La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle et des droits d'auteurs.

IIème PARTIE

CHAP I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

I.1. CADRE THEORIQUE

I.1.1 LE MODELE DE JAKOBSON^11(*)

Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans la communication verbale. Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur, le message, le destinataire, le contexte, le code, le contact. Le message suppose un codage et un décodage, d'où l'introduction du facteur code. Le contact est la liaison physique et psychologique entre l'émetteur et le récepteur. Le contexte est l'ensemble des conditions sociales.

La principale originalité de ce modèle, c'est qu'à ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions:

La fonction expressive : il s'agit de la fonction relative à l'émetteur. Elle est utilisée par le destinateur pour informer le récepteur sur sa propre personnalité ou ses propres pensées : pour Jakobson, « elle vise à une expression directe de l'attitude du sujet à l'égard de ce dont il parle. Elle tend à donner l'impression d'une certaine émotion, vraie ou feinte ; c'est pourquoi la dénomination de fonction "émotive", proposée par Marty^12(*) cité par Jackobson^13(*) s'est révélée préférable à "fonction émotionnelle" La couche purement émotive, dans la langue, est présentée par les interjections ».

Dans un contexte informatique, la fonction expressive pourrait être remplie par des méta-informations ou métadonnées exprimant l'état psychologique de l'agent émetteur.

La fonction conative : cette fonction va efforcer le destinateur à agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît clairement dans les situations ou la finalité de la communication est de faire agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur.

La fonction phatique : cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. (Utilisée dans la publicité, elle est souvent visuelle, couleurs flashs. Il peut s'agir aussi des figures de rhétoriques.)

La fonction métalinguistique : Cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction. (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une publicité française, rappel l'origine de la marque.)

La fonction référentielle : Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure où c'est de lui que va dépendre le message.

La fonction poétique : Ne se limite pas à la seule poésie, car tout message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre. (Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? - File moi ton crayon - peux tu me passer ton crayon?)

En analysant ces 6 fonctions du langage, dont Jakobson dit qu'elles "ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se superposent" on peut remarquer que :

- 3 d'entre elles (expressive - conatif - phatique) sont du domaine du langage analogique, donc de la relation.

- Les 3 autres (référentielle - métalinguistique - poétique) sont du domaine du langage digital, c'est à dire du contenu.

Le modèle Jakobson dans la publicité sert à rapprocher le récepteur du message à l'annonceur puisqu'il incite le vendeur ; qui est aussi le rôle primordial de la publicité.

Fig. 1 : Schema de communication de Jackobson^14(*)

I.1.2 LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL

Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse. Selon lui, on peut décrire "convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? "

- QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer). Ceci autrement dit, c'est le sujet.

- DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son contenu.

- PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture. Ceci réfère au medium utilisé pour diffuser le message.

- A QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...)

- AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion. L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple problématique de la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique. Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la communication.

Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est limité à la dimension persuasive. Il y a absence de toute forme de rétroaction et le contexte sociologique et psychologique n'est pas pris en compte.

Avec ce modèle, la communication est vue comme un processus linéaire centré sur le transfert d'informations. De plus, il présente des situations de communication dégagées de tout contexte. Ce modèle est tiré des héritiers d'une tradition psychologique. Le rôle de l'émetteur et du récepteur est totalement différencié. Le récepteur est considéré comme un sujet passif dominé par l'émetteur.

* ¹¹ www.fr.wikipedia.org

* ¹² A. Marty : Untersuchungen zur Grundlegung der allgemeinen Grammatik und Sprachphilosophie, vol. 1, Halle, 1908

* ¹³ Jakobson R., Closing statements : Linguistics and Poetics , Style in langage, T.A. Sebeok, New-York, 1960.

* ¹⁴ www.fr.wikipedia.fr