Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

I.3 LES ACTEURS D'UN MARCHE

L'orientation -marché implique que soient pris en compte dans des analyses, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d'achat du client et qui font partie du marché entendu au sens large.

Dans le cas général, comme le montre la figure ci-dessous, cinq acteurs clés sont à prendre en considération^11(*) :

Figure 1. Les principaux acteurs du marché

Clients (Acheteurs, utilisateurs ou payeurs)

Distributeurs

Prescripteurs

Concurrents

Macro-marketing

a) Clients finals ou directs : La satisfaction du client final est évidement le premier objectif qui rejoint celui de marketing traditionnel.

Dans le marché industriel, le client (on parle aussi des clients directs) peut être très éloigné de l'entreprise qui, par exemple, se situerait au début d'une filière industrielle. Toutefois, la satisfaction de ses clients finals éloignés n'en reste pas moins l'objectif de toute l'entreprise ; Ainsi, l'idée la plus féconde est de définir un produit offert comme étant une solution aux problèmes du client, ce qui permet d'éviter la présence de la myopie-produits.

b) Client distributeur : la lutte pour le contrôle de la demande et de l'accès au marché a toujours était un enjeu stratégique majeur pour le fabriquant et pour les distributeurs. Les relations fabriquant-distributeur sont restées longtemps celles des partenaires ayant des intérêts communs. Depuis la montée en puissance de la grande distribution dans les secteurs des biens de grande consommation, ces relations sont devenues conflictuelles parce que dépendant dès lors du degré de concentration observé dans le secteur.

Aujourd'hui, c'est le fabriquant, aussi puissant soit-il, qui a davantage besoin, de la grande distribution que l'inverse, même si le développement du marketing direct et du commerce électronique devient une vraie alternative pour le fabricant.

c) les clients prescripteurs : dans des nombreux marchés, en plus des acteurs cités, d'autres individus ou organisations peuvent exercer un rôle très important en conseillant, recommandant ou en prescrivant des marques, des produits aux clients et/ou aux distributeurs.

Une orientation-prescripteur implique que l'entreprise identifie le leader d'opinions et les prescripteurs clés, évalue la nature et l'importance du rôle qu'ils exercent dans le processus de formation de la décision d'achat et mettent au point une stratégie de communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.

Pour notre cas, les musiciens, comédiens et autres artistes sont des prescripteurs les plus utiles dans la consommation de la bière.

d) La concurrence : C'est par rapport aux concurrents que l'entreprise définira son avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement.

Cet acteur fera l'objet d'une analyse minutieuse dans un des points de ce travail.

e) La macro marketing : Dans tout marché, des facteurs de l'environnement social, économique, politique, écologique...pèsent sur le développement futur de ce marché, d'où chaque facteur sera analysé.

* ¹¹ Jean-Jacques LAMBIN & Cie, op cit., p. 38