B) Passage à une communication boule de
neige :
Pourquoi s'intéresser tant à Internet ?
«Parce que aujourd'hui les entreprises ont besoin
de clients. Et dans la majeur partie des cas, les usagers consacrent
l'essentiel de leur communication média à
Internet », affirme Matt Freeman, directeur du réseau
Tribal DDB Worldwide.
D'autant plus que ce médium est flexible, et la
création s'y sent libre. Ainsi l'on est loin des normes conventionnelles
que l'on est obligé de respecter à la télévision
(des spots de 30secondes ou sur les magazines (des pages en forma A4).
Celui-ci ajoute que les média électroniques permettent au
consommateur de participer à la campagne. Le publicitaire sur le Net a
moins de contraintes et n'est pas obligé d'être concis, il peut
enfin prendre du temps et dialoguer avec son consommateur afin de mieux le
comprendre. (Advertising now.on line chez Taschen).
Par conséquent le média le plus performant que
le publicitaire a découvert est le consommateur lui-même.
Les consommateurs aujourd'hui font partie des créatifs,
du monde la communication. Les marques ont compris qu'elles avaient besoin de
travailler en accord avec les consommateurs afin de construire une relation
plus saine et équitable. Le publicitaire assiste donc a un changement de
pouvoir : c'est la revanche du consommateur.
« Ce sont eux qui interagissent avec les
marques. Ils ne sont plus de simples récepteurs.
De plus, lorsqu'ils contactent une marque par
téléphone, par exemple, et qu'ensuite ils s'adressent à
elle via Internet, ils veulent être reconnus. (Interview de Reuben
Hendell, partners worldwilde publiée sur le journal du
net).
C'est ce que l'on appelle le monde multi canal : une
marque doit être partout présente, sur tous les fronts pour
s'adresser à leur cible partout et tout le temps. « Les
consommateurs veulent que l'on se souviennent de leurs interactions avec les
marques, Ils veulent une relation de
proximité. » Reuben Hendell
Il devient donc nécessaire de mieux comprendre ce qu'il
va faire d'un consommateur, un client. Et ce dans un contexte ou les
consommateurs ont plus de contrôle et moins de temps. Il faut donc les
intéresser, les distraire. Pour cela le contenu doit être
captivant, et plus sélectif. Les publicités doivent s'adresser
à une cible précise.
Certaines marques vont intéresser leurs consommateurs
en leur proposant de créer leurs propres spots publicitaires.
Aux Etats Unis la chaîne de télévision
Current a crée les Vcam (viewer created ad message).
Le principe consiste à inciter les spectateurs à créer eux
même leurs propres spots publicitaires destinés à
être diffusé sur la chaîne. Ces spots sont financés
par les annonceurs qui ont été séduit par le concept.
Le New York Time informe que ces vcam
« sont devenues le pire cauchemar des agences de
publicité. »
Cette tendance s'étend sur Internet, et des marques
comme American expres ou encore Converse proposent depuis peu à leurs
Internautes de concevoir leurs propres spots. Chaque
expérience repose sur la même implacable
logique. Le publicitaire entre alors dans l'ère du dialogue, de
l'écoute du consommateur.
« Les fans d'une marque sont les plus aptes
à vanter ses produits - et de communiquer leur passion aux autres
consommateurs. Ce sont donc des publicités moins coûteuses et
surtout très efficaces d'un point de vue marketing. (Article
publié le 26 mai 2006 sur le magazine en ligne ZD Net .fr)
Le but de ces communications est de faire parler
d'elle-même, c'est le principe du bouche à oreille. C'est ce que
l'on nomme en publicité : Le buzz marketing.
b) La buzz communication :
Le buzz marketing consiste à créer une dynamique
conversationnelle autour d'une marque ou d'un produit, en s'appuyant sur un
concept qui implique les personnes visées et qui les valorise.
L'individu ne subit plus la publicité : il devient
acteur dans la communication de la marque.
Ainsi cette communication fait la part belle à ce que
l'on appelle le marketing participatif.
Et ce contrairement à la communication média qui
fonctionnait exclusivement via, la presse, la télévision, la
radio. Aujourd'hui il est nécessaire d'utiliser plusieurs média
et de passer de la culture du « one shot à celle de
l'effet boule de neige » affirme Jacques Séguela qui ajoute
« Les idées qui marchent sont des idées qui créent
une histoire ».
« Le marketing sur Internet ne marche qui si on
lance les germes d'une histoire que les internautes vont se raconter et
transformer. » C'est, selon ce publicitaire avisé,
l'ère du marketing démocratique puisque celui-ci nous explique
que les marques qui disaient hier
« Je vous parle de moi» sont obligées
aujourd'hui de nous dire « je vous parle de vous». Nous serions
passés du « fascisme à la démocratie du marketing
».
Ainsi le publicitaire se voit obligé d'enterrer son ego
et de se monter plus humain.
C'est donc la fin du marketing tranquille, de la
séduction facile. Une question qui se pose, comme l'a souligné
Jean-François Variot fondateur d'image force, est celle de la mesure de
l'efficacité des campagnes : enquêtes, études de
marché, analyse d'audience sont-elles des outils applicables au nouveau
consommateur ? Ce qui est sûr, c'est que les équipes marketing ont
aujourd'hui beaucoup moins de temps et de recul pour préparer et
analyser leurs campagnes.
Aujourd'hui il y'a trois mots d'ordre :
-INTERACTIVITE,
-CIBLAGE,
-MULTICANAL.
« Avant, on mettait tout au point, on se
préparait, on envoyait des signaux. Mais maintenant les internautes
réagissent dès les premiers signaux ».
Ce que Jacques Séguéla formule de
façon plus sommaire en appelant à « Un peu moins de tests et
un peu plus de testicules ».
Les gens veulent trouver ce qu'ils recherchent vraiment.
Dépenser, ne serait-ce qu'un euro sur une campagne de marketing en ligne
sans se poser dès le début la question de la stratégie de
recherche des internautes, c'est jeter de l'argent par la fenêtre.
» Jean-François Variot.
C'est ainsi que l'on est passé d'une
société de masse à une société de
personnes.
Les micros cibles : une technologie de
pointe
Passage d'une société de personnes à une
société de masse Jacques Séguéla annonce :
« La société de masse est
morte, vive la société de personnes »
En effet « Aujourd'hui, les jeunes n'ont plus
confiance dans les médias de masse pour leur donner confiance. Seulement
12 % des jeunes font confiance à la télé, mais ils sont 45
% à faire confiance au bouche à oreille. »
En somme les publicitaires ont désormais affaire
à un consommateur « immuno-résistant ». Le
consommateur est lassé et ne croit plus à toutes les promesses
que lui bassine le publicitaire. L'intrusion publicitaire et les nombreuses
sollicitations quotidiennes qui le poussent à consommer le rendent
agressif. Ceci expliquerait le succès de cette tendance réaliste
qui a pour but de se rapprocher du consommateur et non des consommateurs. Ainsi
grâces aux sites Internet, aux forums de discussion, la marque devient
aussi une confidente, et s'introduit en douceur dans la vie quotidienne du
consommateur. La télévision est le média de masse qui
ensuite est affiné par internet. C'est en effet l'ère des micros
cibles.
Je m'appelle Cécile. J'ai 37 ans. J'apprécie
par-dessus tout la nourriture asiatique et les chansons d'Aznavour." Un
prénom, un âge et deux centres d'intérêt. Quatre
informations qui ont un prix. En les fournissant, Cécile vient de
s'assurer 15 % de réduction sur son voyage en Corse acheté en
ligne. Pour Philippe, qui rajoute "j'ai 3 enfants mineurs et une
résidence secondaire", ce sera encore 10 % de moins. (Le Monde parution
du 7 juillet 2007).
Ces rémunérations insolites dans quelques
années concerneront l'ensemble des consommateurs. C'est ce qu'affirme la
société californienne Agloco fondée il y'a quelques mois.
Le principe est le suivant : en surfant sur Internet,
nous donnons gratuitement une multitude d'informations sur nous-même. Les
entreprises friandes d'information nous concernant et qui cherchent à
cibler efficacement leur publicité, sont prêtes à payer
très cher.
C'est en monnayant ce type de données que des
géants comme Google engrangent des chiffres d'affaires colossaux.
Agloco va plus loin et révolutionne en proposant aux
internautes même, et non plus aux intermédiaires du Net,
d'être payés pour fournir ces données personnelles.
Pour le moment cette expérience ne séduit que
les jeunes internautes avertis. Cependant cette nouvelle tendance pourrait
s'étendre à l'ensemble de la planète Internet.
Le principe est le suivant : ces données sont
recueillies par une barre d'outil greffée sur le navigateur internet.
Elle enregistre chacun des déplacements du consommateur sur la
sphère Internet.
Les données seront ensuite utilisées
afin de mieux cibler les communications. En temps réel la même
barre enverra une publicité suivant les penchants de l'utilisateur. Le
système est actuellement en test mais la société
prévoit de reverser une partie de ses recettes aux utilisateurs.
"Les payements à l'utilisateur seront indexés au chiffre
d'affaires généré", explique Alexandre Gourevitch,
promoteur d'Agloco en France.
Prochaine étape envisagée : la
rétribution des internautes par les entreprises pour leur collaboration.
C'est ce que teste, depuis avril, une nouvelle entreprise californienne de
téléphonie mobile, Sonopia, qui propose à tout un chacun
de gagner sa vie en devenant patron d'un mini opérateur
téléphonique. Ainsi le consommateur devient collaborateur
à part entière. Pour atteindre non plus une cible statique mais
plutôt changeante, instable, les publicitaires infiltrent tous les
médias qui sont à la portée du consommateur.
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