Chapitre 7 : La politique de communication
La politique de communication à mettre en oeuvre
obéit aux principes qui caractérisent en général
toute activité de services. Cette communication doit viser deux
cibles : l'une externe, l'autre interne.
La cible externe est composée de clients actuels et
potentiels. La cible interne comprend l'ensemble des unités du
réseau.
Cette communication à double voie revêt
également un double aspect. Elle peut être institutionnelle, c'est
à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de
l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de
services comme la banque.
La communication peut également être informative
c'est à dire informer les clients de la création ou l'existence
de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de
communication, il semble important que les messages soient
véhiculés vers les deux cibles : interne et externe.
La spécificité de la politique de communication
bancaire, interne ou externe, repose essentiellement sur la qualité des
relations de la banque avec ses clients.
En terme de communication, les banques ont tenu compte des
attentes de la clientèle : plus de simplicité, de
clarté et de transparence.
Depuis plusieurs années, les banques poursuivent
l'ambition de devenir une banque tournée vers le client.
Ce désir de se mettre à la portée du
client permet à la banque de construire une communication externe lui
permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et
d'autre part d'établir une relation de confiance et de proximité,
de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du
conseil et le prix du service.
L'efficacité d'une campagne de communication externe
est souvent due à la préparation préalable d'une bonne
politique de communication interne.
L'intégration de l'ensemble du personnel de la banque,
depuis le siège jusqu'aux agences, constitue une condition indispensable
pour réaliser une bonne communication vers le public.
Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent
être mis en oeuvre au sein d'une banque :
- Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance
à l'entreprise (collecte de suggestions du personnel, journaux
d'entreprise...).
- Motiver les cadres pour être des relais de
communication (formation spécifique des cadres à la
communication, réunions régulières d'information...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les
responsables des points de vente).
La cohérence est la condition nécessaire pour
assurer une efficacité et une synergie à l'ensemble du processus
de communication.
De tous les moyens de communication de la banque, comme de
toute entreprise, la publicité est le plus répandu et pour lequel
on a développé le plus de méthodes et de techniques.
La communication des banques, dont le but est de s'identifier
mais aussi de faire connaître, de fidéliser et de mettre en
confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des
publicités médiatisées. Les institutions
financières, comme toutes les grandes sociétés, s'appuient
sur d'autres atouts en parallèle des supports médias.
I La communication des compétences internes.
Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du
monde extérieur de la société, elle est la
responsabilité fonctionnelle et le fait de quelques-uns.
Le PDG d'une banque bénéficie,
généralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique
porte-parole généraliste de l'institution. Il s'adresse aussi
bien au personnel qu'à la presse et aux milieux financiers et
d'affaires. Par là même sa personne, ses discours rejaillissent
sur l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une
starification, qui révèle leurs parcours, leurs réussites
ou échecs, leurs visions de l'actualité et même leurs vies
privées.
L'actionnariat joue également un rôle très
important dans l'élaboration de l'image de la banque. Ainsi, si la
banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance (personnes
physiques ou morales), cela augmente considérablement la
crédibilité de l'institution financière vis-à-vis
des clients et des partenaires.
Les résultats financiers constituent également
un pivot de la communication externe, ceux-ci doivent refléter la bonne
santé de la banque. Ils sont perçus comme un
élément majeur de différentiation. En effet la perception
que les différents opérateurs ont de la banque influe sur les
fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert
à bâtir une forte image qui doit être vraie et harmonieuse.
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