3. Classification des approches de communication :
La communication est un domaine vaste qui regroupe un grand
nombre de supports. Il est nécessaire de classer ces supports afin de
savoir lesquels sont les mieux adaptés à la stratégie de
l'entreprise. Généralement, les supports de communication sont
divisés entre médias et hors-médias. Nous pouvons
préciser cette classification par les techniques primaires et
secondaires qui sont plus vastes et qui incluent entre autres des documents
internes à l'entreprise.
3.1. La communication média :
La communication média est la forme de communication
la plus connue des consommateurs. Elle existe depuis longtemps et est
très prisée par les entreprises pour faire connaître leurs
marques ou produits. Jean-Marc DÉCAUDIN, la nomme «
publicité média » et la définit comme étant :
« la communication diffusée par les entreprises ou les
organisations après l'achat d'un espace dans les grands
médias6 ».
L'appellation média correspond ici aux mass media
c'est-à-dire la presse, la télévision, la radio, le
cinéma, l'affichage. Les mass media sont caractérisés par
le fait qu'ils touchent une audience large avec un message
unique7.
3.1.1. La presse :
La presse est le premier support publicitaire, elle se divise en
trois types : la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne
régionale et la périodique.
La presse présente l'avantage de pouvoir diffuser un
message clair avec une relation de proximité avec le lectorat. De plus,
grâce à la diversité des supports, il est possible de
cibler les consommateurs en fonction de critères variés :
géographiques, thématiques, sociologiques... ce média
présente de nombreux atouts : la qualité de lecture, la souplesse
et la possibilité de sélectionner la cible.
Les tarifs de publication varient selon le support choisi, la
page et la grandeur de l'espace publicitaire qui est
utilisé8.
6 DECAUDIN J-M., La communication marketing : concepts,
techniques, stratégies 3ème édition. Paris :
Economica, 2003, p. 111.
7 DECAUDIN J-M., MALAVAL P., Pentacom, Communication :
théorie et pratique, Paris : Pearson Education, 2008 p.36
8 Ibid, p.36-40
3.1.2. La télévision :
La télévision est un moyen de communication de
masse. L'impact de l'utilisation de ce média est très fort; il
permet de couvrir à la fois un marché national et un
marché plus ciblé grâce à la diversité et
l'apparition de nombreuses chaînes thématiques. En
publicité, c'est le deuxième média après la presse.
La publicité à la télévision permet d'expliquer le
fonctionnement des produits et cela grâce à un message clair.
L'inconvénient majeur de ce média est le
coût, il s'agit d'un média onéreux que ce soit à
cause de la conception et la réalisation du spot
télévisé ou de l'achat de l'espace publicitaire aux
chaînes de télévision.
Du fait de ces coûts, ce média ne peut être
utilisé que par des entreprises qui ont un fort budget de
communication.
| 
