1.4.5 La Réorientation des chaines de valeur
de l'entreprise :
La chaine de valeur consiste à modéliser
l'apport de valeur ajouté à un produit suivant chaque
étape de production de matières premières qui le compose
à sa fabrication. Elle permet de mieux gérer les divers
fournisseurs afin d'optimiser les bénéfices et la qualité
du produit. La gestion de la distribution n'intervient que dans une
deuxième étape.
Les deux catégories les plus importantes du
commerce électronique concernent le marché entre les entreprises
et les consommateurs (B to C) et le marché interentreprises (B to B). Le
premier transfert des biens et services aux consommateurs individuels
(modèle de vente au détail), tendis que le deuxième couvre
les processus d'approvisionnement, logistiques administratifs entre entreprises
(modèle de chaines d'approvisionnement). L'essor du commerce
électronique est aussi rapide que les estimations de ces deux
marchés sont très différentes. « Ainsi Le Boston
Consulting Group estime que le montant total des ventes de détail en
ligne s'élève à 20 milliard s de dollars en 1999, mais
prévois 184 milliards en 2004 ». Cependant, le marché
du commerce électronique de détail est littéralement
écrasé par le montant des transactions entre les entreprises, qui
représente 80% de l'ensemble du commerce électronique.
Deux facteurs fondamentaux expliquent la
possibilité qu'a Internet de transformer les chaines coordonnées
par les acheteurs ou par les producteurs :
a) sa capacité à créer des
marchés à des échelles et des niveaux d'efficience
impossibles jusqu'alors.
b) une stratégie
d' « attraction » radicale, (pull strategy) qui
substitue l'information au stock et n'expédie les produits que lorsqu'il
existe une demande réelle de la part des clients. Ce système
attache une valeur particulière au modèle économique de
« l'exécution de la commande » et traduit une
orientation vers la satisfaction et la convenance du client.
1.4.6 La rectification des marges de
distribution :
Distribuer par Internet permet au
cybercommerçant de supprimer tout
ou une partie importante de sa chaine de distribution, et de
récupérer pour son propre compte les marges habituellement
consenties à ses intermédiaires.
Le bénéfice de cette distribution directe
est alors multiple :
· Elargir son marché cible (entre 130 et 160
millions d'internautes début 1999, et aujourd'hui le nombre
d'internautes dépasse le milliard selon la Cnuced)*, et incidemment
populariser son nom et son image ;
· Utiliser une partie de la marge
récupérée sur les intermédiaires pour augmenter ses
bénéfices, diminuer son prix de vente ou proposer des services
à valeurs ajoutée à ses clients et augmenter sa
compétitivité.
*KATOUCHE Noëlle : le commerce électronique,
chiffres et statistique ; thèse de master ; Académie de
Créteil ; 1999.
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