Les déterminants des performances à l'exportation des entreprises industrielles camerounaises

1.1.2 L'INTERNATIONALISATION DE L'ENTREPRISE

Il s'agit d'une stratégie de développement de l'entreprise en dehors de son marché domestique. Elle suit un processus dont la première étape est l'exportation.

1.1.2.1 LE PROCESSUS D'INTERNATIONALISATION

Pour expliquer pourquoi une entreprise ne pouvait rester insensible aux développements internationaux, certains analystes ont pensé que les produits vendus sur le marché international obéissaient à un cycle.

1.1.2.1.1 La théorie du cycle de vie international

i) Le modèle théorique

Théorie développée par Louis Wells^5(*) à partir du concept de cycle de vie du produit^6(*), le cycle de vie international du produit comporte quatre phases :

§ Phase 1 : L'exportation à partir du pays d'origine.

Un nouveau produit est lancé sur le marché domestique. Le produit y réussit tellement bien que l'entreprise décide de le vendre à l'étranger.

Cette étape correspond au lancement ainsi qu'à une partie de la phase de croissance du produit.

§ Phase 2 : Les débuts de la production étrangère.

Les marchés des pays importateurs connaissent une croissance rapide. L'entreprise innovatrice, par son dynamisme commercial, ouvre des marchés. Elle transforme des demandes potentielles en demandes effectives.

À mesure qu'elles se familiarisent avec le produit vendu sur leur territoire, certaines entreprises étrangères commencent à le fabriquer, soit en le copiant, soit sous licence. Cela a pour effet d'accroître la notoriété du produit. Afin d'encourager la production locale et limiter les exportations, il arrive qu'à ce stade les pouvoirs publics des pays importateurs augmentent les droits de douane.

Cette phase correspond à la fin de la croissance et au début de la maturité du produit.

§ Phase 3 : Les pays suiveurs exportent à leur tour.

La conquête des marchés extérieurs par la firme innovatrice et le succès international du produit suscitent les réactions de la concurrence. Les fabricants étrangers, continuant à accroître leur production pour ravitailler leur propre marché, font des gains de productivité et commencent à exporter vers d'autres pays. Bénéficiant de l'effet d'expérience, ceux-ci vont jusqu'à entrer en concurrence avec les firmes du pays d'origine sur les marchés tiers. D'une manière générale, les entreprises capables de dégager un avantage de coût sur un produit largement banalisé en raison de sa réussite et de sa diffusion cherchent à développer leur propre capacité de production et d'exportation.

Cette phase est caractéristique de la phase de maturité du produit.

§ Phase 4 : Le pays d'origine importe.

Le volume croissant de la production étrangère, souvent lié à des avantages en matière de main d'oeuvre, permet de baisser les coûts et d'attaquer directement le pays d'origine qui devient importateur du produit qu'il a contribué à lancer.

ii) Les conséquences sur la gestion des entreprises

La théorie du cycle de vie international du produit telle que considérée ci-dessus a de nombreuses conséquences sur la gestion de l'entreprise. Cette théorie, se veut être un modèle à la fois descriptif et prescriptif.

En tant que modèle descriptif, elle est un excellent outil d'analyse du comportement exportateur des entreprises. En tant que modèle prescriptif, elle constitue un outil d'aide à la décision pour l'entreprise. Cette théorie suggère à l'entreprise un mode de développement articulé autour du modèle suivant :

Lancement du produit sur le marché local.

Le marché local doit pouvoir servir de tremplin au développement international du produit de l'entreprise. Pour cela, la demande effective (solvable) doit y être suffisamment élevé afin de pouvoir absorber une grande partie des dépenses supportées par l'entreprise pour la mise au point du produit (recherche et développement, investissements divers). Il doit être un marché de référence et donc, être à même de conférer au produit une excellente image de marque. La part de marché détenue par l'entreprise doit y être élevée.

La conquête des marchés similaires au marché local.

L'entreprise se préoccupe d'abord de son marché national, puis lorsque celui-ci arrive à saturation, elle se tourne vers les marchés semblables.

La modification du mode de développement international.

Afin de limiter les effets de la concurrence des pays suiveurs, l'entreprise peut à un moment donné, modifier son mode de développement international. Elle peut ainsi procéder à des investissements directs étrangers vers des pays à bas coûts de revient. Cette approche lui permettra de réagir face à une concurrence très forte caractérisée par une lutte en termes de prix.

Afin d'être une réussite pour l'entreprise, le processus de transition entre le marché d'origine et le marché international devra donc obéir à un schéma rigoureux.

1.1.2.1.2 Du marché local au marché international

Le passage de l'entreprise du marché local au marché international lui permet d'engranger un certain nombre de gains cumulatifs qui lui sont très favorables. Il s'agit de :

L'effet marché d'origine.

Cet effet se caractérise par deux forces antagonistes. D'une part, un marché local considérable diffère le recours à l'internationalisation comme modalité de développement de l'entreprise, d'autre part, l'importance du marché local permet à l'entreprise d'aborder les marchés extérieurs en toute confiance en raison des économies d'échelle dont elle bénéficie.

L'effet de similitude.

La réussite sur le marché local conduit l'entreprise à s'intéresser aux marchés de proximité. L'entreprise exporte d'abord dans des pays culturellement proche du sien c'est-à-dire partageant le même système de valeurs et les mêmes façons d'agir. Cette façon de procéder permet à l'entreprise de valoriser rapidement et à moindres risques et coûts, l'avantage concurrentiel acquis sur le marché local.

L'effet d'expérience.

L'attitude de prudence de l'entreprise qui, après le marché local s'intéresse d'abord aux marchés de proximité s'estompe progressivement. Bénéficiant de l'effet d'expérience, l'entreprise maîtrise mieux les aléas liés aux marchés internationaux (barrières commerciales, risques de change, etc.). À ce stade, l'entreprise augmente le nombre de marchés abordés.

* ⁵ Louis Wells Jr (1968) « A product life cycle for international trade ?», Journal of Marketing, p 1-6

* ⁶ Concept développé par Raymond Vernon (1966) et qui identifie 4 phases dans l'histoire commerciale d'un produit : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin.