Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

II.2 LES FACTEURS D'EVOLUTION A LONG TERME

Le niveau de la demande d'un marché est influencé non seulement par la pression marketing des firmes en présence, mais également par des facteurs environnementales. Une modification de ces facteurs aura pour effet de déplacer verticalement la courbe de réponse (Voir figure précédente). Si l'économie passe par exemple, d'un scénario de prospérité à un scénario de récession, pour maintenir le niveau voulu de la demande totale E(Q), les dépenses de marketing devraient augmenter de M à M' (selon la figure).

Les entreprises doivent alors identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s'il est pertinent pour elles d'y répondre ; Ces tendances exercent une influence profonde sur les phénomènes de consommation ; Les détecter suffisamment à l'avance et y répondre à travers de nouveaux produits permet à une entreprise de jouir d'un avantage concurrentiel.

En général, il est plus judicieux de se mouler dans le courant des tendances dominantes que de s'y opposer. Une entreprise évolue avec ses partenaires et ses publics dans le contexte Globale d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celles-ci n'ont guère d'emprise sur elles. ; Ce sont des facteurs « incontrôlables », auxquels elle doit s'adapter.

Les théories marketing décomposent ces forces du microenvironnement en Six principaux éléments : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte juridique et le facteur socioculturel^16(*).

Il sied de signaler que ces facteurs environnementaux influencent différemment les marchés. Ainsi, chaque évolution d'un marché trouve une explication dans certains facteurs et pas nécessairement dans tous ces facteurs.

Pour notre cas, nous parlerons brièvement de quelques facteurs qui concourent à l'évolution du marché de la bière à savoir :

A. L'environnement démographique

Le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise est la population, réservoir de ses marchés^17(*). Un responsable marketing s'intéresse de près aux différentes caractéristiques de la population : taille, répartition par âge, structure familiale, distribution géographique, niveau d'éducation, composition ethnique et religieuse. Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions extrêmement fiables à court et moyen terme.

Le rythme de croissance de la population est aujourd'hui une source de préoccupation. Les pays pauvres ont vu leur taux de mortalité baisser grâce aux progrès des techniques médicales, alors que le taux de natalité reste élevé. La capacité de ces pays à nourrir, vêtir et éduquer leurs habitants est de plus en plus réduite.

La croissance démographique revêt une importance considérable pour les entreprises. Une forte croissance de la population entraine un accroissement des besoins et donc un développement des marchés, à condition que les individus disposent d'un pouvoir d'achat suffisant.

Ces évolutions affectent non seulement le potentiel commercial de certaines catégories de produits, mais également les pratiques marketings.

Certainement, le marché de la bière au Katanga a connu une forte évolution provoquée par le surpeuplement de la province et l'effet de l'urbanisation.

* ¹⁶ Jean-Jacques LAMBIN & Cie, Op. Cit., p. 272

* ¹⁷ Philippe KOTLER & Cie, Op. Cit., p. 91