Le rôle du tourisme responsable dans une prestation touristique sur-mesure

2.2 La stratégie de niche des opérateurs responsables 2.2.1 Qu'est-ce que le tourisme de niche ?

En quoi la stratégie de niche est-elle une stratégie de différenciation ? Lors de notre introduction, nous avions expliqué que le secteur touristique était aujourd'hui saturé et qu'il fallait donc trouver de nouveaux moyens de différenciation. C'est ici qu'intervient l'approche par niche et les opérateurs de tourisme responsable, désirant apporter une offre différenciée. Selon le spécialiste des marchés de niche BM&S : « Aujourd'hui les offres se multiplient et les cibles ont des attentes de plus en plus précises. L'approche par niche consiste donc à intégrer ces variables pour que l'offre soit la plus adaptée à la demande et à la cible visée »²⁵. Autrement dit, l'approche par niche revient à identifier un type de clientèle particulier et faire de cette clientèle sa cible principale donc faire de ses attentes son coeur de métier.

Pourquoi le marché de niche est-il stratégique dans un secteur concurrentiel ? BM&S définissent la clientèle de niche comme une clientèle ayant un comportement homogène: c'est-à-dire qu'il s'agit d'un segment de marché précis ayant des attentes communes. Il s'agira également d'une clientèle spécifique qui correspondra à une part de marché relativement faible car plus l'offre est précise et ciblée, plus la concurrence directe sera faible. Par conséquent, il s'agira in fine de se démarquer de ses concurrents en proposant une offre différenciée pour un public restreint.

²⁴ Propos recueillis lors de l'Unité d'Enseignement Tourisme et Société enseigné par Mme Caroline MIGNON, directrice de l'ATES (Association pour un Tourisme Equitable et Solidaire) à l'Université de Paris III - Sorbonne Nouvelle

²⁵BM&S(entreprise de coaching stratégique), Les marchés de niche dans le tourisme, 2011

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2.2.2 Le tourisme responsable comme outil de différenciation

Les opérateurs de tourisme responsable sont entrés sur la scène touristique avec cette volonté de se différencier sur un marché saturé en opérant une stratégie de niche par le biais d'un tourisme jusqu'ici peu proposé sur le marché. L'agence BM&S nous indique qu'avant de développer une offre de niche telle que le tourisme responsable, il est nécessaire de faire au préalable un benchmarking²⁶ afin d'identifier si le marché visé représente bel et bien un marché de niche et s'il correspond aux attentes actuelles. L'agence nous illustre ce benchmarking par le schéma ci-dessous :

Figure 2 : Benchmarking - tourisme de niche. Source : BM&S, 2011

26« Le benchmark est, dans un contexte marketing, une démarche d'observation et d'analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d'activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l'entreprise commanditaire du benchmark », définition extraite du site definitions-marketing.com http://www.definitions-marketing.com/Definition-Benchmark (consulté le 05/05/2014)

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D'après ce schéma, l'opérateur touristique désirant se spécialiser devra d'abord faire une évaluation des consommations actuelles (client), du contexte socio-économique (quelles sont les tendances, environnement favorable/défavorable à l'ouverture de tel ou tel marché) et vérifier que le degré de concurrence est faible voire inexistant afin de pouvoir opérer une stratégie de différenciation efficace.

De ce fait, la question principale que se pose un tour-opérateur en développant un marché de niche tel que le tourisme responsable est : est-ce un marché porteur ? S'adapte-il aux tendances actuelles ? Et si oui, comment le commercialiser ?

On considère encore aujourd'hui le tourisme responsable comme un marché de niche car il représente 15% de voyageurs en France. C'est donc un segment de marché encore relativement faible²⁷. Néanmoins, il a subi une croissance considérable en 5 ans, chiffrée à 13% (2% de voyageurs responsables en 2007 contre 15% en 2012²⁸). Le tourisme responsable apparait donc comme un marché de plus en plus porteur au sein du secteur touristique. La figure ci-après illustre la part des individus ayant déjà voyagé responsable en 2012²⁹ :

²⁷Harris Interactive/ Voyages-sncf.com, Les Français et le tourisme responsable, septembre 2012 http://www.harrisinteractive.fr/news/2012/cphifrvsncf26102012.pdf (consulté le 05/05/2014)

²⁸Ibid.

²⁹ Figure issue de l'étude Harris Interactive sur le tourisme responsable

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Figure 3 : Part des individus ayant déjà voyagé responsable en 2012. Source : Harris Interactive, 2012.

Cette figure est extraite d'une étude réalisée par l'institut d'étude de marché Harris Interactive en 2012. Il s'agit d'un sondage sur les Français et le tourisme responsable. Il en résulte que c'est un terme qui est familier pour la clientèle française : « plus de huit français sur dix (84%) déclarent d'avoir entendu parler d'au moins un des termes attachés au tourisme responsable »³⁰.En outre, « près d'un français sur cinq déclare avoir déjà fait au moins un voyage responsable dans une destination proche ou lointaine ». Tous soulignent « être partis à la découverte de cultures, avoir été respectueux de l'environnement et avoir consommé des produits locaux ». Enfin, 90% des Français déclarent de manière générale être attentifs à respecter l'environnement et la vie des populations locales lorsqu'ils voyagent.

Ainsi, contrairement à ce qui a été observé dans la population française et aux données sur le tourisme solidaire en 2005³¹, on observe une nette évolution des mentalités, une ouverture à un tourisme plus respectueux de l'environnement et des cultures. Face à ces constatations, il s'agit de savoir comment commercialiser

³⁰Harris Interactive/ Voyages-sncf.com, Les Français et le tourisme responsable, op.cit. p.25 ³¹Cf. Synthèse de l'UNAT Le tourisme solidaire vu par les français - Notoriété, image et

perspectives, mars 2005, p.21

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le tourisme responsable de manière efficace ? La figure ci-dessous extraite de l'étude de marché d'Harris Interactive schématise un questionnaire sur le thème « quel serait le voyage responsable idéal ? » à la fois en termes de lieu, de type d'hébergement et d'activités³². Les réponses à ce questionnaire nous donnent un aperçu des tendances actuelles:

Figure 4 : Le voyage responsable idéal. Source : Harris Interactive, 2012

« Participer à des activités de découverte des populations locales, de leur vie quotidienne et de leurs coutumes » sont des valeurs partagées par 41% des interrogés et 25% des interrogés souhaitent participer à des activités de protection de l'environnement.

La question que l'on peut se poser à présent est : comment ces désidératas sont-ils concrètement pris en considération sur le marché du tourisme responsable ?

³² Enquête réalisée en ligne du 6 au 12 septembre 2012 sur un échantillon de 1959 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement (méthode d'échantillonnage qui consiste à s'assurer de la représentativité d'un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle de la population de base) appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l'interviewée.

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L'idée est, comme nous l'avons vu, de se différencier en proposant une offre en qualité plutôt qu'en quantité. C'est ainsi qu'apparaît un label relatif au tourisme responsable, comme un gage de qualité, une marque de reconnaissance auprès des clients.