Plan
Partie 1 : Les stratégies marketing
Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la
fidélisation.
Chapitre 2 : La segmentation
Chapitre 3 : Le positionnement
Partie 2 : Les politiques marketing
Chapitre 4 : La politique de produit et de prix
Chapitre 5 : La politique de distribution et de
communication
Partie 1 :
Les stratégies marketing
Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la
fidélisation.
Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions
dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles
soient prises hâtivement sans réflexion préalable
suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences
qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des
marchés.
I Le comportement du consommateur bancaire.
La cause de l'action des individus réside dans les
besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L'intensité de
l'action dépend de l'intensité du manque. Ces principaux besoins
sont présentés dans la célèbre Pyramide de
Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution
progressif :
Le consommateur bancaire présente une
particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par
trois étapes :
a. Décider d'être
bancarisé :
C'est une étape de préparation de l'acte
d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin
qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à
l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
- La recherche de la sécurité :
C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en la
transformant de l'espèce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est
exprimé souvent par les clients du monde rural et les commerçants
jadis très méfiant à l'égard des banques.
- La recherche de l'estime de soi : En effet
ouvrir un compte bancaire et être détenteur d'une carte de guichet
représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc
où la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement
20% de la population bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et
d'appartenance à un groupe restreint, ce besoin peut également
résulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage
professionnel.
- Une nécessité : C'est un besoin
qui émane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un
compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins
détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs
de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chez le
futur acquéreur d'un logement, voiture ou simple crédit de
consommation en quête de financement.
- Une exigence : Pour les entreprises, c'est
une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite
des opérations commerciales et le financement de l'activité.
L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour les
particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger ou
encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie mobile,
ici le compte bancaire est considéré comme une garantie.
- Un investissement : C'est le cas des clients,
particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur capital
liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne
ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt
après une durée déterminée.
Cette envie d'ouverture de compte peut également
être stimulée par une offre promotionnelle (par exemple une
promotion de cartes bancaires pour jeunes) ou par les recommandations et les
conseils des proches.
b. Le choix d'une banque :
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut
s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce
besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe.
- La recherche interne : Elle est
activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin.
Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme dans
laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les
informations pertinentes pour le sujet traité. Cette recherche de
connaissance dépend des qualités de l'individu et de son
expérience, elle s'articule sur le cumul d'informations et
d'expériences détenues en matière des services bancaires,
des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques,
...Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus
proche dans sa mémoire vers laquelle il dégage une sympathie
spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers
ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à
son point de vue. Pour nous familiariser avec ce phénomène, nous
pouvons donner l'exemple d'un particulier qui désire ouvrir un compte,
s'il est supporter du WAC1(*), il rejoindra la BCP et s'il suit l'actualité
il évitera la WAFABANK qui est entrain de fusionner (disparaître)
avec la BCM.
- La recherche externe : C'est une recherche
préalable à l'achat, elle résulte d'un désir
d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable
et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du
produit désiré, le coût de l'information, l'avantage
procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à
vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des
spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut
aller même dans une agence pour une collecte d'informations
complémentaires et d'explications.
Après la recherche de l'information, le consommateur
passe à une étape d'évaluation des solutions
préalables à l'achat.
c. Le choix des produits et services à
souscrire :
Pour préciser le cadre général de
définition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant
à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire.
i. Les dimensions de l'acte de
l'achat.
Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les
achats de services, apparaissent diverses formes d'achat :
· L'achat totalement programmé,
qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures
de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour
l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie.
· L'achat partiellement
programmé, qui consiste à définir la banque ou le
service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par
exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque
au hasard ou un le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa
banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.
En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent
pas les mêmes degrés de complexité. Leur diversité
peut aller d'une forte complexité à une faible complexité.
Et suivant cette complexité, le client exprimera une période
aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client
accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et
d'énergie à la préparation de son achat pour un produit
qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit
immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la demande d'un
prêt à court terme comme un crédit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte
face à l'offre qui lui est destinée de façon attentive, il
cherche à avoir le plus d'informations sur les différents
produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.
ii. Les différents segments de la
clientèle bancaire.
D'autres caractéristiques sociologiques et
environnementales qui intéressent les consommateurs bancaires sont
à prendre en considération dans le comportement
général du client. Ces caractéristiques ont
été déjà présentées dans le premier
chapitre de la première partie (la segmentation stratégique).
* 1 WAC : Wydad
Athlétique Club Omnisports de Casablanca qui est sponsorisé par
la BCP.
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