Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin: cas de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA)

Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche

D'une manière générale, les entreprises qu'elles soient publiques ou privées ont besoin, pour leur prise de décision, d'une masse importante de données qu'elles peuvent recueillir à partir des sources internes et sources externes. Cette recherche d'informations (utiles, disponibles, pertinentes, fiables et précises) est nécessaire et indispensable à toute décision commerciale.

Dans le cadre d'une étude ou d'une recherche, on est souvent amené à procéder d'abord à des études exploratoires, ensuite à des études secondaires et enfin à des études primaires.

Pour atteindre les objectifs de cette étude, l'approche méthodologique de recherche consistera dans un premier temps à rassembler des informations internes et externes à l'IBCG concernant le problème posé, à collecter directement des informations auprès des personnes ressources de l'entreprise et des données précises par le biais d'une enquête auprès d'un échantillon représentatif des clients agréés ou non de l'IBCG et dans un second temps à définir les critères pouvant permettre la vérification des hypothèses préalablement émises.

A- Outils de collecte des données

La réalisation de cette étude ne saurait être effective que par la collecte d'informations précises et fiables. Pour ce faire, il a été utilisé deux (02) moyens d'investigation à savoir : la recherche documentaire et les enquêtes (entretiens individuels et enquête par sondage).

1. Recherche documentaire

Les études mercatiques débutent généralement par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L'étude documentaire consiste à rassembler des informations secondaires, d'origine interne à l'entreprise ou provenant d'organismes extérieurs, concernant le problème posé. Un aspect souvent caractéristique de l'étude documentaire est l'analyse des facteurs d'environnement susceptibles d'expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

La recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d'un travail de recherche. Elle sert non seulement à porter un regard sur la revue de littérature mais elle permet aussi de collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté en la consultation des informations disponibles en rapport avec notre étude (notoriété et image des entreprises industrielles, secteur des corps gras) et présentant un intérêt réel par rapport aux problèmes identifiés. Elle s'est effectuée d'une part sur la base des documents disponibles au niveau de certains services de l'IBCG (sources internes) et d'autre part à travers la visite des organismes extérieurs et l'Internet (sources externes).

ü Les sources internes

Les sources internes sont toutes les informations qui sont publiées et disponibles au sein de l'entreprise comme les statistiques de vente, les données comptables, les plans marketing, les tableaux de bord commerciaux, les fichiers clients, les rapports des vendeurs, les réclamations et suggestions des clients, la bibliothèque des études antérieures et les comptes rendus de mission. A l'Industrie Béninoise des Corps Gras, la recherche des informations a été réalisée à partir des sources de ladite entreprise que sont :

- la Direction Administrative pour la situation du personnel ;

- le Service des Comptabilités pour les états financiers ;

- le Service des Ventes pour les statistiques de ventes ;

- et la Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de Gestion pour les rapports annuels d'activités et le guide de procédure.

ü Les sources externes

Les sources externes sont toutes les données ou informations recueillies qui proviennent le plus souvent des organisations étatiques, des institutions ou des associations. Elles peuvent être d'une grande utilité pour l'homme de marketing et de communication. Les sources externes à l'Industrie Béninoise des Corps Gras auxquelles on a eu accès dans le cadre de cette étude sont l'Institut National de la Statistique et de l'Analyse Economique (INSAE), l'Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux (ABEPEC), l'Association des Industriels de la Filière Oléagineuse de l'UEMOA (AIFO-UEMOA) et l'Université Polytechnique Internationale du Bénin (UPIB) et l'Internet qui ont permis de prendre connaissance :

- des données sur l'environnement économique et démographique ;

- du répertoire des entreprises productrices de savons et d'huiles alimentaires ;

- du chiffre d'affaires des principaux concurrents de la place ;

- des travaux antérieurs ayant été réalisés dans le secteur afin de mieux cerner le sujet.

Aussi cette recherche documentaire a-t-elle permis d'élargir le champ de compréhension sur la question de la notoriété et de l'image des entreprises.

2. Organisation des enquêtes

 Les études qualitatives permettent une évaluation « en profondeur » des informations et sont utilisées pour étudier les motivations des individus susceptibles de révéler leurs attitudes et leurs comportements. Elles sont réalisées sous la forme d'entretiens individuels ou de groupe.

Réalisées à l'aide d'un questionnaire les études quantitatives sont menées soit par sondage, soit par recensement et consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les comportements, les attentes etc....

Pour atteindre les objectifs de cette étude, il a été retenu comme moyens d'investigation les entretiens individuels (étude qualitative) et une enquête par sondage (étude quantitative) dont les résultats seront présentés sous forme graphique à partir des tableaux à l'annexe 6 élaborés à cet effet et interprétés.

En ce qui concerne les entretiens, il a été jugé utile de procéder à des entretiens directifs avec les Directeurs centraux et à des entretiens semi-directifs avec les Chefs Service centraux, la Secrétaire Particulière du Directeur Général et le Coordonnateur du CHC. Ces entretiens ont consisté à l'organisation de conversations structurées avec les responsables ci-dessus indiqués suivant leur disponibilité et un calendrier établi à cette fin. Les points sur lesquels ont porté les entretiens qui ont duré trente (30) à soixante (60) minutes par responsable interviewé sont contenus dans le guide d'entretien utilisé à cette fin (voir le guide d'entretien à l'annexe 4).

Pour la conduite de l'étude descriptive, il a été jugé nécessaire suite aux entretiens individuels avec les responsables de l'entreprise de procéder à une enquête par sondage auprès d'un échantillon de clients agréés ou non de savons et d'huiles alimentaires et de consommateurs des produits de ladite entreprise pour recueillir des informations sur le degré de présence de l'Industrie Béninoise des Corps Gras dans leur esprit et leur perception de l'image de cette entreprise. Cette enquête a été réalisée grâce à un questionnaire élaboré et administré en face à face au service des ventes de l'entreprise, au marché Dantokpa, dans certains Supermarchés et même à domicile (voir le questionnaire à l'annexe 6).

De façon générale, les enquêtes qui ont été menées dans le cadre de cette étude visent à mesurer la notoriété et l'image des entreprises industrielles au Bénin. Le recours d'une part à un guide d'entretien et d'autre part à l'administration du questionnaire s'est donc avéré indispensable dans la conduite des enquêtes nécessaires pour la vérification des hypothèses émises dans le cadre de cette étude.

ü Entretiens individuels

La technique du guide d'entretien a permis de recenser des informations portant sur le degré de présence de l'IBCG dans l'esprit de ses différents partenaires et la perception que les consommateurs béninois ont d'elle. Ces informations nécessaires ont été collectées auprès des responsables impliqués dans la gestion de l'entreprise tant au niveau de l'administration, de la commercialisation, des finances qu'au niveau de la production. Les entretiens avec ces personnes ressources dont le nombre tourne autour d'une dizaine ont permis d'avoir beaucoup d'explications et de précisions sur certaines réalités et ont amené à cibler les problèmes spécifiques en rapport à la notoriété et à l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, la plus grande entité de production et de commercialisation des corps gras au Bénin.

ü Enquête par sondage

Ø La population de l'étude est constituée de l'ensemble des clients et consommateurs de savons et d'huiles alimentaires de l'Industrie Béninoise des Corps Gras de différents sexes, âgés d'au moins trente (30) ans et résidant dans la ville de Cotonou et environs. Le choix de la ville de Cotonou et environs est dû aux contraintes financières.

Ø La méthode d'échantillonnage utilisée dans le cadre de cette étude est celle dite de convenance (une méthode non probabiliste) qui repose sur une constitution arbitraire et intuitive de l'échantillon. Il a été alors impossible d'utiliser une méthode probabiliste parce que aucune base de sondage c'est-à-dire aucune liste de la population à partir de laquelle l'échantillon sera tiré n'est disponible.

Ø La taille de l'échantillon a été limitée à cent (100) à cause de la non disponibilité d'une base de sondage et aussi compte tenu des contraintes de temps, de défaut de moyens financiers et de la dispersion des clients et consommateurs.

Ø Le questionnaire, présenté dans sa totalité en annexe 6 du présent travail, a été élaboré à partir de la littérature et des entretiens exploratoires. Il a été testé pour s'assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l'ensemble des questions. Ce test a été réalisé auprès de 10 % de l'échantillon et a conduit à la modification de certaines questions initialement élaborées et à en réduire même le nombre. Le questionnaire ainsi testé a été enfin administré aux clients agréés ou non et aux consommateurs pour analyser la notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras et apprécier l'image de cette dernière auprès de ses différents partenaires.

B- Outils d'analyse des résultats

L'analyse des résultats des investigations en matière d'entretiens individuels et d'enquête par sondage permettra de mettre en évidence le degré de notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, de dégager l'image véhiculée par celle-ci ou perçue par ses différents partenaires afin de vérifier les hypothèses énumérées plus haut. Cette vérification se fera à partir des critères bien définis et présentés comme ci-dessous :

1. Critères de vérification des hypothèses

La mesure de la notoriété et de l'image étant une épreuve délicate et difficile, les critères de vérification ci-après ont été définis pour confirmer ou infirmer les hypothèses de recherche.

Ø Hypothèse 1 : La communication qui est d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise est quasi inexistante à l'IBCG.

Pour vérifier cette hypothèse, on tiendra compte du taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans la gestion de l'IBCG enregistré auprès des enquêtés.

Soient T₁ : le taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans la gestion de l'IBCG 

H₁ : l'hypothèse 1

· Si T₁< 70 %, alors H₁ n'est pas vérifiée

· Si T₁ = 70 %, alors H₁ est vérifiée

Ø Hypothèse 2 : Le public béninois ignore ou doute de l'existence effective de l'IBCG parce qu'il n'y a aujourd'hui aucune action menée par cette dernière sur le terrain.

Pour vérifier la deuxième hypothèse, on tiendra compte du taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa présence à l'esprit.

Soient T₂ : le taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa présence à l'esprit 

H₂ : l'hypothèse 2

· Si T₂ < 50 %, alors H₂ est totalement vérifiée

· Si 50 % = T₂ < 80 %, alors H₂ est partiellement vérifiée

· Si T₂ = 80 %, alors H₂ n'est pas vérifiée

Ø Hypothèse 3 : Les différents partenaires n'ont plus une bonne image de l'IBCG à cause de ses problèmes financiers et de la qualité de certains de ses produits.

Pour vérifier cette troisième hypothèse, il sera tenu compte cette fois-ci du taux de déclaration de la mauvaise image véhiculée par l'IBCG.

Soient T₃ : le taux de déclaration de la mauvaise image de l'IBCG

H₃ : l'hypothèse 3

· Si T₃ < 50 %, alors H₃ n'est pas vérifiée

· Si 50 % = T₃ < 75 %, alors H₃ est partiellement vérifiée

· Si T₃ = 75 %, alors H₃ est entièrement vérifiée.

Aussi les outils informatiques tels que Microsoft Word, le tableur Excel et les tris à plat ont-ils été utilisés pour sortir les résultats illustrés par les tableaux et figures.

2. Difficultés rencontrées et limites de travail

La mise en oeuvre de cette méthodologie de recherche qui s'est articulée autour de la recherche documentaire et de l'organisation des enquêtes n'a pas été du tout aisée ; elle a plutôt engendré les difficultés et contraintes limitatives mentionnées ci-dessous :

ü Difficultés rencontrées

Comme dans toute oeuvre humaine, des difficultés ont été rencontrées à plusieurs étapes de cette étude. Les plus importantes sont liées à la collecte des données et à l'administration du questionnaire de l'enquête par sondage.

Ø Collecte des données

C'est autour de la collecte des données que la difficulté majeure a été rencontrée. En dehors de l'INSAE et l'AIFO-UEMOA où on a collecté quelques données, les recherches au CBCE et à la CCIB n'ont pas permis d'avoir des données exploitables malgré la volonté manifeste du personnel de ces structures qui nous a accordé un très bon accueil. Les données statistiques relatives aux différents concurrents n'ont pas été accessibles du fait de la confidentialité et de la rétention d'informations enregistrées au niveau des agents abordés.

Une autre difficulté, la perte des fichiers clients de l'entreprise même due à une panne grave intervenue sur l'unité centrale du micro du Service des Ventes. Malgré toutes les interventions la récupération des fichiers n'a pas été possible. Toutefois, les solutions alternatives ont été trouvées pour avoir les informations nécessaires.

Ø Administration du questionnaire

Les difficultés rencontrées au cours de l'administration du questionnaire de l'enquête par sondage auprès des clients et consommateurs des produits de l'IBCG proviennent de l'accueil qui nous a été réservé et de la disponibilité des clients à répondre à nos questions. Ces difficultés sont essentiellement dues :

- à l'accessibilité de la cible, faute de contact (ce qui a fortement compliqué les prises de rendez-vous) ;

- au manque de disponibilité des clients affairés à leurs tâches quotidiennes, l'interview se déroulant parfois sur 45 à 60 minutes ;

- au manque d'intérêt de certains clients et consommateurs à l'égard de l'IBCG ;

- à l'indifférence totale d'autres clients ;

- à une certaine réticence, voire la peur de se voir interpellé éventuellement.

ü Limites du travail

Dans le cadre de cette étude, des efforts de recherche et d'analyse ont été faits et ont permis d'aboutir à des conclusions et recommandations nécessaires voire indispensables pour l'amélioration de l'image de l'entreprise. Malgré ces efforts de recherche, cette étude présente néanmoins des limites qu'il est important de souligner. Ces limites sont surtout relatives à la taille de l'échantillon et à la zone géographique de l'enquête par sondage.

Ø Taille de l'échantillon

Cette première limite qui concerne la taille de l'échantillon est due à certaines difficultés et réalités du terrain. Compte tenu des contraintes de temps, de défaut de moyens financiers, de la dispersion des clients et consommateurs et surtout de la non disponibilité d'une base de sondage la taille de l'échantillon a été limitée juste à cent (100). En effet, ne disposant pas d'une base de sondage la taille minimale de l'échantillon ne peut pas être déterminée.

Ø Zone géographique de l'enquête par sondage

Une deuxième limite est relative au champ géographique de l'enquête par sondage. En effet, cette enquête s'est limitée seulement aux clients et consommateurs de la zone géographique de Cotonou. Or, ces derniers se retrouvent aussi bien à Cotonou que dans les autres centres du pays, c'est-à-dire sur toute l'étendue du territoire national.

L'objectif de ce troisième chapitre est d'abord de procéder à la présentation et à l'analyse des résultats, ensuite de formuler des suggestions et enfin de présenter les conditions de mise en oeuvre des recommandations.