ANNEXES
Annexe n°1 - Baromètre Ipsos image
football
63
Annexe n°2 - Evènement « un maillot un
CV »
Internal
Annexe n°3 - Le pass-passe
64
Annexe n°4 - Evénement « billets
à chiner »
Internal
Annexe n°5 - Calcul du nb d'abonnés/pot int
qui utilisent le réseau en question
65
Annexe n°6 - Exemples de posts du Red Star FC
Internal
Annexe n°7 - Feed Instagram Red Star FC
66
Annexe n°8 - Meme et trend
Annexe n°9 - Maillot unique Red Star
67
Internal
Annexe n°10 - Maillot concours Red Star
68
Internal
Annexe n°11 - Compte twitter FC Rouen
Internal
Annexe n°12 - Publication onze titulaire
69
Annexe n°13 - Page facebook FC Rouen
Internal
Annexe n°14 - Page twitter US Créteil
Lusitanos
70
Annexe n°15 - Publication mal
réalisée
71
Internal
Annexe n°16 - Page instagram Creteil Lusitanos
Internal
Annexe n°17 - Chaîne YouTube Créteil
Lusitanos
72
Annexe n°18 - Chiffres des différents
réseaux des cas étudiés
REMERCIEMENTS 1
RESUME 4
INTRODUCTION 5
REVUE DE LITTÉRATURE 7
I) La marque sportive : définition et conceptualisation
7
1) Définition du terme «marque» et ses
éléments constitutifs 7
2) L'émergence de la notion de marque sportive 8
A) Les consommateurs, produit sportif, fournisseurs de
l'industrie du sport 9
B) L'alignement de la marque sportive avec l'identité de
l'organisation : une clé pour la
cohérence et la crédibilité de la marque
10
1) Marque classique et marque sportive : quelles
différences 11
II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la
valeur d'une marque 12
1) Les composants du capital de marque : définition,
caractéristiques et importances
pour une entreprise 14
A) Notoriété, brand recall et brand recognition :
des outils de mesure de la pertinence
d'une marque auprès de son public cible 14
B) La qualité perçue de la marque : un impact
positif sur la fidélité des
consommateurs 16
C) Image de marque et identité de marque : un moyen de
constatation de l'écart entre
l'image voulue et l'image perçue 17
D) Les associations de marque : des indicateurs de perception de
la marque 19
E) La fidélité à la marque (Brand loyalty)
22
2) L'intérêt de bâtir une USP (Unique Selling
Proposition) 23
3) La mesure du capital de marque : des approches qui
diffèrent 24
A) Les modèles de mesure du CBBE existants 24
B) Mesure des associations de marque dans le monde sportif : le
TBAS 25
C) Le schéma conceptuel de Keller : approche directe et
indirecte 25
D) Le modèle d'Aaker 27
III) Facteurs de développement du capital de marque 28
1) La communication : 29
2) Les réseaux sociaux : un outil de développement
des interactions
marque/consommateurs 30
3) Stratégies de renforcement du lien émotionnel
avec les fans 31
A) Le storytelling : 31
B) Le co-branding : 32
C) Le Marketing expérientiel / personnalisé 33
Conclusion : 34
Internal
73
SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE
MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC
Rouen) 35
I) Gestion d'un club de football amateur : particularités,
limites et contraintes à prendre en
compte pour le développement d'une marque
«forte» 35
1) Un mode de financement particulier : une certaine
dépendance vis à vis des
subventions 35
2) Les joueurs : principal actif de l'entreprise 36
3) L'image du football : un frein au développement de sa
marque 37
II) Bâtir une stratégie générale pour
le développement du capital de la marque : le cas
du Red Star FC : un modèle de réussite de gestion
de capital de marque 38
1) L'utilisation des réseaux sociaux et du digital comme
un moyen de création de
valeur pour la marque et le consommateur 40
A) Mise en place d'événements/concepts
innovants/actions solidaires : la
construction d'une image de marque forte 40
B) Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter...) :
des outils de renforcement
de l'image de marque et d'optimisation de la relation
consommateur-marque 41
C) Les plateformes de partage de contenus (YouTube, Instagram,
TikTok...) : des
outils de valorisation de marque 44
2) Le merchandising : un outil de développement de son
capital de marque 45
A) Le maillot de football : un symbole émotionnel liant
le club aux supporters 45
B) La boutique en ligne du club 46
III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas
suffisamment exploité :
les cas du FC Rouen et de l'US Créteil Lusitanos 47
1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de
développer son capital de marque
: axes d'amélioration 47
A) Le FC Rouen : un club au potentiel de communication
très élevé 47
B) L'US Creteil Lusitanos : une stratégie de
communication à revoir 49
III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de
marque : préconisations 53
1) US Creteil Lusitanos : une stratégie de communication
à redéfinir 53
2) FC Rouen : développement de sa notoriété
55
CONCLUSION : 56
BIBLIOGRAPHIE 58
TABLE DES ANNEXES 62
ANNEXES 63
Internal
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