Introduction
Avec la montée de la mondialisation, les
économies nationales vont devoir faire face à une ouverture
totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence
internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité
des économistes, à la disparition du tiers des entreprises du
monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise
à niveau pour se préparer à l'échéance.
Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à
cette situation et connaîtra les mêmes mutations. Ceci explique la
grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connaît le
secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une
concurrence acharnée et féroce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le
rôle essentiel pour la survie et le développement que joue le
marketing bancaire.
Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques
sont restées à l'écart de toute dynamique
stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve son
explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour
longtemps été un marché de nature anticoncurrentiel,
fortement réglementé et relevant de l'essentiel de la puissance
publique, aussi bien en termes de détention du capital qu'en terme de
fixation des règles de fonctionnement du marché, notamment en ce
qui concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des
services bancaires, les quantités de crédits distribuées,
l'entrée dans le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions
permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus
appréciables.
Historiquement, le système bancaire marocain est
passé par trois phases importantes qui ont marqué la
configuration du paysage bancaire national depuis
l'indépendance :
· Une phase qui s'étale de 1956 à 1966,
qui marque la libération de l'héritage colonial et la mise en
place de structures fondamentales de bases : création de la Banque
du Maroc (1959), création de la monnaie nationale (1959) et d'un certain
nombre d'organisations bancaires BNDE (1959), BMCE (1959), CPM (1961)...
· Une phase comprise entre 1967 et 1985
caractérisée par l'organisation du système bancaire avec
la première loi bancaire (1967) et l'introduction de groupes marocains
dans le capital des banques existantes grâce au Dahir de
marocanisation.
· Une phase de 1986 à nos jours, marquée
par l'application du PAS et le lancement des grandes réformes bancaires
et financières qui vont aboutir en 1991 à la levée de
l'encadrement du crédit, la libéralisation des taux
d'intérêt, le décloisonnement des structures et la
promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993.
A l'heure actuelle, la déréglementation du
secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à
présent réunies, conduisent progressivement à
l'émergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu
à cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent
à fournir des réponses stratégiques appropriées
susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité
et de croissance.
Cependant, le système bancaire national a connu une
déréglementation, qui bien qu'encore très
inachevée, s'est traduite par l'apparition de mécanismes nouveaux
de concurrence. Les banques pour y faire face font appel de plus en plus aux
techniques du marketing bancaire, ceci se traduit bien dans notre vie
quotidienne par l'apparition successive de nouvelles offres de services et de
facilitations d'accès à la banque.
Cette nouvelle méthode de dialoguer, nous fait oublier
cette perception qu'avait le citoyen de la banque : Une institution
réservée aux privilégiés et aux riches, et qui
véhiculait une image arrogante vis-à-vis des détenteurs de
revenus faibles et moyens.
Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientèle et
déploient tous leurs moyens en vue d'accroître leurs parts de
marché.
La recherche de l'information pertinente,
l'amélioration de la qualité de service, la prise en compte des
attentes des clients, deviennent les fondements de la
compétitivité de la banque.
En effet, la prise en compte des modes de comportement du
client et de ses réactions face à la multitude des banques
commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a ce
consommateur du système bancaire tout entier, et des banques une par une
constituent une source d'information très intéressante et une
base de donnée à partir de laquelle doivent être
établies les stratégies d'offre et de communication des banques.
Le marketing bancaire a atteint sa maturité ainsi que
les stratégies bancaires et leurs interrelations se sont tout
naturellement établies et stabilisées.
Au cours des dernières années, le marketing
bancaire a trouvé sa légitimité et sa reconnaissance au
niveau des banques marocaines.
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