Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.4.4. Test du marketing direct27(*)

Le marketing direct vise une réponse immédiate. Une des raisons de son emploi grandissant est qu'elle permet des calculs de rendements (et donc d'efficacité) qu'il a du mal à obtenir la publicité. Deux formules simples existent pour calculer l'efficacité du marketing direct :

· Le % de rendement =

· Le coût de commandes =

Ces deux formules de base sont modulables à volonté, on peut transformer par exemple le nombre de commandes reçues par le chiffre d'affaires obtenu, on peut également obtenir le profit par envoi ;...Ces difficiles méthodes sont à déterminer en fonction de ce que recherche l'entreprise. Trois domaines essentiels sont à tester : l'offre d'achat, les fichiers utilisés et les divers éléments constituant le marketing direct.

I.4.5. Le routage et la distribution

Ces deux techniques s'insèrent dans la logistique du marketing direct, qui comprend en outre le négoce d'adresses, le traitement informatique des données et l'impression. Le routage est la préparation et l'acheminement des messages ou colis, depuis leur sortie de presse à leur remise en poste. La distribution suit le routage. Elle se réalise avec ou sans adresse.

I.4.6. Avantages du marketing direct28(*)

Le marketing direct fait partie intégrante des actions de marketing de la majorité des entreprises, dans tous les secteurs. Il présente un certain nombre d'avantages qui justifient qu'un bon nombre d'entreprises y ait recours :

· Précision de la cible : grâce à l'exploitation de base de données ou de fichiers, l'entreprise peut sélectionner avec précision les clients qu'elle souhaite toucher.

· Personnalisation : la précision de la cible et la connaissance de ses besoins/attentes autorisent l'élaboration d'un message personnalisé jusque dans sa forme.

· Incitation à l'action : l'une des spécificités du marketing direct est en effet d'avoir comme objectif d'entraîner une part de la part du récepteur du message.

· Faible perception par les concurrents : la population visée est touchée directement, ce qui favorise une certaine confidentialité et une exposition moindre « au radar »des concurrents.

· Contrôle. Souvent présentés comme l'un des atouts majeurs du marketing direct par rapport à la publicité dans les grands médias, cette caractéristique rend possible une meilleure productivité dans la gestion de l'échange.

* ²⁷ L. MARCENAC, A. MILON et S.H. SAINT MICHEL, op. Cit., pp.

* ²⁸ Christian MICHON, Op. Cit., pp.278-279