2 - La création publicitaire :
a -les techniques de création et contraintes
internationales :
Les techniques de création utilisées sont souventes
les mêmes d'un pays à l'autre. Elles reposent sur certains
concepts fondamentaux de la communication. Le publicitaire doit, dans le
processus de création, tenir compte du signifiant, du signifié et
de la connotation.
Le publicitaire travaille sur des signes et sur des images
mentales. A ce niveau, la prise en compte des différences culturelles
est indispensable.
b-La création publicitaire
1) La stratégie de création ou
copy-stratégie :
La stratégie de création repose sur la
réponse à 3 questions :
- à quelle concurrence s'attaque la publicité
- Quel est le bénéfice-consommateur
attendu ?
- quels support peuvent être utilises pour soutenir le
bénéfice -consommateur ?
Elle contient :
-une promesse de base, fonction de motivation d'achat du
consommateur,
-la caractéristique du produit qui justifie cette
promesse
-le bénéfice l'avantage que le consommateur
retirera de la réalisation de la promesse
-le ton du message, c'est-à-dire le registre assigne au
publicitaire.
Pour être cohérente, la copy-stratégie doit
se concentre sur le point forts du produits, être simple,
concrète, éliminer toute possibilité de confusion.
2)- les critères de jugement d'une
copy-stratégie
L'annonceur qi sélectionne une agence de publicité
doit être particulièrement vigilant à la
copy-stratégie qi lui est présentée.
La créativité, la beauté de la
création ne doivent pas être recherches à tout
pris :
La campagne doit être avant tout vue te comprise.
L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de
la campagne par l'agence, en retrouver l'axe.
3. Les medias et les supports
Le choix des medias et de supports est une décision
stratégique. En effet, leur rôle est de transmettre le message
avec le plus d'efficacité possible aux cibles vises.
a- Le choix des medias et de support :
1)- Les medias et support
internationaux :
Il existe peu de medias et de support véritablement
internationaux. Certains supports sont divisés en dehors du territoire
national d'origine c'est le cas de chaine de télévision ou de
radio reçue au
Pays-Bas et en Belgique.
D'autres, en particulier dans la presse magazine, ont des
éditions internationales, déclinaison du concept initial dans de
nombreuses langues.
2)- Internet :
La publicité en ligne est en pleine évolution.
La publicité sur le net peut prendre plusieurs
formes :
Le sponsoring, les interstitielles, le spamming, le
référencement sur le moteur de recherche, l'affiliation.
Ces outils publicitaires sont plus ou moins répandus et
appréciés selon les pays.
3)- Medias, supports et objectifs de communication
Le choix des medias et des supports n'est pas neutres par rapport
à l'objectif de communication retenu.
Certains medias sont adaptés que d'autres à
certains objectifs.
Le message est codé différemment selon le media et
le support, chacun à un style, des caractéristiques
Propres dans lesquelles le message publicitaire doit
s'insérer.
On ne reçoit pas un message pour la presse comme un spot
TV.
Le sens du message peut être renforcé ou
déformé par le sens du media.
4)-Les critères de choix d'un
media
Trois critères sont à prendre en compte dans le
choix d'un media :
Ø la couverture de la clientèle
Ø la disponibilité du media
Ø la faisabilité
5)- Les critères de choix d'un
support
On distingue différents critères :
Ø l'audience de support
Ø l'audience utile de support
Ø le cout de contact utile.
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