La pratique marketing dans les banques marocaines

Attentes

confirmation

Satisfaction

Performances

Source : M. Zollinger, Marketing et Stratégie de la banque, p 74

e. Les attentes à l'égard de la banque :

La nature même de la matière première de l'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de sa politique de produit : la possibilité de création de produits nouveaux est, potentiellement illimitée mais, parallèlement, placée sous étroite surveillance du fait des risques pour l'économie nationale (inflation, loi de la concurrence...).

Les attentes des consommateurs à l'égard de leurs banques prennent deux formes essentielles :

i. Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers.

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : d'une approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces deux démarches doivent être associées. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A l'inverse, une création essentiellement technicienne aboutit au lancement d'un nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence qui oppose les différentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crédit immobilier avec un taux d'intérêt bas, ce qu'il peut trouver dans une autre banque, émettra, bien sur, le souhait que sa banque lance un nouveau produit qui correspond à ses attentes.

ii. Les attentes et l'information.

Confrontés à la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente considérable en matière d'informations économiques et financières. Si les trois quarts^2(*) des clients trouvent qu'ils disposent des informations nécessaires pour leur permettre de choisir la solution la mieux adaptée à leurs besoins en matière de gestion de leur argent et de crédits, seuls 30% s'estiment tout à fait bien informés et plus d'un sur deux se reconnaît de plus en plus perplexe devant la complexité des différentes formes de produits et services financiers.

III La fidélisation du consommateur bancaire.

Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les stratégies marketing des banques. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation. Parallèlement, la multiplication des entrants sur le marché des particuliers brouille quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait gagné de longue date par les réseaux traditionnels. Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont de trois ordres :

- Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du marketing relationnel : datamining^3(*) et le `one to one'^4(*), rôle de conseil accru pour les conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle.

- Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisants : multi-détention de contrats d'assurances, crédit revolving^5(*) et crédit immobilier, packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires.

- Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive^6(*), WAP, bornes interactives.

Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur adolescence et leur jeunesse.

* ² Source : publication de l'association professionnelle des banques du Maroc (APBM)

* ³ Datamining : Base de données des informations sur les clients pour connaître et anticiper leurs besoins.

* ⁴ One to One : Marketing relationnel, chaque client est traité d'une façon spécifique.

* ⁵ Crédit revolving : Stratégie du crédit tournant pour les crédits à court terme, c'est à dire qu'à chaque fois que le client arrive à l'échéance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette à nouveau.

* ⁶ Télévision interactive : Chaîne télévisée conçue par et pour la banque, qui contribue à sa communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crédit Agricole en France ou Deutsche Bank en Allemagne.