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Cadre théorique d'élaboration d'une stratégie marketing applicable à l'institut des relations internationales du Cameroun (IRIC)

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par Boris Degloire SOUOP KAMGA
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC) - Master professionnel en Relation Internationale option Marketing International 2007
  

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II - Cadre théorique d'une stratégie marketing pour l'IRIC

Il est utile d'en préciser les déterminants structurels avant d'indiquer le cadre de conception de la stratégie.

A - Les déterminants structurels

Ce sont les facteurs essentiels qui affectent l'élaboration et la conduite d'une politique marketing au sein d'une entreprise. C'est, pour le cas de l'IRIC, la spécificité de l'institution et les exigences liées à la qualité de l'offre.

1) La spécificité de l'institution IRIC

L'IRIC est une institution publique. Ainsi, son offre s'inscrit dans la catégorie des Biens et Services publics. Bien plus, les activités et produits de l'institut résultent d'une volonté politique. Dès lors, à côté des objectifs de performance qui s'imposent à toutes les organisations, il est surtout mû par souci de rentabilité qui se mesure à la satisfaction des objectifs généraux de l'Etat. Dans ce sens, la perception extérieure est déterminante mais non indispensable. D'où la difficulté d'impulser un véritable intérêt pour une action marketing.

La quasi-totalité de l'offre de l'institut concerne surtout le secteur des services. Le service étant une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Il en va de même de l'IRIC dont l'essentiel des activités concerne la formation et la contribution au débat sur les questions internationales. D'où la difficulté apparente qu'il y aurait à élaborer et exécuter une action marketing pour l'institution.

L'IRIC n'est à proprement pas parlé dans un environnement concurrentiel direct. S'il existe en effet sur le territoire national une pléthore d'institutions publiques (ESSEC) et privées (UCAC) qui offrent des formations dans des domaines similaires, il n'en demeure pas moins vrai que la spécificité de l'institut l'écarte d'une concurrence directe et avérée dans son domaine de compétence. C'est un institut à vocation diplomatique et internationale. Ce qui lui confère une notoriété de fait et une présomption de performance dans la production des biens et services de qualité.

2) Les exigences liées à la qualité de l'offre

Il est essentiel de comprendre la spécificité des services et leurs implications pour envisager une politique marketing qui réponde aux exigences de qualité. En effet, la difficulté de dégager pour un service des attributs tangibles influe sur l'approche marketing applicable. Par exemple, le design des services est souvent focalisé sur les supports physiques qui accompagnent la prestation, notamment sur l'aménagement des locaux alors qu'il serait judicieux de s'intéresser en particulier à l'expérience vécue par les clients lors de la prestation. Ainsi, pour un service donné, le design devrait s'intéresser en particulier aux relations entre l'objet, l'usage et l'usager.

Cette difficulté s'accompagne d'une exigence toujours plus accrue de qualité dans la livraison de la prestation (Accueil, locaux, disponibilités des informations, fluidité du service, commodités d'usage, ...) de la clientèle potentielle et réelle. Dès la conception de la stratégie marketing devrait s'arrimer à ces nouvelles exigences et utiliser tous les outils susceptibles de booster le niveau de satisfaction recherchée par les clients.

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