B. Le paradigme : Structure-Comportement-Performance
B.1. Définition et Objectif.
Le paradigme Structure-Comportement-Performance (SCP) est
originaire du champ de l'économie industrielle. D'abord
développé par Mason (1939) puis affiné par Bain (1968), il
a été largement utilisé pour analyser des industries et
des stratégies concurrentielles. Ce paradigme, dans sa forme la plus
simple soutient qu'il y a un rapport causal unidirectionnel reliant la
structure du marché au comportement des firmes en présence et
ensuite à la performance (S C P). En d'autres termes, la structure du
marché affecte le comportement des firmes dans une industrie et ce
dernier affecte à son tour la performance. Cependant la formulation
originelle du paradigme SCP n'a pas toujours fait l'unanimité parmi les
chercheurs.
B.2. Différentes écoles de
pensée.
La relation entre les indicateurs (structure, comportement et
performance) est approchée différemment selon les écoles.
Pour l'école de Harvard (Bain et Mason), la performance d'une branche
d'activité qui est sa capacité à satisfaire les
consommateurs y est considérée comme dépendante du
comportement moyen des entreprises en place, comportement lui-même
déterminé par les caractéristiques structurelles du
marché, qui elles-mêmes sont dépendantes des conditions de
base de l'offre et de la demande. Sur un plan méthodologique,
l'économie industrielle est de type structuraliste puisque la structure
demeure
le facteur explicatif déterminant des performances du
marché. Pourtant, pour l'école de Chicago (avec Stigler), le
Comportement des firmes est le facteur explicatif déterminant de la
performance du marché et cette dernière influence la structure (C
P S). Cette nouvelle approche de type behavioriste part du principe que les
stratégies des acteurs, analysées dans une logique de domination,
visent essentiellement pour les entreprises à s'affranchir des
structures des marchés qui les abritent. La Nouvelle Economie
Industrielle avec Jean Tirole, veut que le comportement détermine la
structure et la performance du marché, mais établit
également une relation inverse telle que P influence C et S.
De façon plus générale, le paradigme
conditionne l'état du marché par son environnement global qui
inclut les conditions de base de l'offre et de la demande et la politique
gouvernementale (Tab.1).
Conditions de base
Demande Offre
Elasticité demande Technologie
Substituts Matières premières
Taux de croissance Durée de vie du produit
Position géographique Position géographique
Méthode d'achat Economie d'échelle
Structure
Nombre d'acheteurs et de
vendeurs
Barrières à l'entrée
Différentiation
des produits
Intégration verticale
Diversification
Comportement
Publicité
Recherche
& Développement
Fixation des prix
Investissements
Choix du
produit
Entente
Performance
Prix
Emploi
Qualité
du produit
Progrès technique
Profits
Réglementation
Politique antitrust
Barrière
à l'entrée
Taxes et subventions
Incitations à
l'investissement
Incitations à l'emploi
Politiques
macroéconomiques
Politique Gouvernementale
Tableau du paradigme Structure-Comportement-Performance
Tab.1
B.3. L'Environnement global du marché.
B.3.1 Les conditions de base.
Les conditions de base font référence du
coté de la demande à l'élasticité, le taux de
croissance, la position géographique de la demande, etc. Du coté
de l'offre ce sont la technologie utilisée, les matières
premières, les économies d'échelle, des substituts, la
position géographique, etc. Celles-ci ont un impact réel sur la
structure du marché. La position géographique de l'offre par
exemple peut déterminer le nombre de vendeurs intervenant sur le
marché, alors que le type de technologie utilisée peut être
un facteur de différenciation ou encore peut constituer une
barrière à l'entrée. De même un fort taux de
croissance de la demande d'un bien peut inciter l'entrée dans le secteur
d'un plus grand nombre de d'offreurs, tandis que le choix d'une technologie
peut entraîner une limitation de l'offre.
En retour, la structure de marché influence les
conditions de base en ce sens que l'existence d'un nombre important d'acheteurs
permet au producteur de réaliser des économies d'échelle.
De plus, la mise en place de barrières à l'entrée peut
éliminer ou du moins limiter le nombre de produits substituts. Les
conditions de base sur un marché subissent également l'influence
des politiques publiques. En effet, une politique d'incitation à
l'emploi aura une incidence positive sur le pouvoir d'achat des consommateurs,
ce qui favorise d'avantage une économie d'échelle pour les firmes
en place. De même une politique d'incitation à l'investissement
peut entraîner l'apparition de substituts dans le secteur.
B.3.2 La politique gouvernementale.
La politique gouvernementale influence les conditions de
base, la structure du marché, mais aussi le comportement des agents et
la performance du marché. Les pouvoirs publics disposent de divers
moyens pour influencer le marché, ils peuvent agir à travers les
taxes et subventions, les politiques antitrust, les politiques
macroéconomiques, les organes de régulation, etc.
Elle détermine le comportement des agents à
travers les politiques d'incitations à l'investissement, alors que les
taxes et subventions ont un impact sur le niveau des prix fixés par les
entreprises ; les politiques antitrust limitent les éventuelles ententes
entre firmes. D'un autre coté, la politique gouvernementale peut jouer
un rôle décisif dans la performance du marché notamment
à travers les incitations à l'emploi. De même, elle
influence la structure du marché en ce sens que les barrières
à l'entrée et la réglementation d'un marché
déterminent le nombre de vendeurs intervenant sur ce marché
B.4. Structure de marché.
La structure se réfère aux facteurs physiques,
environnementaux et institutionnels qui influencent les
interactions parmi
les firmes participantes. Traditionnellement, elle a été
mesurée en terme de
concentration du marché (Offre et Demande), d'existence
de barrières à l'entrée, de degré de
différentiation de l'offre (produits, services), etc. Cependant, pour
chacune des structures de marché présentées ci-dessus, on
ne retrouve pas une situation d'allocation optimale des ressources puisque,
dans chaque cas, la structure en question donne lieu à des
déficiences toujours néfastes pour le bien-être de la
collectivité.
En situation de monopole, l'opérateur peut ne pas
offrir le service en quantité suffisante en vue de maximiser ses rentes
(demande non satisfaite). Avec l'oligopole, la société court le
risque de voir les prix s'élever considérablement dans le cas
où il y aurait des ententes (tacites ou explicites) entre les firmes ;
et aussi d'enregistrer des distorsions au niveau des prix (cas de l'oligopole
non soutenable). Cependant, la structure du marché peut influencer le
choix d'un comportement. L'existence d'un grand nombre d'offreurs pour un
même produit par exemple peut inciter un producteur à favoriser
une politique de R&D en vue d'arriver à une certaine
différenciation de son produit. Alors qu'un producteur a tendance
à réduire le niveau des prix fixés pour son produit
à mesure que le nombre de vendeurs augmente.
B.5. Comportement des firmes.
Le comportement signifie ce que font les firmes et la
manière dont elles le font. Cela inclut les stratégies de
positionnement, de R&D, de production, de prix, de distribution, etc. Cela
inclut également des variables de stratégie
générale comme les pratiques collusives ou encore les
activités de fusions et d'acquisitions. Le choix d'un comportement peut
avoir un impact réel sur la structure du marché. Par exemple, la
décision de faire de la recherche et développement une
priorité permet à la firme d'arriver à une certaine
différenciation de son produit, ou encore la pratique d'entente peut
amener à un plus petit nombre d'offreurs, etc. De même, la
volonté de protéger les intérêts de groupe ou
individuels engendre la création de groupes de pression qui influence
dans un sens ou l'autre les politiques gouvernementales. Toutefois, un agent
rationnel doit prendre en compte, en choisissant sa stratégie
l'environnement dans lequel évolue son entreprise.
Les stratégies des firmes.
D'une façon générale, face aux structures
de marché, les firmes ne restent pas statiques, elles cherchent
constamment à se développer, à être en même
temps efficientes et à demeurer sur le marché. Pour ce faire,
elles appliquent des stratégies qui dépendent des structures de
marché existantes et qui à leur tour ont des effets sur ces
structures de marché. Le plus souvent, les firmes adoptent deux
catégories de stratégies :
B.5.1. Les stratégies de coopération inter
firme.
Ces stratégies consistent à définir
vis-à-vis des concurrents et des principaux acteurs
intéressés à la vie de la firme, des équilibres
subtils lutte/concurrence. Parmi ces stratégies nous avons les
stratégies d'alliance et les stratégies
d'internationalisation.
· Les stratégies d'alliance.
Les stratégies d'alliance sont conçues dans le
but d'atteindre la compétitivité nécessaire pour faire
face à la concurrence. On distingue :
a) Les stratégies relationnelles qui
comprennent d'abord ; les stratégies d'entente où les
firmes passent entre elles des accords, ayant pour objet de restreindre ou de
supprimer la concurrence susceptible de les opposer dans certains domaines de
leurs activités tout en leur laissant une certaine autonomie
économique et financière dans d'autres domaines, par exemple
les cartels. Ensuite, les stratégies
d'impartition qui se font dans le cas où une entreprise confie ou
délèguent à une autre la réalisation d'un objet,
d'un rôle ou d'une fonction plutôt que de l'assurer
elle-même, par exemple la sous- traitance.
b) Les stratégies de croissance externe pour
leur part supposent l'association entre deux ou plusieurs
sociétés par un mécanisme financier se traduisant en un
transfert de droit de propriété à une
société nouvelle où à l'une des
sociétés anciennes qui voit alors son pouvoir économique
augmenté par exemple la concentration.
· Les stratégies d'internationalisation.
Ces stratégies visent principalement
l'élargissement du marché, il en existe trois types :
a) Les stratégies d'exportation qui
comprennent : l'exportation directe qui se fait
à travers une structure commerciale propre à l'entreprise, par
exemple (Coca cola, Shell, Texaco).
L'exportation sous traitée qui consiste
à vendre sur le marché extérieur grâce à
l'intermédiation d'opérateurs spécialisés dans le
commerce international, par exemple Berhman
Motors. L'exportation
concertée qui peut prendre des formes variées de
groupement tels les accords, les contrats, les clubs entre entreprises de
même pays ou de pays différents.
b) L'investissement industriel direct, on passe
d'une exportation de produits à une exportation de capitaux. Il y a une
implantation de filial, on parle généralement de filial atelier
pour la production et de filial relais pour la commercialisation.
c) Les accords ou système contractuel, dans
ce cas l'internationalisation peut prendre deux formes : soit par le recours
à des modes de présence sans investissement à travers la
concession de
licence et la franchise. Soit par l'alliance avec des partenaires
pour l'investissement et la création de filiale commune.
L'élargissement des marchés des firmes à
travers ces politiques d'internationalisation aboutit au concept de firme
multinationale (FMN).
Les firmes multinationales
Une firme multinationale (FMN) pourrait se définir, de
manière large, comme une firme possédant ou contrôlant des
entreprises implantées dans plusieurs pays et en mesure
d'élaborer une stratégie qui s'appuie sur les différences
socio-économiques de ces pays. La théorie moderne des FMN met
l'accent sur deux éléments expliquant son existence : la
théorie de la localisation, celle-ci est souvent
déterminée soit par les ressources, soit par la baisse des
coûts de transport ou d'autre barrières aux échanges
pouvant déterminer la localisation. La théorie de
l'internalisation, il y a toujours des liaisons étroites entre les
opérations d'une FMN dans les différents pays. La production
d'une filiale sert souvent d'intrant dans la production d'une autre filiale, la
technologie mise au point dans un pays peut être utilisée dans
d'autres, un service de gestion peut coordonner les activités des usines
de plusieurs pays. La conception, le développement, le financement et
les fonctions essentielles de l'entreprise sont repartis entre les
sociétés affiliées. Ce sont ces transactions qui font
l'unité de la FMN et on peut présumer que la firme existe
précisément pour faciliter ces transactions.
La multinationalisation d'une entreprise vise principalement
à rechercher un avantage de coût et l'accroissement de
l'échelle de production
Avantage de coûts :
Il existe des écarts de coûts entre les pays, et
l'entreprise cherchera à en bénéficier. Elle adopte alors
des stratégies de minimisation des coûts qui se traduisent par la
recherche de coûts avantageux en matière :
· Salariale (main d'oeuvre souvent moins
onéreuse)
· Sociale (dispense des régimes de production
sociale)
· Fiscale (existence de paradis fiscaux)
· Possibilité de contourner les obstacles
douaniers
· Possibilités de contrôle des réseaux
de distribution
Accroissement de l'échelle de
production
Pour atteindre cet objectif la firme multinationale utilise
généralement une stratégie de volume pour acquérir
une plus grande part sur chacun de ses marchés. Elle aspire
également à réaliser des économies d'échelle
et de plus grand profit à moyen et à long terme. L'accroissement
de l'échelle de production permet à la firme d'obtenir :
· Frais de transport allégés. · Droits
de douane allégés
· Aucune rémunération d'intermédiaires
· Accroissement de la compétitivité
· Barrières protectionnistes contournées
· Meilleure veille technologique mondiale
· Meilleure veille commerciale mondiale · Image de
marque internationale des produits
· Adaptation aux spécificités des
marchés internationaux.
· Elimination des coûts des transactions
internationales
B.5.2. Les stratégies face à la concurrence de
Michael Porter
Une stratégie face à la concurrence, suppose
l'adoption d'actions offensives et défensives pour mettre la firme dans
une situation tenable au sein du secteur, pour lui permettre de faire face avec
succès aux forces de la concurrence, et, par là, lui assurer un
meilleur rendement de son investissement. L'état de la concurrence qui
prévaut dans un secteur dépend de cinq forces fondamentales qui
sont : la menace de nouveaux entrants potentiels, le pouvoir de
négociation des clients, la menace de produits ou services
substituables, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la
rivalité entre les firmes existantes. Le jeu combiné de ces
forces détermine conjointement l'intensité de la concurrence et
la rentabilité du secteur.
Trois grandes catégories de démarche
stratégique, adaptées aux cinq forces de la concurrence, peuvent
permettre à une firme de surclasser avec bonheur les autres firmes d'un
secteur :
V' Une domination globale au niveau des coûts
V' Une différenciation
V' Une concentration de l'activité
B.5.2.1. La stratégie de domination au niveau des
coûts.
La domination globale au niveau des coûts consiste
à exploiter toutes les sources possibles d'avantage de coûts, elle
nécessite la mise en place offensive d'installations d'échelle
efficace, la recherche vigoureuse de réduction de coûts que permet
l'expérience, le contrôle serré des coûts et des
frais généraux, l'application de technologie exclusive, etc. les
dirigeants doivent consacrer une bonne part de leur attention au contrôle
des coûts, s'ils veulent atteindre ces objectifs. Elle entraîne des
investissements massifs dans des équipements modernes et supposent la
mise en oeuvre d'une politique commerciale très agressive.
L'obtention d'un coût faible par rapport à celui des concurrents
devient le thème directeur de toute la stratégie.
Lorsqu'elle parvient à une situation où son
coût est faible, la firme obtient des profits supérieurs à
la
moyenne du secteur, malgré la vivacité des forces de la
concurrence. Sa situation, dans le domaine des
coûts, défend la
firme contre les agressions de ses concurrents, parce
que la faiblesse relative de ses
coûts signifie qu'elle peut continuer à faire des
profits après que ses concurrents aient épuisés les leurs
dans le conflit. Une situation favorable au niveau des coûts
défend la firme contre des clients puissants,
parce que les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que pour baisser les prix
jusqu'au niveau de ceux du concurrent de la firme la plus efficace. Un
coût faible est une défense contre les fournisseurs
puissants, parce qu'il accroît la flexibilité
lorsqu'il faut faire face à des hausses des coûts des facteurs de
production. De plus, les facteurs qui conduisent à une situation
où les coûts sont faibles aboutissent généralement
à d'importants obstacles à l'entrée, en terme
d'économies d'échelle ou d'avantages de coût. Enfin, une
situation de faible coût assure en général à la
firme une position plus favorable par rapport aux produits de
remplacement que celle de ses concurrents au sein du secteur.
L'obtention d'une position de domination globale au niveau des
coûts exige souvent une forte part de marché relative ou d'autres
avantages, tels qu'un accès favorable aux matières
premières. Elle peut également nécessiter le maintien
d'une large gamme de produits connexes afin de répartir les coûts
et exiger que tous les grands groupes de clients soient desservis pour que le
volume de production atteigne le niveau voulu. La mise en oeuvre d'une
stratégie de faible coût peut nécessiter une politique de
prix agressive et engendrer des pertes de démarrage, le temps de
consolider la part de marché. Une part de marché
élevé peut à son tour permettre des économies au
niveau des achats qui réduisent encore les coûts. Une fois
atteinte, la situation de faibles coûts procure des marges
élevées qui peuvent être réinvesties en
équipements neufs et en installations modernes qui à leur tour
viendront renforcer la domination obtenue au niveau des coûts. Ces
réinvestissements peuvent très bien être une condition
préalable pour assurer le maintien d'une situation de faible coût.
Cette stratégie peut être obtenue : soit par le choix d'une
stratégie de volume, en augmentant sa production l'entreprise peut
bénéficier d'économie d'échelle et d'effet
d'expérience, soit par le choix d'une stratégie
d'efficience, celle-ci passe par la rationalisation de tous les
coûts entrant dans l'activité.
Une stratégie de domination au niveau des coûts a
parfois révolutionné un secteur, où les bases anciennes de
la concurrence étaient différentes et où les concurrents
étaient mal préparés, par myopie ou pour des raisons
d'ordre économique à prendre les mesures nécessaires pour
une minimisation des coûts.
B.5.2.2. La stratégie de différenciation des
produits.
La seconde stratégie de base consiste en une
différenciation du produit ou du service offerte par la firme, qui vise
à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de
l'ensemble du secteur. Les démarches de différenciation peuvent
prendre bien des formes : une conception originale ou une image de marque
(mercedes pour les automobiles), une forme technologique (coleman pour le
camping), l'apparence extérieur, etc. une
différenciation réussie est une stratégie viable pour
obtenir des profits supérieurs à la moyenne du secteur. Il existe
plusieurs types de différenciation, deux critères permettent
d'établir cette typologie :
· Le degré de cette
différenciation, quand on le considère on distingue deux
types.
La différenciation maximale, lorsque deux
produits sont perçus tout à fait différemment par le
consommateurs que cette différenciation a été
provoquée ou non. La différenciation minimale, lorsque
les produits sont considérés comme identiques par les
consommateurs.
· La nature de la différenciation,
on distingue :
La différenciation verticale qui tient soit
aux caractéristiques du produit (sa marque, la qualité), soit aux
conditions de sa vente. La différenciation horizontale, selon
laquelle la préférence de l'acheteur pour le produit est dans
beaucoup de cas psychologique et tient à des facteurs personnels. La
différenciation informationnelle selon laquelle la
préférence pour un produit peut venir de la quantité
d'information que détient l'acheteur.
La différenciation met la firme à l'abri des
agressions des concurrents, en raison de la
fidélité des clients envers la marque et de la plus faible
sensibilité à l'égard du prix qui en résulte. Elle
augmente les marges, ce qui évite la recherche d'une situation de faible
coût. La fidélité de la clientèle qui en
résulte et le fait que les concurrents doivent surmonter la
difficulté qui constitue le caractère unique du produit font
apparaître des obstacles à l'entrée. La
différenciation assure des marges plus élevées, qui
permettent de faire face au pouvoir des fournisseurs,
et elle estompe sans aucun doute le pouvoir des
clients, puisque les clients ne disposent pas d'articles
comparables et sont en conséquence moins sensible au prix. Enfin, la
firme qui s'est différenciée pour acquérir la
fidélité des clients devrait se trouver dans une position
meilleure que ses concurrents face aux produits de
remplacement. La différenciation peut parfois interdire la
conquête d'une part de marché élevée. Elle exige
souvent un sentiment d'exclusivité, qui est incompatible avec une part
de marché importante.
B.5.2.3. La stratégie de concentration.
La dernière stratégie de base consiste à
se concentrer sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme
des produits, sur un marché géographique. Comme la
différenciation, la concentration peut prendre différentes
formes. Toute la stratégie de concentration s'organise autour d'une
cible particulière à laquelle on s'efforce de procurer un
très bon service. Cette stratégie repose sur l'idée que la
firme est capable de desservir sa cible stratégique restreinte plus
efficacement, ou en consommant moins de ressources, que les concurrents qui
luttent dans un domaine plus large. Même si
la stratégie de concentration n'assure pas des
coûts faibles ou une différenciation dans le cadre d'une
perspective qui embrasserait l'ensemble du marché, elle permet
d'atteindre l'une des deux situations ou les deux à la fois face
à la cible restreint qui est visée sur le marché.
Les comportements des firmes constituent donc un variable
important qu'il faut bien saisir quand on cherche à comprendre
l'évolution d'un marché, ils sont déterminants dans
l'explication de leur performance. Par exemple, une entreprise qui choisit
d'investir dans une politique de R&D se donne les moyens de
développer un produit de meilleure qualité. Par ailleurs, lorsque
dans un secteur plusieurs firmes concluent une entente unissant leurs
activités, elles deviennent plus fortes et sont en mesure de
pratiqués des prix plus élevés sur le marché.
B. 6. La performance du marché
La performance fait référence autant aux
résultats pour l'industrie dans son ensemble que pour les firmes
individuelles. Elle est généralement mesurée en terme de
rentabilité, d'efficacité de production, de progrès
technique, de croissance, etc. Le niveau de performance atteint influence les
comportements des entreprises évoluant sur le marché. L'obtention
de profits élevés porte généralement les firmes
à se lancer dans de nouveaux investissements ou encore à mener
des politiques de R&D, etc.
La formulation originelle de l'hypothèse SCP
était simplement qu'une plus forte concentration du marché (un
nombre plus réduit de firmes) conduirait généralement
à une concurrence moins vive (exprimée par des prix plus
élevés et des volumes plus faibles). A partir des années
1970, une base théorique plus rigoureuse pour l'hypothèse SCP a
été progressivement construite tandis que beaucoup
d'études empiriques ont également été conduites
dans divers contextes. L'approche SCP devint alors rapidement très
populaire parmi les chercheurs en économie industrielle. Le paradigme a
été également considéré comme un dispositif
important pour saisir les rapports essentiels entre la structure des
marchés, le comportement stratégique des firmes et la
performance. Le succès initial du paradigme SCP s'explique sans doute
par l'extrême simplicité de sa structure de base : les
catégories principales à mobiliser sont clairement
identifiées et, puisque l'approche n'est pas spécifique à
une industrie, elle a pu être appliquée à une large
variété de secteurs, rendant ainsi possible plusieurs
comparaisons intersectorielles.
B. 7 Les Limites.
La nouvelle économie industrielle (New Empirical
Industrial Organization) adresse quelques critiques majeures au courant SCP
:
a- La marge (prix - coût) ne peut être directement
observée via les données comptables sur les firmes et les
secteurs.
b- Les analyses interindustrielles sont peu pertinentes dans la
mesure où SCP néglige trop les spécificités
institutionnelles de chaque secteur.
Au niveau théorique, l'accent est placé sur la
description des structures du marché et sur leurs liens directs avec les
performances réalisées. Le rôle des comportements est
minimisé dans la mesure où les entreprises sont supposées
poursuivre le même objectif et de s'adapter plus ou moins passivement aux
conditions de leur environnement industriel.
Une autre critique majeure adressée au paradigme SCP est
son aspect unidirectionnel : S. C. P
Selon la Nouvelle Economie Industrielle (Tirole, 1993), S n'est
plus une donnée, ce sont les stratégies (C) de firmes
rationnelles qui "construisent" les structures de marché.
Soit S, C et P des vecteurs représentant des ensembles de
structures de marché, de comportements et de performances. En
économie industrielle traditionnelle : C= C(S), P= P(C, S)= Ö(S)
Dans cette optique, le changement est considéré
comme étant exogène au système, et comportements et
performances sont envisagés comme structurellement
déterminés. Le caractère évolutif et historique du
processus de concurrence (possibilités de rétroaction allant des
performances vers les comportements et des comportements vers certaines
structures qui deviennent ainsi endogènes) n'est pas pris en compte : on
parle de système statique.
En dépit des critiques adressées au paradigme
SCP8, sa validité n'est de toute évidence pas trop
ébranlée et reste encore le cadre de référence des
études en organisation industrielle. En effet, les études
empiriques tendent à démontrer et même continuent à
prouver que le cadre théorique de l'analyse reste valable quoique des
ajustements du raisonnement initial semble toujours nécessaires et que
les conclusions des analyses plus récentes sont plus nuancées.
Ainsi, la NEIO apporte des aspects méthodologiques novateurs qui, avec
le paradigme SCP, sont utilisés pour améliorer le cadre d'analyse
des marchés en économie industrielle. Ce sont : L'utilisation
croissante des outils de la microéconomie, des modèles de la
concurrence imparfaite et surtout la théorie des jeux qui permet de
modéliser les interactions stratégiques des firmes dans un
secteur.
8 CNAM - Dynamiques Industrielles et Stratégies
Concurrentielles
C. Théorie des jeux.
La théorie des jeux est avant tout un cadre d'analyse
complémentaire du paradigme SCP, elle prend en compte dans l'analyse de
la performance du marché, l'importance des interactions
stratégiques qui se jouent entre les agents intervenant sur le
marché.
Généralement, les décisions prises par un
agent affectent directement la satisfaction d'autres agents. Par exemple,
l'entrepreneur qui lance un nouveau produit espère
généralement prendre des parts de marché à ses
concurrents. Il choisit le prix, la quantité produite, la
qualité, les distributeurs et les formes de publicité afin
d'obtenir les profits les plus élevés possibles. L'ensemble de
ces choix affecte évidemment le profit des concurrents. Or, il n'y a
aucune raison pour que les concurrents restent passifs et ne répondent
pas aux décisions de l'entrepreneur par des choix qui auront aussi une
influence sur ses profits. Cet exemple suggère que les interactions
individuelles sont souvent source de conflits potentiels. La théorie des
jeux analyse la manière dont les individus (considérés
comme des joueurs rationnels) agissent dans de telles situations.
Confrontés à des situations conflictuelles, ceux-ci peuvent
décider de coopérer, en choisissant leurs décisions d'un
commun accord, ou bien de se comporter de manière individualiste.
Un jeu est une modélisation d'une situation
d'interaction décisionnelle. Un jeu stratégique est un ensemble
de règles qui encadre ou contraint le comportement des joueurs et qui
déterminent les gains des joueurs sur la base des actions entreprises.
Les ingrédients minimaux nécessaires pour décrire un jeu
sont : les joueurs, les actions possibles pour chaque joueur, les règles
du jeu et le résultat du jeu pour chaque fin possible.
C.1. Les différentes formes de jeux.
On distingue la théorie des jeux coopératifs
qui analyse la cohérence des décisions d'un groupe et la
théorie des jeux non coopératifs qui étudie la
cohérence des choix individuels. Fortement marquée par
l'individualisme méthodologique, la microéconomie utilise
essentiellement la théorie des jeux non coopératifs. Cela ne
signifie pas que les concepts d'engagement et d'accord sont absents de la
nouvelle microéconomie, mais ils sont abordés dans une
perspective non coopérative9.
La théorie des jeux se propose donc d'étudier
toute situation dans laquelle les agents rationnels interagissent, elle est une
manière formelle d'analyser l'interaction dans un groupe d'agents
rationnels qui ont un comportement stratégique ; son champ d'application
est extrêmement vaste, il englobe en particulier toute la
micro-économie traditionnelle.
9 La nouvelle microéconomie : Pierre Cahuc
Les jeux sous forme extensive constituent un des
modèles les plus simples où tous ces aspects sont
présents. Il s'agit d'un modèle où les joueurs choisissent
séquentiellement leurs actions (suivant certaines règles),
jusqu'à un moment où le jeu est déclaré fini.
Les jeux sous forme extensive ont naturellement une structure
arborescente, et peuvent donc être décrits par l'utilisation d'un
arbre orienté, appelé arbre de décision
ou encore arbre du jeu. On appellera un arbre de jeu tout
triplet ordonné (X, x0, f) vérifiant :
· X ensemble des noeuds (au plus dénombrable) ;
· x0 X étant la racine de
l'arbre;
· f est une application de
X\{x0} vers X telle que : quel que soit x X\
{x0}, il existe un unique entier n 1 tel que
f(n)=fof ...of, n fois.
X désigne l'ensemble des noeuds, x0 est la
racine de l'arbre et f(x) est l'unique
prédécesseur
immédiat du noeud x. L'ensemble
T des noeuds terminaux est l'ensemble des noeuds qui ne sont les
prédécesseurs d'aucun noeud : T={x X f(y)x,
yX}.
Le jeu est donc une compétition dans laquelle le
comportement stratégique joue un rôle important. Chaque
entrepreneur (joueur) conçoit une stratégie, c'est-à-dire
le plan des actions à engager. Le gain de chaque entreprise, ce qu'elle
reçoit à la fin du jeu, son profit , dépend de l'action de
toutes les entreprises concurrentes.10 En théorie des jeux,
la notion de Stratégie constitue un concept central.
Pour les jeux sous forme extensive, elle indique un plan d'action complet pour
chaque joueur spécifiant ce que fera ce dernier à chaque noeud de
l'arbre et face à chaque situation pouvant survenir au cours du jeu. De
façon générale, on définit une Stratégie
pour un joueur dans un jeu sous forme extensive comme une fonction qui associe
à chaque ensemble d'information, une action dans l'ensemble des actions
possibles à cet ensemble d'information.
Plus précisément : si
{Ui1.Ui2....} est la partition d'information du joueur
i, si A(Uij) est l'ensemble des actions possibles
à Uij et si Ai =
Uj=1,2,..[A(Uij)] alors une stratégie Si du joueur i
est une fonction :
Si : {Ui1.Ui2....} ? Ai telle
que j : Si(Uij) A(Uij).
On notera Si l'ensemble de toutes les stratégies
possibles du joueur i.
En théorie des jeux on distingue :
Stratégie gagnante : une stratégie qui
permet de gagner quel que soit ce que font les autres joueurs.
Stratégie dominante : on dit que si'
Si est une stratégie dominante pour le joueur i s'il
existe si Si
avec si si' / Ui(si',
s-i) Ui(si,
s-i). Avec
s-i Si
10 Réf : Cours d'Economie Industrielle, prof.
M. J. Garnier, CTPEA.
Stratégie strictement dominée :
si' Si est strictement
dominée pour le joueur i, s'il existe une autre
stratégie si Si
/ Ui(si,
s-i)Ui(si', s-i).
Avec s-i S-i
Equilibre de Nash : L'équilibre de NASH
décrit une issue dans laquelle aucun joueur ne souhaite modifier son
comportement étant donné la stratégie de ses rivaux. Un
profil de stratégie s*=(s*i)i N S est un
équilibre de Nash du jeu si et seulement si, i N,
siSi : ri(s*i,
s*-i) ri(si,
s*-i)
En théorie des jeux on définit en fonction de la
durée, des jeux statiques dans lesquels les rivaux ne sont qu'une
seule fois en compétition, les comportements antérieurs n'entrent
pas en ligne de compte. Dans ce cas, chaque entreprise va appliquer la
stratégie qu'elle a choisie et ne va pas la modifier. On retrouve ici le
concept d'équilibre de Nash, c'est-à-dire un ensemble de
stratégies qui procurent à une entreprise le profit ( ) le plus
élevé, les stratégies des autres étant connues.
On parle également des jeux dynamiques ou Jeux
à plusieurs périodes. Dans ces jeux, les entreprises appliquent
des stratégies complexes ; leurs comportements peuvent changer en
fonction des résultats des périodes antérieures. Et
lorsque dans les jeux répétés les joueurs connaissent les
actions antérieures de leurs rivaux et conditionnent les actions de la
période courante par celles des périodes antérieures, on
parle de Super Jeux. Comme dans certains pays les
lois anti-trust interdisent la communication directe ; les entreprises le font
indirectement par le choix d'une stratégie. Elles peuvent par exemple
choisir une stratégie multi-période de faible production pour
signaler à leur rivale leur désir de coopérer en acceptant
bien sur des pertes pendant plusieurs périodes, de même une
entreprise peut menacer de sanctionner sa rivale (qui refuse de
coopérer) en différenciant ses comportements.
Il convient de souligner que les jeux
répétés ne débouchent pas nécessairement sur
la coopération. Le type d'équilibre qui émerge du jeu
à plusieurs périodes dépend des moyens mis à la
disposition des joueurs ; ceux-ci dépendent du taux
d'intérêt, de la durée du jeu et de la
crédibilité de la menace. Les recherches récentes sur les
jeux à plusieurs périodes se sont concentrées sur les
équilibres qui résultent des stratégies crédibles,
c'est-à-dire du sous-ensemble des actions mises en oeuvre par
l'entreprise et bien comprises par les rivales.
Sur les divers marchés il existe plusieurs
catégories de jeux :
Les jeux à informations parfaites :
l'entreprise connaît les actions qui ont été choisies
auparavant. Les jeux à informations imparfaites : les joueurs
ne connaissent pas ce que les autres joueurs ont fait auparavant. Les jeux
à informations incomplètes : le joueur ne connaît
pas les caractéristiques précises de ses adversaires.
C.2. Utilisation de la théorie des jeux dans l'analyse
des marchés des télécommunications.
La théorie des jeux est un corpus théorique
basé sur les principes suivants : un ou plusieurs décideurs sont
amenés à effectuer des choix stratégiques en fonction de
possibilités de gain et de réactions supposées des autres
joueurs. La théorie des jeux consiste alors à formaliser les
scénarios possibles en fonction des choix de chacun puis à
déterminer la meilleure stratégie pour un joueur. L'existence
d'un petit nombre d'acteurs industriels en concurrence et la présence de
règles du jeu parfois élaborées par les régulateurs
font des télécommunications un champ d'application
privilégié pour la théorie des jeux. Les directions
générales ou de la stratégie des grands opérateurs
des télécoms, ainsi que les autorités de
régulation, utilisent la théorie des jeux pour simuler les
comportements stratégiques dans les cas d'ouverture de marché ou
de rapprochements d'acteurs.
Pour étudier ce marché, très souvent les
spécialistes utilisent le Modèle de Bertrand.
Le modèle de Bertrand est un cas
particulier des situations d'oligopole. Il analyse une situation d'oligopole
où la variable stratégique est le prix et où les fonctions
de coût des entreprises rivales sont identiques. Dans ces conditions,
l'équilibre sur ce marché est tel que le prix fixé par
chaque firme est identique et égal au coût marginal de production.
Toutefois, puisque la demande du marché est parfaitement mobile entre
les firmes, la pratique de prix identique à ceux des concurrents ne
suffit pas à assurer un équilibre stable tant que le prix est
supérieur au coût marginal. Car sous l'hypothèse que le
prix est supérieur au coût marginal, chacun des concurrents pour
renforcer sa position peut-être tentée de réduire son prix
dès lors qu'il pense que les autres firmes maintiendront leur prix
inchangé. Ainsi, le seul équilibre stable envisageable est celle
où chaque concurrent pratique un prix identique et égal au
coût marginal de production. Dans ce cas, selon le modèle de
Bertrand la concurrence par les prix entre un petit nombre de firmes donne un
résultat similaire à la concurrence parfaite.
Didier et Jean-Hervé Lorenzi11 ont
avancé plusieurs raisons justifiant l'efficacité du Modèle
de Bertrand comme outil permettant d'étudier le marché des
télécommunications :
1) les coûts d'exploitation de ce secteur sont
essentiellement fixes et le coût marginal d'une communication se
résume à la faible quantité d'électricité
consommée pour transmettre le signal. Or le modèle de Bertrand
donne une meilleure approximation des industries à coûts marginaux
assez faibles.
2) l'élasticité de la demande pour les produits
des télécommunications semble supérieure à
l'unité, comme en témoigne l'existence des différentes
formules de forfaits pour garder sa clientèle. Cela incite les firmes
à pratiquer des prix assez bas jusqu'à atteindre leurs
coûts marginaux.
11 Le secteur des télécommunications
entre monopole et oligopole', problèmes économiques no
2.158
La théorie des jeux connaît de grands
succès notamment au niveau des marchés oligopolistiques, tels que
les duopoles et les marchés en cours de dérégulation comme
les télécommunications. Sur ces marchés le nombre
d'intervenants est faible et l'on peut simuler les effets du passage de 1
à 2 acteurs puis de 2 à 3 acteurs, etc.
Trois cas de figure majeurs peuvent être
simulés :
1. Pour un premier entrant12, une approche par les
jeux sert à arbitrer entre les stratégies de coopération
ou d'éviction face aux autres acteurs et à déterminer les
stratégies de barrières à mettre en place. En particulier
cette approche permet de déterminer la pertinence ou non des
stratégies statiques (marque, base client, brevet,..) ou dynamiques (la
standardisation ou à l'innovation).
2. Pour les nouveaux entrants, elle permet de comprendre les
règles du jeu du marché pour mieux les détourner.
3. Pour tous les acteurs d'un marché oligopolistique,
la théorie des jeux sert à prendre position sur les
stratégies de coopération essentiellement liées au prix
où ce variable est un facteur de différenciation fort, et donc
où l'un des choix stratégiques clés est de s'engager ou
non dans une guerre des prix.
Il faut noter que pour le marché des
télécommunications, les simulations doivent prendre en compte les
contraintes réglementaires adoptées par l'organe de
régulation, par exemple elles peuvent déterminer les situations
d'équilibres pour les entreprises ou peuvent prévenir les risques
de cartel (pur équilibre coopératif) pour les autorités de
régulations.
Tableau récapitulatif des principales
théories utilisées. Tab.2
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Théories utilisées
Théorie 1 La théorie des
prix
Théorie 2 Le paradigme
Structure-Comportement-Performance
Théorie 3 La théorie des
jeux
Vérification de l'hypothèse
Pour vérifier notre hypothèse principale
«La stratégie concurrentielle de la Digicel est le facteur
déterminant du dynamisme du secteur de la téléphonie
cellulaire en Haïti en 2006» nous utilisons le paradigme SCP
comme principal cadre de référence permettant d'établir le
profil d'un marché pour une période donnée. En outre, pour
pallier les limites de ce paradigme nous utilisons la théorie des jeux
qui permettra d'expliquer l'intéraction stratégique des
opérateurs évoluant sur ce marché.
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12 Monopole historique.
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