voyageurs souhaitent autant que possible co-concevoir leur voyage avec les professionnels du secteur afin de satisfaire au mieux une motivation profonde qui dépasse le seul déplacement, quand bien même celui-ci se réaliserait au meilleur rapport qualité-prix.

Ces touristes, de retour de voyage, évaluent en effet leur séjour en mettant autant l'accent sur l'échange et l'interaction culturelle avec les populations locales que sur le prix et la qualité des prestations logistiques et techniques qui ont pu accompagner leur déplacement. Même si ces avis déposés en ligne n'apportent pas la même qualité d'information que celle qui aurait émané d'entretiens qualitatifs in vivo, ils traduisent néanmoins des tendances fortes associées aux pratiques de consommation aujourd'hui: recherche d'authenticité, transaction équitable, respect des cultures et des écosystèmes locaux, reconnaissance de l'autre dans sa différence. En ce sens, on peut émettre l'hypothèse que la consommation touristique compense une perte de repères ou un manque cognitif caractéristique du monde contemporain. La rationalisation par les prix et par la logistique voyagiste ne peut dès lors répondre de façon suffisante aux attentes des touristes. En ce sens, si l'hospitalité échappe à la recherche d'efficacité et à la rationalité économique stricto sensu, elle ne participe pas moins à la compétitivité d'une offre et à sa réussite sur le marché.

Le parti a été pris de cerner les motivations accompagnant le développement de ces nouvelles formes touristiques, en privilégiant le concept d'hospitalité. Véritable passerelle entre les attentes du voyageur et les prestations offertes par ses divers hôtes et acteurs professionnels intermédiaires à son service, l'hospitalité est au coeur de cette quête de sens. Après avoir cerné les fondements de ce besoin d'hospitalité, le propos s'est porté sur les formes que celle-ci pouvait prendre dans une proposition de voyage sur mesure.

De la recherche académique, il ressort que l'hospitalité est un concept très vaste sur lequel beaucoup a déjà été écrit. Deux dimensions ont tout particulièrement accompagné la réflexion : l'approche sociologique, où l'hospitalité est basée sur le don (donner, recevoir

83

et rendre) de Mauss, et celle de Lashley et Morrison, qui tente de donner un cadre d'analyse plus opératoire de l'hospitalité dans le tourisme.

Deux questions importantes se posent encore au terme de la recherche : comment faire vivre l'hospitalité, au sens le plus noble du terme, dans le marché du tourisme sur mesure alors que la chaîne de prestations qu'il met en oeuvre repose sur une base contractuelle marchande ? S'agissant du champ d'application, le Brésil, comment valoriser sa qualité d'hospitalité, jugée intrinsèque, et qui repose pour l'essentiel sur des bases informelles ?

La principale découverte, à l'occasion de l'interrogation des professionnels du tourisme, a été de constater que la notion d'hospitalité était la plupart du temps appréhendée sous l'angle réducteur du service d'accueil. En confrontant les points de vue, il est apparu que l'articulation entre les tours opérateurs et les agences réceptives était en tout point stratégique pour faire ressortir et valoriser l'hospitalité dans la prestation qu'ils construisent ensemble. Pour faire vivre l'hospitalité dans un contexte touristique, il convient de créer une synergie entre les acteurs professionnels, les populations locales et les voyageurs ; communiquer cette vision et innover pour concrétiser les initiatives prometteuses qui émanent de certaines agences réceptives et de leurs réseaux. L'opération s'avère difficile puisqu'il s'agit aussi de conserver une certaine compétitivité en termes de coûts et qu'il importe de ne pas tomber dans les pièges d'une prestation touristique ostensiblement mise en scène (MacCannell, 1973). L'hospitalité est à cultiver (et non à décréter) à tous les échelons du voyage sur mesure.

Quant à l'informalité brésilienne, les exemples montrent qu'elle peut cohabiter avec une certaine formalisation des pratiques. C'est l'association des différents acteurs et leur implication volontaire dans la satisfaction de la demande d'hospitalité, le tout dans une relation de proximité, qui feront la différence. Enfin, pour s'inscrire dans la durée, l'implication de la communauté locale est aussi un atout considérable qui doit être intégré dans la conception des voyages.

Ce mémoire a cité quelques exemples comme l'hébergement chez l'habitant, les ateliers de découverte de la culture locale comme par exemple des cours de cuisine ou la participation à des évènements culturels ou sportifs locaux. En réalité tout ce qui permettrait aux

84

touristes et aux hôtes de donner le meilleur de leur savoir et de leur personne, organisé dans une offre commerciale transparente et juste.

On peut conclure en affirmant avec conviction que l'hospitalité est fondamentalement une opportunité pour ré-enchanter le voyage, tant pour le visiteur que pour le visité.

Les obstacles restent nombreux pour son déploiement harmonieux à tous les échelons des prestations accompagnant chaque voyage et le séjour qui lui est attaché. L'immersion dans le monde des tours opérateurs et des agences réceptives indique que l'enjeu de la satisfaction de la demande d'hospitalité commence à être clairement envisagé par tous ces acteurs comme facteur stratégique de positionnement et de différenciation.

85

TABLE DES FIGURES

Figure 1 : Résultat Google - Voyager Brésil 13

Figure 2 : Les interactions entre les professionnels du tourisme. 16

Figure 3: Modèle 80/20 et Longue traine 20

Figure 4 : Le nouveau contrat de base de l'offre touristique. 21

Figure 5 : Facteurs d'influence dans le choix d'une destination 24

Figure 6 : La croissance des principaux tours opérateurs 27

Figure 7 : Les intérêts de voyageurs 32

Figure 8 : Les caractéristiques du client d'aujourd'hui 34

Figure 9 : Les voyageurs et tourisme durable 35

Figure 10 : Arrivés Internationales au Brésil 37

Figure 11 : Les domaines de l'hospitalité adapté de Lashley. 55

Figure 12 : La fleur des services (Lovelock, 2004) 77

86

TABLE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Traits caractéristiques des voyageurs indépendants - Source: PhoCusWright. 23

Tableau 2 : La sensibilité du client français vis-à-vis de la qualité du service réceptif 34

Tableau 3 : Les attentes des clients français sur la destination Brésil 35

Tableau 4 : L'Hospitalité Ð CNT Sensus Ð Brazil total 42

Tableau 5 : L'Hospitalité Ð CNT Sensus Ð World total 42

Tableau 6 : La relation entre les tours opérateurs et les agences réceptives 48

Tableau 7 : Définition de l'hospitalité 65

Tableau 8 : Prestations ou recommandations faites aux fournisseurs 67

Tableau 9 : Réponses aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience 68

87

SIGLES

ABAV : Associação Brasileira de Agências de Viagens

BITO : Brazilian Incoming Travel Organization

CEBR : Centre for Economics and Business Research

CIRET: International Center of Research and Study on Tourism

CNT : Confederação Nacional do Transporte

DGCIS : Direction générale de la compétitivité de l'industrie et des services

DMC : Destination Management Company

Embratur : L'agence de développement du tourisme au Brésil EMBRAPA : Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária

FIT : Free Independent Traveler

FIPE : Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas

GDS : Global Distribution Systems

Mercosur : Marché commun du Sud

NTIC : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication

OMT : Organisation Mondiale du Tourisme

SENAC : Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

88

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Web Compostella: http://www.webcompostella.com

91

Annexes

ANNEXE 1

Plan du Brésil - Capital

Les principales destinations brésiliennes

92

ANNEXE 2

Plan du Brésil - Les états

	Les agences réceptives interviewées

93

ANNEXE 3

Ville

Adresse

Contact

Agence receptive au Brésil

Fortaleza

Rua Perboyre & Silva n°111

Eric

A&A Aventura Acompanhamento

Salvador

Av. Tancredo Neves, 1485 - Sala 206

Maria Figueira

Adval

Foz do Iguaçu

Rua Frederico Angel 243/2 Andar - Sala 06

Licerio

All Brazil Tours

Rio de Janeiro-RJ

Av. dasAméricas,3 333 - SALAS 601 / 602

Marcello Corrêa

Berkana

Av. Borges de Medeiros, 633 - Salas 405 a 408 Rio de Janeiro-RJ

Cl‡udia Teixeira

Passion - Blumar

Salvador - BA

R Maciel de Baixo, 04 1 Andar

Cléia Aquino

Caravel

(21) 2102-2434

[e-mail]

Rio de Janeiro-RJ

Praça Floriano 19 - 14° andar

Franck Vallois

Cbv Incoming

(51) 3216-6300

[e-mail]

Porto Alegre

Rua Gal. Bento Martins, 24 - Cj. 401

Lourdes Fellini

Fellini

(81) 2128-0900

[e-mail]

Recife-PE

Rua Virg'nia Loreto, 72

David Figureau

Idéia Tours

(31) 3330-3672

Belo Horizonte-MG [e-mail]

Rua da Bahia, 2157

Lucas Davis

Master Turismo

(11) 3074-0422

[e-mail]

São Paulo-SP

Rua Tapin‡s 22, 7¹/⁴ andar

Anita Besson

Matueté

(11) 2386-1320

[e-mail]

São Paulo-SP

Rua Ibiraçu, 226

Ude Lottifi

Aoka

(98) 21 09-6400

[e-mail]

São Luis

Les contacts des entreprises qui ont collaboré avec le travail

Av. Cel. Colares Moreira, Qd. 47 - C. 4

Safira

Taguatur

(21) 2224-1001

[e-mail]

Rio de Janeiro-RJ

Rua México, 119 - sala 1107/1108

Marcia

Way To Go

Foz do Iguaçu

[e-mail] (45) 3574-1313

Telephone

(85) 3253-4403

(71)3266-2181

(21) 2142 9300

(21) 3325-3713

(45) 3028-1188

(71) 3328-03 32

Email

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

Joelio César Rodrigues Av. Felipe Wandscheer, 1627

Cataratas Turismo

94

Telephone

Email

Ville

Adresse

Contact

Tour operateur sur mesure en France

04.50.46.41.55

[e-mail]

Annecy-le-vieux

18, rue du pré d'avril

Mariana Monfleur

Altiplano

01.76.64.74.89

[e-mail]

Paris

36, rue de Brunel - 75017

Juliana Fernandes

PlanetVeo

09.70.44.06.21

[e-mail]

Paris

10, rue Choron - 75009

Andrea Valdes

Route des Voyages

01.53.10.70.96

[e-mail]

Paris

18 rue Saint-Victor - 75005

Anne-Carole Coupin

Comptoir des Voyages

Telephone

Email

Ville

Adresse

Contact

Information complementaire

01.45.61.63.00

[e-mail]

Paris

34, Cours Albert 75001

Angela Beltro

EBT - Office Tourisme Brésil

Les contacts des entreprises qui ont collaboré avec le travail

+ 998122 6247

Telephone

0053 (7) 861 0875

Email

[e-mail]

[e-mail]

Ville

Mexique

Habana, Cuba

Adresse

Retorno Zapopan N¹/⁴46 SM 45, MZ 4, Lote 2

Contact

Edificio Bacardi, Oficina 305

Bruno Menu

Agence Amerique Latine

Virginia

Grupo Zapata

R-Evolution Voyages

95

ANNEXE 4

Recherches auprès des voyageurs

						Les voyageurs parlent de:
voyageur	age	prix	sécurité	organisation	hebergement	nourriture	visite	authenticité	accueil	contact local	guide	transport	paysage
1		1	1	1	1	1			1		1	1	1
2				1	1				1		1
3									1			1
4								1	1				1
5				1	1				1		1	1
5	42			1
7				1
8	42			1
9	72			1	1							1
10	54			1							1
11	55						1
12	53			1
13					1
14	55												1
15	50	1		1	1							1
15	30			1	1
17	44												1
18	32	1			1				1		1	1
19	55			1	1				1
20									1
21	55			1
22	53								1			1
23	28							1
24	50			1					1			1
25	22				1				1				1
25	32			1
27					1				1		1	1
28	35	1		1	1				1			1
29	52			1	1
30	50			1	1				1		1
31	48			1	1						1
32	30			1	1		1
33	52			1	1						1	1
34	50		1		1
35	51				1				1	1
35	57	1		1	1						1
37	55			1	1
38	59				1								1
39	74			1
40	51			1	1							1
41	58			1	1
42	59			1	1		1		1
43	43						1
44	40			1	1								1
45		1		1	1		1		1
45	54			1
47										1		1	1
48	32			1	1							1
49	25				1							1
50	58			1	1							1
51				1									1
52				1						1
53	47				1				1
54	27				1				1			1
55	51			1
55	43			1	1
57	35		1		1				1	1
58	39			1	1						1		1
59	53		1	1	1		1		1	1	1	1
50	42			1	1				1			1
51	41						1		1
52												1
53	50			1	1	1	1
54	59				1
55	40				1
55	55				1
57	51			1	1
58	51						1						1
59	31												1
70					1				1		1		1
71					1				1		1	1	1
72			1
73					1				1		1	1	1
74				1			1		1	1	1
75				1	1		1		1
75				1	1						1
77					1		1				1	1
78					1				1
79				1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
80				1					1		1	1
81					1				1		1	1
82					1				1		1	1	1
83		1	1	1	1		1		1		1
84				1
85				1			1		1		1	1	1
85				1	1							1
87									1		1
88					1	1	1		1		1	1	1
89					1		1					1
90				1		1			1		1
91					1						1
92					1	1			1		1		1
93							1				1	1
94				1	1				1	1
95					1	1	1		1			1
95					1		1				1
97				1			1		1		1
98				1
99					1	1	1	1	1		1	1	1
100									1	1			1
101				1	1		1				1	1
102					1						1	1
103					1						1	1
104					1				1		1
105				1			1		1			1	1
105				1	1	1	1		1		1
107				1					1
108				1							1
109													1
110					1		1		1		1	1
111				1			1		1			1
TOTAL		7	6	60	68	9	27	4	50	9	40	40	24
111		6%	5%	54%	61%	8%	24%	4%	45%	8%	36%	36%	22%

L'age moyen 49

ANNEXE 5

Questionnaire exploratoire aux agences réceptives au Brésil

		Date :	1	2
A1/12	QUESTIONNAIRE EXPLORATOIRE À ETRE APPLIQUER AUX AGENCES RÉCEPTIVES AU BRÉSIL
Nom du Opérateur:
Adresse:
Téléphone:
Interviewé: Poste:

I. La préparation des séjours / Preparaço da Estadia

1. Como você descreve a qualidade dos pedidos dos Operadores Tur'sticos? Comment pouvez-vous décrire la qualité des demandes formulées par les tours opérateurs ?

2. Qual é a sua opinião sobre o cliente atual? Quelle est votre opinion sur le client d'aujourd'hui ?

3. Qual é a sensibilidade do cliente francês à qualidade do serviço receptivo (hotel, restaurante, animaçes, etc.)? Quelle est la sensibilité du client vis-à-vis de la qualité du service réceptif ?

4. Na sua opinião, quais são os critérios de prioridade do Operador Tur'stico na escolha de uma Agência Receptiva? A votre avis, quels sont les critères prioritaires du tour opérateur dans le choix d'une agence réceptive ?

II. L'environnement / Meio Ambiente

96

5. Os clientes fazem perguntas sobre turismo sustentável? Est-ce les clients vous posent des questions sur le tourisme durable ?

6. Os clientes estão preocupados em reduzir as emisses de gases de efeito estufa na preparação da sua estadia? Les clients se préoccupent- ils de réduire les gaz à effet de serre dans la préparation de leurs séjours ?

7. Qual é a sua abordagem sobre o turismo responsável? Quelle est votre démarche pour le tourisme responsable ?

97

III. Les défis et les attentes / Desafios e Expectativas

8. Quais são as principais expectativas da Agencia Receptiva? Quelles sont les principales attentes de l'agence réceptive?

9. Quais são os principais desafios da Agência Receptiva para os próximos meses? Quels sont les principaux défis de l'agence pour les mois à venir ?

10. Como responder à demanda do turismo de experiência, incluindo o contato dos turistas com a comunidade local? Comment répondre aux demandes de tour opérateur pour un tourisme d'expérience, incluant le contact avec la communauté locale avec ses clients ?

11. Como administrar os problemas internos do Brasil - tais como segurança e infra-estrutura - na organização de uma estadia? Comment gérer les problèmes internes du Brésil comme la sécurité et les infrastructures dans l'organisation d'un séjour?

12. Qual é a sua opinião sobre a relação entre Operadores Tur'sticos e Agências Receptivas? Quel jugement portez-vous sur les relations entre tour-opérateurs et agences réceptives ?

13. Na sua opinião, quais são os critérios que uma agencia receptiva deve ter para ser uma boa agencia? Selon vous, quels sont les critères auxquels une agence réceptive doit répondre pour être une bonne agence?

14. Quais são os desafios para atender ao turismo sob medida? Quels sont les défis à relever dans le tourisme sur mesure?

IV. Prix / Preço

15. Com relação ao preço da estadia, quais seriam as alternativas para reduzir os custos de transporte e acomodação no Brasil? Par rapport au prix du séjour, quelles sont les alternatives pour réduire les coûts de transport et d'hébergement au Brésil ?

V. Offre / Oferta

16. Como você poderia diversificar a oferta tur'stica (cultural, regional e natural) no Brasil? Comment pouvez-vous diversifier les offres touristiques (culturelles, régionales et naturelles) au Brésil ?

98

ANNEXE 6

Questionnaire exploratoire aux tours opérateurs en France

			1	2
A1/12	QUESTIONNAIRE EXPLORATOIRE À ETRE APPLIQUE AUX TOURS OPÉRATEURS EN FRANCE
Nom du Opérateur:
Adresse:
Téléphone:
Interviewé: Poste:

I. La préparation des séjours

1. Comment pouvez-vous décrire la qualité des demandes formulées par les clients ?

	2.	Quel est le pourcentage de clients pour lesquels la thématique des séjours est prioritaire par rapport à la destination ? Ce pourcentage a-t-il augmenté et pourquoi?

II. L'information du client

	3.	Quelle est votre opinion sur le client d'aujourd'hui ? Quelles sont ses nouvelles demandes ? Cela a-t-il changé depuis un an?
	4.	Quelles sont les sources d'information du client sur la destination avant son arrivée à l'agence ?
5.	Quelles sont les attentes des clients sur la destination Brésil ?

III. Le tourisme en ligne

	6.	Quel est le pourcentage de clients consultant les fiches produits des séjours sur Internet avant de se rendre en agence ?
	7.	Quelle est votre opinion sur les avantages perçus par les clients dans la préparation des séjours en ligne ?

IV. La conjoncture / Les nouveaux comportements

	8.		Comment évoluent les habitudes de consommation touristique face à la conjoncture économique ?
	9.	Quelles transformations vous ont frappées au cours des dernières années dans les métiers du tour opérateur ?

10. Qui considérez-vous comme un vrai concurrent ? Pourquoi ?

	11. Quel jugement portez-vous sur les relations entre tour-opérateurs et agences réceptives ?

V. Le budget

12.

Les clients essaient-ils de négocier les prix annoncés ? Comment ?

13. Quelle est l'attitude du tour opérateur face à une demande de négociation du prix ?

VI. L'environnement

14.

Les clients se préoccupent ils de réduire les gaz à effet de serre dans la préparation de leurs séjours ?

15. Est-ce que les clients vous posent des questions sur le tourisme durable ?

99

VII. Les défis et les attentes

		16. Quelles sont les principales attentes du tour opérateur vis-à-vis des responsables de prestation au Brésil ?

	17.	Selon vous, quels sont les principaux défis des agences réceptives brésiliennes pour les mois à venir ?

100

ANNEXE 7

Questions finales

Questions finales - Agences réceptives (portugais / français)

1. Os turistas chegam bem informados sobre o destino ? Les touristes viennent-ils informés sur la destination?

2. Como você caracterizaria os clientes de hoje? Comment caractérisez-vous le client d'aujourd'hui ?

3. Os clientes fazem perguntas sobre turismo sustentável? Est-ce que les clients vous posent des questions sur le tourisme durable ?

4. Qual é a sensibilidade do cliente francês à qualidade do serviço receptivo (hotel, restaurante, animaçes, etc.)? Quelle est la sensibilité du client français vis-à-vis de la qualité du service réceptif (hôtels, restaurants, loisirs) ?

5. Quais são as principais expectativas das agencias receptivas com relação operadores tur'sticos? Quelles sont les principales attentes des agences réceptives vis-à-vis des tours opérateurs ?

6. Como responder à demanda do turismo de experiência, incluindo o contato dos turistas com a comunidade local? Comment répondre aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience, incluant le contact avec la communauté locale avec ses clients ?

7. Quais são os desafios para atender ao turismo sob medida? Quels sont vos principaux défis pour les années à venir?

8. Como você define hospitalidade ? Como ela se manifesta nas prestaçes ? Comment définissez-vous l'hospitalité ? Comment se manifeste-elle dans vos prestations ?

9. Há prestaçes ou recomendaçes feitas aos fornecedores para eles incentivam a hospitalidade ? Y-a-t-il des prestations ou recommandations faites aux fournisseurs qui encouragent l'hospitalité ?

Questions finales - Tours Opérateurs

1. Les touristes viennent-ils informés sur la destination? Quelles sont leurs sources d'information?

2. Le touriste est-il plus intéressé par la destination ou par le thème du séjour? Dans quelle proportion?

3. Quelles sont les attentes des clients sur la destination Brésil ?

4. Est-ce que les clients vous posent des questions sur le tourisme durable ?

5. Comment répondre aux demandes des clients pour un tourisme d'expérience, incluant le contact avec la communauté locale avec ses clients ?

6. Comment vous différenciez-vous par rapport à vos principaux concurrents?

7. Quelles sont les principales attentes du tour opérateur vis-à-vis des responsables de prestation au Brésil ?

8. Comment définissez-vous l'hospitalité ? Comment se manifeste-elle dans vos prestations ?

9. Y-a-t-il des prestations ou recommandations faites aux fournisseurs qui encouragent l'hospitalité ?