Novart Bordeaux: quels impacts en termes de communication et de promotion?

INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE MICHEL DE MONTAIGNE - BORDEAUX 3

Département Information - Communication 1
Filière Communication d'entreprise

Novart bordeaux: quels impacts en termes de
communication
et de promotion?
En contrepoint de Sigma, et à travers une approche de novart bordeaux:
jusqu'oU la communication d'un festival artistique sert l'image d'une ville
et les acteurs culturels indépendants qui y sont associés ?

Mémoire présenté pour l'obtention du D.U.T. Communication d'entreprise
Cycle initial 2002-2003

Présenté par Sous la direction de

Maryline VACHET Isabelle COUSSERAND

(Septembre 2003) Francois PARROT

REMERCIEMENTS

Je remercie madame Isabelle COUSSERAND, monsieur Francois PARROT
Ainsi que monsieur et madame LAFOSSE pour leur soutien dans la rédaction de ce
mémoire.

INTRODUCTION:

(( La culture est partout, elle a ses ministres, ses foyers, ses maisons, ses théâtres, ses rues¹ È. Du reste, la part de l'Etat dans le budget global alloué à la culture n'a cessé d'augmenter depuis la création de son propre ministére en 1959. Entre 1981 et 1999, ce budget a été multiplié par deux et depuis la décentralisation, les villes assurent à elles seules 20 % du budget général, devancant le financement alloué par les autres collectivités territoriales ² .

Ce constat m'a amené à me poser la question suivante: pourquoi une telle
implication des villes dans le secteur culturel ? Certes, cet investissement croissant
doit correspondre aux missions dont l'Etat les charge en termes de sauvegarde du

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patrimoine, soutien à la création...Mais la territorialisationde l'action culturelle n'a t-
elle pas développé d'autres enjeux pour les villes? A travers notre expérience à

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Ma en septembre 2002, qui à cette époque créait le spectacle Histoires de Soldats ou le Masque Boiteux en coproduction avec le Glob'théâtre, nous nous sommes posée la question suivante: Quels retours sur investissement attend la Ville de Bordeaux lorsqu'elle finance un projet artistique ?

L'art répond bien à des objectifs non-culturels. Ils sont de l'ordre de l'amélioration du cadre de vie et de l'image que le citadin a de sa propre ville, mais aussi de l'image que la ville renvoie. Des lors, il est vital pour la ville de s'impliquer activement dans la vie culturelle locale.

(( Un territoire ne peut être attractif s'il est percu comme un désert culturel et si les habitants ont une opinion négative de leur lieu de vie ⁵È.

Francoise Lucchini fait remarquer à son tour que:

(( Le secteur culturel évolue dans un contexte de comparaison et de compétitivité en termes d'image de marque et de qualité de vie. La culture intervient stratégiquement sur la capacité de rayonnement de la ville, et ainsi sur sa fonction d'attraction⁶ È.

¹ Francoise, Lucchini, la culture au service des villes, Paris, coll. VILLES, 2002, page1.

² Ibid , page 40.

³ voir lexique.

⁴ Migrations Culturelles aquitaines afriques.

⁵ Pierre Moulinier, les politi ques publiques de la culture en France, Paris, collection Que sais-je, 2001, page 26.

⁶ Francoise LUCCHINI, ibid, page 3.

Preuve que l'on assiste en ce moment même à une redéfinition de l'art et de la culture dans les stratégies de communication des villes. C'est pourquoi, les festivals mis en place par la ville remplissent une fonction de promotion en vue de renforcer son attractiv ité. Les villes attendent d'eux des résultats en termes économiques (implantation plus forte des entreprises, répercussions positives en termes de fréquentation touristique) mais aussi en termes d'image de marque.

Le festival sollicite les énergies pendant une période courte et se traduit par une mobilisation forte des média, et des publics concernés, permettant ainsi de mettre en avant le rTMle de la ville dans la dynamique culturelle. La diffusion artistique devient alors un enjeu de communication pour la ville :

- Communication publique⁷ dans le sens oü elle exerce un pouvoir de promotion et de valorisation des services qu'elles offrent.

- Communication institutionnelle⁸ car elle a pour objectif de faire la promotion

de l'image de l'institution publique qu'est la ville.

Dans ce contexte, s'est alors développée:

Ç Une certaine forme de communication événementielle à base soit de publicité

ou de relations publiques ⁹È fait remarquer Pierre Zemor.

Aussi, notre étude portera sur les attentes et les impacts des festivals artistiques en termes d'image pour la ville et de promotion pour les structures indépendantes associées à l'événement. Nous nous intéresserons plus particulièrement à la création de novart bordeaux, nouveau festival d'expressions contemporaines de la Ville de Bordeaux et à Sigma , son prédécesseur, qui pendant plus de trente ans a rythmé les Novembres de Bordeaux. Cette réflexion prend en compte plusieurs aspects qui ne sont pas tous du ressort de la communication d'entreprise telle que l'on peut l'entendre, et s'inscrit dans une démarche de confrontation entre des perspectives communicationnelles et de politique culturelle.

Nous mènerons donc notre enquête auprès des trois principaux acteurs concernés par ce festival : le public, la Ville de Bordeaux, les acteurs culturels indépendants qui sont associés au festival.

⁷ voir lexique.

⁸ voir lexique.

⁹ Pierre Zémor, la communication publique , Paris, collection Que sais-je, 2001, page 43.

Pour mener à bien notre étude, nous nous appuierons sur trois méthodes d'investigations sociales :

- Un questionnaire auprès du public de novart bordeaux diffusé lors d'Histoires de Soldats ou du masque boiteux.

- Une étude de presse.

- Des entretiens auprès des différents acteurs culturels de la manifestation.

L'objectif final est de comprendre et d'expliquer la création de novart bordeaux dans ce qu'il peut apporter à la mairie en term es d'image, aux différents acteurs artistiques indépendants de la cité, et ceci, en termes de promotion et de dynamique. Autrement dit, il s'agit de savoir : jusqu'oC un festival artistique sert l'image d'une ville et les acteurs culturels indépendants qui y sont associés.

Il nous faudra dans un premier temps, nous plonger dans une dimension plus historique qui nous permettra de savoir jusqu'oC novart bordeaux est en continuité avec Sigma en termes politiques, d'image et d'innovation. Cette étape est nécessaire dans la progression de notre réflexion car on ne peut pas oublier que novart bordeaux se construit sur le passé de ce festival qui sert encore de référence pour le monde artistique et pour la Mairie de Bordeaux .

Dans un premier temps, notre questionnaire nous éclairera sur la réalité vécue du public face à la création de novart bordeaux et à la communication mise en place. Il nous permettra simplement de mieux conna»tre l'opinion du public et son degré d'information par rapport à novart bordeaux.

Dans un deuxième temps, nous mesurerons l'impact du festival en termes d'image pour la mairie et les acteurs culturels associés, ceci à travers une analyse de presse. Il s'agira de savoir d'autre part, dans quelle mesure novart bordeaux peut s'affirmer dans le paysage culturel bordelais comme un temps fort de la vie culturelle.

Enfin nous verrons de quelle fagon le festival peut contribuer à un nouveau dynamisme culturel dans la ville à travers des entretiens qualitatifs réalisés auprès des acteurs culturels indépendants, organisateurs de novart bordeaux.

D'un point de vue professionnel, cette étude nous permettra de dresser un bilan sur
l'édition " zéro " du festival novart bordeaux. Par la suite, nous essaierons de mettre

en évidence les différentes lignes d'améliorations souhaitables en termes de communication entre les intervenants de la manifestation (acteurs culturels indépendants et Ville de Bordeaux) ; ainsi que sur le plan de la communication en direction du public. Notre conseil en communication aura pour objectif d'optimiser l'efficacité¹⁰ du festival (promotion des structures indépendantes et mise en valeur de l'image de la Ville de bordeaux).

Une des limites de notre investigation reste la difficulté de la recherche d'information en ce qui concerne la politique culturelle menée par la mairie. C'est pourquoi, notre principale source d'information est la presse écrite. D'autre part, soulignons que la création de novart bordeaux souléve de nombreuses interrogations au sein des structures culturels.

10 voir lexique