Le Cadre conceptuel de « Perform » pour le
marketing social, décrit le processus de la recherche en marketing
social. Il identifie les concepts clés pour l'élaboration et
l'évaluation des interventions de marketing social. Ce cadre
présente quatre niveaux (Graphique A1 Annexe A):
Le premier niveau concerne le but visé par le
marketing social. Celui-ci est spécifique à chaque intervention
pour la promotion de la santé, notamment l'amélioration de
l'état de santé de la population et les interventions visant
l'amélioration des conditions de vie de la population. Le but
convoité intègre le changement de comportement de la population.
Dans le cadre de notre étude, le but visé est
l'amélioration de la santé de la mère et de l'enfant
grâce à une planification des naissances via l'utilisation des
méthodes contraceptives modernes. Ceci pourrait dans une certaine mesure
améliorer leur qualité de vie, car la maîtrise de la
fécondité leur permettra de planifier les naissances
conformément à leur ressource.
Le second niveau montre les objectifs du marketing social
fixés comme étant la
22 Les explications qui suivent s'inspirent de la
présentation faites dans le protocole de l'enquête sur
l'utilisation des préservatifs féminin au Cameroun
réalisée par l'ACMS en 2010
23 Il s'agit d'un terme spécifique à PSI dans le
cadre du marketing social, qui veut dire performance
promotion de l'utilisation d'un produit ou service et la
sensibilisation pour l'adoption d'un comportement réducteur de risque.
L'amélioration de la santé passe par l'adoption de ce
comportement en présence d'un risque donné. Ainsi dans notre
étude, l'objectif du marketing social est la promotion de l'utilisation
des produits de contraception moderne par les femmes en union exposées
à un risque de grossesse.
Le troisième niveau traite des déterminants du
comportement, résumés en termes d'opportunité,
capacité et motivation24 (OCM). Ces derniers sont
complétés par les caractéristiques de la population
cible.
Le quatrième niveau présente les interventions
du marketing social en l'occurrence les 4P25. De ce fait,
l'identification des déterminants de l'utilisation des méthodes
contraceptives et la construction du tableau de bord (segmentation et suivi)
permet l'élaboration des stratégies de marketing social relatives
aux 4P, c'est-à-dire aux produits de contraception moderne, à
leur prix, à leur positionnement, et aux activités de
promotion.
Le tableau de bord utilisé pour l'élaboration
des stratégies marketing est composé d'un tableau de
segmentation, d'un tableau de suivi et d'un tableau d'évaluation.
La segmentation détermine les facteurs OCM et les
caractéristiques de la population qui sont significativement
associés aux comportements qui améliorent positivement
l'état de santé et la qualité de la vie de la population
à risque. Il convient de préciser que dans notre cas, le
comportement est représenté par l'utilisation de la contraception
moderne et « le risque » c'est l'exposition à la grossesse. La
population est segmentée en utilisant le risque et la mesure du
comportement. Ceci permet la comparaison de ceux qui ont adopté le
comportement (utilisation de la contraception moderne) à ceux qui ne le
font pas (non utilisation de la contraception moderne), dans un contexte
d'existence de risque (exposition à la grossesse). L'identification des
différences dans les facteurs d'opportunité, de capacité
et de motivation entre les utilisatrices et les non utilisatrices de la
contraception moderne selon les caractéristiques de la population,
fournit des informations pour la prise de décisions stratégiques
dans le domaine du marketing.
Pour ce qui est du suivi, il s'agit d'analyser les niveaux et
les tendances des déterminants de comportement en termes
d'opportunité, de capacité et de motivation grâce aux
analyses descriptives. Ceci permet de suivre les effets de l'intervention du
marketing social.
Enfin, l'évaluation de la performance du marketing
social se fait en terme d'efficacité et
24 Voir la partie sur la définition des concepts
25 Produit, Prix, Place, Promotion
d'efficience du programme. Il s'agit aussi d'évaluer
la couverture et l'accès aux activités de marketing social. Ceci
ne sera pas fait dans le cadre de cette étude car il ne s'agit pas d'une
étude d'évaluation de la performance du marketing social dans la
promotion des contraceptifs modernes. Nous ferons une analyse de suivi et de
segmentation. Il faut préciser que l'évaluation se fera à
la fin du programme de planning familial, or celui-ci est encore en cours de
réalisation.
