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La Publicité Réalité
Petits rappels...
Dans les années 1950, période où l'on
s'équipait en biens ménagers, la publicité
s'efforçait de démontrer la performance des produits :
« ma lessive lave plus blanc », « mes verres
brillent davantage... » c'était une période dite
«d'apprentissage».
Dans les années 1970 et 1980, la publicité s'est
diversifiée, elle a cherché à incarner des émotions
ou un monde imaginaire, comme celui du cow-boy de Marlboro... A la fin des
années 1980, il s'est produit une rupture totale : on a admis qu'il
y avait une corrélation entre l'impact du message et le plaisir pris
à le regarder, et qu'il fallait donc être à la fois
attirant et efficace. C'est ainsi que l'on est passé à la
publicité aspirationnelle, à l'identité de marque,
à sa construction, à son histoire, à son éthique.
En même temps, on s'est intéressé de plus en plus à
la signification des marques, qui ont pris une valeur propre.
Aujourd'hui, la publicité a deux objectifs :
-à court terme : augmenter les ventes d'un
produit
-à long terme : construire des marques.
La marque désire atteindre l'inconscient du
consommateur, à exploiter le rêve, à accéder
à un idéal, à un monde d'images parfaites,
retouchées pour paraître encore plus parfaites. Une marque est
donc une idée vivante, puisqu'elle a une personnalité, un code ,
des valeurs, un territoire, une signature. Et pour lui donner du poids, il faut
qu'elle incarne des valeurs fortes telle que le dépassement de soi pour
Nike, la confiance pour Darty, ou encore la créativité de
l'esprit pour Apple. Une marque doit donc évoluer et si elle
n'évolue pas, elle meurt.
Introduction :
Plus
près d'une «réalité »
Depuis à peu près trois ans les
publicités dites publicité-réalité ont le vent en
poupe et ont envahies nos petits écrans. Alors que la télé
réalité est connue, la « publicité
réalité » reste méconnue par le grand public.
Ces publicités réalités peuvent
être définies comme un ensemble de procédés qui
mettent en avant Monsieur et Madame Tout Le Monde en contre miroir,
pseudo-réaliste, des mannequins que l'on a l'habitude de côtoyer
au jour le jour derrière nos écrans de télévision.
La publicité réalité est aussi le processus qui permet au
consommateur d'accéder aux coulisses et de le sensibiliser face aux
moyens utilisés par les publicitaires pour sublimer, manipuler afin de
vendre un produit ou un concept. C'est donc mettre en face de consommateurs
d'autres consommateurs qui vantent un produit ou un autre, et non plus des
professionnels de l'image.
Afin de mieux comprendre ce nouveau phénomène,
il est nécessaire d'en chercher les origines.
Il est d'usage de dire que la publicité est le reflet
de la société, l'une influençant l'autre, c'est pourquoi
c'est posé à nous spontanément la question de
savoir si la télé réalité a
influencé les publicitaires qui par ce procédé ont voulu
rompre le rêve et le fantasme crées par la publicité
traditionnelle. En effet, certaines marques comme Ford, lors du lancement de
la Ford S, vont jusqu'à utiliser les mêmes procédés
que la télé réalité en opérant un casting
géant et en demandant aux internautes de voter pour leur candidat
préféré et éliminer ceux qu'ils jugent inefficaces.
Cependant, comme l'affirmait Jean
Mauduit : « les publicitaires sont les banquiers du
rêve ». Aussi c'est au travers de l'imaginaire,
concrétisé en images , sons et odeurs que naît le
désir chez les consommateurs. C'est donc à tout un univers
qu'accède le consommateur, celui du concept de la marque, du produit.
Aujourd'hui l'on consomme aussi une identité, un état d'esprit,
un imaginaire liés à la marque et servis par la
créativité des agences de publicité. Pour ce faire, les
publicitaires ne lésinent pas sur les moyens et n'hésitent pas
à mettre, sur le devant de la scène, de sublimes
créatures, pour vendre de la lessive ou du détergent, servies par
des images parfaites, un monde sans failles ou tout semble possible et facile,
où la beauté est une valeur incontournable. Alors, pourquoi
choisir de troquer les mannequins par Monsieur et Madame Tout Le Monde ?
Pourquoi choisir de briser l'accès au rêve pour donner place une
réalité prosaïque.
L'autre question qui nous était venue
spontanément est de savoir si depuis le scandale de la vache folle et
autres dérives d'ordre alimentaire en sus de la loi sur l'alimentation
n'ont pas influencés cette tendance réaliste ? Ou alors,
aujourd'hui, les consommateurs sont devenus plus méfiants et
blasés, ont plus besoin de label, de transparence, pour pouvoir enfin
consommer. De ce fait, être rassuré est devenu une
nécessité chez les consommateurs qui souhaitent être mis
dans la confidence et ce à tous les niveaux et face à toutes
sortes de services, de produits ou concepts.
Alors les consommateurs boudent ils la
publicité ? En ont-ils assez de tous ces mannequins à la
beauté hygiénique, de ce monde parfait que nous sert la
publicité ? Comment les publicitaires essayent de se
racheter ? En créant une pseudo proximité avec le
consommateur ?
Toutes ces questions nous ont amenées à la
problématique suivante :
Les consommateurs sont ils lassés par la
publicité conventionnelle ?
Une nouvelle forme pour s'adresser au consommateur ?
Ou bien un effet de mode ?
Afin de répondre à cette question il est
nécessaire de nous pencher d'abord sur les raisons de la rupture du
rêve en publicité.
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