La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle et des droits d'auteurs.

I.2. CADRE CONCEPTUEL

Pour pouvoir bien mener cette recherche sur le mariage de la publicité et les droits d'auteurs, il importe de définir certains concepts clés qui composent le sujet de cette étude et bien d'autres qui sont en rapport avec lui nous permettant de le comprendre davantage.

I.2.1. DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES

I.2.1.1. La publicité

Différents auteurs ont donné des définitions différentes à la publicité. Selon Bronchard^15(*), dans son livre le nouveau publicitor, la publicité est l'ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd'hui l'Internet. Robert LEDUC^16(*)la définit simplement comme étant la « vérité bien dite ». Des critiques contre la publicité sont nombreuses, certains la considèrent comme une forme mensongère d'attirer un public vers un produit, ce qui n'est pas du tout le cas. Bien que l'auteur se contente de la définir comme étant une vérité bien dite, il oublie que la publicité utilise différents médiums pour atteindre son objectif.

1 Quant à Alain B.L. Gérard^17(*), « la publicité est une technique d'information et de persuasion qui a pour base l'étude approfondie des idées qu'elle doit communiquer, des personnes auxquelles elle doit s'adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées ; et qui, pour atteindre son but, utilise les moyens d'investigation et tous les procédés de transmission qu'elle juge adéquats. »

Pour Belch, E.G and Belch, A.M.^18(*), la publicité est toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Ceci ne différencie pas la publicité avec d'autres formes que l'entreprise utilise pour faire connaître leurs services comme la promotion de vente.

EVERETTE cité par UMUGIRANEZA^19(*) souligne que pour les tenants de la publicité, celle-ci est utile parce qu'elle est le meilleur outil pour écouler la marchandise produite :

1. En contribuant à accroître la consommation, et par conséquent la production, elle permet une diminution des prix ;

2. Elle subventionne les médias d'information ;

3. Elle favorise le dynamisme nécessaire à une économie compétitive ;

4. Elle concourt à étendre les marchés, source d'une plus grande production ;

5. En accroissant la production, elle contribue à créer des emplois.

La publicité est une technique comme le confirme Brochand^20(*). Elle est également à la disposition non seulement des entreprises qui l'utilisent mais aussi aux institutions, des groupements et des services publics. Elle est une forme payante de faire vendre le produit mais aussi avec son évolution, elle n'est pas quasiment commerciale. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, l'usager, l'adhérent, l'administré pour les intérêts non lucratifs, donc pour intérêts collectifs. Ici nous pourrions dire du marketing social. L'Etat ou autres institutions ayant dans ses attributions l'éducation l'utilise comme outil de persuasion.

Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe^21(*) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. »

La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (des images de marque) et elle suscite des besoins. En ce qui concerne l'image de marque, son rôle est de vanter son nom de façon que l'acheteur accepte de payer davantage pour une valeur présumée supérieure qui n'est en réalité que symbolique. Par exemple, les jeunes consommateurs sont prêts à payer plus cher un t-shirt Nike ou Adidas qu'un t-shirt anonyme. C'est le prix supplémentaire payé pour cette valeur symbolique qui assure des marges bénéficiaires plus grandes aux multinationales. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance aux valeurs symboliques.

Alain B.L. Gérard découle de toutes ces définitions que la publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (les biens, les produits), immatériel (un service, un événement), ou institutionnel (la marque elle-même).

I.2.1.2 Les droits d'auteurs

Le droit d'auteur repose sur l'idée d'un droit personnel de l'auteur ou d'un éditeur, fondé sur une forme d'identité entre l'auteur et sa création. Le droit moral est ainsi constitutif de l'attachement du droit d'auteur à la personne de l'auteur plutôt qu'à l'oeuvre : il reconnaît dans l'oeuvre l'expression de la personne de l'auteur et la protège donc au même titre. Le droit d'auteur s'applique à des créations de forme originale, expression de la personnalité de l'auteur. A travers l'oeuvre, c'est la personne du créateur que l'on veut protéger^22(*).

 

I.2.1.3 Copyright

Dans les pays anglo-saxons, on trouve un concept juridique cousin du droit d'auteur, le copyright. Il protège légalement les auteurs d'oeuvres originales, littéraires, dramatiques, musicales, artistiques ou répondant à d'autres qualificatifs.

I.2.1.4 Media

Le mot media désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.

I.2.1.5 Radiophonie

La radiophonie définit la transmission des sons : la voix humaine et les signaux audios par les ondes.

I.2.1.6 Station de radio

Une station de radio est une installation qui émet des ondes électromagnétiques à l'aide d'un émetteur radio et d'une antenne.

I.2.1.7 Un poste radio

Un poste radio ou récepteur radio est un appareil permettant de recevoir les ondes radio, en extraire la modulation et restituer les sons sur un haut parleur.

I.2.2. LES FORMES DE LA PUBLICITE

Selon Dunn et al.^23(*), la publicité se présente sous diverses formes.

I.2.2.1. La publicité persuasive et informative

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement après réflexion murie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des évocations dialectiques (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

I.2.2.2. La publicité mécaniste

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à PAVLOV^24(*) et s'appuie aussi sur le comportementalisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle aspergeait chez les gens.

I.2.2.3. La publicité suggestive

Selon Dunn et al.^25(*), avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive.

Comme l'on peut s'en rendre compte, la publicité n'est pas seulement une technique commerciale visant, par ses incitations mécanistes ou suggestives, à rendre nécessaire pour certains individus, l'achat des biens ou des services spécifiques ; elle est un produit d'ordre socioculturel, un élément moteur et constitutif de la « culture de masse » ; bref, elle est une culture dont il faut savoir comprendre le langage et la nécessité dans une société où les individus cherchent toujours à se différencier socialement.

Avoir la culture publicitaire, c'est pour un individu avoir la capacité de comprendre que le problème aujourd'hui n'est plus de produire, mais de vendre pour assurer un cycle d'écoulement permanent de marchandises et empêcher toute stagnation économique.

I.2.2.4. La Publicité Projective Ou Intégrative^26(*)

Le principe étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. Ce qui a trait aux freins du comportement social normal.

Exemple : La COGEBANQUE offre un service de consultation sur le Web. (Banking at home), visualiser les mouvements de votre compte sur l'Internet

Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier

Frein : Comportement antisocial.

Nokia vend un téléphone mobile qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas à l'entourage.

Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

Il faut noter que la vision classique attribue à la publicité un rôle réduit à la simple information : éclairer le consommateur qui a le plein pouvoir de choisir modérément entre les produits qui lui sont présentés.

Une approche économique nouvelle tente depuis, de dépasser cette première vision très restrictive. En effet, en intégrant les découvertes de la psychosociologie et de la psychologie de la consommation, en s'ouvrant aux résultats des nombreux travaux sémiologiques et psychanalytiques qui insistent sur l'importance des caractéristiques du consommateur en tant que « sujet désirant », les nouvelles visions économiques insèrent successivement dans leurs modèles des éléments comme des « motivations » et la « capacité de choisir » du sujet, sa « capacité de résistance » et de « détournement » de biens offerts, son désir d'être séduit, son environnement socioculturel, son style de vie etc., comme facteurs déterminants de la décision d'achat.

* ¹⁵ LENDREVIE, Bronchard., Le nouveau Publicitor, Paris, Dalloz, 5^e Edition, 2001, p14

* ¹⁶ LEDUC, R, Le pouvoir publicitaire, Bordas, Paris, 1968, p 23

* ¹⁷ Alain, B.L. Gérard, La publicité, branche-clé du marketing, Dunod, Paris, 1972

* ¹⁸ Belch, E.G. & Belch, A.M. Introduction to Advertising and Promotion Management. Boston: Library of Congress, 1990, p7

* ¹⁹ UMUGIRANEZA, M., F., Les consommateurs rwandais face à la publicité par affichage des boissons alcoolisés de la Bralirwa, Mémoire en Communication, Butare-UNR, 2001, p44

* ²⁰ LENDREVIE, Bronchard., Le nouveau Publicitor, Paris, Dalloz, 5^e Edition, 2001

* ²¹ MATHE, M., La radio, Les essentiels, Milan, 1995

* ²² Emmanuel Derieux, Droits des médias, 3ème édition, Dalloz, Paris 2005, p123

* ²³ Dunn, et al. advertising: its role in Modern marketing. New Jersey: The Dryden press, 1996

* ²⁴ Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale

* ²⁵ Op. cit.

* ²⁶ http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9, L'encyclopédie Wikipédia, Publicité, consuté le 28 novembre 2006