DESCRIPTION DU DéROULEMENT DU STAGE (objectifs,
taches et missions primaires et complémentaires, avantages et
difficultés rencontrées)
Mon stage à AttijariWafa Bank à
débuté le 20 Juin 2007 [et se terminera le 20 Août 2007].
Précédemment à cette date j'ai
eu un entretien avec le responsable des ressources humaines, M. Mahmoud Fakhir.
Cet entretien s'est très bien déroulé et j'ai pu
intégrer l'équipe marketing quelques jours après lorsque
j'ai reçu la convention de stage.
J'ai donc été accueillie par Mme Belkeziz ainsi
que par le
Responsable marketing BFEM. Issam Maghnouj qui m'ont expliqué ma mission
au sein de l'entreprise et m'ont donné quelques informations et
explications sur l'entreprise, son fonctionnement, ses produits et son
équipe marketing avec laquelle j'allais travailler pendant deux mois. Je
travaille donc au service marketing études et marketing produits au sein
de l'entité marketing et communication pour les entreprises (grandes
entreprises et PME/PMI).
J'ai ensuite été présentée
à ma responsable de stage, la personne avec qui j'ai travaillé et
qui m'a encadré pendant les deux mois : Mlle Hasnae Benzerrouk,
Responsable Marketing Etudes.
Les premiers jours ont donc servi à approfondir mes
connaissances sur l'entreprise et ses produits (lecture du rapport annuel, du
book produit...) ainsi que sur les missions que j'allais réaliser.
Ces missions étaient aux nombres de trois au
début de mon stage :
v Réaliser un recueil de correspondance : lister
et harmoniser tous les courriers qui sortent de la banque de manière
à établir un recueil pour faciliter et gagner du temps lors de
l'envoi du courrier notamment pour les commerciaux.
v Une étude sur la défection des clients
entreprises de la banque : réaliser une étude de
marché puis des enquêtes satisfaction clientèle et enfin
présenter les résultats et les solutions de ces
enquêtes.
v La plus importante mission était la création
d'un programme de fidélisation pour certains types de clients et cela
grâce aux résultats obtenus précédemment.
J'ai également réalisé quelques taches
annexes notamment pour aider et appuyer Mlle Hasnae Benzerrouk ; ces
taches se sont rajoutées à celles définies ci-dessus
notamment car une responsable marketing avait quitté son poste et il y
avait donc beaucoup plus de projets à réaliser pour une
équipe réduite mais cela a rapidement été
rectifié et je suis très contente d'avoir pu diversifier mes
taches dans ce service :
v Mission sur le terrain pour réaliser un benchmark,
une veille concurrentielle sur certains produits.
v Recherches approfondies également pour la
réalisation d'une veille concurrentielle.
Tout cela représente les principales taches que
j'avais à réaliser durant mon stage ; en
générale d'une façon assez autonome mais toujours sous le
contrôle et le soutien de mes responsables qui m'ont guidé et
aidé lorsque j'avais des difficultés.
Mes projets, les moyens et les méthodes
utilisés
1. Particularités du stage
Le plus important lors d'un stage à notre niveau, en
troisième année, est l'apprentissage, la connaissance de
nouvelles choses donc l'aspect pratique et la mise en application des
connaissances théoriques acquises durant la formation.
Ceci sera donc une bonne expérience pour mes
qualités professionnelles et pour mon avenir.
2. Rôle de l'entité BFE et du service
marketing
AttijariWafa Bank, hormis ses filiales, est divisée
aujourd'hui en six entités distinctes s'occupant chacune de points
précis et différents (pourtant complémentaires). Le
service dans lequel je travaille est l'entité Banque de Financement et
de l'Entreprise (BFE). Le service s'occupe des clients Entreprises de la banque
(Grandes entreprises, PME/PMI et donc des centres d'affaires où sont
présents les commerciaux (chargés d'affaires) qui s'occupent de
ce type de clientèle au niveau financement des investissements
(crédits...), remise à niveau des PME/PMI, marketing,
communication, qualité... dont le service dans lequel j'ai
travaillé : le marketing produit puis le marketing études.
Ce service est chargé de plusieurs projets :
v Proposition, création et mise en place de nouveaux
produits.
v Refonte et amélioration des produits
déjà existant.
v Réalisations de veilles concurrentielles.
v Facilité la vie de l'entreprise et surtout des
commerciaux
v Mieux approché, accroché, retenir et
fidéliser les clients
v Publicité, communication
Tous ces points vont servir à mieux cerner ou cibler
les clients, mieux les retenir et les fidéliser, améliorer la
gestion interne de l'entreprise et sa perception de la clientèle, rendre
plus facile, plus agréable le travail des commerciaux ou de toute
personne en rapport avec les clients, mieux connaître la concurrence et
leurs produits pour mieux les « combattre » et offrir plus
de transparence et d'information (générale ou sur les produits
proposés par AWB) aux clients.
3. Pour l'amélioration des
échanges
Lors de mon stage en marketing avec Mlle Hasnae Benzerrouk, je
me suis vue confier trois projets majeurs dont deux très importants pour
moi (au niveau du travail à accomplir dessus et pour AttijariWafa Bank,
avec beaucoup d'autonomie à ma disposition et un troisième un peu
moins important sur lequel j'ai eu une moins grande participation. Ensuite
quelques autres projets plus souples et moins complexes sont venus s'ajouter
durant la période de stage au gré des besoins du service.
Je vais d'abord parler des projets majeurs et ensuite de ceux
complémentaires :
Un des projets qui m'a été confiée est la
réalisation d'un recueil de correspondances dans le cadre d'une
stratégie d'amélioration de l'efficacité commerciale de
l'entité BFE (banque de financement et de l'entreprise). Ceci est une
collecte des principales correspondances échangées entre la
banque et ses clients qui sera suivie de l'harmonisation et la normalisation de
l'ensemble du courrier.
Le but principal de ce recueil est le gain de
productivité au niveau des centres d'affaires (réduction des
tâches administratives, gains de temps). Par la suite, la création
de deux supports qui serviront à recueillir les courriers est
envisagée : un support numérique (qui sera disponible sur le
réseau intranet d'AWB - consultation pratique et rapide) et un support
physique (certainement un classeur recensant les courriers sera
distribué aux commerciaux) sont prévus.
Tout d'abord les principaux objectifs sont
l'amélioration de la productivité des centres d'affaires comme
nous l'avons précédemment cité mais également
l'uniformisation et la normalisation du courrier ainsi que l'harmonisation et
la consolidation des correspondances et pour parachever sur les points
généraux l'amélioration de l'image de marque de la
Banque grâce à un unique visuel. Pour les commerciaux des
avantages sont aussi à noter : gain de temps, réduction des
taches administratives, rapidité de recherche.
Dans le meilleur des cas, la réalisation de ce projet
était prévue pour une durée de deux mois entre
mi-février et mi-avril mais le nombre important des projets en cours, au
service marketing, a décalé la finalité de ce projet, qui
n'est pas encore terminé au moment ou je quitte le service. Durant mon
stage Mlle Hasnae Benzerrouk et moi-même avions fait avancer ce projet
jusqu'à recueillir tous les courriers, les répertorier mais
l'harmonisation ainsi que la création des supports sont toujours en
attente. En effet d'autres projets plus importants ont été
privilégiés.
La mise en place du recueil de correspondances a
été organisée d'une manière simple et rapide avec
une méthodologie de travail concrète. Le travail de recensement a
certainement été le plus difficile à effectuer : il
fallait recenser tous les courriers sortant de la banque notamment des centres
d'affaires. Nous avons utilisé trois outils : d'abord un travail
personnel avec l'aide d'Internet pour trouver les différents types de
courriers possibles, puis une réunion basée sur un atelier de
travail avec le personnel des centres d'affaires pour connaître tous les
courriers utilisés par les personnes suivantes : chargé de
communication, responsable marketing, junior banker, chargés d'affaires,
juriste et comptable (réunion efficace pour obtenir rapidement les
informations et orienter la discussion). Enfin nous avons demandé aux
centres d'affaires de nous envoyer tous les types de courriers qu'ils
émettent. Ceci nous a permis la collecte des courriers ainsi que leurs
classements par métiers ou par fonctions (Voir annexe 1). Nous
avons ensuite commencé à rédiger un modèle unique
et uniforme pour chaque type de lettres (qui n'est pas encore achevé).
Pour mettre en oeuvre ce projet il faut terminer l'harmonisation ainsi que tout
type de rectifications possibles afin que les courriers soient les plus
lisibles et présentables possible puis réaliser la
création des supports ainsi que leur distribution (via Saga un centre
publicitaire partenaire d'AttijariWafa Bank pour toute sorte de communication
qu'elle soit interne ou externe).
Pour le classement, nous avons en premier lieu défini
des axes (domaines) pour établir le classement : domaine
commercial, financier, juridique, de la communication et international puis
d'autres facteurs plus pertinents ou plus utiles (Voir annexe 1).
Comme tout type de projet, mon encadrant professionnel
supérieur M. Maghnouj m'a suivi, épaulé et guidé
durant toute la procédure notamment pour la validation des
différentes étapes comme cela est coutume dans ce service
4. De l'analyse des clients
défectueux...
Le second projet est un des deux plus importants que j'ai eu
à accomplir. Il s`agit d'une étude complète portant sur
les raisons de la défection de certains clients entreprises d'AWB.
Analyser et comprendre ces raisons, pour proposer des solutions adaptées
aux problèmes de manière à retenir, conquérir puis
dans un second temps fidéliser certains types de clients
(deuxième projets importants). Ce sujet est un point très
important, je pense, pour la banque car il va permettre de mieux cibler et de
mieux agir sur la clientèle, mais également pour moi, dans le
sens où j'ai beaucoup appris durant l'élaboration de ce projet
notamment concernant les études de marchés.
La réalisation de ce projet dans son ensemble m'a pris
un mois et demi.
La première phase dont je me suis
préoccupée est : comment réaliser une étude de
marché ? Vu que c'était la première fois pour moi que
je concevais ce type d'étude. J'ai donc beaucoup lu sur ce sujet et
reçu d'importantes explications de la part de Mlle Benzerrouk pour mener
à bien cette étude et maintenant je peux plus aisément
accomplir une étude de marché.
En effet la connaissance de la clientèle, de leurs
besoins, de leurs revendications, de leurs satisfactions aide
énormément quant à la bonne cohésion de
l'entreprise dans le sens où elle permet de non seulement mieux
développer les produits (innovation) ou d'améliorer ces derniers
en fonction des besoins, mais permet en conséquence de réellement
coordonner entre les principaux services de la société. En un mot
le développement [récent] du marketing est une excellente chose
pour les entreprises.
Pour cela je me suis chargée de trois types de clients,
définis selon des critères de défection :
- Les clients ayant clôturés tous leurs comptes
et qui ont donc changé de banque.
- Les clients qui ont gelé au moins 50% de leurs
comptes.
- Les clients qui ont réduit de manière
significative leurs opérations : diminution des placements
financiers, baisse des investissements, faible utilisation de leurs comptes
(faibles volumes de transactions), très faibles demandes de nouveaux
produits ou enfin moins de souscription aux diverses assurances.
Pour réaliser cela dans les meilleures conditions
possibles, nous avons d'abord mis en place une méthodologie de travail
(voir annexe 2) et j'ai donc défini préalablement des
objectifs et émis des hypothèses de recherches (voir partie
résultats B) afin de cerner cette clientèle « à
problème ».
En fait les points importants que nous avons traités
sont les suivants :
v En premier lieu j'ai procédé à une
étude de l'environnement traitant du secteur économique Marocain
en générale pour déboucher sur l'analyse du secteur
bancaire et financier puis enfin l'analyse d'AWB et de ses concurrents afin
d'avoir une base de travail nécessaire à l'étude de
marché et ainsi collecter des données utiles pour la
compréhension des problèmes de la clientèle.
v Pour l'analyse de la défection en elle-même, la
plus longue [et personnelle] partie, nous avons décidé de mener
une enquête de satisfaction afin de cerner les problèmes et les
causes de la défection tout en soulignant les points positifs
dégagés par les clients de la banque.
v Comme je l'ai dit juste avant, nous avons défini les
critères pour cibler les clients défectueux (ciblage) afin
d'établir un échantillon sur lequel travailler (définition
de l'univers idéal, de l'univers opérationnel et par la
méthode des quotas de l'échantillon cible).
(voir partie résultat B).
v Pour obtenir les résultats souhaités, nous
avons mis nous même au point des questionnaires de satisfaction, un
différent pour chaque type de clients cibles (trois au total, voir
un exemplaire annexe 3). J'ai conçu ces questionnaires dans le sens
de nos hypothèses de recherche ceci afin de tirer le meilleur profit de
ces derniers (une manière d'orienter la discussion selon nos attentes et
nos connaissance préalables du sujet) - avec l'aide de Melle Benzerrouk
et les différentes validations de nos supérieurs
(à chaque étape de la procédure). La suite fut
l'administration téléphonique des dits questionnaires aux
entreprises ciblées, cette phase fut la plus longue et la plus
délicate (voir partie avantages et difficultés B).
v Ensuite j'ai saisi les réponses dans le logiciel de
gestions de données et de statistiques « Sphinx »
pour l'analyse et la compréhension des résultats, grâce
à trois types d'analyses de données :
- tri à plat :
exemple :
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