Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin: cas de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA)

Paragraphe 2 : Environnement

L'entreprise ne vit pas en vase clos. Elle fait partie d'un système plus vaste et elle agit dans un certain milieu. Ainsi, l'environnement influence l'activité de l'entreprise. Celle-ci doit d'une part, composer avec les contraintes que l'environnement lui impose et d'autre part, saisir les opportunités qui se présentent à elle ou que ce dernier lui offre.

Au niveau général, l'environnement est un ensemble de forces démographiques, économiques, technologiques, politiques, réglementaires, sociologiques et culturelles. Il est formé à l'échelle de l'entreprise d'un groupe d'acteurs : concurrents, clients, fournisseurs, intermédiaires.

Afin de mieux cerner la complexité de l'environnement de l'entreprise, on peut opérer une distinction entre ses différents niveaux d'analyse. Dans un premier temps, l'entreprise se doit d'analyser les tendances du macro environnement. Dans un second temps, l'analyse pourra ensuite se porter sur les acteurs du micro environnement de manière à identifier les forces concurrentielles en présence.

Enfin, la connaissance de son environnement, notamment de ses principaux concurrents, doit obliger l'entreprise à s'interroger sur le ou les avantages concurrentiels qu'elle est susceptible de pouvoir développer.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras évoluant dans un milieu économique, politique, social et culturel et ne pouvant pas vivre en autarcie doit s'insérer d'une manière ou d'une autre et se développer dans son environnement. Cet environnement se présente comme ci-après :

A- Le Micro environnement

Il est constitué de l'ensemble des acteurs sur lesquels l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) peut agir à savoir :

1. La Concurrence

L'IBCG vit dans un environnement fortement concurrentiel compte tenu de la nature de ses produits. Ses concurrents sont l'ensemble des entreprises dont les produits sont directement ou indirectement substituables aux siens.

Les principales entreprises industrielles concurrentes avec lesquelles l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) se retrouve sur le marché de ses produits (huiles et savons) sont FLUDOR BENIN-SA et la Société des Huileries du Bénin (SHB) pour les huiles et les importateurs de façon générale pour les savons.

Les autres concurrents sont les producteurs artisanaux qui fabriquent de façon traditionnelle les produits et les importateurs (d'huiles et de savons) non négligeables qui sont beaucoup plus dans l'informel et qui commercialisent les produits comme : Lesieur, Dinor, Huilor, Gino, King's, Turkey, BF, Fanico, Idéal, Pigeon mousse plus, Zip, Ga, Sivoderm...

L'analyse de la concurrence étant d'une importance fondamentale pour toute entreprise quelle que soit sa taille, doit lui permettre d'innover, de perfectionner ses produits afin de satisfaire au maximum ses clients et se faire attribuer la plus grande part de marché.

Comme dit ci-dessus, il est important de s'intéresser aux concurrents du marché sur lequel on est positionné et cela afin de mieux évaluer les capacités des adversaires.

Le tableau ci-dessous présente l'IBCG avec ses principaux concurrents d'huiles alimentaires (situation géographique, produits et chiffre d'affaires) pour l'exercice 2008, dernière année de la période d'étude.

Tableau N° 2 : Situation des concurrents

CONCURRENTS	SITE	PRODUITS	2008
			CHIFFRE D'AFFAIRES	PART DE MARCHE
IBCG	Cotonou	Toulor	4 313 505 829	7.38 %
SHB	Bohicon	Vitalor	12 385 925 997	21.19 %
FLUDOR BENIN	Cana	Fludor	41 741 627 000	71.43 %
TOTAL			58 441 058 826	100 %

Source : Rapports d'activités IBCG 2008, Balance SHB 2008 et Données INSAE 2008 sur FLUDOR-

BENIN.

Il n'a pas été possible de présenter une situation claire des concurrents de savons dans la mesure où les données chiffrées les concernant ne sont pas disponibles. Le mieux aurait été de le faire. Ce qui aurait permis de connaître la part de marché de chacun des principaux concurrents d'une part et d'apprécier celle de l'Industrie Béninoise des Corps Gras par rapport aux autres concurrents d'autre part.

En dehors des entreprises étrangères productrices de savons, celles nationales qui sont identifiées et qui opèrent officiellement dans légalité sur le marché sont : NATURA SARL et ARTI-SAVON. Les autres comme ISLAWA, DYNA sont dans l'informel.

2. Les Clients et le financement des fournisseurs

ü Les Clients

La clientèle est constituée des consommateurs actuels et potentiels qui s'intéressent à l'offre de l'entreprise. Il s'agit des acheteurs et des revendeurs locaux qui peuvent être classés en grossistes, détaillants et consommateurs finals.

Les grossistes constituent le maillon important du marché aval. Ils s'approvisionnent au Service des ventes pour desservir les marchés locaux à travers les détaillants.

Les clients étrangers sont représentés par les grossistes des pays de la sous-région comme le Burkina Faso, la Côte d'Ivoire, le Niger, le Nigéria, le Sénégal et le Togo d'une part et les clients des autres pays comme l'Angleterre, la Hollande et la Norvège d'autre part.

Les consommateurs finals regroupent les hôtels, les maquis, les restaurants, les ménages et certaines Administrations et Sociétés telles que : la Société de Ciment du Bénin (SCB) qui distribue périodiquement du savon à son personnel, les coopératives de santé, les associations d'aide aux sans emplois etc.

Figure N° 3 : Répartition des consommateurs

La figure fait ressortir un pourcentage très élevé des ménages qui sont les gros consommateurs des produits IBCG. On remarque un pourcentage vraiment négligeable des autres consommateurs comme l'Administration, les coopératives, les associations, les hôtels...

ü Le financement des Fournisseurs

Ø Fournisseurs d'intrants

Les fournisseurs nationaux ou étrangers auprès desquels l'IBCG achète représentent le marché en amont ou le marché de l'approvisionnement.

Pour ses besoins en industrie, notamment entrant dans la production des huiles et des savons, l'IBCG achète des matières premières et consommables (graines de soja, de coton, régimes de palme, oléine de palme, palmistes, soude caustique, sel) auprès des opérateurs économiques nationaux et des fournisseurs étrangers. Les achats effectués au plan local et dans la zone UEMOA font 33.97 % alors que ceux effectués dans la zone HORS UEMOA sont de 66.03 %.

Ø Fournisseurs de capitaux

Le principal fournisseur de capitaux est la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) qui a consenti un important prêt à l'IBCG pour l'installation d'une grande usine de fractionnement de l'huile de palme brute.

Ø Fournisseurs de services généraux

Les autres fournisseurs indispensables de l'IBCG et intervenant dans la fourniture d'énergies, d'eau, de lubrifiants, de communication sont la SBEE, la SONEB, la SONACOP, TOTAL, ORYX et BENIN TELECOM-SA.

B- Le Macro environnement

On le définit comme l'ensemble des grandes tendances de la société dans sa globalité. La caractéristique et l'évolution du macro-environnement s'imposent à l'entreprise : en aucun cas, elle n'a la possibilité d'interagir avec. Tout au plus, peut-elle constater qu'elles sont porteuses pour elle d'opportunités ou, à contrario, de menaces.

C'est l'ensemble des facteurs susceptibles d'exercer une influence sur les activités de l'IBCG et qui échappent presque totalement à son contrôle.

1. L'environnement politico-légal, réglementaire et économique

Tout comme le marché béninois, l'environnement politico-légal ou réglementaire est aujourd'hui fortement marqué par le libéralisme économique.

Au plan législatif, la loi N° 90-005 du 15 mai 1990 fixant les conditions d'exercice des activités du commerce en République du Bénin affirme les principes de la liberté du commerce au Bénin et apporte les allègements substantiels aux procédures d'implantation des entreprises commerciales étrangères. Elle réglemente aussi les activités relatives à la production, à la distribution et exclut toute restriction à l'importation des marchandises.

Au plan réglementaire, les nouveaux textes simplifient les procédures d'exclusion des commerçants en rendant plus libre le commerce au Bénin.

L'économie béninoise est actuellement caractérisée par une diminution du pouvoir d'achat de la population due à l'inflation dont le taux moyen est de 2.2 % en 2009 selon les données statistiques de l'INSAE. Les produits finis que commercialise l'IBCG étant de première nécessité font l'objet de dépenses incompressibles.

Toutefois, ils sont substitués par des produits importés en provenance de la sous-région particulièrement du Nigéria et de la Côte d'Ivoire. Il est donc indéniable que la population préfère consommer les produits frauduleusement importés compte tenu de leur prix accessible. Une situation défavorable qui ne permet pas à l'IBCG (respectueuse de la loi) d'écouler facilement ses produits.

2. L'environnement technologique, démographique et socioculturel

Pour répondre à une technologie de pointe, l'Industrie Béninoise des Corps Gras s'est faite installée une nouvelle chaîne de fabrication de savons d'une capacité de 1.5 tonne/heure à la Savonnerie d'Agbokou à Porto-Novo, une grande usine de raffinage et de fractionnement d'une capacité de 200 tonnes/jour d'huile brute ou d'huile neutre au Complexe Huilier de Cotonou, d'une troisième presse à Hinvi pour pouvoir atteindre les 50 000 tonnes de régimes de palme à triturer et de deux lignes de pipe line au Centre de Stockage et d'embarquement pour y faciliter les opérations.

L 'Industrie Béninoise des Corps Gras évolue sur un marché à forte croissance à cause de la poussée démographique que connaît le Bénin. Avec une superficie de 114 763 km² et un taux de croissance de 3.25 % selon le recensement général de la population et de l'habitat de 2002, la population du Bénin est passée de 6 769 914 en 2002 à 8 497 827 habitants en 2009. Le rythme de la croissance démographique présente un intérêt pour le monde des affaires et partant pour l'Industrie Béninoise des Corps Gras car, l'augmentation de la population entraîne un accroissement de la demande en huile et en savon et donc un développement de ce marché.

Sur le plan socioculturel, la notion de culture est complexe et déterminante pour l'entreprise. Ainsi, la culture a une influence sur les habitudes de consommation et détermine les préférences du consommateur.

Au Bénin, il existe une diversité de cultures. Ce qui entraîne une différence d'habitude de consommation des produits entre les peuples. Alors, on distingue généralement deux (02) groupes de consommateurs à savoir :

- ceux qui sont fidèles à la tradition et consomment local c'est à dire les produits de fabrication artisanale (par exemple "agonlinmi" dans le Zou, le beurre de karité dans le Nord et "koto" dans le Sud) ;

- ceux qui jouent aux civilisés et qui s'adaptent aux produits importés quel que soit le prix, quelle que soit la qualité.

Dans ce deuxième chapitre, il sera abordé en premier lieu le cadre théorique de l'étude et en second lieu la revue de littérature et la méthodologie de recherche.