Mais sous quelle forme se présente la
publicité sur jeux vidéo ?
Le plus traditionnel consiste à incorporer des
panneaux/affiches publicitaires aux environnements virtuels créés
par les jeux, (comme une affiche 4 par 3 le long d'une rue).
Cela a mené à une démarche plus
recherchée : le placement de produits. Cette méthode s'inspire de
l'idée d'exposer produits et marques au cinéma ou dans les
séries télévisées. Le jeu vidéo y ajoute une
spécificité parce que le joueur peut interagir avec le produit.
Apparaît alors sur Internet la publicité dynamique : les
annonceurs achètent de l'espace dans un jeu.
Les jeux deviennent de plus en plus réalistes et
séduisent par conséquent le consommateur avide de
réalisme. Les conséquences de la publicité dynamique sont
que les messages peuvent changer avec le temps en fonction de la cible choisie
ou selon les positions géographiques.
Certaines entreprises proposent ces services avec un
véritable réseau permettant aux clients de placer et de modifier
leurs publicités suivant une gamme de jeux et d'espace virtuel. En
France, on peut par exemple trouver trois agences de ce type à Paris :
Massive, Connect'In Advertising et Visibility Report. De telles entreprises
sont les intermédiaires entre les annonceurs, les éditeurs et les
développeurs de jeux vidéo. Elles doivent travailler en
interaction avec ces différents acteurs afin d'être efficaces.
D'après le Yankee Group3, les revenus provenant du in-game
advertising ont augmenté de 300% en 2004 aux Etats-Unis et il est
prévu qu'ils passent de $79M. en 2003 à $260M. en 2008. Certains
sont même encore plus optimistes et prévoient que le marché
atteigne le Milliard de dollars US en 2010.
Un dernier exemple très persuasif montre la richesse et
la puissance de ce nouveau medium. Ainsi les amateurs de Pizza Hut ont la
possibilité de commander leur pizza directement à partir du jeu
vidéo, sans même avoir à décrocher leur
combiné de téléphone.
Ce phénomène a donné naissance à
l'advergaming : c'est-à-dire un jeu vidéo
spécifiquement créé par et autour d'une marque. Cela peut
être un jeu vidéo intégral. La publicité devient un
jeu et non plus un simple message. Le jeu proposé par Chantal Thomas en
est le parfait exemple : il est sous forme de puzzle qui une fois
résolu, laisse apparaître une photo d'un mannequin vêtu de
paire de bas signés Chantal Thomas. Le jeu ne dure qu'une
période limitée durant laquelle les joueurs s'affrontent les uns
avec les autres. Et ceux ayant effectué le "meilleur score" ont le droit
de participer à un tirage au sort dont le prix est : Une paire de
bas Chantal Thomass.
C'est là, une excellente façon de
mémoriser une marque et ce, de façon ludique et non agressive.
"Le site attire 60.000 visiteurs par mois pour plus de 270.000 pages vues,
avec une communication basée initialement sur le
référencement et le bouche à oreille".
Et d'ajouter : "plus de 90% des visiteurs nous
félicitent pour ce concept de communication non intrusif et
n'hésitent pas à le recommander autour d'eux".
Ceci
permet via les jeux online d'étendre cette communication aux
communautés virtuelles en offrant un support d'échange à
travers les blogs, forum, chats...
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