Missions et défis du journal d'entreprise dans les organisations au cameroun: entre propagande blanche, marketing holiste et construction d'une image institutionnelle

SECTION 1 : LOGIQUES D'ACTION DANS LES USAGES DU JOURNAL D'ENTREPRISE

1-1. Concepts clés : logiques d'action, logique de l'action collective et logique sociales

Les origines étymologiques, nous rappellent que le terme logique qui vient du grec « logikè » signifie art ou science du raisonnement, et renvoie à l'étude des opérations de l'esprit considérées par rapport à la fin à laquelle il tend. Pour le sociologue, il s'agit d'explorer le lien entre l'intention et l'action, de retrouver la piste sinueuse des choix opérés par l'acteur et de rendre compte de ce qui les fonde... (Amblard et al. 2005, p.198)^104(*).

Les concepts de «logiques», «logiques d'action» et de «logiques sociales» entretiennent de nombreuses incompréhensions ; surtout lorsqu'ils sont employés dans les domaines tels que la communication, l'économie, le social et la politique.

Ainsi, nous pouvons citer plusieurs contributions faites dans ce sillage parmi lesquelles : les travaux sur l'acteur stratégique (M. Crozier et E. Friedberg) ; l'acteur social-historique, en référence à la sociologie de Pierre Bourdieu ; l'acteur identitaire (R. Sainsaulieu) ; l'acteur culturel (P. d'Iribarne) ; l'acteur groupal (R. Kaes, D. Anzieu) ; l'acteur pulsionnel, théories socio-psychanalytiques ( Eugène Enriquez). Les travaux sur la logique de l'action collective (Mancur Olson), la sociologie de la régulation (J-D. Reynaud), l'économie des conventions (Eymard-Duvernay et al. 2004, Eymard-Duvernay, 2006), les économies de la grandeur (Boltanski et Thévenot) et la sociologie de la traduction ou théorie de l'acteur-réseau (M. Callon, B. Latour) pour ne citer que ceux-là.

Avec Bernard Miège, la logique sociale essaie de mettre en évidence un certain nombre de phénomènes relativement nombreux, qui structurent le champ de la communication aujourd'hui^105(*). Pour ce dernier, les logiques sociales à l'oeuvre dans ce champ constituent des

« Mouvements de longue durée, portant aussi bien sur des processus de production-consommation, que sur des mécanismes de formation des usages »^106(*)

Mancur Olson, dans ses travaux sur la sociologie des groupes et des mouvements sociaux ; fait plutôt référence à la logique de l'action collective qu'il aborde sous un angle de l'économie. Sa perspective repose sur le postulat selon lequel, les individus sont des décideurs rationnels et conscients, dont les actes sont influencés par les coûts et les bénéfices qu'ils associent aux différentes options qui se présentent à eux dans une situation données^107(*).

Pour ce dernier, quand les membres d'un groupe social ont un objectif commun dont la réalisation serait profitable à tous, ce groupe agira collectivement pour défendre les intérêts partagés par ses membres (...) mais au contraire, des individus rationnels guidés par leur propre intérêt n'agiront pas de cette manière, sauf si des incitations spécifiques les incitent à le faire. Olson ressort ainsi dans le deuxième cas, la position rationnelle qu'a un individu égoïste qu'il nomme celle du « passager clandestin » (free rider) : celui-là qui profite du bien collectif sans investir pour le produire^108(*).

Quant à la logique d'action, elle est abordée pour accéder aux comportements des acteurs dans une vision de dépassement du dualisme acteur/système, dans la revendication de la prise en compte des multiples dimensions de l'action ; qui entretiennent des proximités. Pour les tenants de cette approche, il est question de prendre en compte le lien entre l'intention et l'action, de retrouver les mobiles ondoyants des choix opérés par l'acteur et de rendre compte de ce qui fonde ces choix.

Ces trois concepts clés explorent l'intention et le sens qu'un acteur donne à son action et sert dans notre travail à dépasser le dualisme acteur/système, pour saisir les mobiles qui sont à l'origine de toute action.

1-2. Les logiques de la hiérarchie :

· La logique de communication

Le journal d'entreprise va au-delà de la simple information, en ce sens qu'il fait partager et communier, il permet la remontée des informations. Les dirigeants d'AES-SONEL et de la SABC se servent du journal d'entreprise pour accroître la culture d'entreprise, développer le sentiment d'appartenance, valoriser le personnel en communiquant sur les activités des salariés et les différents services ; il permet également de véhiculer la vision du Top-management (comité de décision) en communiquant sur les valeurs, les normes et directives, les innovations et les nouvelles orientations

· La logique de positionnement

Cette logique engage l'identité et l'mage de l'entreprise. Elle s'inscrit en filigrane dans les stratégies de communication, c'est le fil conducteur de toutes les autres logiques. Elle arrime l'entreprise à la technologie pour être compétitive ; elle induit le social et le culturel dans le positionnement de l'entreprise(à travers de nombreuses actions sociales telles que les dons dans les écoles, orphelinats, centres de santé ; les constructions de forages et foyers), pour s'assurer de l'adhésion de la population. Afin de promouvoir un produit, un service, ou une image de marque et sympathie au profit de l'entreprise.

· La logique de valorisation

L'AES-SONEL Today et «33» degrés à l'ombre laissent affleurer une logique ; celle de la valorisation non seulement de l'entreprise (ses activités) et de ses salariés. «33» degrés à l'ombre à travers l'auto-publicité valorise énormément ses produits ; AES-SONEL Today à travers la présentation de ses réalisations, valorise l'entreprise. En plus, le journal d'entreprise pour accroître sa crédibilité a besoin de valoriser son personnel, de montrer à l'externe que tout va mieux à l'interne même si ce n'est qu'une impression. Et cette logique de valorisation du collectif n'est que le fruit d'une logique de survie pour l'entreprise.

· La logique de contrôle sociale

Le journal d'entreprise permet de diffuser les informations^109(*), de véhiculer la règlementation, les normes, les valeurs, et les directives. Il est entre les mains de ceux qui dirigent l'entreprise ; à AES-SONEL tout comme à la SABC, il permet d'orienter les points de vue, d'induire l'opinion publique, de lui dire non pas comment penser mais à quoi penser.

Ainsi, le loin d'être uniquement un outil de reliance, le journal d'entreprise est également un instrument idéologique au service de l'entreprise ; qui permet de développer la culture d'entreprise et de véhiculer la vision du Top-management.

· La logique économique

Cette logique entraine la transformation et l'adaptation du journal d'entreprise aux objectifs de la structure. Elle met en exergue les stratégies créatives, les pratiques inductives telles que la propagande, le marketing et la publicité pour justifier le retour à l'investissement et rentabiliser l'entreprise. La logique économique est le fruit du positionnement, des actions sociales et sociétales de l'entreprise.

1-3.Les logiques des salariés :

· La logique d'information

Le premier élément que le salarié cherche à obtenir dans le journal d'entreprise, c'est l'information. Les salariés d'AES-SONEL et de la SABC s'inscrivent dans une logique informative ; ils ont besoins d'obtenir les informations sur la vie de l'entreprise pour s'arrimer au changement de l'organisation, connaître les innovations et les nouvelles orientations.

· La logique d'engagement

A travers les valeurs partagées par le journal d'entreprise cette logique renvoie à une vision intégrée de l'organisation à l'intérieur de laquelle, les différentes composantes s'agencent de manière cohérente les unes et les autres. Dans cette logique, les salariés de l'entreprise parviennent à identifier les problèmes de la structure, à les inscrire et à les mettre en relation dans une dynamique globale partagée par les salariés de l'organisation. Cette logique est beaucoup plus partagée par les salariés d'AES-SONEL, qui même devant les crises (détérioration du matériel, coupures intempestives et abusives du courant électrique...), trouvent toujours des raisons pour justifier ces causes ; dans l'optique défendre et promouvoir l'image de l'entreprise.

· La logique de survie

Plusieurs salariés ayant accès aux journaux d'entreprises affirmaient récupérer ces supports pour éviter les demandes d'explications. Car les distributions par services sont comptés, parfois des vérifications sont faites, et ceux qui, n'ayant pas récupéré les journaux se trouvent blâmés. Par conséquent, si certains font recourt au journal d'entreprise pour s'informer ou se divertir ; les uns se servent de ce magazine comme un support élitiste, un outil de luxe et de prestige de part la qualité du papier (packaging) ; et d'autres pour légitimer leur citoyenneté dans l'entreprise, lorsqu'ils se retrouvent en famille ou entre amis.

Section 2 : Les objectifs de production des journaux d'entreprises d'AES-SONEL, et de la SABC

2-1. Les enjeux classiques de la communication :

Les défis socioculturels et économiques au Cameroun, amènent les entreprises telles qu'AES-SONEL et la SABC à faire une communication corporate. Dans le souci d'améliorer son image, ses ventes pour l'un et la sympathie pour l'autre, en se positionnant dans l'esprit des consommateurs (clients).

A ce dessein, selon Missone Missone^110(*), Alex Mucchielli attribue à la communication cinq types d'enjeux classiques :

· Les enjeux informatifs

Un salarié bien informé est un ambassadeur bien outillé. L'information bien qu'étant un bien périssable, joue un rôle capital dans la survie et le développement de l'organisation. Car, en couvrant tous les circuits et secteurs de l'entreprise, elle lutte contre les incompréhensions, elle atténue ou empêche les rumeurs. C'est ainsi qu'en communiquant, l'entreprise informe sur sa vie, et véhicule les messages qui lui permettent d'avoir une notoriété, une image qui amèneront les individus à adopter son produit, son service ou son image.

Les actions de communication et d'informations menées à AES-SONEL et à la SABC, ne sont pas pour avoir une notoriété, puisse qu'elle est déjà acquise, mais pour améliorer leurs images.

· les enjeux de positionnement d'identité

Toute communication institutionnelle vise un positionnement relatif. L'identité de l'entreprise est un élément qui se trouve entre l'image de l'organisation et le positionnement que cette dernière donne à ses actions. L'identité permet de valoriser un produits un service ou une image. AES-SONEL comme les SABC se positionne dans l'esprit des consommateurs, en présentant les éléments de leurs identités.

· Les enjeux d'influence

D'après Alex Mucchielli, la communication est un acte de mobilisation d'autrui. Dans cet acte, l'organisation instruit une tentative « d'influence » sur ses partenaires. L'influence se fait aussi par rapport à la concurrence c'est pourquoi les structures ont les systèmes de veille. La SABC à travers les actes de communications (sur un nouveau produit ou marque) influence la concurrence qui ne tarde pas à réagir.

· Les enjeux relationnels

La communication c'est le processus par lequel les relations humaines existent et se développent. La communication est inhérente aux organisations, parce qu'elle engage une relation, un partage et des échanges. Les entreprises pour étendre leurs actions, se constituent en partenariats ou en filiales. Afin d'avoir la main mise dans son domaine d'activité.

· Les enjeux normatifs

La communication permet d'élaborer les normes et les principes de mise en relation. La communication s'avère impossible sans qu'on ne s'inscrive dans un système de valeur qui régule les relations. C'est pourquoi, au Cameroun dans tous les domaines d'activités institutionnels ; il existe des règles de déontologie qui permettent de réguler les secteurs et de lutter contre les pratiques déloyales entre les une partie prenante.

2-2.Les enjeux de la communication interne à AES-SONEL et à la SABC :

La communication interne à AES-SONEL et à la SABC regorge de nombreux enjeux, parmi lesquels nous avons choisis énumérer les plus grands :

L'enjeu social et culturel : il concerne autant l'interne que l'externe de l'entreprise. A l'interne, à la SABC comme à AES-SONEL, la performance passe de l'entreprise passe par la qualification des employés. Par conséquent, les deux structures ont mis sur pied des plans de formations, de récompenses en mettant en exergue les promotions et l'évolution des carrières. En externe, de nombreuses actions, sociales sont faites pour s'assurer de l'adhésion de la population. A l'instar des dons de provisions (dans les écoles, orphelinats, centres de santé...) ; les constructions de forages et foyers.

L'enjeu technologique : elle se rapporte à l'insertion des nouvelles technologies implantées. Dans l'optique de rendre l'entreprise plus compétitive et plus performante. Cet enjeu permet aussi à la structure d'augmenter la capacité de résolution des problèmes à travers les compétences, et d'optimiser ses ressources en exprimant mieux son potentiel.

L'enjeu économique : c'est l'enjeu principal des structures qui constituent notre corpus d'étude. Il est question ici de rentabiliser les investissements. Cet enjeu est le fil conducteur de tous les autres enjeux. Elle induit le social et le culturel dans le positionnement de l'entreprise, elle arrime l'entreprise à la technologie, pour être compétitive ; le tout par rapport à un objectif global précis : celui d'accroître les bénéfices de l'entreprise.

2-3. Les objectifs stratégiques de production des journaux d'entreprises d'AES-SONEL et de la SABC :

Ces deux organisations répondent presque à des mêmes objectifs de production des journaux d'entreprises.

L'AES-SONEL Today, et «33» degrés à l'ombre, répondent tous à un grand objectif : informer ; qui entretient d'autres objectifs sous-jacents.

Le premier magazine Informe sur l'entreprise afin de mettre à la disposition des cibles internes et externes la bonne information ; tandis que la seconde structure Informe sur ses activités les différents publics.

Dans ce grand ensemble (informer), se trouve des objectifs sous-jacents tels que former le personnel (à AES-SONEL, c'est un objectif pédagogique, qui permet d'éduquer les récepteurs), valoriser le personnel (dans les deux structures, il est question de sortir de l'ombre ceux qui accomplissent les travaux de fond, et de les mettre sous les projecteurs), motiver le personnel (à la SABC, la motivation du personnel est essentiel dans l'atteinte des objectifs de l'entreprise) ; les diverses formes de motivations sont mises en lumière, à travers les jeux, les récompenses, les association et les compétitions.

Le troisième palier des objectifs stratégiques se rapporte à la persuasion. A AES-SONEL, pour lutter contre « les ont dit », le journal d'entreprise a également pour objectifs de, clarifier et mettre fin à la rumeur (la phase de transition actuelle d'AES-SONEL à ACTIS, suscite plusieurs rumeurs qu'il faut clarifier), diffuser la tranche de vie des personnes éloignées (à la SABC comme à AES-SONEL, cet objectif permet de raviver le sentiment d'appartenance, lorsqu'un salarié obtient les information d'un de ses collèges affectés ailleurs) et communiquer sur la vie de l'entreprise (innovations, orientation, pensée du top-management) c'est l'objectif le mieux partager par les deux structures ; il trouve sa raison d'être dans le ligne éditoriale des différents journaux d'entreprises.

* ¹⁰⁴Brechet J-P., Schieb-Bienfait N. ; Logique d'action et projet dans l'action collective. Réflexions théoriques comparées, Université de Nantes, Nantes, 2009, P. 3, disponible sur www.univ-nantes.fr/iemn-iae/recherche

* ¹⁰⁵ Misse Misse ; Les développements de la publicité en Afrique francophone dans les années quatre-vingts : le cas du Cameroun, Thèse de doctorat en sciences de la communication, Tome 1, Université Stendhal-Grenoble 3, Grenoble, 1993, P. 97

* ¹⁰⁶ Ibid. Misse Misse ; Tome 1, Université Stendhal-Grenoble 3, Grenoble, 1993, P. 97

* ¹⁰⁷Olson M. ; Logique de l'action collective. Traduction de Mario Levi, Editions de l'Université de Bruxelles, Belgique, 2011, P. 7

* ¹⁰⁸ Ibid. Olson M. Editions de l'Université de Bruxelles, Belgique, 2011, P. 8

* ¹⁰⁹En tant que dispositif info-communicationnel, le journal d'entreprise est une source de pouvoir non négligeable ; car, celui qui possède l'information a une certaine ascendance sur les autres.

* ¹¹⁰Missone Missone ; enjeux et perspective de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun, Mémoire en communication, disponible en ligne sur (www. Memoireonline.com) Université de Douala, Douala, 2010, P.35- 36